【文章內(nèi)容簡介】 自由的感覺花費(fèi)奢侈的費(fèi)用 對(duì) Y世代最為詳盡的研究為萊因達(dá) P. 莫頓（ Linda P Morton） 2020年發(fā)表的 “Targeting generation Y” ， Linda P Morton, Targeting generation Y , Public Relations Quarterly， Rhinebeck, 、價(jià)值觀、生活形態(tài)、花費(fèi)情況、消費(fèi)行為、媒體傳播以及教育與工作 7個(gè)方面對(duì) Y世代進(jìn)行了研究，總結(jié)出 Y世代是具有抗御風(fēng)險(xiǎn)的 ，不相信大型媒體，最好進(jìn)行口頭促銷以及名人證明、快速而明顯的廣告方式以及富有情感而且幽默的廣告風(fēng)格進(jìn)行營銷溝通。具體研究結(jié)果見圖表 94： 圖表 94 萊因達(dá) P. 莫頓總結(jié)的 Y 世代的特征共同的 背景經(jīng)歷 恐怖主義令他們更注重個(gè)人安全 更不相信大型媒體 高度注重隱私權(quán)，對(duì)信息的保護(hù)保持高度警覺 對(duì)政治的作用感到越來越重要價(jià)值觀 ,對(duì)個(gè)人以及環(huán)境的多樣性更為習(xí)慣以及容忍 對(duì)同居、單親等家庭生活表示習(xí)慣以及容忍 全球化的 文化交流令他們有更開闊的文化價(jià)值觀 支持男女平等生活形態(tài) ,熱中于聽音樂，與朋友聚會(huì)，看電影，吃飯以及看電視 不熱中于大運(yùn)動(dòng)量的活動(dòng)如網(wǎng)球等 熱中方便、團(tuán)體的活動(dòng)花費(fèi)比上一代擁有更多錢可以花 以上擁有信用卡或者附屬卡消費(fèi)行為 ,要求站在時(shí)尚的前端 不喜歡硬性推銷，他們擁有自己對(duì)潮流以及品牌的感覺 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 偏好有核心價(jià)值的品牌 口頭溝通是對(duì)他們最佳的營銷方式 熱中于反映真正生活形態(tài)的而且是幽默而富有情感的 廣告媒體傳播 ,擁有眾多的媒體頻道可供選擇，轉(zhuǎn)換率高 對(duì)媒體有品牌感知但是忠誠度不高 反映生活形態(tài)的網(wǎng)站比買東西的網(wǎng)站更能吸引他們 名人以及運(yùn)動(dòng)員對(duì)他們的影響力很高，偶像宣傳比廣告更為有效學(xué)習(xí)與 工作 網(wǎng)絡(luò)以及新科技（游戲、音樂、電影等）影響 Y世代消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式以及教育方式 強(qiáng)烈期望付出和收獲成正比，渴望通過努力的工作而得到認(rèn)可 希望享受工作而不讓工作控制自己的生活 另外， Y 世代中有收入水平相對(duì)高的一群感染 了 20世紀(jì) 80年代的雅皮風(fēng)氣，而形成比較特別的一群消費(fèi)者 —— 雅皮一族。蒂姆 韋特斯通（ TimWaterstone） 2020年在 “More serious than lifestyle” 一文中總結(jié)了新時(shí)代雅皮一族的特點(diǎn)：他們是有錢、壓制時(shí)間，知道自己需要什么。 Tim Waterstone, More serious than lifestyle, Management Today, London, 2020 ，不受供應(yīng)商的影響，廣告難以進(jìn)入他們的領(lǐng)域。他們都 是個(gè)性化、以自我為中心的，不相信大型品牌而需要大量的信息去了解商品的真正屬性。 第二部分 實(shí)證研究 第 5 節(jié)：中國 E 世代消費(fèi)生活形態(tài)實(shí)證研究 (2) 亞洲對(duì) E 世代消費(fèi)者的研究 對(duì)亞洲 E世代消費(fèi)者的研究則相對(duì)缺乏而且膚淺。 Ogilvy amp。 Mather Asia/Pacific 著《 1997對(duì)亞洲未來一代消費(fèi)者研究 :精靈世代 GENIE》一書將亞洲年齡20~30歲之間的消費(fèi)者說成是精靈一代。反映他們與美國的同類型消費(fèi)者有較大的差異之處，他們更多的擁有雅皮一代的特征。