【正文】 蘇州置信項(xiàng)目市場定位報(bào)告報(bào)告單位：上海圖維新思維房地產(chǎn)行銷顧問有限公司報(bào)告日期：二00四年七月研究背景：中海蘇州項(xiàng)目位于蘇州工業(yè)園區(qū)，南至現(xiàn)代大道、東近華池街、金雞湖東北，為蘇州工業(yè)園區(qū)地塊，土地面積為76569平方米，，建筑密度為≦25%，綠化率≧45%。根據(jù)項(xiàng)目情況，本地塊位于園區(qū)湖東板塊，金雞湖的東北，位置上很好的銜接了開發(fā)成熟的湖西與未來開發(fā)重心湖東板塊，是園區(qū)一期CBD商貿(mào)區(qū)和二期未來行政文化中心的連接交匯之地。且本地塊是距金雞湖較近，景觀資源最好的一塊地，因此在開發(fā)上需對于整個(gè)園區(qū)市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展走勢有一個(gè)比較深入的了解。由此我們在項(xiàng)目啟動(dòng)前期對整個(gè)的市場作出一個(gè)比較深入的調(diào)查分析，為項(xiàng)目的開發(fā)作好前期的準(zhǔn)備工作。研究目的：項(xiàng)目間接關(guān)聯(lián)問題：蘇州的房地產(chǎn)市場未來是否能持續(xù)高速發(fā)展下去？價(jià)格還有多少上漲空間？未來居住在園區(qū)二區(qū)與居住在老城區(qū)、園區(qū)一期（湖西）相比有何本質(zhì)變化，湖東的造城運(yùn)動(dòng)誕生的新城將如何影響人們的生活方式？ 金雞湖不僅僅屬于蘇州工業(yè)園區(qū)，它在整個(gè)蘇州地產(chǎn)市場中處于什么地位？園區(qū)湖東板塊未來的供應(yīng)情況如何？園區(qū)房價(jià)會(huì)出現(xiàn)什么發(fā)展趨勢？競爭還是互動(dòng)？（她/他）是誰？消費(fèi)者在哪里？項(xiàng)目直接關(guān)聯(lián)問題：置信項(xiàng)目的價(jià)格支撐點(diǎn)未來湖東板塊將出現(xiàn)較大的供應(yīng)量，置信項(xiàng)目如何形成差異化競爭？ 置信項(xiàng)目客源從何而來？置信項(xiàng)目產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)？研究方向第一部分：蘇州市宏觀經(jīng)濟(jì)以及房地產(chǎn)市場狀況問題1：蘇州的房地產(chǎn)未來是否能持續(xù)高速發(fā)展下去？價(jià)格還有多少上漲空間？本部分將對目前蘇州市房地產(chǎn)市場發(fā)展進(jìn)行研究分析，根據(jù)蘇州市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，2003年蘇州房地產(chǎn)投資規(guī)模和增速僅次于外商投資和國有經(jīng)濟(jì)投資，蘇州的房地產(chǎn)未來是否能持續(xù)高速發(fā)展下去？價(jià)格還有多少上漲空間？將是本次研究的一個(gè)重要課題！問題2：未來居住在園區(qū)二區(qū)與居住在老城區(qū)及園區(qū)一期（湖西）相比有何本質(zhì)變化，湖東的造城運(yùn)動(dòng)誕生的新城將如何影響人們的生活方式？老城區(qū)已經(jīng)限制開發(fā)，蘇州市政府將園區(qū)發(fā)展作為重中之重，園區(qū)在促進(jìn)蘇州城市復(fù)興上更是一記重大推力。隨著湖西房產(chǎn)開發(fā)的日益成市，可開發(fā)土地日益減少，湖東將成為下一片熱土，我們帶著戰(zhàn)略眼光看湖東，湖東新區(qū)必將領(lǐng)先城市發(fā)展，這場浩大的造城運(yùn)動(dòng)又將為居住方式帶來什么樣的改變？問題3：金雞湖板塊在整個(gè)蘇州房地產(chǎn)市場究竟處于何種地位？由于本項(xiàng)目所處的位置是金雞湖東北，屬環(huán)湖地區(qū)的住宅項(xiàng)目。