【正文】 蘇州置信項目市場定位報告報告單位：上海圖維新思維房地產(chǎn)行銷顧問有限公司報告日期：二00四年七月研究背景：中海蘇州項目位于蘇州工業(yè)園區(qū)，南至現(xiàn)代大道、東近華池街、金雞湖東北，為蘇州工業(yè)園區(qū)地塊，土地面積為76569平方米，，建筑密度為≦25%，綠化率≧45%。根據(jù)項目情況，本地塊位于園區(qū)湖東板塊，金雞湖的東北，位置上很好的銜接了開發(fā)成熟的湖西與未來開發(fā)重心湖東板塊，是園區(qū)一期CBD商貿(mào)區(qū)和二期未來行政文化中心的連接交匯之地。且本地塊是距金雞湖較近，景觀資源最好的一塊地，因此在開發(fā)上需對于整個園區(qū)市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展走勢有一個比較深入的了解。由此我們在項目啟動前期對整個的市場作出一個比較深入的調(diào)查分析，為項目的開發(fā)作好前期的準備工作。研究目的：項目間接關聯(lián)問題：蘇州的房地產(chǎn)市場未來是否能持續(xù)高速發(fā)展下去？價格還有多少上漲空間？未來居住在園區(qū)二區(qū)與居住在老城區(qū)、園區(qū)一期（湖西）相比有何本質(zhì)變化，湖東的造城運動誕生的新城將如何影響人們的生活方式？ 金雞湖不僅僅屬于蘇州工業(yè)園區(qū)，它在整個蘇州地產(chǎn)市場中處于什么地位？園區(qū)湖東板塊未來的供應情況如何？園區(qū)房價會出現(xiàn)什么發(fā)展趨勢？競爭還是互動？（她/他）是誰？消費者在哪里？項目直接關聯(lián)問題：置信項目的價格支撐點未來湖東板塊將出現(xiàn)較大的供應量，置信項目如何形成差異化競爭？ 置信項目客源從何而來？置信項目產(chǎn)品的核心賣點？研究方向第一部分：蘇州市宏觀經(jīng)濟以及房地產(chǎn)市場狀況問題1：蘇州的房地產(chǎn)未來是否能持續(xù)高速發(fā)展下去？價格還有多少上漲空間？本部分將對目前蘇州市房地產(chǎn)市場發(fā)展進行研究分析，根據(jù)蘇州市統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計顯示，2003年蘇州房地產(chǎn)投資規(guī)模和增速僅次于外商投資和國有經(jīng)濟投資，蘇州的房地產(chǎn)未來是否能持續(xù)高速發(fā)展下去？價格還有多少上漲空間？將是本次研究的一個重要課題！問題2：未來居住在園區(qū)二區(qū)與居住在老城區(qū)及園區(qū)一期（湖西）相比有何本質(zhì)變化，湖東的造城運動誕生的新城將如何影響人們的生活方式？老城區(qū)已經(jīng)限制開發(fā)，蘇州市政府將園區(qū)發(fā)展作為重中之重，園區(qū)在促進蘇州城市復興上更是一記重大推力。隨著湖西房產(chǎn)開發(fā)的日益成市，可開發(fā)土地日益減少，湖東將成為下一片熱土，我們帶著戰(zhàn)略眼光看湖東，湖東新區(qū)必將領先城市發(fā)展，這場浩大的造城運動又將為居住方式帶來什么樣的改變？問題3：金雞湖板塊在整個蘇州房地產(chǎn)市場究竟處于何種地位？由于本項目所處的位置是金雞湖東北，屬環(huán)湖地區(qū)的住宅項目。這個特殊的地理位置將對本項目起到重要的戰(zhàn)略作用，因此我們從金雞湖對于園區(qū)及蘇州市的意義及地位的研究來得出結論，從未來城市規(guī)劃上找出區(qū)域成為高檔住宅區(qū)的強大支撐。第二部分：區(qū)域房地產(chǎn)市場分析問題4 園區(qū)湖東板塊未來的供應情況如何？園區(qū)房價會出現(xiàn)什么發(fā)展趨勢？本項目未來將和湖東板塊的發(fā)展前景緊密的聯(lián)系在一起。未來湖東將大盤云集，目前初步統(tǒng)計將達到多少供應量。地價上漲逼迫房價也逐步上揚，園區(qū)房價趨勢又會呈現(xiàn)什么特點。