【文章內(nèi)容簡介】 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 19 （一）、大眾媒體 報刊 報紙是最古老的廣告媒體，信息量大，在我國還具有相當?shù)臋?quán)威性，一直被視為最重要的廣告媒體之一。 A、報紙廣告的優(yōu)點： 覆蓋面廣，可讀性強； 具有權(quán)威性，可信度高。 信息量大，不同版面都具有特定讀者群，投放時需要根據(jù)不同產(chǎn)品的消費特性選擇版面。 B、報紙的缺點： 報紙廣告 信息量大， 內(nèi)容雜；一般的廣告不易引起受眾興趣，尤其是同類廣告登在一起時，廣告?zhèn)鞑サ挠行钥赡苄源鬄榻档汀? 報紙的印刷效果差，藝術(shù)表現(xiàn)力單調(diào)、感染力差，影響廣告創(chuàng)意的視覺效果； 價值低，不具有保存價值；因此報紙廣告的有效傳播時間短，通常 需要連續(xù)投放，才能達到有效的到達率。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 20 電視 在電視已經(jīng)普及的今天，電視已成為發(fā)展迅度最快的廣告媒體，電視廣告以其獨特的魅力，創(chuàng)造了許多傳奇的神話，現(xiàn)已成為廣告投放時的首選媒體。 A、電視廣告的優(yōu)點： 電視具有圖像、聲音、文字的綜合傳播效果，具有強烈的感官刺激和感染力強； 在廣告表現(xiàn)手法上豐富多彩，所以電視廣告可以使廣告的創(chuàng)意得到淋漓的展現(xiàn)； 信息量大，覆蓋面廣，具有廣泛的傳播性，可以深入千家萬戶； 廣告表現(xiàn)力強；通過電腦技術(shù)可以實現(xiàn)虛擬現(xiàn)實的效果，將產(chǎn)品的某些特性生動地再現(xiàn)，形式生 動，印象深刻。 B、電視廣告的缺點 制作成本高；一則 15 秒的電視廣告片，少則 10 萬多則上 100 萬。 傳播的時效性強，一般在特定的黃金時段才能達到理想的傳播效果，且一則廣告的持續(xù)時間短，不可重復(fù)觀看； 有效傳播率不高；由于電視廣告的泛濫，大部分人已對電視廣告產(chǎn)生了抗拒心理，每到廣告時間觀眾就會轉(zhuǎn)換頻道。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 21 廣播 隨著電視的迅速普及，廣播的聽眾逐漸減少，現(xiàn)在其聽眾已局限于學(xué)生、司機等特殊人群，廣告的傳播效果大大削弱；因此，盡管其費用低、傳播速度快，但由于其表現(xiàn)手法單一，感染力差、受 眾面過于狹窄，目前已一般不作為房地產(chǎn)廣告的傳播媒體。 戶外廣告 戶外廣告最大優(yōu)點是持續(xù)時間長，可以對目標受眾進行反復(fù)提醒。但由于戶外廣告缺乏可移動性，容易被廣告受眾忽略，往往只是一掃而過；因此其傳播滲透力較其它媒體弱。所以戶外廣告的選址非常重要，并要求傳播內(nèi)容主題單一、且具有強烈的視覺沖擊力。戶外廣告一般適用于品牌形象的推廣。 （二）、特殊媒體 宣傳畫冊 宣傳畫冊一般由專業(yè)公司策劃制作，能詳盡地介紹產(chǎn)品的特性；宣傳畫冊印制精美，可讀性與針對性強，傳播到達率高，且持效性強，已成為地產(chǎn)廣告的必選的 輔助媒體。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 22 人際傳播 人際傳播即口碑傳播。口碑傳播是目前最有效、費用最低的廣告?zhèn)鞑シ绞?，但口碑傳播的形成，需要多方面綜合因素的促進。 廣告禮品 廣告禮品由于具有實用性，容易讓廣告受眾接受，所以具有很強的廣告滲透力。近幾年已逐漸興旺，逢年過節(jié)都成為企業(yè)對外宣傳、維系社會關(guān)系的最佳媒體。也適用于促銷宣傳與推廣。 現(xiàn)場包裝廣告 現(xiàn)場包裝廣告由于其獨特的情景感染力，已成為房地產(chǎn)廣告媒體中的生力軍。