【正文】 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 1 龍頭山莊廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略分析 一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況 廣告策劃與創(chuàng)意執(zhí)行是龍頭山莊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的重要組成部分，要求廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此在制定廣告活動(dòng)、廣告宣傳戰(zhàn)略、廣告策劃創(chuàng)意時(shí)，首先要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 2020 年，南寧別墅項(xiàng)目紛紛上馬。同年 10 月，龍胤花園展開(kāi)了全面的廣告宣傳，南寧別墅項(xiàng)目廣告戰(zhàn)由此打響，同時(shí)也標(biāo)志著別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正式啟動(dòng)。隨后翡翠園、麗水灣、天池山、楓丹麗舍、新天地、山水美地等項(xiàng)目也紛紛增加了廣告投放，預(yù)計(jì)從今年五一開(kāi)始，南寧的別墅廣告戰(zhàn)將進(jìn)一步升級(jí)， 到 10 月左右將出現(xiàn)一個(gè)集中投放的高峰期。 迪博認(rèn)為：目前仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)已處于別墅市場(chǎng)的“導(dǎo)入期”，并且即將于今年下半年進(jìn)入整個(gè)別墅市場(chǎng)的“收割期”。在龍頭山莊之前，已有多個(gè)別墅項(xiàng)目相繼開(kāi)發(fā)，仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)與前景，已在別墅消費(fèi)群中獲得認(rèn)同；同時(shí)仙葫優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、以及別墅開(kāi)發(fā)的規(guī)模效應(yīng)，也吸引大量的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力；其中，天池山等個(gè)別項(xiàng)目已取得了不菲的業(yè)績(jī)；這些都預(yù)示著仙葫別墅市場(chǎng)已開(kāi)始成熟。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 2 但南寧別墅市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力是有限的，在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力尚未完全釋放前，誰(shuí)能打動(dòng)消費(fèi)者、誰(shuí)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，誰(shuí)就能制勝對(duì)手，贏得 市場(chǎng)。這除了要求龍頭山莊做好產(chǎn)品定位外，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方面必須個(gè)性鮮明，力求在眾多別墅廣告中脫穎而出。 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告訴求分析 山水美地： 廣告語(yǔ)：故鄉(xiāng)國(guó)際 以園林建筑風(fēng)格為主訴求點(diǎn)，其次有“ 3000 畝一座城”、“優(yōu)美你的生活”等副訴求點(diǎn)； 訴求主題由淺入深，具有良好的拓展空間。但主題概念相對(duì)比較抽象，需要較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)導(dǎo)入； 創(chuàng)意表現(xiàn)統(tǒng)一和諧，媒體形式主要以戶外廣告為主， 4 月 19 日，在榮和新城會(huì)所舉行了大型的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)酒會(huì)，為 5月 28 日開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)備。 龍胤花園： 廣告語(yǔ)：山水園林別墅 主要以 景觀園林規(guī)劃為主訴求點(diǎn)，訴求準(zhǔn)確單一。 媒體方面從去年 10 月開(kāi)始，進(jìn)行了一系列的軟文炒作，分別從 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 3 區(qū)位、景觀、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格等方面進(jìn)行了全方位的市場(chǎng)導(dǎo)入性宣傳，隨后通過(guò)網(wǎng)站報(bào)紙、電視等多媒體進(jìn)行整合宣傳。近期媒體宣傳力度又有所加強(qiáng)， 4 月 25 日在《南國(guó)早報(bào)》投放了整版廣告。 新天地： 廣告語(yǔ)：高爾夫生態(tài)純別墅 主訴點(diǎn)也是以小區(qū)環(huán)境為主，但訴求點(diǎn)炒作成份相對(duì)較多，與項(xiàng)目定位以及實(shí)際品質(zhì)相差較大，消費(fèi)者心理落差較大，市場(chǎng)親和力較差。 天池山： 廣告語(yǔ)：森林、湖泊、豪宅 白領(lǐng)也能住得起別墅 主訴點(diǎn) 以小區(qū)環(huán)境、園林景觀為主，但主訴點(diǎn)相對(duì)較多，在市場(chǎng)導(dǎo)入期不利于樓盤(pán)整體形象的傳播；但買(mǎi)點(diǎn)明確、訴求直接明了。 麗水灣 廣告語(yǔ)：貴胄群島 豪門(mén)海岸 主訴點(diǎn)以景觀環(huán)境為主，訴求點(diǎn)華而不實(shí)；與項(xiàng)目實(shí)際品質(zhì)相差甚遠(yuǎn)，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有切實(shí)的利益，很難取得市場(chǎng)的共鳴，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 4 未形成規(guī)模前，很難找到合適的市場(chǎng)切入點(diǎn)。 翡翠園 廣告語(yǔ)：生態(tài)家園 主訴求點(diǎn)以國(guó)家康居示范工程為基礎(chǔ)，結(jié)合四新技術(shù)的應(yīng)用，已形成一定的美譽(yù)度，主訴生態(tài)家園，有很強(qiáng)的市場(chǎng)親和力。 