第三部分：競爭個案研究問題5： 競爭還是互動？ 對于本項目所在的區(qū)域，我們將尋找項目主要的競爭樓盤。我們將通過競爭個案、在售樓盤的產(chǎn)品力研究，為本項目的產(chǎn)品塑造和策劃提供依據(jù)。第四部分：消費者需求研究問題6：（她/他）是誰？消費者在哪里？針對園區(qū)的購房者，我們進行了問卷訪談，了解區(qū)域消費者的需求，針對消費者對于本項目產(chǎn)品的一些要求進行了解，從而在開發(fā)過程中充分考慮這些因素，以求找到樓盤最佳的市場和客戶導入點，使項目開發(fā)獲得成功。第一部分 宏觀市場篇本部分將對目前蘇州市房地產(chǎn)經(jīng)濟背景進行研究分析，通過蘇州未來的經(jīng)濟以及房地產(chǎn)市場的整體運行情況作判斷和預測，了解開發(fā)項目所處的環(huán)境。一、蘇州市房地產(chǎn)經(jīng)濟背景分析：蘇州市概況1．1蘇州市地理位置及行政區(qū)劃分■ 地理位置蘇州位于中國經(jīng)濟最活躍的區(qū)域——長江三角洲中心地帶，東臨上海，南連浙江省嘉興、湖州兩市，西傍太湖與無錫相接，北枕長江，是距上海最近的中心城市。蘇州位于中國兩大經(jīng)濟帶－沿海經(jīng)濟帶和長江經(jīng)濟帶交接處，是中國最富饒地區(qū)之一。■ 行政區(qū)劃分蘇州市自1983年3月地市合并，2001年初吳縣撤市建區(qū)，現(xiàn)轄滄浪、平江、金閶、虎丘、吳中、相城、蘇州工業(yè)園區(qū)、蘇州新區(qū)等8個區(qū)和常熟、張家港、太倉、昆山、吳江5個縣級市，130個鎮(zhèn)。1．2蘇州市面積、市區(qū)面積、人口、市區(qū)人口；■ 面積，其中蘇州市區(qū)面積1650平方公里，古城區(qū)14平方公里。蘇州工業(yè)園區(qū)目前建成區(qū)為金雞湖西岸8平方公里?！?人口,。,。1．3蘇州市在全國和江蘇省的地位近年來蘇州經(jīng)濟發(fā)展充滿了活力，綜合經(jīng)濟規(guī)模已經(jīng)擠進中國大中城市前列。2002年工業(yè)總產(chǎn)值已居全國大中城市第二位，僅次于上海。在合同利用外資和實際利用外資方面均居全國各大中城市第二位，成為中國經(jīng)濟發(fā)展最迅速的現(xiàn)代化新興工業(yè)城市。、現(xiàn)在與將來：■英國的人類學家泰勒定義：文化為包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗等的復合整體?！龀鞘形幕?，則帶有一個地方特定風采。它延續(xù)著一個城市發(fā)展的歷史文脈，不僅是一個城市文化的象征，更是一個城市的寶貴財富?！鎏K州文化的過去時——“上有天堂下有蘇杭”蘇州物產(chǎn)豐富，山川秀美，人杰地靈。在2500多年的歷史長河里，蘇州形成了自身獨特文化，是由中國的中原文化和南方文化的共同產(chǎn)物，創(chuàng)造了蘇南文化，使每個蘇州人都為之驕傲?！鎏K州文化的現(xiàn)在時—— 僅重視文化遺留，繼承與創(chuàng)新不多蘇州曾經(jīng)擁有深厚的文化不等于當前也在重視文化建設，而宣揚文化的真正價值也不同于時下為迎合商機所制造的文化泡沫。蘇州很懂得去保護文化古跡，以此來保護文化。雖然文化古城的基礎就是有文化遺存，但城市的文化不單是要保護這些遺存，而重要的是如何利用這些文化、挖掘其精神內(nèi)涵，激勵后人。■蘇州文化的將來時：興起一場文化復興運動人類正在進入“以文化為軸心的時代”，文化的社會角色已經(jīng)從“跟跑”轉向“領跑”。對于一個文化積淀深厚的城市來說，必須在挖掘文化底蘊的基礎上，提煉出更有吸引力的精神形態(tài)，不光是繼承，也是創(chuàng)新，使文化的生命力更具穿透力，從歷史活到現(xiàn)在。我們[盼望蘇州的未來將興起一場文化復興運動，不單單在城市文化的硬件建設上，也在于地方文化的軟件營建上，使古城的文化將發(fā)揮出真實作用，從而創(chuàng)造新的更燦爛的城市文化。