【正文】 吸引他們 名人以及運(yùn)動(dòng)員對(duì)他們的影響力很高，偶像宣傳比廣告更為有效學(xué)習(xí)與 工作 網(wǎng)絡(luò)以及新科技（游戲、音樂(lè)、電影等）影響 Y世代消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式以及教育方式 強(qiáng)烈期望付出和收獲成正比，渴望通過(guò)努力的工作而得到認(rèn)可 希望享受工作而不讓工作控制自己的生活 另外， Y 世代中有收入水平相對(duì)高的一群感染 了 20世紀(jì) 80年代的雅皮風(fēng)氣，而形成比較特別的一群消費(fèi)者 —— 雅皮一族。他們都 是個(gè)性化、以自我為中心的，不相信大型品牌而需要大量的信息去了解商品的真正屬性。反映他們與美國(guó)的同類型消費(fèi)者有較大的差異之處，他們更多的擁有雅皮一代的特征。 托馬司（ Thomas Tan Tsu Wee） 1999年對(duì)新加坡 14~19歲的消費(fèi)者進(jìn)行了對(duì)文化理解、與家庭的關(guān)系、計(jì)算機(jī)時(shí)代對(duì)他們的影響以及價(jià)值觀四個(gè)方面調(diào)查。 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在英國(guó)市場(chǎng)研究局、《中國(guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心的支持和幫助下，于 1999年 11~12月組織調(diào)查 12~19歲的青年男女 —— “2020 中國(guó)青少年市場(chǎng)與媒體研究 ” 。然而， 35歲以下的消費(fèi)者既涵蓋了我們所定義的伴隨網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的 E世代消費(fèi)者，也包含了事業(yè)有成然而卻與網(wǎng)絡(luò)相對(duì)脫離的一群年齡偏大的消費(fèi)者，忽視了兩大群體之間的差別。 ③ 找出影響 E世代消費(fèi)者內(nèi)部形態(tài)變動(dòng)的因素，通過(guò)對(duì)年齡、性別、上網(wǎng)時(shí)間、性格偏向、身份、所在城市 6個(gè)因素于內(nèi)部分群的變異分析（單因素方差分析）來(lái)進(jìn)行。 ③ 日常生活消費(fèi)情況量表：第 3道題是為了測(cè)試被訪者日常生活消費(fèi)情況。量表內(nèi)含16項(xiàng)中國(guó)年輕人日常的活動(dòng)，取材于 IMI、 Dentsu等市場(chǎng)調(diào)研公司的研究結(jié)果。 （二）資料收集與樣本分析 1,數(shù)據(jù)收集方法 本研究采取 “ 問(wèn)卷調(diào)查 ” 法， “ 個(gè)人訪問(wèn) ” 與 “ 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷 ” 并用?？偦厥諉?wèn)卷 463份。 圖表 98 “ 父輩 ” 深度訪談受訪者資料編 號(hào)年 齡性 別職 業(yè)單 位 性 質(zhì) 143男一般員工外企 249男管理層外企 339男一般員工外企 438男一般員工外企 529女一 般員工外企 658男一般員工國(guó)企 756女管理層國(guó)家事業(yè)單位 832男公務(wù)員政府機(jī)關(guān)單位 962男下崗?fù)诵輫?guó)企 1052女下崗?fù)诵輫?guó)企 1148女一般員工國(guó)企 1237女一般員工國(guó)企 1332男一般員工國(guó)企 3,“E 世代 ” 樣本分析 樣本說(shuō)明：樣本中 23~25歲樣本居多，主要是因?yàn)檫@一年齡層次的樣本有已經(jīng)工作和在讀學(xué)生（研究生）兩種身份類型，為更好覆蓋各種形態(tài)，該年齡層次抽取樣本企業(yè) ()，大量的管理資料下載 量相對(duì)比較多。 圖表 99 樣本概況年 齡人 數(shù) %城 市人 數(shù) %性格偏向人 數(shù) %16～ 1810322,2廣 州 29764,1外 向 27860,019～ 206514,0上 海 5511,9內(nèi) 向 15834,121～ 2210823,3深 圳 7516,2其 他 275,823～ 2518740,4杭 州 316,7其他地方 51,1性 別身 份男 19842,8學(xué) 生 31568,0女 26557,2在職人士 12727,4半 工 讀194,1其 他 20,4 圖表 910 樣本年齡分布圖 三 資料分析（一） “ 父輩 ” 生活形態(tài)資料分析 將所收集的訪談資料加以整理、歸納與分析后，整合出以下幾方面的結(jié)果。 