【正文】 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 1 龍頭山莊廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 第一節(jié) 競爭對手廣告策略分析 一、市場競爭概況 廣告策劃與創(chuàng)意執(zhí)行是龍頭山莊市場營銷策劃中的重要組成部分，要求廣告創(chuàng)意必須適應市場競爭環(huán)境。因此在制定廣告活動、廣告宣傳戰(zhàn)略、廣告策劃創(chuàng)意時，首先要考慮市場競爭環(huán)境。 2020 年，南寧別墅項目紛紛上馬。同年 10 月，龍胤花園展開了全面的廣告宣傳，南寧別墅項目廣告戰(zhàn)由此打響，同時也標志著別墅市場競爭正式啟動。隨后翡翠園、麗水灣、天池山、楓丹麗舍、新天地、山水美地等項目也紛紛增加了廣告投放，預計從今年五一開始，南寧的別墅廣告戰(zhàn)將進一步升級， 到 10 月左右將出現(xiàn)一個集中投放的高峰期。 迪博認為：目前仙葫開發(fā)區(qū)已處于別墅市場的“導入期”，并且即將于今年下半年進入整個別墅市場的“收割期”。在龍頭山莊之前，已有多個別墅項目相繼開發(fā)，仙葫開發(fā)區(qū)的發(fā)展趨勢與前景，已在別墅消費群中獲得認同；同時仙葫優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、以及別墅開發(fā)的規(guī)模效應，也吸引大量的市場購買力；其中，天池山等個別項目已取得了不菲的業(yè)績；這些都預示著仙葫別墅市場已開始成熟。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 2 但南寧別墅市場購買力是有限的，在市場購買力尚未完全釋放前，誰能打動消費者、誰能讓消費者產(chǎn)生購買沖動，誰就能制勝對手，贏得 市場。這除了要求龍頭山莊做好產(chǎn)品定位外，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方面必須個性鮮明，力求在眾多別墅廣告中脫穎而出。 二、競爭對手廣告訴求分析 山水美地： 廣告語：故鄉(xiāng)國際 以園林建筑風格為主訴求點，其次有“ 3000 畝一座城”、“優(yōu)美你的生活”等副訴求點； 訴求主題由淺入深，具有良好的拓展空間。但主題概念相對比較抽象，需要較長時間的市場導入； 創(chuàng)意表現(xiàn)統(tǒng)一和諧，媒體形式主要以戶外廣告為主， 4 月 19 日，在榮和新城會所舉行了大型的內(nèi)部認購酒會，為 5月 28 日開盤做準備。 龍胤花園： 廣告語：山水園林別墅 主要以 景觀園林規(guī)劃為主訴求點，訴求準確單一。 媒體方面從去年 10 月開始，進行了一系列的軟文炒作，分別從 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 3 區(qū)位、景觀、園林規(guī)劃設計、建筑風格等方面進行了全方位的市場導入性宣傳，隨后通過網(wǎng)站報紙、電視等多媒體進行整合宣傳。近期媒體宣傳力度又有所加強， 4 月 25 日在《南國早報》投放了整版廣告。 新天地： 廣告語：高爾夫生態(tài)純別墅 主訴點也是以小區(qū)環(huán)境為主，但訴求點炒作成份相對較多，與項目定位以及實際品質(zhì)相差較大，消費者心理落差較大，市場親和力較差。 天池山： 廣告語：森林、湖泊、豪宅 白領也能住得起別墅 主訴點 以小區(qū)環(huán)境、園林景觀為主，但主訴點相對較多，在市場導入期不利于樓盤整體形象的傳播；但買點明確、訴求直接明了。 麗水灣 廣告語：貴胄群島 豪門海岸 主訴點以景觀環(huán)境為主，訴求點華而不實；與項目實際品質(zhì)相差甚遠，對消費者沒有切實的利益，很難取得市場的共鳴，在項目開發(fā) 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 4 未形成規(guī)模前，很難找到合適的市場切入點。 