蘇州市宏觀經(jīng)濟運行狀況2．1蘇州市20002003年全市GDP及漲幅2003年，蘇州全市國內(nèi)生產(chǎn)總值2802億元，%，%，保持較高的增長率。表1：蘇州20002003年國內(nèi)生產(chǎn)總值（單位：億元）年份2000年2001年2002年2003年國內(nèi)生產(chǎn)總值1541176020802802比上年增長%%%%圖1：蘇州20002003年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長走勢（單位：億元）蘇州GDP從1995年到2003年一直處于直線上升趨勢，％左右。可以看出：蘇州隨著長江三角洲整體經(jīng)濟上升的帶動而處于加速發(fā)展的態(tài)勢，同時，其自身城區(qū)和郊區(qū)的工業(yè)規(guī)劃漸顯成效，因此其整體經(jīng)濟狀況長期看好。2．2蘇州市20002003年全市固定資產(chǎn)投資及漲幅，其中房地產(chǎn)開發(fā)所占比例及漲幅表2：蘇州20002003年固定資產(chǎn)投資漲幅及房地產(chǎn)開發(fā)所占比例（單位：億元）年份2000年2001年2002年2003年固定資產(chǎn)投資額810比上年增長%%%%房地產(chǎn)投資額房地產(chǎn)所占比例%%%%房地產(chǎn)投資漲幅/%%%蘇州房地產(chǎn)投資比例在固定資產(chǎn)投資中所占比例一直處于上升的發(fā)展態(tài)勢，1999～％。同時，房地產(chǎn)投資額漲幅亦在不斷增長中，雖然2003年增長幅度與同年固定資產(chǎn)投資額增長幅度相比有所減少，但從20002003年房地產(chǎn)投資額平均漲幅46％的長期發(fā)展態(tài)勢來看，其依然大于固定資產(chǎn)投資42％的平均漲幅。2．3蘇州市20002003年人均GDP及漲幅、人均可支配收入及漲幅表3：蘇州20002003年人均GDP及漲幅、人均可支配收入及漲幅（單位：萬元）年份2000年2001年2002年2003年人均GDP3漲幅/%19%%人均可支配收入9274元10515元10617元12361元漲幅/%%%，％，為歷年來最高。從2000～2003年平均人均GDP漲幅來看，％的平均漲幅意味著人均GDP5年翻一番。從人均可支配收入來看，2003年達到12361元，％，從20002003年長期發(fā)展態(tài)勢來看，％，雖然2002年漲幅在10％以下，但2003年的上漲幅度高過15％，呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢。2．4蘇州市20002003年社會消費品零售總額及漲幅表4：蘇州20002003年社會消費品零售總額及漲幅（單位：萬元）年份2000年2001年2002年2003年社會消費品零售總額漲幅/%%%，從2000～2003年中穩(wěn)定上升，％，表現(xiàn)出蘇州社會消費品零售市場的消費能力在逐年上升。2．5蘇州市20002003年財政收入及財政儲蓄總額表5：蘇州20002003年財政收入及財政儲蓄總額（單位：億元）年份2000年2001年2002年2003年財政收入財政儲蓄總額93711641470從蘇州財政收入來看，自2001年起，平均每年增加100億元左右的財政收入，意味著蘇州財政收入的穩(wěn)步增加，從側面反映蘇州整體經(jīng)濟運行的良好態(tài)勢。而在財政儲蓄方面，在2000～2002年3年中每年增長約100億元，而在2003年，這一增長有了較大的變化，比2002年增長了300億元，增長量相當于前3年增長的總和。蘇州市房地產(chǎn)政策概況■ 為了保護蘇州市區(qū)內(nèi)園林景觀和整體規(guī)劃，市區(qū)內(nèi)禁止建造高層建筑（十層以上）■ 各區(qū)內(nèi)樓盤多層結構封頂、小高層完成40%—50%后，房地產(chǎn)開發(fā)商才能得到預售證。