【正文】 是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。 公務(wù)員、醫(yī)師、教授等 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力較 小，一個(gè)理想的居住環(huán)境，將是他們實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的最佳體現(xiàn)。由于這部分人文化層次高，所以對(duì)項(xiàng)目的綜合要求也高，也是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。 （ 2）、宣傳主題定位 迪博經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查分析與規(guī)劃設(shè)計(jì)中的“互動(dòng)”，已經(jīng)為龍頭山莊找到了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，但營銷推廣仍需有一個(gè)獨(dú)具創(chuàng)意的宣傳主題，作為貫穿整個(gè)營銷過程的主線。迪博結(jié)合龍頭山莊自身優(yōu)勢(shì)，提出以 塑造“ 擁有純自然生態(tài)居住環(huán)境的純別墅社區(qū) ”， 作為樓盤形象傳播的主題。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 11 依據(jù)南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與龍頭山莊的配套特點(diǎn)，迪博認(rèn)為如果單以景觀或園林特色為宣傳主題，將會(huì)導(dǎo)致龍 頭山莊失去鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)無法形成形象宣傳的差異化。因此，迪博將 以“龍文化”為人文主題，并輔以純自然山水、純別墅的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)， 對(duì)龍頭山莊進(jìn)行整合推廣，旨在目標(biāo)消費(fèi)群中形成龍頭山莊獨(dú)特、鮮明的個(gè)性，為龍頭山莊賦予靈性的文化“靈魂”，倡導(dǎo)一種全新的社區(qū)文化，并最終升華龍頭山莊“純別墅社區(qū)”之定位；發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成功地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)、取得理想的市場(chǎng)利潤。 （ 3）、廣告語的提煉 一句好的廣告語，首先應(yīng)當(dāng)能體現(xiàn)樓盤的品質(zhì)與小區(qū)文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)迪博賦予龍頭山莊的 靈魂 —— 獨(dú)特的龍文化和全新的傳統(tǒng)文化概念。 迪博為 龍頭山莊提煉的廣告語是：“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”。 龍頭山莊優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境“氣質(zhì)天生”，并在優(yōu)越的同時(shí)，仍保持著良好的純自然本性，是一處難得休閑、養(yǎng)生佳境；重點(diǎn)突出龍頭山莊山水之天然與純真品性?！皻赓|(zhì)天生”，在另一方面是說龍頭山莊的高貴氣質(zhì)是天生的，與生俱來的。 在得天獨(dú)厚的自然環(huán)境基礎(chǔ)上，龍頭山莊運(yùn)用“以人為本”的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，充分吸納了中國傳統(tǒng)文化之精髓，打造出以傳統(tǒng)文化基 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 12 調(diào)的建筑、園林，以一種前所未有的風(fēng)度引領(lǐng)南寧別墅；并在規(guī)模上形成了一個(gè)面積達(dá) 1500 畝的純別墅社區(qū)，南寧別墅龍頭的氣勢(shì)，混然天成， 這就是龍頭山莊的“氣勢(shì)天成”。 迪博認(rèn)為： “氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”， 能很好地體現(xiàn)龍頭山莊的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與定位，傳播龍頭山莊園的文化內(nèi)涵；其次還可以引申為目標(biāo)客戶群的人格特征，是目標(biāo)客戶群實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的共同語言，符合目標(biāo)客戶共同的生活期望與生活狀態(tài)。 “氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成” 高度地概括濃縮龍頭山莊項(xiàng)目的特征、定位、優(yōu)勢(shì)，并能引起目標(biāo)客戶的共鳴，從而推動(dòng)銷售的進(jìn)程。 