房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)定位過(guò)程(已修改)
2025-04-21 11:46 本頁(yè)面
【正文】 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)定位過(guò)程1 房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分析根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒的理論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程可以說(shuō)是對(duì)土地、建筑材料和其它物質(zhì)進(jìn)行設(shè)計(jì)加工的過(guò)程，由于土地本身的不可移動(dòng)性和持續(xù)增值的特性，土地對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值將起決定作用。不論是先調(diào)研后有土地，抑或先有土地后調(diào)研，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程可作如下劃分（見(jiàn)圖2—2），但它們不是單向的，而是雙向的，即策劃、生產(chǎn)、銷(xiāo)售是一個(gè)無(wú)法完全分離、互相影響的過(guò)程。（1）預(yù)估市場(chǎng)形勢(shì)預(yù)估市場(chǎng)形勢(shì)通常是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的第一步，指在對(duì)國(guó)家和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)所在城市的人口統(tǒng)計(jì)、政治、經(jīng)濟(jì)、法律等宏觀條件了解的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡貐^(qū)政策、城市規(guī)劃與房地產(chǎn)行業(yè)狀態(tài)，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)欲開(kāi)發(fā)地塊進(jìn)行發(fā)展預(yù)測(cè)和綜合評(píng)估，判斷開(kāi)發(fā)價(jià)值，從而做出是否購(gòu)買(mǎi)土地的決定。（2）獲得土地（國(guó)家證書(shū)）獲得土地指開(kāi)發(fā)公司按照政府規(guī)定的程序獲得對(duì)欲開(kāi)發(fā)土地的一定期限的使用權(quán)(前文的房地產(chǎn)特性中，已提到國(guó)家規(guī)定的不同使用類(lèi)型土地使用權(quán)一次出讓的最高年限)，一般指獲得當(dāng)?shù)赝恋毓芾砭诸C發(fā)的《土地使用許可證》。它通常包括辦理用地指標(biāo)、報(bào)送征用土地報(bào)表、動(dòng)遷等政府規(guī)定的幾項(xiàng)手續(xù)。（3）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是在研究購(gòu)買(mǎi)者行為特性的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場(chǎng)供需狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況，利用科學(xué)方法對(duì)投資項(xiàng)目進(jìn)行比較分析，從而初步確定開(kāi)發(fā)種類(lèi)與開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)，為后面的各項(xiàng)決策的深入進(jìn)行提供依據(jù)。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)定位或制定營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)。（4）制定營(yíng)銷(xiāo)策略正確的營(yíng)銷(xiāo)策略制定來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確把握和預(yù)測(cè)，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定過(guò)程也是房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)的定位過(guò)程。從廣義的營(yíng)銷(xiāo)策略制定來(lái)看，市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)策略制定的核心；從狹義的營(yíng)銷(xiāo)策略制定來(lái)看，市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)策略制定的依據(jù)。本文將市場(chǎng)定位看作營(yíng)銷(xiāo)策略制定的核心。營(yíng)銷(xiāo)策略包括：品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、廣告策略、促銷(xiāo)策略等；對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位也就包 1. 預(yù)估市場(chǎng)形勢(shì)宏觀環(huán)境（人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、政治/法律）區(qū)域環(huán)境（地區(qū)政策、城市規(guī)劃、行業(yè)狀態(tài)）區(qū)域價(jià)值評(píng)估 地塊開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)估3. 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)供需分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究 項(xiàng)目初選投資分析（籌資渠道、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分 析、預(yù)估投資回報(bào)率） 4. 制定營(yíng)銷(xiāo)策略品牌策略：理念選擇產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位、功能選擇、建筑方案價(jià)格策略
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