【正文】 于有一些房地產企業(yè)在管理方式和經營理念上還存在著不足，因而在某個階段可能忽視定位，缺乏定位的全過程管理。所以探索影響房地產定位的因素這將在未來成為房地產營銷研究者的研究重點。房地產業(yè)是第三產業(yè)中的重要部分，與人們的生活息息相關，主要涉及到國民經濟的各個方面，包括金融、法律、土地、建材等行業(yè)，它的發(fā)展關系到其他行業(yè)的發(fā)展，其他行業(yè)的發(fā)展影響到房地產的發(fā)展。房地產營銷是市場營銷與房地產中的具體運用。房地產營銷的理論也將隨著中國房地產業(yè)的發(fā)展而不斷向前發(fā)展，在未來的日子里，我們相信無論是在理論界還是在實業(yè)界亦或消費者都將看到一個令人欣喜的未來。導言房地產業(yè)是國民經濟的支柱性產業(yè)，它的發(fā)展對其他行業(yè)都會產生很大的聯動效應，加上土地是不可再生的資源，如何在有限的資源上發(fā)揮最大的效益，這是房地產業(yè)面臨的一個重要的課題。從房地產企業(yè)的角度探索房地產市場的健康發(fā)展的有效手段之一就是實行科學、有效、準確的市場定位。然而我國的房地產市場還處在初級階段，開發(fā)商的經營目的看重的往往是該行業(yè)的高額利潤。在給房地產市場定位時主觀意識強，多數企業(yè)將樓盤定位在高檔，豪華的位置，高尚住宅、豪華的寫字樓、寬敞華麗的店鋪一時成為各大城市的亮點工程。而這些并沒有帶來預期的收益，相反有些房地產公司通過對市場細致、縝密調研發(fā)現新的市場，將產品定位在特定的消費群即避開了競爭同時又贏得了競爭。對此房地產企業(yè)如何準確地進行市場定位使得眾多的企業(yè)越來越關注；進行深層探究，首先要解決的問題是找到影響房地產市場定位的因素是哪些以及它們對市場、企業(yè)、購買者的影響程度如何。本文將從經濟、專業(yè)物業(yè)市場、競爭、消費者、信息技術、法規(guī)等因素著手，采用定性、定量相結合的分析方法，對宏觀因素和微觀因素、直接和間接因素進行分析。 1我國房地產市場定位現狀我國的房地產市場定位還處在初級階段，準確的定位帶來了良好的企業(yè)效益和社會效益，滿足了消費群體的需求，該部分著重闡述目前房地產市場定位的誤區(qū)及所造成的負面影響。 我國房地產市場定位現狀分析在歷經二十多年的住房改革后，房地產市場從賣方市場轉向買方市場，眾多的企業(yè)把房地產作為熱門行業(yè)擠入該市場，到2022年底全國有將近3萬家大大小小的房地產企業(yè)。各企業(yè)都陸續(xù)制定了自己的發(fā)展計劃和營銷戰(zhàn)略。然而，在房地產市場的市場定位理念尚處在萌芽狀態(tài)，加之缺乏系統(tǒng)的理論指導，在實踐中沒有被提升到戰(zhàn)略的高度來對待。盡管很多房地產公司在各自的戰(zhàn)略表述上有所差異，但實際執(zhí)行中，大家對所有有利的市場都想涉足，都想做好，而實際上都難以做得更好，同時有些房地產公司即使進行了市場細分，但在特定的細分市場中沒有創(chuàng)造出社會廣泛認知的市場價值。尤其是中小型房地產企業(yè)，市場定位戰(zhàn)略存在嚴重缺陷。首先是中小房地產公司同很多大公司的市場定位趨同。沒有對自身所處的金融環(huán)境和資金實力進行細致、科學、準確地分析，更沒有嚴密的市場細分，不是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，集中資源實施保持競爭優(yōu)勢的特色定位戰(zhàn)略，而是與大型房地產公司直接對壘。