【正文】 吸引他們 名人以及運動員對他們的影響力很高，偶像宣傳比廣告更為有效學習與 工作 網(wǎng)絡以及新科技（游戲、音樂、電影等）影響 Y世代消費者的學習方式以及教育方式 強烈期望付出和收獲成正比，渴望通過努力的工作而得到認可 希望享受工作而不讓工作控制自己的生活 另外， Y 世代中有收入水平相對高的一群感染 了 20世紀 80年代的雅皮風氣，而形成比較特別的一群消費者 —— 雅皮一族。他們都 是個性化、以自我為中心的，不相信大型品牌而需要大量的信息去了解商品的真正屬性。反映他們與美國的同類型消費者有較大的差異之處，他們更多的擁有雅皮一代的特征。 托馬司（ Thomas Tan Tsu Wee） 1999年對新加坡 14~19歲的消費者進行了對文化理解、與家庭的關系、計算機時代對他們的影響以及價值觀四個方面調查。 新生代市場監(jiān)測機構在英國市場研究局、《中國青年報》社會調查中心的支持和幫助下，于 1999年 11~12月組織調查 12~19歲的青年男女 —— “2020 中國青少年市場與媒體研究 ” 。然而， 35歲以下的消費者既涵蓋了我們所定義的伴隨網(wǎng)絡長大的 E世代消費者，也包含了事業(yè)有成然而卻與網(wǎng)絡相對脫離的一群年齡偏大的消費者，忽視了兩大群體之間的差別。 ③ 找出影響 E世代消費者內部形態(tài)變動的因素，通過對年齡、性別、上網(wǎng)時間、性格偏向、身份、所在城市 6個因素于內部分群的變異分析（單因素方差分析）來進行。 ③ 日常生活消費情況量表：第 3道題是為了測試被訪者日常生活消費情況。量表內含16項中國年輕人日常的活動，取材于 IMI、 Dentsu等市場調研公司的研究結果。 （二）資料收集與樣本分析 1,數(shù)據(jù)收集方法 本研究采取 “ 問卷調查 ” 法， “ 個人訪問 ” 與 “ 網(wǎng)絡問卷 ” 并用。總回收問卷 463份。 圖表 98 “ 父輩 ” 深度訪談受訪者資料編 號年 齡性 別職 業(yè)單 位 性 質 143男一般員工外企 249男管理層外企 339男一般員工外企 438男一般員工外企 529女一 般員工外企 658男一般員工國企 756女管理層國家事業(yè)單位 832男公務員政府機關單位 962男下崗退休國企 1052女下崗退休國企 1148女一般員工國企 1237女一般員工國企 1332男一般員工國企 3,“E 世代 ” 樣本分析 樣本說明：樣本中 23~25歲樣本居多，主要是因為這一年齡層次的樣本有已經(jīng)工作和在讀學生（研究生）兩種身份類型，為更好覆蓋各種形態(tài)，該年齡層次抽取樣本企業(yè) ()，大量的管理資料下載 量相對比較多。 圖表 99 樣本概況年 齡人 數(shù) %城 市人 數(shù) %性格偏向人 數(shù) %16～ 1810322,2廣 州 29764,1外 向 27860,019～ 206514,0上 海 5511,9內 向 15834,121～ 2210823,3深 圳 7516,2其 他 275,823～ 2518740,4杭 州 316,7其他地方 51,1性 別身 份男 19842,8學 生 31568,0女 26557,2在職人士 12727,4半 工 讀194,1其 他 20,4 圖表 910 樣本年齡分布圖 三 資料分析（一） “ 父輩 ” 生活形態(tài)資料分析 將所收集的訪談資料加以整理、歸納與分析后，整合出以下幾方面的結果。 圖表 911 “ 父輩 ” 被訪者價值觀看法分布 2,對時尚、流行的看法：不敏感、不追求 大部分被訪者表示已經(jīng)多年沒有改變裝扮和自我形象，最長的為 20年，平均保持個人形象時間為 4,65年，分布如圖表 912。品牌看法方面，大部分的被訪者（ 8位）表示買東西不會認定品牌，對于新品牌的嘗試方面，大多數(shù)被訪者（ 9位）表示不會嘗試。而被訪者提及的周末假期主要的 休閑活動為體育運動、看電視、爬山、睡覺、聽音樂、閱讀、打麻將、玩撲克（見圖表 913）。最后統(tǒng)一對因子分析結果進行信度檢驗。 