【正文】 法國星巴克咖啡公司進入中國 哈根達斯進入中 國 1999年 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 市場啟動 上海別克正式上市場 尋呼業(yè)競爭白熱化 中國首次公開發(fā)行金條 2020年 帕薩特 ” 面世，上海大眾推出第三代 上海通用 10萬元家用轎車首度亮相 網(wǎng)絡(luò)游戲出現(xiàn) 2020年 彩屏手機上市 高爾夫運動平民化 2020年 數(shù)碼相機熱賣 拍照手機流行 上海鉆石消費增長以 40%的速度遞增 資料來源：何佳訊、盧泰宏：《中國營銷 25年》 ,華夏出版社， 2020。 第一部分 背景研究 第 3 節(jié)：中國消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的演變 消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) (infrastracture)為消費提供平臺和可能，亦反映國家的消費水準。 1979 年中國改革開放以來，中國消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)生了日新月異的變化，主要表現(xiàn)在吃、住、行、娛樂、教育和健康安全等消費環(huán)節(jié)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的改變上。本文扼要反映中國消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中兩個重要方面的演變 :賴以消費的物質(zhì)設(shè)施和消費政策的演變。另請參見何佳訊 、盧泰宏：《中國營銷25 年》（華夏出版社， 2020）一書中 “中國消費環(huán)境演變的象征事件 ”。 一 吃的環(huán)境變化 “ 民以食為天 ” ，中國消費環(huán)境的變化首先表現(xiàn)在吃的變更上。隨著消費水平的提高，越來越多的人擺脫了 “ 做飯 ” 這一家務(wù)勞動。一為方便快捷，二為品嘗美食，企業(yè) ()，大量的管理資料下載 于是中國餐飲業(yè)得到了迅猛發(fā)展，各種風味特色，各種經(jīng)營形式，各種組織結(jié)構(gòu)的餐飲企業(yè)星羅棋布，特色餐飲和快餐逐漸成為經(jīng)營形式的主體。以麥當勞和肯德基為代表的洋快餐推進了以連鎖經(jīng)營為特色的現(xiàn)代餐飲業(yè)的迅速發(fā)展。 象征事件 年我國飲食業(yè)從業(yè)機構(gòu)有 ， 1990年為 ， 2020年我國餐飲業(yè)市場突破 5000億元大關(guān)，從業(yè)企業(yè) 600多萬家。 年 11月肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家洋快餐廳。2020年１月１６日，隨著肯德基北京朝陽區(qū)櫻花園東街餐廳的開業(yè)，肯德基在中國內(nèi)地的餐廳總數(shù)已達１０００家。 年麥當勞在深圳開設(shè)了中國第一家快餐店。 2020年 9月 5日麥當勞中國內(nèi)地門店總數(shù)為 566家。 年在餐飲業(yè)前一百強中，以經(jīng)營快餐為主的企業(yè)有 43家，營業(yè)額為 92億元，占百強餐飲業(yè)的 61％；中高檔酒樓、便餐酒家有 42家，營業(yè)額 。其中有 79家采取連鎖經(jīng)營形式，營業(yè)額占 500強的 ％。 年 6月 1日開始正式實施《餐飲業(yè)食品衛(wèi)生管理辦法》。 二 酒店業(yè)的變化 1980年代以前在中國只有招待所，而涉外酒店則是面向外國人的。改革開放意味著出現(xiàn)一個空白的酒店業(yè)市場。國內(nèi)形成高檔酒店消費需求，各種高檔酒店便如雨后春筍 般發(fā)展起來。中國的酒店業(yè)是最早向外資開放的行業(yè)之一，國際知名酒店集團積極進入中國，伴隨國際酒店業(yè)的發(fā)展與滲透，國內(nèi)酒店業(yè)取得了良好的發(fā)展。隨著高檔酒店數(shù)量的激增，目前酒店業(yè)整體處于供大于求狀態(tài)，市場進一步細分為商務(wù)型、經(jīng)濟型、度假型甚至公寓型。 象征事件 年有 203家涉外酒店。 年出現(xiàn)了中國第一家合資酒店 —— “ 北京建國酒店 ” 。 年國家借鑒了國際酒店業(yè)的標準，頒布中國酒店業(yè)星級標準。 年全國酒店總數(shù)近 3000家，到 1997年已有各類酒店 4000余家。2020年全國星級酒店達到 8880家，共擁有客房 ，其中五星級酒店的客房占 %，四星級酒店的客房占 %。 年 “ 金鑰匙 ” 在中國高檔酒店的出現(xiàn)，標志著飯店服務(wù)水平進入更高層次的發(fā)展階段。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 年起新亞旅館公司從事經(jīng)濟型酒店投資管理業(yè)務(wù)，上海的錦江之星、新亞之星、北京的中江之旅和廣東引入的青年旅舍是我國第一批經(jīng)濟型飯店。 2020年我國經(jīng)濟型酒店達到 6萬家左 右， 300萬房間。 2020年高檔酒店公寓成為新寵。 