其次是各小公司之間定位戰(zhàn)略雷同，要么就是沒有明確的目標市場，推出的樓盤不是針對特定的客戶群。既使確定了目標市場卻未能在特定的市場細分中樹立鮮明的并為廣大客戶所認知的市場形象和聲望，而是采取了極端相似的市場定位。再次住宅建設向大型化、高標準發(fā)展而普通實用型的住房卻并沒有得到重視。很多的房地產企業(yè)很注意自身的品牌建設，但是往往忽視企業(yè)自身內部管理的建設。在房地產市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內力”不足，從而還會影響到房地產品牌的建設。市場定位過程包括從市場調研到項目立項，從產品的細分到市場營銷策略的運用。每一個過程都應該涉及到定位問題，但是由于有一些房地產企業(yè)在管理方式和經營理念上還存在著不足，因而在某個階段可能忽視定位。 目前，很多房地產公司普遍未能從長遠角度把握對市場的分析，沒有充分考慮市場定位的影響因素，從而不能把市場定位提升到戰(zhàn)略的高度來對待。營銷過程中僅僅是簡單地跟隨房地產市場競爭的潮流被動零散地運用廣告、宣傳、概念、改善服務態(tài)度等促銷手段，這與房地產公司發(fā)展要有精確定位和周密的總體策劃的要求格格不入。錯誤的或者不明晰的市場定位所引致的重要后果，是導致經營行為的扭曲和競爭的盲目和無序，這在一方面造成房地產企業(yè)獲利能力降低，盈利空間緊縮不利于企業(yè)自身的發(fā)展；另一方面造成大量的空置房。從市場調查得知，消費者并不是對房地產沒有需求，而是因為手中的貨幣不足不能形成有效的需求。 而房地產業(yè)作為第三產業(yè)在國民經濟發(fā)展中的重要地位沒有凸現出來，有的地區(qū)居民的收入水平和房價比價差距甚大，房型設計上的定位實用性不強，商鋪物業(yè)由于對市場需求把握不準確導致很多樓盤建成后，根本無法投入使用。甚至有的房地產公司資金嚴重不足又想涉足某些物業(yè)，資金的不到位使得項目不能如期開工，從而更談不上滿足目標客戶的需求。這些問題雖然是定位不準造成的，更重要的是房地產企業(yè)在定位時沒有把影響定位的經濟因素、各類專業(yè)物業(yè)市場的特性、房地產企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、消費者、競爭者、政策、法律等綜合起來進行客觀全面的分析，而只是從某一個方面片面考慮，因此定位沒有建立在科學的基礎之上。由于房地產品本身的特殊性，決定了它在定位之前對每個影響因素要做到盡可能的量化和全方位的細致分析。2 房地產市場定位的經濟因素分析 房地產市場定位不是簡單的根據消費者的需求變化及消費者的偏好、心理等進行的，而是在進行定位前房地產企業(yè)就必須從宏觀的角度分析整個房地產市場的經濟情況。將影響市場定位的經濟因素進行系統(tǒng)的分析，從而房地產企業(yè)就可根據經濟形勢決定究竟開發(fā)何種類型的物業(yè)，數量的多少。筆者對經濟影響因素主要是從供求關系、地區(qū)經濟和金融環(huán)境三個方面來分析，也就是從宏觀上分析影響房地產市場定位的因素。房地產市場供求關系的變動，決定著房地產市場的價格，而價格對購買者來說又是最敏感的。房地產消費無論是對政府、企業(yè)、消費者都是一筆大支出 。房地產企業(yè)就有必要預測價格變動，以求把握供求關系的變動。任何市場，都必有兩方參與才能構成交易的雙方。因此，只有當市場中某一類產品被某一特定種類的消費者接受時，他們方能構成交易的雙方。當交易雙方在市場上交易時，便形成了供求關系。從需求的角度來看，以住宅為例，某一住宅單位的價格不同，需求者——住戶表現的興趣也不同，這種關系可以用圖1來表示。