翡翠園 廣告語：生態(tài)家園 主訴求點以國家康居示范工程為基礎，結(jié)合四新技術的應用，已形成一定的美譽度，主訴生態(tài)家園，有很強的市場親和力。 通過部分競爭對手廣告訴求點的分析，可以看出競爭對手都絞盡了腦汁，在項目的包裝與宣傳上相當重視。從目前別墅項目的廣告戰(zhàn)中也可以預測：在以后一段時期內(nèi)，南寧的別墅市場競爭將是空前的，廣告投放量也將是高度飽和的。所以，龍頭山莊廣告策略的制定與執(zhí)行必須周密，訴求點必須簡潔、易記，易于傳播。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 5 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略 一、廣告策略的目標 別墅是價值巨大的商品，消費者從認知到信任再到最后購買的實現(xiàn)，需要一個較長的理性判別、決策過程。在這個過程中，龍頭山莊需要傳播大量的信息，從多方位、多角度鎖定目標客戶，使目標客戶對物業(yè)形成良好的主觀價值認同，幫助他們消 除種種顧慮，最終促成購買。因此，龍頭山莊廣告策略的制定，也將是一個連續(xù)的動態(tài)過程，它將貫穿龍頭山莊市場營銷的全過程。 廣告策略的目標，取決于項目的定位與企業(yè)的經(jīng)營目標。龍頭山莊作為佳園公司以及斯壯集團目前最大的一個房地產(chǎn)項目，在公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中具有重要意義，迪博結(jié)合佳園公司的經(jīng)營目標，以及龍頭山莊自身特點，制定了兩者相互統(tǒng)一的廣告策略目標： 最大限度收割市場份額 龍頭山莊的一切廣告活動，都是為了開拓市場和贏得市場，從市場競爭中分得最大的市場份額，提高樓盤的銷售業(yè)績，使龍頭山莊按預訂的開發(fā)計劃完成項 目投資與銷售目標。 擴大目標市場 通過媒體廣告、戶外廣告以及公關活動，首先，展開以南寧為中心的基本營銷市場，充分發(fā)掘本地市場的潛在購買力，并通過有效的 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 6 營銷手段進行促進，使之盡早成為有效購買群；隨后，按預定步驟積極拓展南寧周邊縣市與大企業(yè)市場；如：邕寧、鋁礦等。 樹立龍頭山莊項目品牌 通過一系列廣告活動，樹立龍頭山莊良好的品牌形象，使項目在市場推廣中形象更鮮明，增強目標消費群對龍頭山莊的好感；最終，將品牌價值回歸到佳園公司以及斯壯集團。 提升企業(yè)品牌形象 通過建立龍頭山莊的良好品牌，擴大佳園公司的 社會影響力，促進佳園公司的發(fā)展，進而提升整個斯壯集團的品牌價值。 二、項目分析 （一）、龍頭山莊市場營銷優(yōu)劣勢分析 （ 1）、龍頭山莊的市場優(yōu)勢 成本優(yōu)勢： 據(jù)龍頭山莊市場調(diào)查分析數(shù)據(jù)顯示，價格仍是南寧人購房首要考慮的因素之一。由于斯壯集團的良好社會關系以及豐富的資金運作經(jīng)驗，使龍頭山莊的地價大幅降低，直接降低了總開發(fā)成本，為定價創(chuàng)造了較強的市場競爭力。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 7 景觀優(yōu)勢： 在仙葫開發(fā)區(qū)所有別墅項目中，龍頭山莊的自然景觀優(yōu)勢是最強的；龍頭山莊社區(qū)園林規(guī)劃以傳統(tǒng)江南園林風格為主，社區(qū)內(nèi)擁有大型天然 湖景，將使建成后的龍頭山莊，區(qū)內(nèi)區(qū)外景觀達到極致的優(yōu)越。 戶型比例優(yōu)勢 龍頭山莊的戶型、面積，以及各類別墅的比例分配，是經(jīng)過市場調(diào)研總結(jié)而出的，具備良好的市場購買親和力，可以挖掘部分潛在的別墅購買力。 