他們代表著潮流，帶有 西方的生活形態(tài)特征，但是他們同時(shí)具有更傳統(tǒng)的思維觀念。主要差別在于，精靈一代批判西方的個(gè)人主義，更容忍規(guī)章制度，而且對(duì)權(quán)威和服務(wù)抱有尊敬；他們對(duì)西方某些社會(huì)制度表示不滿，但是也愿意改變他們的生活形態(tài)，移民到西方國家。調(diào)查更提出品牌傳播最有效的五大元素：質(zhì)量、身份地位、回報(bào)、自我展現(xiàn)、啟迪。 托馬司（ Thomas Tan Tsu Wee） 1999年對(duì)新加坡 14~19歲的消費(fèi)者進(jìn)行了對(duì)文化理解、與家庭的關(guān)系、計(jì)算機(jī)時(shí)代對(duì)他們的影響以及價(jià)值觀四個(gè)方面調(diào)查。 Thomas 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 Tan Tsu Wee, An exploration of a global teenage lifestyle in Asian societies, The Journal of Consumer Marketing,Santa Barbara, 5。 圖表 95 Thomas Tan Tsu Wee 的調(diào)查結(jié)果文化理解 戲劇角色生活形態(tài) 注重外表、演繹自我 對(duì)品牌感知與迷惑并重 分為現(xiàn)實(shí)派以及樂觀詭辯派 擁有突出個(gè)性的需求與家庭 的關(guān)系 ,隨著現(xiàn)代化發(fā)展而改變 亞洲社會(huì)的家庭紐帶關(guān)系仍然存在 望子成龍的看法日益突出，家長會(huì)處處限制子女行動(dòng) 努力學(xué)習(xí)，家庭觀念重 學(xué)生愿意留在學(xué)校 受家庭束縛嚴(yán)重計(jì)算機(jī)時(shí)代的影響 ,學(xué)習(xí)裝備齊全，更加見多識(shí)廣 信息廣泛導(dǎo)致更開闊的世界觀價(jià)值觀 ,比西方一代更加樂觀 只顧眼前或者與居安思危兩種并存 具有更廣闊的人類的欲望 渴求安全的環(huán)境 相對(duì)保守以及富有競爭性 3,對(duì)中國 E世代消費(fèi)者的研究 對(duì)中國 E世代消費(fèi)者的研究同樣相對(duì)比較膚淺。 2020年《中國消費(fèi)者生活形態(tài)報(bào)告》 Euromonitor, consumer lifestyles in china, integrated market information system, 2020 要力量，他們引領(lǐng)中國消費(fèi)時(shí)尚，而且對(duì)他們的 “ 父輩 ” 有著強(qiáng)烈的影響。 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)在英國市場研究局、《中國青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心的支持和幫助下，于 1999年 11~12月組織調(diào)查 12~19歲的青年男女 —— “2020 中國青少年市場與媒體研究 ” 。其根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)將中國當(dāng)代城市青少年生活形態(tài)分為追求時(shí)尚型、現(xiàn)代科技型、學(xué)習(xí)為主型、嬌生慣養(yǎng)型、性格孤僻型 5種形態(tài)，同時(shí)對(duì)青少年的媒體接觸習(xí)慣、生活形態(tài)以及生活觀念、時(shí)尚、品牌做了一定的總結(jié)。然而由于取樣對(duì)象過窄， 12~19歲的城市青年多為中學(xué)生，結(jié)果報(bào)告變成了單一形態(tài)的 “ 中學(xué)生 ” 研究報(bào)告，而忽視了 19~25歲之企業(yè) ()，大量的管理資料下載 間的相對(duì)成熟的 E世代消費(fèi)者。 2020年江林、劉偉萍發(fā)表了《新消費(fèi)者 :一個(gè)正在崛起的新興消費(fèi) 群體》一文，針對(duì) 35歲以下的消費(fèi)者總結(jié)出新消費(fèi)者的特征，如圖表 96所示。