這個(gè)特殊的地理位置將對本項(xiàng)目起到重要的戰(zhàn)略作用，因此我們從金雞湖對于園區(qū)及蘇州市的意義及地位的研究來得出結(jié)論，從未來城市規(guī)劃上找出區(qū)域成為高檔住宅區(qū)的強(qiáng)大支撐。第二部分：區(qū)域房地產(chǎn)市場分析問題4 園區(qū)湖東板塊未來的供應(yīng)情況如何？園區(qū)房價(jià)會(huì)出現(xiàn)什么發(fā)展趨勢？本項(xiàng)目未來將和湖東板塊的發(fā)展前景緊密的聯(lián)系在一起。未來湖東將大盤云集，目前初步統(tǒng)計(jì)將達(dá)到多少供應(yīng)量。地價(jià)上漲逼迫房價(jià)也逐步上揚(yáng)，園區(qū)房價(jià)趨勢又會(huì)呈現(xiàn)什么特點(diǎn)。第三部分：競爭個(gè)案研究問題5： 競爭還是互動(dòng)？ 對于本項(xiàng)目所在的區(qū)域，我們將尋找項(xiàng)目主要的競爭樓盤。我們將通過競爭個(gè)案、在售樓盤的產(chǎn)品力研究，為本項(xiàng)目的產(chǎn)品塑造和策劃提供依據(jù)。第四部分：消費(fèi)者需求研究問題6：（她/他）是誰？消費(fèi)者在哪里？針對園區(qū)的購房者，我們進(jìn)行了問卷訪談，了解區(qū)域消費(fèi)者的需求，針對消費(fèi)者對于本項(xiàng)目產(chǎn)品的一些要求進(jìn)行了解，從而在開發(fā)過程中充分考慮這些因素，以求找到樓盤最佳的市場和客戶導(dǎo)入點(diǎn)，使項(xiàng)目開發(fā)獲得成功。第一部分 宏觀市場篇本部分將對目前蘇州市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)背景進(jìn)行研究分析，通過蘇州未來的經(jīng)濟(jì)以及房地產(chǎn)市場的整體運(yùn)行情況作判斷和預(yù)測，了解開發(fā)項(xiàng)目所處的環(huán)境。一、蘇州市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)背景分析：蘇州市概況1．1蘇州市地理位置及行政區(qū)劃分■ 地理位置蘇州位于中國經(jīng)濟(jì)最活躍的區(qū)域——長江三角洲中心地帶，東臨上海，南連浙江省嘉興、湖州兩市，西傍太湖與無錫相接，北枕長江，是距上海最近的中心城市。蘇州位于中國兩大經(jīng)濟(jì)帶－沿海經(jīng)濟(jì)帶和長江經(jīng)濟(jì)帶交接處，是中國最富饒地區(qū)之一?！?行政區(qū)劃分蘇州市自1983年3月地市合并，2001年初吳縣撤市建區(qū)，現(xiàn)轄滄浪、平江、金閶、虎丘、吳中、相城、蘇州工業(yè)園區(qū)、蘇州新區(qū)等8個(gè)區(qū)和常熟、張家港、太倉、昆山、吳江5個(gè)縣級(jí)市，130個(gè)鎮(zhèn)。1．2蘇州市面積、市區(qū)面積、人口、市區(qū)人口；■ 面積，其中蘇州市區(qū)面積1650平方公里，古城區(qū)14平方公里。蘇州工業(yè)園區(qū)目前建成區(qū)為金雞湖西岸8平方公里?！?人口,。,。1．3蘇州市在全國和江蘇省的地位近年來蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展充滿了活力，綜合經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)擠進(jìn)中國大中城市前列。2002年工業(yè)總產(chǎn)值已居全國大中城市第二位，僅次于上海。在合同利用外資和實(shí)際利用外資方面均居全國各大中城市第二位，成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最迅速的現(xiàn)代化新興工業(yè)城市。