圖表 911 “ 父輩 ” 被訪者價(jià)值觀看法分布 2,對(duì)時(shí)尚、流行的看法：不敏感、不追求 大部分被訪者表示已經(jīng)多年沒(méi)有改變裝扮和自我形象，最長(zhǎng)的為 20年，平均保持個(gè)人形象時(shí)間為 4,65年，分布如圖表 912。品牌看法方面，大部分的被訪者（ 8位）表示買東西不會(huì)認(rèn)定品牌，對(duì)于新品牌的嘗試方面，大多數(shù)被訪者（ 9位）表示不會(huì)嘗試。而被訪者提及的周末假期主要的 休閑活動(dòng)為體育運(yùn)動(dòng)、看電視、爬山、睡覺(jué)、聽音樂(lè)、閱讀、打麻將、玩撲克（見圖表 913）。最后統(tǒng)一對(duì)因子分析結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)。 通過(guò)因子負(fù)載量分析，得出 3個(gè)因子的內(nèi)含如下： 圖表 915 “ 價(jià)值觀 ” 旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率（ %） KMO值巴特利特球體檢驗(yàn) Sig,因子 1：傳統(tǒng)價(jià)值 歸屬感 0,796 與其他人和睦相處 0,776 安全感 0,669 自我尊重 0,5592,54028,221因子 2：追求成就 自我實(shí)現(xiàn) 0,871 成就感 0,833 被其他人尊重 0,5702,09423,267因子 3：開心刺激 刺激感 0,901 開心享樂(lè)的生活 0,6011,33014,781累計(jì)方差貢獻(xiàn)率66,2690,8350,000 第 1個(gè)因子： “ 傳統(tǒng)價(jià)值 ” 因子。 第 3個(gè)因子： “ 開心刺激 ” 。 圖表 916 “ 對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法 ” 旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率 (%)KMO值巴特利特球 體檢驗(yàn) Sig,因子 1：激情癡迷 網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展性愛(ài)的最好途徑 0,712 我上網(wǎng)主要為了接觸異性 0,692 網(wǎng)絡(luò)愛(ài)情無(wú)需承擔(dān)任何責(zé)任 0,668 我厭倦網(wǎng)絡(luò)，又離不開網(wǎng)絡(luò) 0,4472,18613,660因子 2：孤寂依賴 上網(wǎng)可以緩解不快、忘記痛苦 0,748 網(wǎng)絡(luò)世界更適合我生存 0,720 網(wǎng)絡(luò)帶給我超越生活的刺激 0,666 很多同學(xué)上 網(wǎng)，所以我也要上 0,4312,16613,535因子 3：菜鳥無(wú)知 我的生活、學(xué)習(xí)、工作與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不大0,767 我對(duì)網(wǎng)絡(luò)并不熟悉 0,727 沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)我的工作也可以做得很好 0,614 網(wǎng)絡(luò)是學(xué)習(xí)、工作信息的重要來(lái)源 0,5532,10213,139因子 4：生存工具 失去網(wǎng)絡(luò)我將失去自我 0,668 我平常工作很忙，網(wǎng)絡(luò)主要作用是休閑 0,562 網(wǎng)絡(luò)是我的生存工具0,561 可以的話，我寧愿對(duì)著電腦也不想對(duì)著人 0,5221,75210,953累計(jì)方差貢獻(xiàn)率51,2860,7720,000 通過(guò)因子負(fù)載量分析，得出 4個(gè)因子的內(nèi)含如下： 第 1個(gè)因子： “ 激情癡迷 ” 因子。 第 3個(gè)因子： “ 無(wú)知菜鳥 ” 因子。