通過因子負載量分析，得出 3個因子的內含如下： 圖表 915 “ 價值觀 ” 旋轉后因子分析結果因子包含的變量因子負荷旋轉后特征值方差貢獻率（ %） KMO值巴特利特球體檢驗 Sig,因子 1：傳統(tǒng)價值 歸屬感 0,796 與其他人和睦相處 0,776 安全感 0,669 自我尊重 0,5592,54028,221因子 2：追求成就 自我實現(xiàn) 0,871 成就感 0,833 被其他人尊重 0,5702,09423,267因子 3：開心刺激 刺激感 0,901 開心享樂的生活 0,6011,33014,781累計方差貢獻率66,2690,8350,000 第 1個因子： “ 傳統(tǒng)價值 ” 因子。 第 3個因子： “ 開心刺激 ” 。 圖表 916 “ 對網(wǎng)絡看法 ” 旋轉后因子分析結果因子包含的變量因子負荷旋轉后特征值方差貢獻率 (%)KMO值巴特利特球 體檢驗 Sig,因子 1：激情癡迷 網(wǎng)絡是發(fā)展性愛的最好途徑 0,712 我上網(wǎng)主要為了接觸異性 0,692 網(wǎng)絡愛情無需承擔任何責任 0,668 我厭倦網(wǎng)絡，又離不開網(wǎng)絡 0,4472,18613,660因子 2：孤寂依賴 上網(wǎng)可以緩解不快、忘記痛苦 0,748 網(wǎng)絡世界更適合我生存 0,720 網(wǎng)絡帶給我超越生活的刺激 0,666 很多同學上 網(wǎng)，所以我也要上 0,4312,16613,535因子 3：菜鳥無知 我的生活、學習、工作與網(wǎng)絡關系不大0,767 我對網(wǎng)絡并不熟悉 0,727 沒有網(wǎng)絡我的工作也可以做得很好 0,614 網(wǎng)絡是學習、工作信息的重要來源 0,5532,10213,139因子 4：生存工具 失去網(wǎng)絡我將失去自我 0,668 我平常工作很忙，網(wǎng)絡主要作用是休閑 0,562 網(wǎng)絡是我的生存工具0,561 可以的話，我寧愿對著電腦也不想對著人 0,5221,75210,953累計方差貢獻率51,2860,7720,000 通過因子負載量分析，得出 4個因子的內含如下： 第 1個因子： “ 激情癡迷 ” 因子。 第 3個因子： “ 無知菜鳥 ” 因子。含 4個題項，方差貢獻率 10,593％，其變量表明網(wǎng)絡的作用是生存工具的角色，離開了網(wǎng)絡將難以繼續(xù)生存，達到 “ 失去網(wǎng)絡我將失去自我 ” 的境界，因此被命名為 “ 生存工具 ” 因子。 通 過因子負載量分析，得出 4個因子的內含如下： 第 1個因子： “ 個性展示 ” 因子。 第 3個因子： “ 西方導向 ” 因子。 由于 E世代消費者 “ 購物消費 ” 影響因素非常多，且復雜，因此通過因子分析，得到的因子也相對多，且差距不大，得出 5個因子的內含如下： 第 1個因子： “ 花錢買品質 ” 因子。 圖表 918 “ 購物與消費 ” 旋轉后因子分析結果因子包含的變量因子 負荷旋轉后 特征值方差貢 獻率 (%)KMO值巴特利特球 體檢驗 Sig,因子 1：花錢買品質 我寧愿多花一點錢購買品質較好的東西0,732 對于想要的東西，貴一點我也會買 0,662 為節(jié)省時間和精力，我愿意花些錢購買某些產(chǎn)品或服務 0,650 即使價格貴一點，我還是喜歡買名牌 0,596 為了買汽車和房子，我可以選擇銀行貸款的方式 0,5732,30815,387 因子 2：追求個性產(chǎn)品 選購物品時我喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品 0,725 我經(jīng)常購買具有獨特風格的產(chǎn)品0,7221,57810,521因子 3：隨意購買 我經(jīng)常有沖動性購買 0,635 我認為名 牌的商品品質比較好 0,517 與其把舊的東西拿去修理不如買新的 0,5011,3428,949因子 4：審慎購買 對于有些想要的東西我會等到降價或特價時才買 0,717 買東西時我經(jīng)常貨比三家 0,622 購買商品時我考慮的因素主要是價格 0,5571,3318,875因子 5：注重品牌 選購物品時我不喜歡更換名牌 0,696 我非常注意商店的氣氛、布置以及格調0,4871,1367,573累計方差貢獻率 51,3050,7220,000 第 3個因子： “ 隨意購買 ” 因子。