一般通過樣板房包裝，售樓部包裝和工地包裝等形式出現(xiàn)。 樣板房體現(xiàn)了發(fā)展商對目標客戶的承諾 ，向目標客戶構(gòu)畫了未來生活的真實場景，對住宅的銷售具有很強的促進作用。所以樣板房的布置，在設(shè)計，選材用料上一定要考究，力求營造最佳的居室環(huán)境， 表現(xiàn)室內(nèi)空間最佳的裝修效果。 作為樓盤銷售的第一現(xiàn)場，現(xiàn)場售樓部已成為樓盤形象的最佳體現(xiàn)，無論從裝修設(shè)計、環(huán)境營造，氣氛烘托上都應(yīng)符合樓盤的整體形象，體現(xiàn)樓盤的人文環(huán)境。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 23 工地包裝則是對施工現(xiàn)場的一種美化，減少亂糟糟的施工現(xiàn)場對銷售環(huán)境的不利影響，同時也體現(xiàn)了開發(fā)商的實力與素質(zhì)，整潔的施工現(xiàn)場將給購房者以品質(zhì)的信心。 二、入市籌備蓄勢期 USP 廣告創(chuàng)意執(zhí)行 入市籌 備蓄勢期時間它排：從開盤前一個半月至開盤前兩周止。主要任務(wù)是：通過對龍頭山莊知名度的宣傳推廣，為正式開盤制造有利的輿論聲勢、積 蓄 人氣。此階段的媒體選擇主要以戶外媒體和報紙為主，同時售樓中心的搭建，宣傳資料的印刷也應(yīng)同時進行。 （一）、創(chuàng)意策略一 訴求主題：批判時下泛濫的歐陸風格建筑 弘揚中國傳統(tǒng)特色的建筑風格 （ 1）、創(chuàng)意目的： 通過闡述國外歐陸風格建筑未能與中國特定的地理、氣候以及人文特征相結(jié)合，批判其不符合特定的氣候環(huán)境和生活習(xí)慣，甚至不符合中國人特有的審美觀，以此引導(dǎo)或改變消費者的消費心理，達到 引領(lǐng)市場目的。 通過介紹中國傳統(tǒng)建筑文化，彰顯中華民族的建筑特色，推崇龍頭山莊的獨特設(shè)計理念 —— 中國傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代建筑文化 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 24 的有機結(jié)合。 樹立龍頭山莊是南寧最大規(guī)模的純別墅高尚生活社區(qū)，是南寧市第一個擁有純天然山水的江南式園林風格社區(qū)；是南寧市第一個秉承中國傳統(tǒng)建筑文化、龍文化的社區(qū)，制造差異化，為下一階段廣告推廣作好鋪墊。 （ 2）、 USP 主題的創(chuàng)意內(nèi)容 運用報紙、電視、戶外等廣告媒體，通過批判泛濫的國外歐陸風格建筑，推崇中國傳統(tǒng)文化與建筑風格，探討別墅怎樣把現(xiàn)代與傳統(tǒng)有機相結(jié)合，引出龍頭山莊獨 特的規(guī)劃、建筑理念，進而達到引領(lǐng)市場目的。 （ 3）、創(chuàng)意執(zhí)行策略 A、報紙創(chuàng)意表現(xiàn) 以報紙軟文廣告的形式，推出一系列關(guān)于批判時下泛濫的歐陸風格建筑的文章，引起市場爭議熱點。 以報紙軟文廣告的形式，推出中國傳統(tǒng)建筑文化的特色； 在引起市場關(guān)注后，開始系列介紹龍頭山莊項目概況，傳播龍頭山莊品牌形象。此時可以使用新聞報道、軟文與平面廣告相結(jié)合的形式推廣。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 25 B、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于電視廣告的獨特優(yōu)越性，在入市籌備蓄勢期主要利用電視廣告的強視覺沖擊力，傳播龍頭山莊的品牌與視覺形象，詳盡介紹龍頭山莊的概況。在電視廣告創(chuàng)意內(nèi)容形式上，主要有項目新聞片、項目介紹專題片和龍頭山莊品牌形象提升片。 