四、廣告策略分析 從購買心理學(xué)的角度分析，一般來講購房者對(duì)某個(gè)樓盤廣告的接受過程都要經(jīng)過以下五個(gè)階段：即 AIDA 模式 從眾多廣告中知道樓盤的存在； 對(duì)廣告宣傳的樓盤產(chǎn)生關(guān)注與興趣； 消費(fèi)者對(duì)該樓盤的信息進(jìn)行初步的評(píng)價(jià)，考慮地段、價(jià)格環(huán)境等因素，是否達(dá)到自己的購買需要，是否愿意購買； 到現(xiàn)場(chǎng)看樓，進(jìn)一步聽取銷售人員對(duì)樓盤的介紹，對(duì)樓盤進(jìn)行再一次深入地評(píng)價(jià)，找出與印象中是否存在差距，并與同類物業(yè)進(jìn)行對(duì)比； 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 13 決定購買，交付定金，正式接受該樓盤。 （一）、廣告 USP 應(yīng)用 根據(jù)購房消費(fèi)的心理特征，迪博認(rèn)為：龍頭山莊的廣告要從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告脫穎而出，必須采用差異化廣告策略，即在宣傳推廣中引入 USP（獨(dú)特的營銷主張）； USP 要求每則廣告（或一個(gè) 系列廣告）必須向消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)一無二的說辭，而且這個(gè)說辭應(yīng)是龍頭山莊獨(dú)有的，或是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中第一個(gè)提出的，并且這個(gè)說辭對(duì)于消費(fèi)者來說是實(shí)實(shí)在在的利益。 因此， USP 也并非只是單一賣點(diǎn)的表現(xiàn)，其本質(zhì)是在銷售過程中的某一特定階段，推出的一個(gè)主題賣點(diǎn)。 USP 可以讓消費(fèi)者把龍頭山莊與其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤明顯區(qū)別開來，利用這種經(jīng)過高度提練與選擇的，獨(dú)有的“差異性”廣告訴求，能使目標(biāo)消費(fèi)群印象更深刻、持久難忘。但同時(shí)也應(yīng)注意：若同時(shí)訴求多個(gè)賣點(diǎn)，反而會(huì)今消費(fèi)者眼花繚亂，無從選擇。所以， USP 的應(yīng)用需要統(tǒng)一于各個(gè)營銷推廣期的具 體要求，分階段制定具體的訴求主題。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 14 （二）廣告 USP 的應(yīng)用策略 迪博針對(duì)南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，在龍頭山莊廣告 USP 的應(yīng)用中，提出以下廣告 USP 的應(yīng)用策略： A、“軟硬兼施”： 在龍頭山莊的廣告宣傳推廣中，迪博要求有多種廣告表現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，軟性廣告與硬廣告相配合，構(gòu)成“立體宣傳”攻勢(shì)；在特定推廣期，可以借助公關(guān)活動(dòng)與新聞炒作，形成廣告與新聞聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)廣告的滲透力。 B、 USP 主題的系列化： 在龍頭山莊的廣告宣傳中，迪博要求無論是平面廣告，還是電視廣告的制作，都要表現(xiàn)廣告訴求主題的系列化，即要求一連幾個(gè) 廣告均采用統(tǒng)一視覺基調(diào)、統(tǒng)一宣傳口號(hào)、統(tǒng)一賣點(diǎn)解析成份，圍繞同一訴求主題集中告知。由于一組 USP 系列廣告延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、在內(nèi)容上相互聯(lián)貫、擁有統(tǒng)一的視覺元素，從而能給消費(fèi)者留下大氣、深刻的印象。 C、 USP 訴求時(shí)要保持主題的完整性： 在同一個(gè) USP 主題的訴求中，廣告與廣告之間除保持連續(xù)性、共同為廣告 USP 主題服務(wù)外，每則廣告都應(yīng)是一件完整的作品，并具有相對(duì)的獨(dú)立性。這是因?yàn)?，消費(fèi)者不可能不間斷地讀完整個(gè) USP主題訴求中的所有廣告；因此，迪博要求在龍頭山莊的廣告 USP 應(yīng) 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 15 用中，每則廣告在保持整體連續(xù)性的同時(shí)，都應(yīng)有 相對(duì)的獨(dú)立性。 （三）、 USP 的應(yīng)用要求 根據(jù)南寧別墅市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與龍頭山莊的自身特點(diǎn)，迪博針對(duì)龍頭山莊廣告策略 的 USP 應(yīng)用， 提出以下 要求： A、結(jié)合不同營銷推廣期的特點(diǎn)，以鮮明的 USP 訴求主題主導(dǎo)宣傳，提高營銷宣傳滲透力，是贏取市場(chǎng)的第一步； B、 USP 主題宣傳語的提煉，一定要依據(jù)特定營銷期的具體要求，并與龍頭山莊的真實(shí)買點(diǎn)挖掘相整合，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的切實(shí)利益，才能使龍頭山莊的 USP 主題深入人心，獲得市場(chǎng)認(rèn)同； C、 USP 主題的宣傳推廣，要求在多種媒體整合統(tǒng)一的前提下進(jìn)行，以保全方 位的宣傳效果，有效利用經(jīng)費(fèi)，發(fā)揮最大的收益 ； （四）、各營銷期的廣告 USP 應(yīng)用要求 迪博針對(duì)南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，以及消費(fèi)者的購房心理特征，暫時(shí)將龍頭山莊首期的營銷推廣劃分為：入市籌備蓄勢(shì)期→開盤試銷期→強(qiáng)勢(shì)銷售期→后續(xù)銷售期四個(gè)階段。 