PM PA P0 圖1 需求者所接受的價格當價格為P M時，消費者認為價格太高，絲毫沒有購買興趣，當價格為P 0時，消費者愿意購買的數量為Q M。作為消費者他不會考慮供給者的意愿。他們只會根據自己的意愿或者承受能力，在某個價位上，購進某種商品的數量。這里起決定性作用的因素是消費者的收入。對消費者的收入狀況影響需求量將在專業(yè)物業(yè)市場分析中詳細闡述。QA QM A再看供給方面，供給曲線可以表達供給者的供給能力和意愿，以P N價格出售,供給者愿意并能提供的產品量是Q N， 當以P N的價格出售時，供給者愿意并能夠提供的產品量是Q N。作為供給者，他只是根據自己的意愿和能力提供產品，這里起決定性作用的因素是企業(yè)資源及目標利潤（見圖2）。 PR PN QN QM圖2 供給者愿意接受的價格只有當某一價位上，商品量即是消費者愿意購買和有能力支付的，也是供給者愿意提供并有能力提供時，雙方才能達成交易。當供給者愿意提供的數量超過需求者在這個價位上的需求數量時，雙方便會開始買賣的競爭，在新的低于原價格的價位上成交。反之則在新的高的價位上成交。供給與需求雙方力量的相互作用結果是一定數量的產品在某一個價位上成交（見圖3）。 PH QH圖3 交易雙方共同接受的價格 房地產商品市場是否均衡，涉及到市場是否穩(wěn)定，促進房地產市場均衡，可以控制房地產價格的波動，對于國民經濟管理，房地產企業(yè)和購房者來說都具有舉足輕重的意義 [107]。 房地產市場供求模型的分析 單一市場均衡模型單一市場均衡模型假定土地現存量等于新建設用地數量,并且土地質量無差異。由于供RH給法則和需求法則的相互作用，供給曲線S向右上方傾斜，需求曲線D向右下方傾斜。當供給量與需求量相等時，S和D相交于一點E，房地產市場達到均衡，并得到均衡價格P。當市場價格高于P時，則房地產需求減少，供給增加，出現供過于求的局面，迫使價格下降，趨向于均衡價格P；若市場價格低于均衡價格P時，則房地產市場需求增加，供給減少，出現需求大于供給的現象，從而促使價格上升，向均衡價格靠近。由此，市場均衡的條件，是在一定價格下的需求量與供給量相等（見圖4）。 P 圖4 單一均衡模型 蛛網模型 在一定時期房地產價格變化與房地產供給量的變化之間具有一定的規(guī)律。這是因為：（1）短期擁有的供給是缺乏彈性的。（2）中長期擁有的供給是有彈性的。（3）房地產需求對于價格變化的反應較供給敏感，或者需求反應的延后時間明顯小于供給。（4）房地產商是市場上房地產供給的調節(jié)者。房地產供需彈性的差異區(qū)分為三種情形：其一、房地產需求價格彈性大于供給價格彈性 圖5中，AA /是長期供給曲線，當需求者對房地產商品價格反映較為敏感，需求曲線從N 0N0/移至NN /，而房地產商仍以X 1的供給量向市場提供房地產商品，則價格漲至P 1，房地產商期望保持這種勢頭，并增加供給量至X 2，這種供給量與需求曲線相結合，使價格降至P 2，如此往復以致均衡。P P1 P3P2AQSDE 0 OO00N0N0/A/N/N 0 X1 X2 X3 X圖5 趨向均衡的蛛網模式其二、房地產供給價格彈性小于需求價格彈性 見圖6中所示，當需求增加（N 0N0/移至NN /），而供給仍為X 1，則價格漲至P 1，在P 1價格上房地產商增加供給至X 2，則價格跌至P 2，于是房地產商減少供給到X 3，則價格漲至P 3，如此往復，其漲幅越來越大，市場趨向不穩(wěn)定。P P3 P1 P2 0 X3 X1 X2 X圖6 不穩(wěn)定的蛛網模式其三、房地產供給價格彈性與需求價格彈性相等 當房地產商品需求增加時，即