、現(xiàn)在與將來：■英國的人類學(xué)家泰勒定義：文化為包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗等的復(fù)合整體?！龀鞘形幕?，則帶有一個(gè)地方特定風(fēng)采。它延續(xù)著一個(gè)城市發(fā)展的歷史文脈，不僅是一個(gè)城市文化的象征，更是一個(gè)城市的寶貴財(cái)富。■蘇州文化的過去時(shí)——“上有天堂下有蘇杭”蘇州物產(chǎn)豐富，山川秀美，人杰地靈。在2500多年的歷史長河里，蘇州形成了自身獨(dú)特文化，是由中國的中原文化和南方文化的共同產(chǎn)物，創(chuàng)造了蘇南文化，使每個(gè)蘇州人都為之驕傲?！鎏K州文化的現(xiàn)在時(shí)—— 僅重視文化遺留，繼承與創(chuàng)新不多蘇州曾經(jīng)擁有深厚的文化不等于當(dāng)前也在重視文化建設(shè)，而宣揚(yáng)文化的真正價(jià)值也不同于時(shí)下為迎合商機(jī)所制造的文化泡沫。蘇州很懂得去保護(hù)文化古跡，以此來保護(hù)文化。雖然文化古城的基礎(chǔ)就是有文化遺存，但城市的文化不單是要保護(hù)這些遺存，而重要的是如何利用這些文化、挖掘其精神內(nèi)涵，激勵(lì)后人?！鎏K州文化的將來時(shí)：興起一場文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)人類正在進(jìn)入“以文化為軸心的時(shí)代”，文化的社會(huì)角色已經(jīng)從“跟跑”轉(zhuǎn)向“領(lǐng)跑”。對于一個(gè)文化積淀深厚的城市來說，必須在挖掘文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，提煉出更有吸引力的精神形態(tài)，不光是繼承，也是創(chuàng)新，使文化的生命力更具穿透力，從歷史活到現(xiàn)在。我們[盼望蘇州的未來將興起一場文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)，不單單在城市文化的硬件建設(shè)上，也在于地方文化的軟件營建上，使古城的文化將發(fā)揮出真實(shí)作用，從而創(chuàng)造新的更燦爛的城市文化。蘇州市宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況2．1蘇州市20002003年全市GDP及漲幅2003年，蘇州全市國內(nèi)生產(chǎn)總值2802億元，%，%，保持較高的增長率。表1：蘇州20002003年國內(nèi)生產(chǎn)總值（單位：億元）年份2000年2001年2002年2003年國內(nèi)生產(chǎn)總值1541176020802802比上年增長%%%%圖1：蘇州20002003年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長走勢（單位：億元）蘇州GDP從1995年到2003年一直處于直線上升趨勢，％左右。可以看出：蘇州隨著長江三角洲整體經(jīng)濟(jì)上升的帶動(dòng)而處于加速發(fā)展的態(tài)勢，同時(shí)，其自身城區(qū)和郊區(qū)的工業(yè)規(guī)劃漸顯成效，因此其整體經(jīng)濟(jì)狀況長期看好。2．2蘇州市20002003年全市固定資產(chǎn)投資及漲幅，其中房地產(chǎn)開發(fā)所占比例及漲幅表2：蘇州20002003年固定資產(chǎn)投資漲幅及房地產(chǎn)開發(fā)所占比例（單位：億元）年份2000年2001年2002年2003年固定資產(chǎn)投資額810比上年增長%%%%房地產(chǎn)投資額房地產(chǎn)所占比例%%%%房地產(chǎn)投資漲幅/%%%蘇州房地產(chǎn)投資比例在固定資產(chǎn)投資中所占比例一直處于上升的發(fā)展態(tài)勢，1999～％。