【文章內(nèi)容簡介】 板式 付款方式及優(yōu)惠 無優(yōu)惠 交房日期 08 年下半年 起價 / 均價 / 層差 均價 1440 元；起價 1630元；最高價 1800 元 目前銷售率 90% 大環(huán)境配套 超市，商場，等 小區(qū)內(nèi)部配套 車庫， 1700 元 / 平米 主銷戶型 92 兩 室兩廳兩衛(wèi) 140 —— 160 三室兩廳兩衛(wèi) 戶型及各占比例 多層 已基本銷售完， 目前在售的是兩棟 7 層電梯房 客戶來源 縣城 職工，公務(wù)員 ，附近居民 等 主銷面積 140 —— 160 三室兩廳兩衛(wèi) ； 92 兩室兩廳兩衛(wèi) 購買動機(jī) 自住，個別投資 項目劣勢 大環(huán)境配套不 完善，交通不便 項目賣點(diǎn) 7 層電梯， 價 位適中 二） 市場 戶型 分析 ： A、戶型主要為三房和四房； B、均設(shè)有客廳和餐廳； C、戶型基本設(shè)有雙衛(wèi)； D、戶型結(jié)構(gòu)主要為平層。 E、主力戶型為三房； F、整體戶型面積偏大； G、 所有客廳均帶有陽臺，部分主臥帶有陽臺，部分主臥帶有八角觀景窗； H、功能分區(qū)不合理，存在面積浪費(fèi)現(xiàn)象等。 分析 ： ◆安平支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場經(jīng)濟(jì)活躍。在安平做商品房開發(fā)，大有可為； ◆在理性消費(fèi)漸成主流的今天三室結(jié)構(gòu)的戶型仍然是市場住房產(chǎn)品的主流產(chǎn)品； ◆商品房市場在安平地區(qū)應(yīng)有廣泛的市場潛量； ◆三居室是當(dāng)?shù)厝嗽谶x擇居住產(chǎn)品時的第一需要； ◆從目前的收入水平來看，總房價在 1520 萬的商品房是市場的主要可接受的合理價位； ◆開發(fā)商品住宅，符合縣域規(guī)劃政策； ◆目前全縣房地產(chǎn)開發(fā)增長較快，競爭激烈初顯端 倪； ◆產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，從規(guī)劃、設(shè)計、戶型面積等多個方面來進(jìn)行比較，總體市場亮點(diǎn)不多。 ◆產(chǎn)品設(shè)計、物業(yè)管理服務(wù)等綜合質(zhì)素較低，物業(yè)置業(yè)方向以居家型為主、投資型為輔。 ◆由于市場份額相對有限，整個縣城市場競爭相對激烈。研究區(qū)域特征挖掘市場 亮點(diǎn)、走差異化競爭路線，是本項目開發(fā)的成功所在。 ◆目前在售項目的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，價位適當(dāng)、綜合質(zhì)素好的住宅項目比較缺乏。 結(jié)論： 隨著消費(fèi)者日趨成熟與理性，只有那些綜合質(zhì)素好、性價比高、個性鮮明、文化內(nèi)涵豐富的房地產(chǎn)項目才可以在未來的市場上大受追捧，也就是說，只有真正符合市場需求且性價比高的樓盤才可以保持供不應(yīng)求，在市場中永遠(yuǎn)占有一席之地。 第三章 項目的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 結(jié)合市場及競爭項目，做以下項目 SWOT 分析來看項目的機(jī)遇和挑戰(zhàn)： 優(yōu)勢（ Strengths） A、地理位置： 位于城市東北板塊核心區(qū)域 ， 地塊居住、商業(yè)氛圍 相對 成熟；交通便利， 配套完善 。 B、周邊環(huán)境：空氣清新，無污染，上風(fēng)上水。 C、地塊形狀：地塊規(guī)整，利于景觀規(guī)劃及建筑布局。 D、交通環(huán)境： 裕華路、新盈大街、紅旗大街環(huán)繞四周 ， 交通便利 。 