具有鮮明的個性 龍頭山莊的建筑、園林風格將以中國傳統(tǒng)文化為基調(diào)，形成獨具特色的樓盤個性與社區(qū)文化，有利于傳播與銷售。 品牌優(yōu)勢 在 仙葫開發(fā)區(qū)所有別墅中，龍頭山莊是唯一一個由上市公司投資開發(fā)的。斯壯集團具備雄厚的實力，這將給消費者極大的信心。 （ 2）、龍頭山莊的市場劣勢 周邊市政配套 不完善 龍頭山莊所在的仙葫開發(fā)區(qū)，目前仍處于開發(fā)建設的初期階段，各類市政配套與交通都不完善，需要開發(fā)商投入大量資金，進行基礎 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 8 配套設施的完善。 同區(qū)域競爭者聚集 從風嶺開始直到仙葫，共有 10 個別墅項目同時開發(fā)，市場競爭非常激烈；市場同質(zhì)化資源較多，并主要體現(xiàn)在景觀方面，而景觀也是龍頭山莊最大的賣點之一；所以在一定程度上也會削弱龍頭山莊的天然優(yōu)勢。 開發(fā)進度比同類別墅項目晚 在仙葫諸多別墅項目中，龍頭山莊是開發(fā)最晚的項目之一。這使得龍頭山莊入市時將面臨較大的銷售阻力。 （二）、龍頭山莊市場營銷的 SWOT 分析 市場營銷強項（ STRENGTH） 是一個擁有優(yōu)越居住環(huán)境的純別墅小區(qū)； 價格相對優(yōu)惠； 以中國傳統(tǒng)文化為基調(diào)，建筑、園林風格獨特。 市場營銷阻力（ WEAKNESS） 周邊配套不完善； 位置較偏遠； 開發(fā)進度晚于競爭對手，入市初期購買信心較競爭對手弱。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 9 市場營銷機會點（ OPPORRUNIRY） 南寧城市規(guī)劃建設步驟加快，仙葫開發(fā)區(qū)已形成別墅開發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢，市場輻射力進一步增強； 仙葫開發(fā)區(qū)的發(fā)展前景已漸為市場所認同； 仙葫開發(fā)區(qū)優(yōu)越的人居環(huán)境，已吸引了大量購房者； 南寧經(jīng)濟持續(xù)增長， 房地產(chǎn)景氣指數(shù)上升，購買力正平穩(wěn)增長； 國家停批別墅用地，使別墅可能具有一定的升值潛力； 通過競爭對手的研究分析，已規(guī)避了決策失誤導致的不利因素。 市場營銷威脅（ TRREAT） 南寧別墅市場的購買力有限，容易出現(xiàn)購買力枯竭； 龍頭山莊的大部分競爭對手，均已進入市場推廣期，強大的廣告 宣傳攻勢會干擾、爭奪龍頭山莊的目標市場； 山水美地、龍胤花園等強大的競爭對手，即將以現(xiàn)樓公開發(fā)售，搶占了市場先機。 三、廣告定位 （ 1）、目標客戶群定位 政府部門官員與國有企業(yè)領導： 據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示 ，這群人收入較高，而且穩(wěn)定（部分人 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 10 還有不菲的灰色收入），具有相當強的購買力。同時社會關系廣，容易引發(fā)聯(lián)動購買，這是龍頭山莊的一類購買群。 私營業(yè)主與私營企業(yè)老板： 據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人相當富有，而且購買動機很明確，對居住環(huán)境的要求也較高，這是龍頭山莊的一類目標客戶群； 合資企業(yè)中上層干部以及高級技術人才 據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力大，需要一個理想的居住環(huán)境，這將