同時(shí)，房地產(chǎn)投資額漲幅亦在不斷增長中，雖然2003年增長幅度與同年固定資產(chǎn)投資額增長幅度相比有所減少，但從20002003年房地產(chǎn)投資額平均漲幅46％的長期發(fā)展態(tài)勢來看，其依然大于固定資產(chǎn)投資42％的平均漲幅。2．3蘇州市20002003年人均GDP及漲幅、人均可支配收入及漲幅表3：蘇州20002003年人均GDP及漲幅、人均可支配收入及漲幅（單位：萬元）年份2000年2001年2002年2003年人均GDP3漲幅/%19%%人均可支配收入9274元10515元10617元12361元漲幅/%%%，％，為歷年來最高。從2000～2003年平均人均GDP漲幅來看，％的平均漲幅意味著人均GDP5年翻一番。從人均可支配收入來看，2003年達(dá)到12361元，％，從20002003年長期發(fā)展態(tài)勢來看，％，雖然2002年漲幅在10％以下，但2003年的上漲幅度高過15％，呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢。2．4蘇州市20002003年社會(huì)消費(fèi)品零售總額及漲幅表4：蘇州20002003年社會(huì)消費(fèi)品零售總額及漲幅（單位：萬元）年份2000年2001年2002年2003年社會(huì)消費(fèi)品零售總額漲幅/%%%，從2000～2003年中穩(wěn)定上升，％，表現(xiàn)出蘇州社會(huì)消費(fèi)品零售市場的消費(fèi)能力在逐年上升。2．5蘇州市20002003年財(cái)政收入及財(cái)政儲(chǔ)蓄總額表5：蘇州20002003年財(cái)政收入及財(cái)政儲(chǔ)蓄總額（單位：億元）年份2000年2001年2002年2003年財(cái)政收入財(cái)政儲(chǔ)蓄總額93711641470從蘇州財(cái)政收入來看，自2001年起，平均每年增加100億元左右的財(cái)政收入，意味著蘇州財(cái)政收入的穩(wěn)步增加，從側(cè)面反映蘇州整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的良好態(tài)勢。而在財(cái)政儲(chǔ)蓄方面，在2000～2002年3年中每年增長約100億元，而在2003年，這一增長有了較大的變化，比2002年增長了300億元，增長量相當(dāng)于前3年增長的總和。蘇州市房地產(chǎn)政策概況■ 為了保護(hù)蘇州市區(qū)內(nèi)園林景觀和整體規(guī)劃，市區(qū)內(nèi)禁止建造高層建筑（十層以上）■ 各區(qū)內(nèi)樓盤多層結(jié)構(gòu)封頂、小高層完成40%—50%后，房地產(chǎn)開發(fā)商才能得到預(yù)售證。而新區(qū)，、園區(qū)和吳中區(qū)內(nèi)的高層標(biāo)準(zhǔn)由各地政府機(jī)構(gòu)制定?！?園區(qū)內(nèi)將職工原來按月發(fā)放的購房補(bǔ)貼改為增加單位繳存住房公積金的形式來落實(shí)，園區(qū)內(nèi)職工住房補(bǔ)貼到位率大幅度提高，（基本為月工資的30%）同時(shí)園區(qū)內(nèi)公積金只能在園區(qū)使用，這樣大大推動(dòng)了園區(qū)的房產(chǎn)市場發(fā)展?！?2002年蘇州城建投入達(dá)80億元左右，創(chuàng)歷史新高。針對蘇州大規(guī)模的城市規(guī)劃，隨著大量拆遷戶的進(jìn)入，使當(dāng)?shù)氐娜巳簶?gòu)成以及城市規(guī)劃從鄉(xiāng)鎮(zhèn)向都市居住區(qū)轉(zhuǎn)換。■ 在進(jìn)行商品房買賣的同時(shí)，買方須按購房款的2%交納契稅，‰的印花稅和房地產(chǎn)交易綜合服務(wù)等費(fèi)用400元?！?003年末蘇州政府開始醞釀“期房限轉(zhuǎn)”政策至今，一直沒有明確規(guī)定出臺(tái)。