E、外部配套：外部生活配套相對完善。 F、正規(guī)產(chǎn)權(quán)，證件齊全。 弱勢（ Weaknesses） A、客戶對 高層住宅的抵觸 心理（主要抗性）。 B、 開發(fā)規(guī)模較小，不利于長線沖擊市場 。 C、 容積率高，建筑密度大，不利于營造品質(zhì)、高檔、宜居的生活社區(qū)。 D、周邊競爭項目較多。不利于前期積累客戶。 F、正規(guī)產(chǎn)權(quán)，證件齊全 ， 有效 減少客戶前期顧慮。 機(jī)會（ Opportunities） A、 開發(fā)理念 ： 開發(fā)商教前置的開發(fā)理念，整合自身與策劃、代理商的資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，融合發(fā)展商的開發(fā)理念和代理商的項目操作手法，竭誠合作必能創(chuàng)出品牌，使項目成為安平樓市一道亮麗的風(fēng)景線。 B、 市場 空間 ： 在政府大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)政策的利好前提下，市場對具有特色、綜合素質(zhì)商的高檔住宅精品小區(qū)有較強(qiáng)的承接力。隨著 城市支柱產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展壯大， 外來 人口的不斷 壯大， 對于住 宅小區(qū) 的市場需求 將有一個持續(xù)成長的市場空間 。 風(fēng)險（ Threats） A、 目前安平房地產(chǎn)市場處于一個 高速 發(fā)展階段，無論是產(chǎn)品還是營銷手段、宣傳包裝成熟度均 有所提高 ，宣傳推廣競爭較激烈。 B、 安平房地產(chǎn)開發(fā)項目較多，客戶置業(yè)可選擇性多 。 C、如果產(chǎn)品品質(zhì)低下，利潤增長點(diǎn)難以實現(xiàn)。 第四章 市場切入時機(jī)建議 一、入市原則 充分準(zhǔn) 備原則； 完善推廣體系成型； 符合銷售季節(jié)； 服從公司經(jīng)營戰(zhàn)略、大政方針及資金實際運(yùn)用能力。 二、入市條件 前期工作準(zhǔn)備到位 A、項目總體定位完成 B、項目總體規(guī)劃完成 C、項目景觀規(guī)劃完成 D、項目售樓中心完成 E、項目 VI 系統(tǒng)及切入市場活動宣傳物料完成 F、營銷策略確定及行銷體系建立 三、切入時機(jī)建議 目前的項目地塊要完成總體規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑方案、園林設(shè)計方案及相 關(guān)的施工圖紙及營銷體系等工作 ； 若 已經(jīng) 完成前期的 所有 工作，那在 項目封 頂 時，樣板間開放、售樓部開放，三管齊下， 此時項目入市， 結(jié)合專業(yè)的市 場推廣造勢和嚴(yán)密細(xì)致的營銷控制，可以一舉在市場造成轟動，為項目的銷售打下良好的客戶基礎(chǔ) 。 根據(jù)我公司對安平市場的初步了解，以及對近期市場嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑僬{(diào)查和分析后顯示，安平市場的銷售高峰期分為九、十月份和春節(jié)后兩部分，因此，本公司對于該樓盤的入市時機(jī)有下列建議： 建議在 08 年 9 月份內(nèi)部認(rèn)購，集聚人氣的基礎(chǔ)上，快速回款；選擇在 08 年10月份入市，以迎接下半年的銷售旺季。 第二部分：產(chǎn)品部份 第一章 項目客層定位及需求分析 第一節(jié) 目標(biāo)客戶的定位 基于市場的分析，結(jié)合項目的地塊條件，本項目目標(biāo)客戶以滿足自 用的第一居所為主，以投資為輔的客戶定位，細(xì)分如下： ◆政府公務(wù)人員（年齡： 35— 60） 政府各企事業(yè)單位職工、電信、金融、保險、電力、自來水等與政府壟斷性資源相關(guān)行業(yè)性公司的個人所得稅交納是普通行業(yè)的 倍。