迪博項(xiàng)目組根據(jù)多年房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的成功經(jīng)驗(yàn)，制定了龍頭山莊各營銷期的廣告 USP 應(yīng)用要求 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 16 各營銷推廣期的廣告 USP 應(yīng)用要求如下 ： 入市籌備蓄勢(shì)期 通過 USP 廣告，樹立龍頭山莊的知名度，成功塑造樓盤形象定位（南寧最大的純自然山水純別墅社區(qū)）； 此期以提高龍頭 山莊的知名度，佳園公司的實(shí)力形象為宣傳的主要目的；并要求初步樹立龍頭山莊獨(dú)有的純自然山水、純別墅社區(qū)的形象定位，傳播龍頭山莊“龍文化” 的獨(dú)特人文主題，為正式開盤作好市場(chǎng)鋪墊，在購房者心中建立良好的知名度。 開盤試銷期 通過 USP 主題系列廣告揭示龍頭山莊的素質(zhì)內(nèi)涵 此期 USP 主要以開盤期優(yōu)惠措施、龍頭山莊素質(zhì)形象宣傳為主，并對(duì)純別墅、純自然山水的內(nèi)涵進(jìn)行揭示性宣傳。其次開始對(duì)物業(yè)管理與配套進(jìn)行鋪墊性宣傳，為開盤期銷售聚集人氣，爭(zhēng)取開門紅； 強(qiáng)勢(shì)銷售期 此期廣告 USP 主題以物業(yè)管理、社區(qū)配套等買點(diǎn) 的推廣為主，通過 USP 主題促進(jìn)整個(gè)營銷期的銷售增長(zhǎng)，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。 此期 USP 主要以龍頭山莊內(nèi)在素質(zhì)的深層次推廣，以及適時(shí)推出的各種促銷賣點(diǎn)為宣傳重點(diǎn)。以達(dá)到在此期內(nèi)完成最大的成交量； 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 17 同時(shí)開始加強(qiáng)對(duì)“龍文化”人文主題推廣。強(qiáng)勢(shì)銷售期按工程進(jìn)度還可細(xì)分為多個(gè)子營銷期，各個(gè)細(xì)分期的側(cè)重點(diǎn)也將稍有不同，相關(guān)詳細(xì)策略將在媒體策略報(bào)告中詳解。 后續(xù)銷售期 此期 USP 主題以訴求獨(dú)特的居住文化、提升龍頭山莊的品牌價(jià)值為主，為以后各期的開發(fā)打好基礎(chǔ)。 本營銷推廣期承接著龍頭山莊第二期的推出，同樣不能忽視。在USP 訴求 主題上，要求注重龍頭山莊品牌形象的鞏固，注重社區(qū)文化以及物業(yè)管理等方面買點(diǎn)的提升，力求形成良好的口碑。因?yàn)槲飿I(yè)管理與社區(qū)文化，才是最終提升龍頭山莊品牌形象、并與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口，是實(shí)現(xiàn)龍頭山莊可持續(xù)開發(fā)的品牌保障。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 18 第三節(jié) USP 廣告策略執(zhí)行 綜合南寧別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與龍頭山莊的實(shí)際情況，迪博把 USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行貫穿整個(gè)項(xiàng)目的營銷推廣。在龍頭山莊的營銷推廣過程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況會(huì)隨時(shí)間變化，為了使 USP 廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在執(zhí)行時(shí)得到有效控制，達(dá)到項(xiàng)目的整合推 廣的要求，迪博將創(chuàng)意表現(xiàn)在入市籌備蓄勢(shì)期、開盤試銷期、強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期四個(gè)階段分步實(shí)施。并在各營銷推廣期采取不同的創(chuàng)意表現(xiàn)策略。 一、廣告媒體策略 廣告媒體策略即媒體選擇和組合策略。由于媒體的多樣性和復(fù)雜性，在制定各營銷的期 USP 廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)，首先要對(duì)眾多媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行深入分析。 媒體是廣告的傳播載體，廣告創(chuàng)意不管多巧妙，它最終必須依靠媒體才能傳達(dá)到目標(biāo)視聽眾，不同的媒體具有不同的特點(diǎn)，一般媒體可分大眾媒體和特殊媒體兩種，各種媒體的特性如下：