通過(guò)部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告訴求點(diǎn)的分析，可以看出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都絞盡了腦汁，在項(xiàng)目的包裝與宣傳上相當(dāng)重視。從目前別墅項(xiàng)目的廣告戰(zhàn)中也可以預(yù)測(cè)：在以后一段時(shí)期內(nèi)，南寧的別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是空前的，廣告投放量也將是高度飽和的。所以，龍頭山莊廣告策略的制定與執(zhí)行必須周密，訴求點(diǎn)必須簡(jiǎn)潔、易記，易于傳播。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 5 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略 一、廣告策略的目標(biāo) 別墅是價(jià)值巨大的商品，消費(fèi)者從認(rèn)知到信任再到最后購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)，需要一個(gè)較長(zhǎng)的理性判別、決策過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，龍頭山莊需要傳播大量的信息，從多方位、多角度鎖定目標(biāo)客戶，使目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)形成良好的主觀價(jià)值認(rèn)同，幫助他們消 除種種顧慮，最終促成購(gòu)買(mǎi)。因此，龍頭山莊廣告策略的制定，也將是一個(gè)連續(xù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，它將貫穿龍頭山莊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。 廣告策略的目標(biāo)，取決于項(xiàng)目的定位與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。龍頭山莊作為佳園公司以及斯壯集團(tuán)目前最大的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中具有重要意義，迪博結(jié)合佳園公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以及龍頭山莊自身特點(diǎn)，制定了兩者相互統(tǒng)一的廣告策略目標(biāo)： 最大限度收割市場(chǎng)份額 龍頭山莊的一切廣告活動(dòng)，都是為了開(kāi)拓市場(chǎng)和贏得市場(chǎng)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得最大的市場(chǎng)份額，提高樓盤(pán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，使龍頭山莊按預(yù)訂的開(kāi)發(fā)計(jì)劃完成項(xiàng) 目投資與銷(xiāo)售目標(biāo)。 擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng) 通過(guò)媒體廣告、戶外廣告以及公關(guān)活動(dòng)，首先，展開(kāi)以南寧為中心的基本營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，充分發(fā)掘本地市場(chǎng)的潛在購(gòu)買(mǎi)力，并通過(guò)有效的 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 6 營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行促進(jìn)，使之盡早成為有效購(gòu)買(mǎi)群；隨后，按預(yù)定步驟積極拓展南寧周邊縣市與大企業(yè)市場(chǎng)；如：邕寧、鋁礦等。 樹(shù)立龍頭山莊項(xiàng)目品牌 通過(guò)一系列廣告活動(dòng)，樹(shù)立龍頭山莊良好的品牌形象，使項(xiàng)目在市場(chǎng)推廣中形象更鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)龍頭山莊的好感；最終，將品牌價(jià)值回歸到佳園公司以及斯壯集團(tuán)。 提升企業(yè)品牌形象 通過(guò)建立龍頭山莊的良好品牌，擴(kuò)大佳園公司的 社會(huì)影響力，促進(jìn)佳園公司的發(fā)展，進(jìn)而提升整個(gè)斯壯集團(tuán)的品牌價(jià)值。 二、項(xiàng)目分析 （一）、龍頭山莊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)分析 （ 1）、龍頭山莊的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì)： 據(jù)龍頭山莊市場(chǎng)調(diào)查分析數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格仍是南寧人購(gòu)房首要考慮的因素之一。由于斯壯集團(tuán)的良好社會(huì)關(guān)系以及豐富的資金運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，使龍頭山莊的地價(jià)大幅降低，直接降低了總開(kāi)發(fā)成本，為定價(jià)創(chuàng)造了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 7 景觀優(yōu)勢(shì)： 在仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)所有別墅項(xiàng)目中，龍頭山莊的自然景觀優(yōu)勢(shì)是最強(qiáng)的；龍頭山莊社區(qū)園林規(guī)劃以傳統(tǒng)江南園林風(fēng)格為主，社區(qū)內(nèi)擁有大型天然 湖景，將使建成后的龍頭山莊，區(qū)內(nèi)區(qū)外景觀達(dá)到極致的優(yōu)越。 戶型比例優(yōu)勢(shì) 龍頭山莊的戶型、面積，以及各類(lèi)別墅的比例分配，是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)而出的，具備良好的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)親和力，可以挖掘部分潛在的別墅購(gòu)買(mǎi)力。 具有鮮明的個(gè)性 龍頭山莊的建筑、園林風(fēng)格將以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基調(diào)，形成獨(dú)具特色的樓盤(pán)個(gè)性與社區(qū)文化，有利于傳播與銷(xiāo)售。 