因此，這些中、高層管理人員所形成的群體對居住環(huán)境的改善反響熱烈。文化素質(zhì)較高，非常注重樓盤的形象和小區(qū)品位以彰顯自身身份。 ◆私營企業(yè)主（年齡： 26— 40） 隨著市場經(jīng)濟(jì)的深化和細(xì)化和安平支柱產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，催生了一批已具規(guī)模、實力雄厚的私營企業(yè)主，其收入較高。 ◆縣城以外置業(yè)人群 項目客戶定位為城區(qū) 居民及周邊富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)。購買群體主要是有一定資金支付能力的企事業(yè)單位職工和個體工商業(yè)主。主要訴求低套價及位于城區(qū)發(fā)展方向，以此展示出一個可輕松擁有的美好生活概念。 第二節(jié)、目標(biāo)客戶特點(diǎn)及 分析 客戶群特點(diǎn) ● 私營企業(yè)主 ◆ 年齡在 3550 歲左右，大多具有一定的文化教育背景，都是思維敏捷，心智聰穎 的 成功人士。受傳統(tǒng)觀念的影響較少，對事物有獨(dú)到的見解。有激情，有自信，也有理性； ◆ 目標(biāo)客戶意識開放，注重居家品質(zhì)和交通便利，由于工作比較緊張忙碌，對居住環(huán)境和物業(yè)服務(wù)都有較高的要求。希望找到一個讓其釋放自我的 高水準(zhǔn)、高品位的居住空間； ◆ 在事業(yè)上有所成就，榮譽(yù)感較強(qiáng)。對新的生活方式保持濃厚興趣，渴望以社會領(lǐng)先者形象出現(xiàn)，獲得身份地位的認(rèn)同感和榮譽(yù)感； ◆ 對所購物業(yè)的形象定位、品質(zhì)塑造比較看重，通過置業(yè)來體現(xiàn)社會地位和價值。 ◆ 他們非常熟悉項目所在區(qū)域，他們的活動范 圍經(jīng)常在周邊 1公里的范圍之內(nèi) ◆目標(biāo)客戶群絕大多數(shù)不缺房，購房屬于二次或多次置業(yè)。 ● 政府企事業(yè)單位公務(wù)員 ◆多為政府機(jī)關(guān)及效益較好的企事業(yè)單位的中層及中層以上和創(chuàng)業(yè)初有成就的中青年層。 ◆隨著小孩的成長和生活條件的逐步改善，換房改善居住條件 的愿望越來越強(qiáng)烈； ◆年齡段集中在 35－ 45 歲之間； ◆有穩(wěn)定高收入，經(jīng)濟(jì)上有一定積蓄，注重生活舒適性，對物業(yè)要求較高，追求更高的生活質(zhì)量，舍得花錢買服務(wù) ◆主要購買力在 18— 25 萬，面積在 120— 150㎡之間，屬二次置業(yè)； ◆注重實用性，對房型設(shè)計、樓層選擇、地段位置、配套完善、社區(qū)規(guī)模需求較高。 目標(biāo)客戶消費(fèi)心理： ◆ 關(guān)注 位置 ◆ 關(guān)注 品質(zhì) ◆ 關(guān)注社區(qū)配套 目標(biāo)客戶對居住環(huán)境、社區(qū)整體形象、生活配套猶為關(guān)注，同時會較多考慮物業(yè)的升值潛力，然后是 價格、 房型、交通等其他綜合因素。 ◆ 關(guān)注 戶型 ◆一般不主動消費(fèi)媒體， 購買決策主要受到家人影響；對項目信息了解 主要靠 口碑和人際傳播。 目標(biāo)客戶需求 情況 為了更準(zhǔn)確地把握市場目標(biāo)客戶需求，由專業(yè)調(diào)查人員對我市有購買能力的有效需求客群進(jìn)行了細(xì)致的問卷調(diào)查。調(diào)查范圍：主要鎖定國企、機(jī)關(guān)單位以及私營企業(yè)主等高收入行業(yè)。