【正文】 這一代是第一代與計算機共同成長的人，并且深切地受到互聯(lián)網(wǎng)的影響 ,因此從其學習方式、對科技的悟性，使用物品的態(tài)度，以及婚姻態(tài)度四方面對 Y世代消費者進行描述。 科丹（ Julie Cordna） 2020年表示 “Y 世代是最快 采取新技術(shù)的，對于無線手提設(shè)備廠商來說，他們是發(fā)展最快的市場，而且是潮流趨勢的創(chuàng)造者 ” （ Sandra Ewon Kim,， 2020）。 （二）研究價值 20世紀 80年代以來，中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，中國市場成為更具有吸引力的投資地區(qū)；隨著中國加入 WTO，中國市場的競爭也日趨激烈，爭奪中國內(nèi)地 消費者已成為國內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的焦點。該定義主要參考了西方學術(shù)界對于新一代消費者 —— Y世代的概念界定。如何破譯 “E 世代 ” 的行為密碼，更透徹地研究其生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等已成為市場營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 年起新亞旅館公司從事經(jīng)濟型酒店投資管理業(yè)務(wù)，上海的錦江之星、新亞之星、北京的中江之旅和廣東引入的青年旅舍是我國第一批經(jīng)濟型飯店。中國的酒店業(yè)是最早向外資開放的行業(yè)之一，國際知名酒店集團積極進入中國，伴隨國際酒店業(yè)的發(fā)展與滲透，國內(nèi)酒店業(yè)取得了良好的發(fā)展。 年麥當勞在深圳開設(shè)了中國第一家快餐店。另請參見何佳訊 、盧泰宏：《中國營銷25 年》（華夏出版社， 2020）一書中 “中國消費環(huán)境演變的象征事件 ”。隨著人們越來越重視教育，未來幾年教育的消費仍然將會保持一個較高的增長速度。 2020年中國手機消費量比上年增長了 1倍 ,中國手機用戶量已居全球最高（見圖表 111）。 中國自 1980年恢復國內(nèi)保險業(yè)務(wù)以來，保險收入從 1980年的不到 3億元，發(fā)展到2020年底的 3000億元，平均每年遞增 32％；尤其重要的是壽險業(yè)務(wù)，從 1995～ 1996年開始迅猛發(fā)展，其占總保費的比重從 1980年的 ％ 圖表 19 主要城市居民計劃未來一年的旅游花費地點調(diào)查人數(shù) 500元 以下 501元～ 1000元 1001元～ 3000元 3001元～ 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 5000元 5001元～ 7000元 7001元～ 10000元 10000元 以上北京 廣州 數(shù)據(jù)來源：《 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 2020》。 圖表 18反映了幾個主要城市的居民未來一年在旅游上的消費計劃。 2020年比 2020增長了 50%，而 2020年則比 2020年增長了 圖表 17 私家車快速增長表及我國轎車歷年消費增長圖（萬輛）、 未來 5年內(nèi)打算購買家用汽車的比例圖 數(shù)據(jù)來源：《方舟資料庫》 2020年調(diào)查結(jié)果。 2020年后，增長的速度進一步提高。 圖表 13 中國社會零售總額的增長表及社會零售總額飛躍路線圖19781980198519901995202020202020總額（億元） 數(shù)據(jù)來源：《中國 統(tǒng)計年鑒 2020》。 2020年上海、北京、天津、廣州、深圳以及港澳臺的人均 GDP超過人民幣 20200元 ,居第一層；沿海地區(qū)人均 GDP在 10000～ 20200元之間 ,居第二層；最為普遍的是廣闊的中西部地區(qū)，另外加上 海南省，人均 GDP從 5000～ 10000元不等；而甘肅和貴州最低，人均 GDP在 5000元以下。企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第一部分 背景研究 第 1 節(jié)：中國消費革命 (1) 1979 年中國改革開放以來，經(jīng)濟開始高速發(fā)展，中國的消費在這段時期發(fā)生了很大的變革。二 購買力的飛躍 持續(xù)成倍增長 從圖表 12可以看出， 1990年是一個比較重要的轉(zhuǎn)折點，其后，人均年收入的增長速度明顯加快，而且一直保持一個較高速度的增長態(tài)勢。 三 家庭消費結(jié)構(gòu)的變化 恩格爾系數(shù)反映居民家庭消費結(jié)構(gòu)的變化。 圖表 15 儲蓄總額增長表及全國居民儲蓄存款年底余額飛躍路線圖19781980198519901995202020202020總額（億元） 數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒 2020》。 