二、蘇州市房地產(chǎn)市場情況 蘇州市土地市場概況及分析蘇州市政府實(shí)施第一次土地使用制度改革是在1994年，國有土地從無償劃撥轉(zhuǎn)為有償使用，2001年蘇州市的土地使用制度進(jìn)行第二次重大改革，從協(xié)議出讓到招標(biāo)拍賣，相繼出臺(tái)了《關(guān)于深化土地使用制度改革促進(jìn)城市化進(jìn)程的意見》、《蘇州市土地儲(chǔ)備實(shí)施方法》、《蘇州市城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣暫行辦法》等一系列配套文件，并迅速組建了“蘇州市土地儲(chǔ)備中心”，使土地儲(chǔ)備和招標(biāo)拍賣成為我市土地管理中的新制度，目前對除工業(yè)項(xiàng)目以外的經(jīng)營性用地一律實(shí)行以拍賣、招標(biāo)和掛牌出讓方式供地。2003年全市拍賣、招標(biāo)和掛牌交易經(jīng)營性用地596宗（工業(yè)用地除外），共計(jì)1651萬平方米。據(jù)測算，20032004年拍得的房地產(chǎn)項(xiàng)目的地價(jià)成本和建筑成本等在4500元／平方米左右。2004年以來園區(qū)地價(jià)依然呈上漲勢頭，4月雅戈?duì)柕绕髽I(yè)拍得的6塊地塊，最高樓面地價(jià)達(dá)3438元／平方米，最低也有2548元／平方米，平均樓面地價(jià)2979元／平方米，同比去年上漲了60％以上。由于土地價(jià)格的比價(jià)效應(yīng)，20022003年拍得的土地今明兩年上市的房屋的均價(jià)將有所上升。蘇州市2004年第二次土地拍賣會(huì)上，18宗地塊中兩塊土地因無人問津而流拍。這種情況主要因?yàn)閲医鹑诰o縮政策正在產(chǎn)生影響，項(xiàng)目開發(fā)貸款的自有資金最近剛剛提高至３５％，使地產(chǎn)商在舉牌競拍地塊時(shí)更謹(jǐn)慎。蘇州國有土地儲(chǔ)備中心有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，蘇州市政府表示2004年將房價(jià)增長控制在10％，市土地儲(chǔ)備中心要通過提高土地供應(yīng)量進(jìn)行房價(jià)調(diào)控。同時(shí)，最近銀行出臺(tái)的貸款限制規(guī)定，一定程度上控制了投資性買房，房產(chǎn)商買地建房將面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，使得開發(fā)商購地趨于理性。蘇州市商品房市場概況及分析種種跡象表明，蘇州目前的房地產(chǎn)市場已從2002年的供不應(yīng)求向供求平衡甚至供過于求急速轉(zhuǎn)變。隨著國家宏觀調(diào)控政策的施行，房地產(chǎn)企業(yè)購買土地，開發(fā)房產(chǎn)將面臨著更高的風(fēng)險(xiǎn)。(1) 供應(yīng)量圖24：蘇州市自1998年以來整個(gè)房地產(chǎn)市場呈穩(wěn)步增長趨勢：1. 2003年，蘇州市房地產(chǎn)市場依然保持強(qiáng)勁增長勢頭。，％，施工面積達(dá)到2576萬平方米，％，％。2. 2001年至2002年，，其上漲趨勢不斷。當(dāng)前新開工面積也就是未來的潛在供應(yīng)，以此趨勢判斷，未來一兩年內(nèi)蘇州房地產(chǎn)市場的供應(yīng)量將趨于逐漸放大的發(fā)展態(tài)勢。 ，％、％，％。如果以2003年蘇州年銷售商品房面積計(jì)，將要消化至少１年以上，供應(yīng)增長幅度超過需求增長幅度，蘇州未來房地產(chǎn)市場的銷售去化將面臨一定的的壓力。(2) 需求量圖5：1998年以來，%的速度增長，達(dá)到歷史最高水平。，同比2002年增長7%，需求穩(wěn)步增長，逐步攀升。(3) 成交價(jià)格圖6