然而， 35歲以下的消費(fèi)者既涵蓋了我們所定義的伴隨網(wǎng)絡(luò)長大的 E世代消費(fèi)者，也包含了事業(yè)有成然而卻與網(wǎng)絡(luò)相對(duì)脫離的一群年齡偏大的消費(fèi)者，忽視了兩大群體之間的差別。圖表96 新消費(fèi)者的主要特征 二 研究方法與過程 (一 )研究設(shè)計(jì) 本文的研究范疇是 E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)，主要涉及 5個(gè)方面的研究：圖表 97 E世代消費(fèi)者生活形態(tài)研究框架 ①E 世代消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀 ②E 世代消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò) 的看法，從而得知網(wǎng)絡(luò)在其生活中扮演的角色 ③E 世代消費(fèi)者的日常生活消費(fèi)情況 ④E 世代消費(fèi)者的閑暇活動(dòng)消費(fèi)情況 ⑤E 世代消費(fèi)者接觸媒體的時(shí)間花費(fèi)情況 通過對(duì)以上 5個(gè)方面的研究，主要解決以下三大問題： ①E 世代消費(fèi)者的生活形態(tài)與其 “ 父輩 ” 的區(qū)別，分別從價(jià)值觀，日常生活消費(fèi)情況，閑暇活動(dòng)消費(fèi)與媒體接觸習(xí)慣四方面進(jìn)行對(duì)比研究。 ②E 世代消費(fèi)者群體的內(nèi)部變化。運(yùn)用價(jià)值觀、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動(dòng)消費(fèi)三方面變量，通 過先因子后聚類的方法，對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行內(nèi)部細(xì)分，將 E世代消費(fèi)者群體的內(nèi)在形態(tài)描述出來。 ③ 找出影響 E世代消費(fèi)者內(nèi)部形態(tài)變動(dòng)的因素，通過對(duì)年齡、性別、上網(wǎng)時(shí)間、性格偏向、身份、所在城市 6個(gè)因素于內(nèi)部分群的變異分析（單因素方差分析）來進(jìn)行。 針對(duì)以上的研究設(shè)計(jì)，問卷主要分成 6部分 : ① 個(gè)人價(jià)值觀量表（ List of Value,LOV）：問卷的第 1道問題采用美國密歇根州大學(xué)研究員比蒂等人于 1985年基于馬斯洛（ Maslow， 1954)、羅凱奇（ Rokeach，1973)以及費(fèi)瑟（ Feather， 1975)的終極價(jià)值觀基礎(chǔ)發(fā)展的 List of Value量表。 ② 對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法量表：第 2題是為了測試被訪者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的看法，研究網(wǎng)絡(luò)在被訪者生活中擔(dān)任的角色，從而將被訪者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行分類。量表是根據(jù) A,C,尼爾森 2020年 1月公布的《中國網(wǎng)民 “ 新五類 ” 》報(bào)告編寫而成。 ③ 日常生活消費(fèi)情況量表：第 3道題是為了測試被訪者日常生活消費(fèi)情況。量表來源于《 2020～ 2020 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》中第二篇《消費(fèi)者日常生活形態(tài)》中的量 表。根據(jù)本研究的目的、需要以及被訪者年齡范圍，抽取了其中 “ 時(shí)尚與流行 ” 、“ 購物與消費(fèi) ” 、 “ 工作與休閑 ” 三部分進(jìn)行測量。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 ④ 閑暇活動(dòng)量表：第 4題測試被訪者假期進(jìn)行閑暇活動(dòng)情況。量表內(nèi)含16項(xiàng)中國年輕人日常的活動(dòng)，取材于 IMI、 Dentsu等市場調(diào)研公司的研究結(jié)果。 ⑤ 媒體花費(fèi)時(shí)間量表：第 5題測試被訪者一天內(nèi)花費(fèi)在各媒體上的時(shí)間，包括 “ 網(wǎng)絡(luò) ” 、 “ 電臺(tái) ” 、 “ 電視臺(tái) ” 、 “ 報(bào)刊雜志 ” 四大媒體上的花時(shí)情況。 ⑥ 個(gè)人資料量表：第 6題用于了解被訪者個(gè)人資料，包括年齡、性 別、身份、所在城市以及性格偏向，目的是確定問卷來源及研究 E世代消費(fèi)者群體內(nèi)部分群體變化的因素。 為了解決第 1個(gè)問題 —— 分析 E世代消費(fèi)者與其 “ 父輩 ” 的區(qū)別，同樣需要針對(duì)其 “ 父輩 ” 的生活形態(tài)進(jìn)行調(diào)研，而該調(diào)研結(jié)果主要為參照作用，為 E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)研究提供背景，因此采取深度訪談形式 ，隨機(jī)抽取 26歲以上的樣本，對(duì)其價(jià)值觀、日常生活消費(fèi)、閑暇活動(dòng)消費(fèi)與媒體接觸習(xí)慣四方面進(jìn)行深度訪談。 （二）資料收集與樣本分析 1,數(shù)據(jù)收集方法 本研究采取 “ 問卷調(diào)查 ” 法， “ 個(gè)人訪問 ” 與 “ 網(wǎng)絡(luò)問卷 ” 并用。其中網(wǎng)絡(luò)問卷方式為，在網(wǎng)絡(luò)開通問卷鏈接，自由點(diǎn)擊，加入限制程序只錄取完整填寫的問卷，而且記錄了被訪者的 IP地址防止重復(fù)填寫以及無效問卷。本研究共發(fā)放書面問卷 330份，回收 323份，有效問卷 304份，問卷回收有效率 92,12％。網(wǎng)絡(luò)問卷收集 170份，有效 159份，問卷有效率 93,5％。總回收問卷 463份。 2,“ 父輩 ” 的深度訪談資料收集 該部分的研究對(duì)象為 26歲以上的消費(fèi)者，另外由于本研究時(shí)間、地點(diǎn)的限制 ，將以廣州地區(qū)的符合條件的消費(fèi)者為對(duì)象，以隨機(jī)抽樣的方式，對(duì) 13位年齡介于 29～62歲的消費(fèi)者進(jìn)行訪問，受訪者資料見圖表 98。 訪問中除了確切記錄受訪者談話內(nèi)容外，經(jīng)受訪者同意，以錄音筆錄記下訪談內(nèi)容，以求正確無誤以及整理方便。訪問提綱采取半結(jié)構(gòu)方式，部分問題采用問卷選項(xiàng)方式請(qǐng)受訪者勾選。 圖表 98 “ 父輩 ” 深度訪談受訪者資料編 號(hào)年 齡性 別職 業(yè)單 位 性 質(zhì) 143男一般員工外企 249男管理層外企 339男一般員工外企 438男一般員工外企 529女一 般員工外企 658男一般員工國企 756女管理層國家事業(yè)單位 832男公務(wù)員政府機(jī)關(guān)單位 962男下崗?fù)诵輫?1052女下崗?fù)诵輫?1148女一般員工國企 1237女一般員工國企 1332男一般員工國企 3,“E 世代 ” 樣本分析 樣本說明：樣本中 23~25歲樣本居多，主要是因?yàn)檫@一年齡層次的樣本有已經(jīng)工作和在讀學(xué)生（研究生）兩種身份類型，為更好覆蓋各種形態(tài)，該年齡層次抽取樣本企業(yè) ()，大量的管理資料下載 量相對(duì)比較多。再者，樣本身份分布方面，由于 E世代消費(fèi)者的年齡段多半處于學(xué)生階段，因此學(xué)生比例占有大多數(shù)，年紀(jì)偏大的則會(huì)呈 現(xiàn)在職狀態(tài)。 本問卷發(fā)放主要以廣州地區(qū)樣本為主，在上海、杭州、深圳也有發(fā)放，希望以此消除樣本的地域差異。性別方面以女性居多，主要因?yàn)槟昙o(jì)偏小的樣本中，男性抽樣較少，而且年紀(jì)偏小的男性樣本填寫問卷相對(duì)不認(rèn)真，造成較多廢卷。 圖表 99 樣本概況年 齡人 數(shù) %城 市人 數(shù) %性格偏向人 數(shù) %16～ 1810322,2廣 州 29764,1外 向 27860,019～ 206514,0上 海 5511,9內(nèi) 向 15834,121～ 2210823,3深 圳 7516,2其 他 275,823～ 2518740,4杭