含 4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 10,593％，其變量表明網(wǎng)絡(luò)的作用是生存工具的角色，離開了網(wǎng)絡(luò)將難以繼續(xù)生存，達(dá)到 “ 失去網(wǎng)絡(luò)我將失去自我 ” 的境界，因此被命名為 “ 生存工具 ” 因子。 通 過(guò)因子負(fù)載量分析，得出 4個(gè)因子的內(nèi)含如下： 第 1個(gè)因子： “ 個(gè)性展示 ” 因子。 第 3個(gè)因子： “ 西方導(dǎo)向 ” 因子。 由于 E世代消費(fèi)者 “ 購(gòu)物消費(fèi) ” 影響因素非常多，且復(fù)雜，因此通過(guò)因子分析，得到的因子也相對(duì)多，且差距不大，得出 5個(gè)因子的內(nèi)含如下： 第 1個(gè)因子： “ 花錢買品質(zhì) ” 因子。 圖表 918 “ 購(gòu)物與消費(fèi) ” 旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子 負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后 特征值方差貢 獻(xiàn)率 (%)KMO值巴特利特球 體檢驗(yàn) Sig,因子 1：花錢買品質(zhì) 我寧愿多花一點(diǎn)錢購(gòu)買品質(zhì)較好的東西0,732 對(duì)于想要的東西，貴一點(diǎn)我也會(huì)買 0,662 為節(jié)省時(shí)間和精力，我愿意花些錢購(gòu)買某些產(chǎn)品或服務(wù) 0,650 即使價(jià)格貴一點(diǎn)，我還是喜歡買名牌 0,596 為了買汽車和房子，我可以選擇銀行貸款的方式 0,5732,30815,387 因子 2：追求個(gè)性產(chǎn)品 選購(gòu)物品時(shí)我喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品 0,725 我經(jīng)常購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品0,7221,57810,521因子 3：隨意購(gòu)買 我經(jīng)常有沖動(dòng)性購(gòu)買 0,635 我認(rèn)為名 牌的商品品質(zhì)比較好 0,517 與其把舊的東西拿去修理不如買新的 0,5011,3428,949因子 4：審慎購(gòu)買 對(duì)于有些想要的東西我會(huì)等到降價(jià)或特價(jià)時(shí)才買 0,717 買東西時(shí)我經(jīng)常貨比三家 0,622 購(gòu)買商品時(shí)我考慮的因素主要是價(jià)格 0,5571,3318,875因子 5：注重品牌 選購(gòu)物品時(shí)我不喜歡更換名牌 0,696 我非常注意商店的氣氛、布置以及格調(diào)0,4871,1367,573累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 51,3050,7220,000 第 3個(gè)因子： “ 隨意購(gòu)買 ” 因子。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 5個(gè)因子： “ 注重品牌 ” 因子。由于 E世代消費(fèi)者 “ 工作與休閑 ” 影響因素也非常繁雜多樣，因此通過(guò)因子分析，得到的因子也相對(duì)多，且差距不大，得出 4個(gè)因子的內(nèi)含如下： 圖表 919 “ 工作與休閑 ” 旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子 負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率 (%)KMO值巴特利特球 體檢驗(yàn) Sig,因子 1：追求成就認(rèn)同 工作上只要能獲得好評(píng)價(jià)，不輕易換工作 0,803 我喜歡安定有保障的工作0,727 工作的最佳報(bào)酬是成就感 0,6171,84316,757因子 2：休閑至上、自由職業(yè) 為了享受休閑，多花一些錢也是值得的 0,678 即使會(huì)影響收入，我也希望有更多自己的時(shí)間 0,619 比起做公司的一般職員我更喜歡獨(dú)立的工作0,5731,38712,613因子 3：犧牲休閑 我寧愿住在市區(qū)，而不愿住在郊區(qū) 0,773 為了掙 更多的錢，我寧愿犧牲休閑0,708 山中或湖邊的小屋最適合假期休閑 0,3991,37712,518因子 4：工作狂 閑著沒(méi)事我會(huì)覺(jué)得不自在 0,761 工作稍一松懈我就會(huì)有落后于人的感覺(jué) 0,6341,26011,459累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 53,3460,5890,000 第 1個(gè)因子： “ 追求成就認(rèn)同 ” 因子。 