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 5個因子： “ 注重品牌 ” 因子。由于 E世代消費者 “ 工作與休閑 ” 影響因素也非常繁雜多樣，因此通過因子分析，得到的因子也相對多，且差距不大，得出 4個因子的內含如下： 圖表 919 “ 工作與休閑 ” 旋轉后因子分析結果因子包含的變量因子 負荷旋轉后特征值方差貢獻率 (%)KMO值巴特利特球 體檢驗 Sig,因子 1：追求成就認同 工作上只要能獲得好評價，不輕易換工作 0,803 我喜歡安定有保障的工作0,727 工作的最佳報酬是成就感 0,6171,84316,757因子 2：休閑至上、自由職業(yè) 為了享受休閑，多花一些錢也是值得的 0,678 即使會影響收入，我也希望有更多自己的時間 0,619 比起做公司的一般職員我更喜歡獨立的工作0,5731,38712,613因子 3：犧牲休閑 我寧愿住在市區(qū)，而不愿住在郊區(qū) 0,773 為了掙 更多的錢，我寧愿犧牲休閑0,708 山中或湖邊的小屋最適合假期休閑 0,3991,37712,518因子 4：工作狂 閑著沒事我會覺得不自在 0,761 工作稍一松懈我就會有落后于人的感覺 0,6341,26011,459累計方差貢獻率 53,3460,5890,000 第 1個因子： “ 追求成就認同 ” 因子。 第 3個因子： “ 犧牲休閑 ” 因子。 4, E世代消費者閑暇活動主成分分析 KMO值為 0,602屬于比較差到一般的水平，不過，巴特利特球體檢驗顯著，因此本樣可以進行因子分析，成功抽取 4個因子，累計方差貢獻率 48,215％。 第 2個 因子： “ 與人溝通的休閑活動 ” 因子。 第 4個因子： “ 懶人平淡的休閑活動 ” 因子。有 46,65％的被訪者根本不花時間在電臺媒體，合共 77,75％的被訪者，花費于電臺媒體的時間少于 1小時。圖表 922 E世代消費者媒體接觸時間平均值 6,數(shù)據(jù)可靠性分析 數(shù)據(jù)可靠性分析是指一組問題是否在衡量同一個概念，它是評價數(shù)據(jù)質量的一個非常重要的指標。 圖表 923 數(shù)據(jù)可靠性信度分析內部一致性信度 被計算項第一大題： “ 價值觀 ” 所有變量總信度 0,81639 因子 1：傳統(tǒng)價值 0,75084 因子 2：追求成就 0,78223 因子 3：開心刺激 0,78002第二大題： “ 對網(wǎng)絡看法 ” 所有變量總信度 0,802716 因子 1：激情癡迷 0,77094 因子 2：孤寂依賴 0,63194 因子 3：菜鳥無知0,72064 因子 4：生存工具 0,78534第三大題：日常生活消費 第一部分：時尚與流行 第二部分：購物與消費 第三部分：工作與休閑所有變量總信度 0,774314 因子 1：個性展示 0,74416 因子 2：潮流趨向 0,75364 因子 3：西方導向 0,75624所有變量總信度 0,780015 因子 1：花錢買品質 0,75425 因子 2：追求個性產(chǎn)品 0,70162 因子 3：隨意購買 0,64883 因子 4：審慎購買 0,70923 因子 5：注重品牌 0,63582 所有變量總信度 0,772311 因子1：追求成就認同 0,72793 因子 2：休閑至上、自由職業(yè) 0,66733 因子 3：犧牲休閑 0,65823 因子 4：工作狂 0,71532第四大題：閑暇活動消費所有變量總信度 0,768416 因子 1：自我豐富 0,71996 因子 2：與人溝通 0,90992 因子 3：動感體驗 0,69984 因子 4：懶人平淡 0,63734 （三） E世代消費者內部分群分析（聚類分析） 根據(jù) Patrick Vyncke 2020年提出的生活形態(tài)分群的方法，本研究采取 “ 價值觀 ” ， “ 對網(wǎng)絡的看法 ” 以及 “ 閑暇活動 ” 三方面的因子進行聚類（ ）。 1, E世代按 “ 價值觀 — 對網(wǎng)絡看法 — 閑暇活動情況 ” 聚類分析 結果顯示， E世代消費者按照 “ 價值觀 — 對網(wǎng)絡看法 — 閑暇活動情況 ” 因子結果可以分成五種形態(tài)，結果見圖表 924