80%強。從中可以看出，最多的居民選擇了 1001元～ 3000元 /年，其比例在各種選項中最高。 增長至 2020年的 ％。 圖表 111 中國移動手機發(fā)展趨勢（ 1995～ 2020） 中國移動手機發(fā)展趨勢城市手機消費量 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。圖表 112 城市家用電腦消費 量數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。 一 吃的環(huán)境變化 “ 民以食為天 ” ，中國消費環(huán)境的變化首先表現(xiàn)在吃的變更上。 2020年 9月 5日麥當勞中國內(nèi)地門店總數(shù)為 566家。隨著高檔酒店數(shù)量的激增，目前酒店業(yè)整體處于供大于求狀態(tài)，市場進一步細分為商務(wù)型、經(jīng)濟型、度假型甚至公寓型。 2020年我國經(jīng)濟型酒店達到 6萬家左 右， 300萬房間。 西方對 Y世代已經(jīng)做了較為透徹的相關(guān)研究，而中國對 “E 世代 ” 的研究只是分散在對大學生、新生一代消費者或者網(wǎng)絡(luò)消費者的研究中，沒有將其作為獨立的一代研究，更沒有全面研究其生活形態(tài)。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 在西方國家，從 20世紀 90年代中后期開始，已經(jīng)有學者從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程影響因素的角度出發(fā)，細分出伴隨計算機以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長的新一代消費者 ——世代（ Generation Y） ,并對其進行了深入剖析（ Mike Duff， 1999）。在日益開放的社會和市場環(huán)境中，內(nèi)地消費者行為也在不斷發(fā)生變化，對中國消費者研究也在日益深入和廣泛（ Leo Yat Ming Sin， ， 2020 ）。 因此，更透徹的研究 E世代消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。 圖表 93 邁克爾 Tim Waterstone, More serious than lifestyle, Management Today, London, 2020 ，不受供應(yīng)商的影響，廣告難以進入他們的領(lǐng)域。調(diào)查更提出品牌傳播最有效的五大元素：質(zhì)量、身份地位、回報、自我展現(xiàn)、啟迪。 2020年江林、劉偉萍發(fā)表了《新消費者 :一個正在崛起的新興消費 群體》一文，針對 35歲以下的消費者總結(jié)出新消費者的特征，如圖表 96所示。量表是根據(jù) A,C,尼爾森 2020年 1月公布的《中國網(wǎng)民 “ 新五類 ” 》報告編寫而成。 為了解決第 1個問題 —— 分析 E世代消費者與其 “ 父輩 ” 的區(qū)別，同樣需要針對其 “ 父輩 ” 的生活形態(tài)進行調(diào)研，而該調(diào)研結(jié)果主要為參照作用，為 E世代消費者的生活形態(tài)研究提供背景，因此采取深度訪談形式 ，隨機抽取 26歲以上的樣本，對其價值觀、日常生活消費、閑暇活動消費與媒體接觸習慣四方面進行深度訪談。訪問提綱采取半結(jié)構(gòu)方式，部分問題采用問卷選項方式請受訪者勾選。可見，被訪者比較看重個人價值觀因素中的 “ 安全感 ” 以及 “ 與他人和諧相處 ” 兩大因素。休閑方面，被訪者們平均 1周花費1,86天進行休閑，超過半數(shù)被訪者（ 7位）表示即使減少收入也希望得到更多的時間和自由。旋轉(zhuǎn)后各因子負荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表 15。旋轉(zhuǎn)后各因子負荷、特征值以及對總 體方差貢獻率見圖表 916。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 4個因子： “ 生存工具 ” 因子。含 4個題項，方差貢獻率 17,320％，其變量均表明樣本是樂于追求潮流，進行多方面嘗試的，因此，被命名為 “ 潮流趨向 ” 因子。含 2個題項，方差貢獻率 10,521％，其變量表明樣本傾向于獨特風格的產(chǎn)品，而且樂于嘗試新產(chǎn)品與品牌，因此，被命名為 “ 追求個性產(chǎn)品 ” 因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表 919。含 2個題項，方差貢獻率 11,459％，其變量表明樣本有迫切工作的需要，工作非常投入，且工作成為了一種需求，因此，被 命名為 “ 工作狂 ” 因子。含 4個題項，方差貢獻率 11,315％，其變量活動都是比較動感，講求激情體驗的休閑活動，因此，被命名為 “ 動感激情的休閑活動 ” 因子。 