C、戶外廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 基于戶外廣告的特點，迪博要求龍頭山莊的戶外廣告一定要具有強烈的視覺沖擊力，選擇好投放地點，訴求主題單一明了。內(nèi)容為龍頭山莊廣告語“氣質(zhì)天生，氣勢天成”與樓盤形象宣傳畫。戶外廣告形式有多種，迪博建議選用以下幾種形式： 銷售中心形象包裝 工地圍墻形象包裝 戶外廣告牌 車體廣告 （二）、創(chuàng)意策略二 （ 1）、廣告訴求主題： 蘇杭園林重現(xiàn)南寧！ 龍頭山莊，“氣質(zhì)天生，氣勢天成” 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 26 （ 2）、創(chuàng)意目的 : 傳播龍頭山莊的獨特園林景觀賣點，形成與競爭對手的差異化，突出龍頭山莊園林賣點。 樹產(chǎn)龍頭山莊品質(zhì)、品牌形象，增強目標客戶對龍頭山莊的了解，積聚購買信心，為正式發(fā)售做鋪墊 （ 3）、創(chuàng)意執(zhí)行策略 A、報紙創(chuàng)意表現(xiàn) 以“上有天堂，下有蘇杭”為引子，探討蘇杭園林的深厚傳統(tǒng)文化底蘊；再引出龍頭山莊的園林特色，讓具有江南園林特色的龍頭山莊成為關(guān)注的焦點；最后全面介紹龍頭山莊的江南園林景觀特色與建筑風格。 B、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 主要利用龍頭山莊品牌形象篇電視廣告進行市場導(dǎo)入性宣傳， 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 27 （三）、創(chuàng)意策略三 （ 1）、廣告訴求主題內(nèi)容： 在龍頭山莊品牌形象宣傳時，結(jié)合佳園公司的實力，進行整合包裝推廣。 （ 2）、創(chuàng)意目的 : 通過龍頭山莊開發(fā)商實力的宣傳，在入市前迅速提升龍頭山莊的品牌形象，增強消費者信心，為龍頭山莊順利入市奠定基礎(chǔ)。 三、開盤試銷期 USP 廣告創(chuàng)意執(zhí)行 開盤試銷期的時間安排：從開盤前兩周起，大約需要二個月時間。此期龍頭山莊已進入公開銷售期，要征服消費者，必須注重理性訴求，以理服人，強調(diào)物有所值、強調(diào)樓盤質(zhì)素的獨特性。所以， USP 訴求重點應(yīng)放在樓盤的優(yōu)勢賣點上，；并通過足量的廣告發(fā)布，讓這些賣點盡 量廣為人知，為開盤期聚集人氣，爭取銷售的開門紅。 此階段廣告媒體的選擇，主要以報紙和電視為主。并在戶外媒體和宣傳畫冊等媒體的配合下，于開盤期前后半個月內(nèi)，形成一個廣告投放高峰期。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 28 USP 主題創(chuàng)意的內(nèi)容： 在這一營銷推廣期，需要針對優(yōu)勢賣點，進行揭示性宣傳；如詳細介紹項目的地理位置、園林景觀、項目配套設(shè)施等優(yōu)勢賣點的具體情況。 . 主要有以下訴求點： 項目地段、規(guī)模、規(guī)劃； 純自然山水生態(tài)環(huán)境； 南寧目前最大的純別墅社區(qū)； 中國傳統(tǒng)建筑風格； 傳統(tǒng)江南式園林風格； 項目獨具特色的 硬件配套如：安防系統(tǒng)、幼兒園、會所、娛樂休閑設(shè)施等。 （一）、創(chuàng)意策略一 A、訴求主題： 項目地段、規(guī)模 B、創(chuàng)意目的： 通過項目的地段、規(guī)模的介紹，全面提升項目的整體形象和定位優(yōu)勢。 讓消費者全面了解龍頭山莊的具體區(qū)位情況，周邊環(huán)境、交通，以及配套情況。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 29 C、創(chuàng)意執(zhí)行策