第 3個(gè)因子： “ 犧牲休閑 ” 因子。 4, E世代消費(fèi)者閑暇活動(dòng)主成分分析 KMO值為 0,602屬于比較差到一般的水平，不過(guò)，巴特利特球體檢驗(yàn)顯著，因此本樣可以進(jìn)行因子分析，成功抽取 4個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 48,215％。 第 2個(gè) 因子： “ 與人溝通的休閑活動(dòng) ” 因子。 第 4個(gè)因子： “ 懶人平淡的休閑活動(dòng) ” 因子。有 46,65％的被訪者根本不花時(shí)間在電臺(tái)媒體，合共 77,75％的被訪者，花費(fèi)于電臺(tái)媒體的時(shí)間少于 1小時(shí)。圖表 922 E世代消費(fèi)者媒體接觸時(shí)間平均值 6,數(shù)據(jù)可靠性分析 數(shù)據(jù)可靠性分析是指一組問(wèn)題是否在衡量同一個(gè)概念，它是評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。 圖表 923 數(shù)據(jù)可靠性信度分析內(nèi)部一致性信度 被計(jì)算項(xiàng)第一大題： “ 價(jià)值觀 ” 所有變量總信度 0,81639 因子 1：傳統(tǒng)價(jià)值 0,75084 因子 2：追求成就 0,78223 因子 3：開心刺激 0,78002第二大題： “ 對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法 ” 所有變量總信度 0,802716 因子 1：激情癡迷 0,77094 因子 2：孤寂依賴 0,63194 因子 3：菜鳥無(wú)知0,72064 因子 4：生存工具 0,78534第三大題：日常生活消費(fèi) 第一部分：時(shí)尚與流行 第二部分：購(gòu)物與消費(fèi) 第三部分：工作與休閑所有變量總信度 0,774314 因子 1：個(gè)性展示 0,74416 因子 2：潮流趨向 0,75364 因子 3：西方導(dǎo)向 0,75624所有變量總信度 0,780015 因子 1：花錢買品質(zhì) 0,75425 因子 2：追求個(gè)性產(chǎn)品 0,70162 因子 3：隨意購(gòu)買 0,64883 因子 4：審慎購(gòu)買 0,70923 因子 5：注重品牌 0,63582 所有變量總信度 0,772311 因子1：追求成就認(rèn)同 0,72793 因子 2：休閑至上、自由職業(yè) 0,66733 因子 3：犧牲休閑 0,65823 因子 4：工作狂 0,71532第四大題：閑暇活動(dòng)消費(fèi)所有變量總信度 0,768416 因子 1：自我豐富 0,71996 因子 2：與人溝通 0,90992 因子 3：動(dòng)感體驗(yàn) 0,69984 因子 4：懶人平淡 0,63734 （三） E世代消費(fèi)者內(nèi)部分群分析（聚類分析） 根據(jù) Patrick Vyncke 2020年提出的生活形態(tài)分群的方法，本研究采取 “ 價(jià)值觀 ” ， “ 對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法 ” 以及 “ 閑暇活動(dòng) ” 三方面的因子進(jìn)行聚類（ ）。 1, E世代按 “ 價(jià)值觀 — 對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法 — 閑暇活動(dòng)情況 ” 聚類分析 結(jié)果顯示， E世代消費(fèi)者按照 “ 價(jià)值觀 — 對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法 — 閑暇活動(dòng)情況 ” 因子結(jié)果可以分成五種形態(tài)，結(jié)果見圖表 924