圖表 921 E世代消費者媒體花費時間分析（ n=463） E世代每天在各媒體花費時間情況（占人數(shù)百分比％）不花時間少于 1小時 1～ 2小時 2～ 3小時 3～ 5小時 5小時以上不定媒體接觸時間 平均值（分值）網(wǎng) 絡(luò) 6,70 13,61 21,81 15,55 13,82 15,33 13,17 3,69 電 臺 46,65 31,10 10,15 1,94 1,30 0,86 7,99 1,87電視臺 16,20 26,13 21,81 11,66 6,91 3,24 14,04 2,84 報紙雜志 7,34 42,98 28,08 5,62 2,59 1,73 11,66 2,64 注：媒體接觸時間分值，根據(jù)問卷定義時間段算，越高表示接觸媒體的時間越長。 最后，將 “ 日常生活消費情況 ” 內(nèi)含三部分因子對分類主導因子 —— “ 價值觀 ” 以及 “ 對網(wǎng)絡(luò)的看法 ” 進行相關(guān)分析，以更好地描述各內(nèi)部分類的生活消費情況。類別 1：開心刺激型 其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子中的 “ 激情癡迷 ” ， 0,911分，表明網(wǎng)絡(luò)對其作用是獲取激情，接觸異性；其價值觀因子中的 “ 開心刺激 ” 因子得分為 0,48分，屬于較高水平，其休閑活動因子中 “ 動感休閑 ” 類型的活動得分最高， 0,69分。 在實證研究中，衡量數(shù)據(jù)可靠性最常用的方法是計算每一個因子所包含變量的克朗巴哈（ Cronbach）的 Alpha值。含 4個題項，方差貢獻率 10,878％，其變量活動都是惰性比較大，沒有大運動量的活動，活動激烈程度非常低 ，因此，被命名為 “ 懶人平淡的休閑活動 ” 因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表 920。含 3個題項，方差貢獻率 16,757％，其因子負荷介于 0,617~0,803間，包含的變量表明，樣本認為工作就是為了得到成就感以及認同，因此被命名為 “ 追求成就認同 ” 因子。含 3個題項，方差貢獻率 8,949％，其變量表明樣本具有沖動購買特征，且經(jīng)常以新?lián)Q舊，因此被命名為 “ 隨意購買 ” 因子。含 4個題 項，方差貢獻率 13,476％，其變量表明樣本偏好西方的文化、潮流趨勢，使用外國產(chǎn)品會產(chǎn)生滿足感，因此被命名為 “ 西方導向 ” 因子。 3,E世代消費者日常生活消 費情況分析 本部分量表取材于《 2020～ 2020 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》中的消費者生活形態(tài)量表，又分成 “ 時尚與流行 ” 、 “ 購物與消費 ” 、 “ 工作與休閑 ” 三小部分進行測量，下面將分別對每一小部分進行主成分分析。含 4個題項，方差貢獻率 13,660％，其因子負荷介于 0,447~0,712間，包含的變量都表明網(wǎng)絡(luò)的主要作用是發(fā)展激情，所擔任的角色是與異性交往的工具，并且達到癡迷的程度，因此被命名為 “ 激情癡迷 ” 因子。該因子含 4個題項，方差貢獻率28,221％，其因子負荷介于 0,559到 0,796間，包含 “ 歸屬感 ” 、 “ 和其他人和睦相處 ” 、企業(yè) ()，大量的管理資料下載 “ 安全感 ” 、 “ 自我尊重 ” 變量，由于都是傳統(tǒng)觀念中的價值觀，因此被命名為 “ 傳統(tǒng)價值 ”因子。圖表 913 “ 父輩 ” 周末假期休閑活動分布 5, 每天接觸媒體情況：電視、報紙為主圖表 914 “ 父輩 ” 每天接觸媒體情況單位：人媒 體不花時間少于 1小時 1～ 2小時 2～ 3小時 3～ 4小時 4小時以上不 定平均時間電 視 01631023～ 4小時 報紙雜志 16500101～ 2小時 電 臺 1110000少于 1小時 網(wǎng) 絡(luò) 7302100少于 1小時 從上表可以看出，電視在 “ 父輩 ” 消費者媒體生活中占了絕大部分，平均每天每人消費 3小時以上，其余是報紙雜志。在對西方文化的接觸方面， 84,6%（ 11位）被訪者表示通過電影媒介接觸過西方文化，但沒有一位被訪者表示有興趣移民和按照西方的生活方式生活。再者，樣本身份分布方面，由于 E世代消費者的年齡段多半處于學生階段，因此學生比例占有大多數(shù)，年紀偏大的則會呈 現(xiàn)在職狀態(tài)。其中網(wǎng)絡(luò)問卷方式為，在網(wǎng)絡(luò)開通問卷鏈接，自由點擊，加入限制程序只錄取完整填寫的問卷，而且記錄了被訪者的 IP地址防止重復填寫以及無效問卷。量表來源于《 2020～ 2020 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》中第二篇《消費者日常生活形態(tài)》中的量 表。圖表96 新消費者的主要特征 二 研究方法與過程 (一 )研究設(shè)計 本文的研究范疇是 E世代消費者的生活形態(tài)，主要涉及 5個方面的研究：圖表 97 E世代消費者生活形態(tài)研究框架 ①E 世代消費者的個人價值觀