而新區(qū)，、園區(qū)和吳中區(qū)內(nèi)的高層標準由各地政府機構制定。■ 園區(qū)內(nèi)將職工原來按月發(fā)放的購房補貼改為增加單位繳存住房公積金的形式來落實，園區(qū)內(nèi)職工住房補貼到位率大幅度提高，（基本為月工資的30%）同時園區(qū)內(nèi)公積金只能在園區(qū)使用，這樣大大推動了園區(qū)的房產(chǎn)市場發(fā)展。■ 2002年蘇州城建投入達80億元左右，創(chuàng)歷史新高。針對蘇州大規(guī)模的城市規(guī)劃，隨著大量拆遷戶的進入，使當?shù)氐娜巳簶嫵梢约俺鞘幸?guī)劃從鄉(xiāng)鎮(zhèn)向都市居住區(qū)轉換?！?在進行商品房買賣的同時，買方須按購房款的2%交納契稅，‰的印花稅和房地產(chǎn)交易綜合服務等費用400元?！?003年末蘇州政府開始醞釀“期房限轉”政策至今，一直沒有明確規(guī)定出臺。二、蘇州市房地產(chǎn)市場情況 蘇州市土地市場概況及分析蘇州市政府實施第一次土地使用制度改革是在1994年，國有土地從無償劃撥轉為有償使用，2001年蘇州市的土地使用制度進行第二次重大改革，從協(xié)議出讓到招標拍賣，相繼出臺了《關于深化土地使用制度改革促進城市化進程的意見》、《蘇州市土地儲備實施方法》、《蘇州市城鎮(zhèn)國有土地使用權招標拍賣暫行辦法》等一系列配套文件，并迅速組建了“蘇州市土地儲備中心”，使土地儲備和招標拍賣成為我市土地管理中的新制度，目前對除工業(yè)項目以外的經(jīng)營性用地一律實行以拍賣、招標和掛牌出讓方式供地。2003年全市拍賣、招標和掛牌交易經(jīng)營性用地596宗（工業(yè)用地除外），共計1651萬平方米。據(jù)測算，20032004年拍得的房地產(chǎn)項目的地價成本和建筑成本等在4500元／平方米左右。2004年以來園區(qū)地價依然呈上漲勢頭，4月雅戈爾等企業(yè)拍得的6塊地塊，最高樓面地價達3438元／平方米，最低也有2548元／平方米，平均樓面地價2979元／平方米，同比去年上漲了60％以上。由于土地價格的比價效應，20022003年拍得的土地今明兩年上市的房屋的均價將有所上升。蘇州市2004年第二次土地拍賣會上，18宗地塊中兩塊土地因無人問津而流拍。這種情況主要因為國家金融緊縮政策正在產(chǎn)生影響，項目開發(fā)貸款的自有資金最近剛剛提高至３５％，使地產(chǎn)商在舉牌競拍地塊時更謹慎。蘇州國有土地儲備中心有關負責人表示，蘇州市政府表示2004年將房價增長控制在10％，市土地儲備中心要通過提高土地供應量進行房價調(diào)控。同時，最近銀行出臺的貸款限制規(guī)定，一定程度上控制了投資性買房，房產(chǎn)商買地建房將面臨更大的風險，使得開發(fā)商購地趨于理性。蘇州市商品房市場概況及分析種種跡象表明，蘇州目前的房地產(chǎn)市場已從2002年的供不應求向供求平衡甚至供過于求急速轉變。隨著國家宏觀調(diào)控政策的施行，房地產(chǎn)企業(yè)購買土地，開發(fā)房產(chǎn)將面臨著更高的風險。(1) 供應量圖24：蘇州市自1998年以來整個房地產(chǎn)市場呈穩(wěn)步增長趨勢：1. 2003年，蘇州市房地產(chǎn)市場依然保持強勁增長勢頭。，％，施工面積達到2576萬平方米，％，％。2. 2001年至2002年，，其上漲趨勢不斷。當前新開工面積也就是未來的潛在供應，以此趨勢判斷，未來一兩年內(nèi)蘇州房地產(chǎn)市場的供應量將趨于逐漸放大的發(fā)展態(tài)勢。 ，％、％，％。如果以2003年蘇州年銷售商品房面積計，將要消化至少１年以上，供應增長幅度超過需求增長幅度，蘇州未來房地產(chǎn)市場的銷售去化將面臨一定的的壓力。(2) 需求量圖5：1998年以來，%的速度增長，達到歷史最高水平。，同比2002年增長7%，需求穩(wěn)步增長，逐步攀升。(3) 成交價格圖6