房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇和定位(編輯修改稿)
2025-06-12 04:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 我們通?？梢酝ㄟ^地理、人口、心理與行為、用戶性質(zhì)與規(guī)模等變數(shù)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，以此確定若干細(xì)分市場。根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。企業(yè)一旦選擇了細(xì)分基礎(chǔ)后，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場范圍。每個(gè)企業(yè)都有自己的任務(wù)和目標(biāo)，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品或服務(wù)的市場范圍主要取決于市場需求。比如，房地產(chǎn)開發(fā)商打算建造一批適合低收入家庭的住房出售。但選作投資方式的許多中、高收入的家庭也是潛在買主，需求是選定產(chǎn)品市場范圍的重要因素。列舉潛在顧客的基本需求選擇產(chǎn)品市場范圍以后，如房地產(chǎn)開發(fā)商可以從地理、人口、行為和心理等變量出發(fā)，大致估算一下潛在顧客有哪些需求。房地產(chǎn)開發(fā)商可能發(fā)現(xiàn)，人們花錢買房除了滿足基本需求外，如包括遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、安全、經(jīng)濟(jì)、方便、實(shí)惠等；還要滿足投資需求，包括投資的保值、增值，以及轉(zhuǎn)讓的有關(guān)手續(xù)、費(fèi)用等。分析潛在顧客的不同需求如房地產(chǎn)開發(fā)商可以根據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述哪些需求對(duì)他們更為重要；哪些需求更為迫切?比如，60％的人買房是為了自己居住，20％的人買房是為了投資，20％的人買房是兩者兼而有之。如果進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)為居住而買房的人又大都是低收入者，其中70％家庭年收入在15000元左右；20％家庭年收入為10000元，10％家庭年收入低于10000元。這樣進(jìn)一步細(xì)分，對(duì)于選擇企業(yè)的目標(biāo)市場是很重要的。省略潛在顧客的共同需求企業(yè)需要省略各分市場或各顧客群的共同需求。盡管這些共同需求很重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場營銷組合的參考，不能作為細(xì)分市場的基礎(chǔ)。比如說遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、安全方便等，幾乎是每一個(gè)潛在的商品房顧客都希望的。作為房地產(chǎn)開發(fā)商可以把它看作是出售商品房決策的重要依據(jù)，但在細(xì)分市場時(shí)則要省略。為細(xì)分市場暫時(shí)取名企業(yè)對(duì)各分市場剩下的需求，還要進(jìn)一步分析，并結(jié)合分市場買主的特點(diǎn)，暫時(shí)安排一個(gè)名稱。如高收入買主、中收入買主、低收入買主等，也可以用其他方法來給細(xì)分市場取名，如家庭住戶、度假者、新婚者、遺贈(zèng)者、投資者等。通過這種細(xì)分，可以掌握買主的偏好，促進(jìn)市場營銷。進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場的特點(diǎn)在以上步驟的基礎(chǔ)上，企業(yè)還要對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場的買主需求及行為，作進(jìn)一步的考察，看看各細(xì)分市場的特點(diǎn)已被掌握了哪些，還有哪些需要深入了解，以便明確有沒有必要再作細(xì)分或重新合并。例如，購買房產(chǎn)者中安居者和投資者的需求差異很大，應(yīng)當(dāng)作為兩個(gè)分市場，同樣的建筑設(shè)計(jì)也許能同時(shí)適合這兩類顧客，但對(duì)他們的廣告宣傳和人員銷售方式卻不應(yīng)相同。企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)買主的這些差異。測量各細(xì)分市場的大小現(xiàn)在各細(xì)分市場的類型已經(jīng)基本確定，緊接著就應(yīng)該把每個(gè)細(xì)分市場同人口變數(shù)結(jié)合起來分析，以測量各細(xì)分市場潛在顧客的數(shù)量。進(jìn)行市場細(xì)分是為了尋找獲利機(jī)會(huì)，而這又取決于各細(xì)分市場的銷售潛力。復(fù)習(xí)鞏固：所謂目標(biāo)市場營銷，就是選擇與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場作為自己爭取的目標(biāo)，然后采取相應(yīng)的市場營銷手段，打入或占領(lǐng)這個(gè)市場。目標(biāo)市場營銷策略的相關(guān)內(nèi)容，具體包括：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。教學(xué)小結(jié)：房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇和定位 教學(xué)要求：了解確定目標(biāo)市場的原則,選擇目標(biāo)市場覆蓋模式；掌握目標(biāo)市場策略,影響目標(biāo)市場策略選擇的因素,市場定位策略；教學(xué)重點(diǎn)：目標(biāo)市場策略,影響目標(biāo)市場策略選擇的因素,市場定位策略；教學(xué)難點(diǎn)：1. 目標(biāo)市場策略, 市場定位策略；課時(shí)安排：2課時(shí)課程導(dǎo)入：市場細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場。企業(yè)的一切市場營銷活動(dòng)，都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。確定目標(biāo)市場，實(shí)施目標(biāo)市場策略是目標(biāo)市場選擇的重要內(nèi)容。市場細(xì)分揭示了企業(yè)面臨的市場機(jī)會(huì)，還須在此基礎(chǔ)上評(píng)估各細(xì)分市場，確定企業(yè)將為哪些細(xì)分市場提供產(chǎn)品服務(wù)，企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的細(xì)分市場，即是企業(yè)的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展具有重要意義。教學(xué)內(nèi)容：[板書]一、目標(biāo)市場的概念和重要性 目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入并準(zhǔn)備為之服務(wù)的最佳細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇的是否準(zhǔn)確關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，對(duì)企業(yè)參與市場競爭具有重要的意義。第一，關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)；第二，并非所有的細(xì)分市場對(duì)企業(yè)都有利可圖，只有那些和企業(yè)資源條件相適應(yīng)的細(xì)分市場對(duì)企業(yè)才具有較強(qiáng)的吸引力。第三，消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，市場需求越來越復(fù)雜和多樣化，企業(yè)的經(jīng)營范圍不可能滿足全部市場需要，必須科學(xué)地進(jìn)行細(xì)分和選擇市場，才能實(shí)現(xiàn)更有效地發(fā)展。 [板書]二、細(xì)分市場的基本評(píng)價(jià) 選擇目標(biāo)市場之前，必須對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便從中選出最適合企業(yè)資源條件和經(jīng)營范圍的目標(biāo)市場。一般來說，可以從下列四個(gè)方面評(píng)價(jià)細(xì)分市場： 細(xì)分市場的規(guī)模及成長潛力 細(xì)分市場的規(guī)模衡量指標(biāo)是細(xì)分市場上某一時(shí)期內(nèi)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的數(shù)量總額。細(xì)分市場成長潛力的衡量指標(biāo)是細(xì)分市場上在某一時(shí)期內(nèi)，全部潛在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求總量。這是從目前和未來的角度考察細(xì)分市場。企業(yè)要調(diào)查細(xì)分市場的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者數(shù)量及購買力水平，要調(diào)查細(xì)分市場潛在消費(fèi)者數(shù)量及購買力水平，要研究此種是市場的發(fā)展變化趨勢。這里要注意的問題是，無論是目前的細(xì)分市場規(guī)模和潛在的規(guī)模都必須適度，不能過于貪大。大企業(yè)往往重視銷售量大的細(xì)分市場，而小企業(yè)往往集中經(jīng)營小的細(xì)分市場。 細(xì)分市場的吸引力 細(xì)分市場吸引力的衡量指標(biāo)是成本和利潤。從長期贏利的觀點(diǎn)來看，有適度規(guī)模和成長潛力的細(xì)分
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