第二部分 實證研究 第 4 節(jié)：中國 E 世代消費生活形態(tài)實證研究 (1) 導 讀 本研究的對象中國 E世代為 1978～ 1988年間出生的，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長，在成長過程中深受電腦及互聯(lián)網(wǎng)因素影響的中國年輕一代消費者。 “E 世代 ” 是 16~25歲的年輕人，占了中國總?cè)丝诘?16％左右，作為最活躍的消費群正在引起商家廣泛關(guān)注。他們有著與父輩不同的生活密碼。他們從小就把電腦當床頭柜，講著只有自己才明白的語言。他們令家長頭疼 ，令老師懷疑自己的理解能力，令商家們頭腦發(fā)熱。如何破譯 “E 世代 ” 的行為密碼，更透徹地研究其生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等已成為市場營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。 西方對 Y世代已經(jīng)做了較為透徹的相關(guān)研究，而中國對 “E 世代 ” 的研究只是分散在對大學生、新生一代消費者或者網(wǎng)絡(luò)消費者的研究中，沒有將其作為獨立的一代研究，更沒有全面研究其生活形態(tài)。 本研究運用問卷調(diào)查和深度訪談方法，樣本以廣州地區(qū)和上海、杭州、深圳為主，總有效問卷 463份 (有效書面問卷 304份，有效網(wǎng)絡(luò)問卷 159份 )，深訪 13 人。 本研究回答了 3個基本問題 : ① E 世代與其 “ 父輩 ” 消費者生活形態(tài)的區(qū)別。 ② E 世代的內(nèi)部細分的 5種類型。 用價值觀、對網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動消費三方面變量，通過先因子后聚類的方法，聚類得出五大內(nèi)部細分分群類型：孤寂努力型，開心刺激型 ,得過且過型，傳統(tǒng)菜鳥型以及網(wǎng)絡(luò)生存型。 (3)影響 E世代演變趨勢的因素。 一 研究背景（一）研究范圍 —— 何謂 “E 世代 ” 本研究定義的 E世代消費 者為 1978～ 1988年間出生的，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長，在成長過程中深受計算機以及互聯(lián)網(wǎng)因素影響的中國年輕一代消費者。該定義主要參考了西方學術(shù)界對于新一代消費者 —— Y世代的概念界定。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 在西方國家，從 20世紀 90年代中后期開始，已經(jīng)有學者從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程影響因素的角度出發(fā)，細分出伴隨計算機以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長的新一代消費者 ——世代（ Generation Y） ,并對其進行了深入剖析（ Mike Duff， 1999）。 Y世代是相對于 X世代（ Generation X）的后一個 時代消費者。 X世代的概念來源于 1990年代初的一部小說《 Generation X》，媒體把當時 18~29歲的年輕人歸劃為特定的一群，定義為 X世代，他們的主要特征是被剝奪公民權(quán)而憤世嫉俗，當時， X世代細分市場的出現(xiàn)引起了廣大商家的重視（ David Ashley Morrison， 1997）?，F(xiàn)在，原來的X世代已經(jīng)成長到 30~40歲之間了，而 Y世代則是緊接著 X世代的新一代消費者，他們的主要特征是伴隨著計算機以及互聯(lián)網(wǎng)的成長而成長，身上滲透著互聯(lián)網(wǎng)的氣息。然而由于 X與 Y兩代消費者時間相隔太近，直到今天，關(guān)于 X和 Y時代消費者的確切界限仍然非常模糊，基本上模糊定義 1976~1994年間出生的為 Y世代，而 1976~1978年間出生的則被認為是兩個時代消費者的交集。 9中國 E世代消費生活形態(tài)實證研究 圖表 91 西方對 Y 世代的定義 ,7100萬的年輕消費者平均每次逛街花費 30美元 1977～ 1994年間出生第一代伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長的一代占了總?cè)丝诘?26％左右種族最多樣化的一代消費額超過 2020億美元 ,厭惡品牌和很難接受推銷的一群 影響著另外 3000億～ 4000億美元的消費額 資料來源：《美國人口統(tǒng)計結(jié)果》 ，美國人口普查局。 互聯(lián)網(wǎng)從 1997年開始在中國普及，比西方國家的 1991年推遲了 6年，同時鑒于中國公民個體成熟期比西方國家慢（我國 10歲公民的成熟程度與西方國家 10歲公民成熟程度相差很遠），因此將 E世代消費者年齡界定修正為 1978~1988年間出生的年輕人。 （二）研究價值 20世紀 80年代以來，中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，中國市場成為更具有吸引力的投資地區(qū)；隨著中國加入 WTO，中國市場的競爭也日趨激烈，爭奪中國內(nèi)地 消費者已成為國內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的焦點。在日益開放的社會和市場環(huán)境中，內(nèi)地消費者行為也在不斷發(fā)生變化，對中國消費者研究也在日益深入和廣泛（ Leo Yat Ming Sin， ， 2020 ）。 與此同時， 16～ 25歲的消費者占了中國總?cè)丝诘?16％左右，在中國消費品市場上的重要地位正在引起各大商家關(guān)注?？v觀現(xiàn)今中國市場，無數(shù)品牌將目標市場圈定為年輕一代，把品牌核心定義為時尚，都希望在這一群年輕消費者市場中分一杯羹。然而這群新生消費者與以往的新生消費者又有著本質(zhì)的不同。 圖表 92 第五次全國人口普查按年齡分類人口數(shù)年 齡 段 15～ 19歲20～ 24歲總計人口數(shù)（人） 10303116594573174197604339占總?cè)丝诒壤ǎィ?,297,6115,9 資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒 2020》。 豐田美國銷售副總裁 J,華勒形容 Y 世代為 “ 從他們 ‘ 父輩 ’40 年以來，我們從沒見過一個細分市場如此劇烈地擴張 ” （ Terry Box， 2020）。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 摩托羅拉全球關(guān)系主管久利 科丹（ Julie Cordna） 2020年表示 “Y 世代是最快 采取新技術(shù)的，對于無線手提設(shè)備廠商來說，他們是發(fā)展最快的市場，而且是潮流趨勢的創(chuàng)造者 ” （ Sandra Ewon Kim,， 2020）。 因此，更透徹的研究 E世代消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。 然而，雖然目前已有越來越多的研究者開始對中國消費者行為進行深入研究，但是對 E世代消費者行為的研究多限于市場調(diào)查，進行透徹研究的還不多見。反觀對于該群體的研究，西方已經(jīng)進行了較為透徹的研究 (對 Y 世代的研究 )，而在中國針對 E世代消 費者的研究則更多的是摻雜在種種的針對大學生的研究或者針對新生一代消費者或者網(wǎng)絡(luò)消費者研究當中，沒有將其單列為獨立的研究對象，更沒有加入網(wǎng)絡(luò)因素作為變量研究其生活形態(tài)。因此研究這一群深受互聯(lián)網(wǎng)影響的 E世代消費者的生活形態(tài)，然后分析他們價值觀、消費傾向、業(yè)余活動，為企業(yè)細分這一群消費者市場、設(shè)計營銷訴求內(nèi)容提供決策依據(jù)，在現(xiàn)今階段某種意義上仍是中國營銷界的薄弱領(lǐng)域。 （三）關(guān)于 E世代消費者生活形態(tài)的研究 1,西方國家對 Y 世代的研究 西方關(guān)于 X 世代和 Y 世 代的研究都很多。 邁克 德福（ Mike Duff） 1999年在 “Gen Y es of age:The 20s”一文中根據(jù)美國勞動統(tǒng)計局 1997年做的一份消費調(diào)查，把 1965~1975年出生的消費者歸劃為 X世代消費者，而 1976~1994年出生的消費者定義為 Y世代消費者。這一代是第一代與計算機共同成長的人，并且深切地受到互聯(lián)網(wǎng)的影響 ,因此從其學習方式、對科技的悟性，使用物品的態(tài)度，以及婚姻態(tài)度四方面對 Y世代消費者進行描述。 圖表 93 邁克爾 德福總結(jié)的 Y 世代的特征根 本特征：受互聯(lián)網(wǎng)的影響 深切受到互聯(lián)網(wǎng)對信息、溝通、購物障礙解除效應(yīng)的影響 比以往任何一代都要善于獨處以及控制自身環(huán)境學習方式 借助互聯(lián)網(wǎng)學習無需圖書館等傳統(tǒng)參考系統(tǒng)對科技的悟性 與科技緊密聯(lián)系賦予的悟性，使得他們可以從事任何一種產(chǎn)品的工作 對產(chǎn)品要求更嚴格，不容許在品質(zhì)上進行欺騙消費態(tài)度 愛好舒適、有魅力的產(chǎn)品，但不能是低檔產(chǎn)品 偏好產(chǎn)品的高質(zhì)量而相對忽略耐久性 對產(chǎn)品有展現(xiàn)個性需求，喜歡可互換、可任意使用的產(chǎn)品婚 姻態(tài)度 偏向晚婚 此外，庫拉 倫皮尤（ Kuala Lumpur） 2020年將 Y世代消費者描述為以下特征： 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 19世紀 70~80年代出生的新一代消費者，具有活力，能夠享受財富與舒適 擁有家庭的支持，以及通過教育實現(xiàn)夢想的機會，都擁有零花錢供自己使用 熱中網(wǎng)絡(luò)而忽視正常的身體鍛煉，身體狀況相對低下 以自我為中心，熱中 “ 酷 ” 文化，具有毀滅自身潛力以及傷害他人的風險 愿意為沉湎于自身的 冒險和