品牌優(yōu)勢(shì) 在 仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)所有別墅中，龍頭山莊是唯一一個(gè)由上市公司投資開(kāi)發(fā)的。斯壯集團(tuán)具備雄厚的實(shí)力，這將給消費(fèi)者極大的信心。 （ 2）、龍頭山莊的市場(chǎng)劣勢(shì) 周邊市政配套 不完善 龍頭山莊所在的仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)，目前仍處于開(kāi)發(fā)建設(shè)的初期階段，各類(lèi)市政配套與交通都不完善，需要開(kāi)發(fā)商投入大量資金，進(jìn)行基礎(chǔ) 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 8 配套設(shè)施的完善。 同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者聚集 從風(fēng)嶺開(kāi)始直到仙葫，共有 10 個(gè)別墅項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；市場(chǎng)同質(zhì)化資源較多，并主要體現(xiàn)在景觀方面，而景觀也是龍頭山莊最大的賣(mài)點(diǎn)之一；所以在一定程度上也會(huì)削弱龍頭山莊的天然優(yōu)勢(shì)。 開(kāi)發(fā)進(jìn)度比同類(lèi)別墅項(xiàng)目晚 在仙葫諸多別墅項(xiàng)目中，龍頭山莊是開(kāi)發(fā)最晚的項(xiàng)目之一。這使得龍頭山莊入市時(shí)將面臨較大的銷(xiāo)售阻力。 （二）、龍頭山莊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 SWOT 分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)項(xiàng)（ STRENGTH） 是一個(gè)擁有優(yōu)越居住環(huán)境的純別墅小區(qū)； 價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠； 以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基調(diào)，建筑、園林風(fēng)格獨(dú)特。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)阻力（ WEAKNESS） 周邊配套不完善； 位置較偏遠(yuǎn)； 開(kāi)發(fā)進(jìn)度晚于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，入市初期購(gòu)買(mǎi)信心較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)（ OPPORRUNIRY） 南寧城市規(guī)劃建設(shè)步驟加快，仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)已形成別墅開(kāi)發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)輻射力進(jìn)一步增強(qiáng)； 仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)的發(fā)展前景已漸為市場(chǎng)所認(rèn)同； 仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)優(yōu)越的人居環(huán)境，已吸引了大量購(gòu)房者； 南寧經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)， 房地產(chǎn)景氣指數(shù)上升，購(gòu)買(mǎi)力正平穩(wěn)增長(zhǎng)； 國(guó)家停批別墅用地，使別墅可能具有一定的升值潛力； 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究分析，已規(guī)避了決策失誤導(dǎo)致的不利因素。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)威脅（ TRREAT） 南寧別墅市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力有限，容易出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力枯竭； 龍頭山莊的大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，均已進(jìn)入市場(chǎng)推廣期，強(qiáng)大的廣告 宣傳攻勢(shì)會(huì)干擾、爭(zhēng)奪龍頭山莊的目標(biāo)市場(chǎng)； 山水美地、龍胤花園等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即將以現(xiàn)樓公開(kāi)發(fā)售，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。 三、廣告定位 （ 1）、目標(biāo)客戶群定位 政府部門(mén)官員與國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)： 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示 ，這群人收入較高，而且穩(wěn)定（部分人 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 10 還有不菲的灰色收入），具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。同時(shí)社會(huì)關(guān)系廣，容易引發(fā)聯(lián)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，這是龍頭山莊的一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)群。 私營(yíng)業(yè)主與私營(yíng)企業(yè)老板： 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人相當(dāng)富有，而且購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)很明確，對(duì)居住環(huán)境的要求也較高，這是龍頭山莊的一類(lèi)目標(biāo)客戶群； 合資企業(yè)中上層干部以及高級(jí)技術(shù)人才 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力大，需要一個(gè)理想的居住環(huán)境，這將