【正文】 據(jù)美國(guó)勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)局 1997年做的一份消費(fèi)調(diào)查，把 1965~1975年出生的消費(fèi)者歸劃為 X世代消費(fèi)者，而 1976~1994年出生的消費(fèi)者定義為 Y世代消費(fèi)者。蒂姆 他們代表著潮流，帶有 西方的生活形態(tài)特征，但是他們同時(shí)具有更傳統(tǒng)的思維觀念。其根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)將中國(guó)當(dāng)代城市青少年生活形態(tài)分為追求時(shí)尚型、現(xiàn)代科技型、學(xué)習(xí)為主型、嬌生慣養(yǎng)型、性格孤僻型 5種形態(tài)，同時(shí)對(duì)青少年的媒體接觸習(xí)慣、生活形態(tài)以及生活觀念、時(shí)尚、品牌做了一定的總結(jié)。 針對(duì)以上的研究設(shè)計(jì)，問(wèn)卷主要分成 6部分 : ① 個(gè)人價(jià)值觀量表（ List of Value,LOV）：?jiǎn)柧淼牡?1道問(wèn)題采用美國(guó)密歇根州大學(xué)研究員比蒂等人于 1985年基于馬斯洛（ Maslow， 1954)、羅凱奇（ Rokeach，1973)以及費(fèi)瑟（ Feather， 1975)的終極價(jià)值觀基礎(chǔ)發(fā)展的 List of Value量表。 ⑤ 媒體花費(fèi)時(shí)間量表：第 5題測(cè)試被訪者一天內(nèi)花費(fèi)在各媒體上的時(shí)間，包括 “ 網(wǎng)絡(luò) ” 、 “ 電臺(tái) ” 、 “ 電視臺(tái) ” 、 “ 報(bào)刊雜志 ” 四大媒體上的花時(shí)情況。 2,“ 父輩 ” 的深度訪談資料收集 該部分的研究對(duì)象為 26歲以上的消費(fèi)者，另外由于本研究時(shí)間、地點(diǎn)的限制 ，將以廣州地區(qū)的符合條件的消費(fèi)者為對(duì)象，以隨機(jī)抽樣的方式，對(duì) 13位年齡介于 29～62歲的消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)，受訪者資料見圖表 98。 1,價(jià)值觀的分析： “ 健康 ” 與 “ 和諧 ” 最重要 大部分的被訪者認(rèn)為現(xiàn)階段對(duì)自己最重要的是 “ 健康的身體 ” 、 “ 和諧的家庭 ” 、 “ 家人的健康 ” 、還有 “ 兒女、親人有更好的發(fā)展 ” 。 4, 工作與休閑：生存之計(jì)、休閑至上 幾乎所有被訪者（ 12位）表示工作是為了錢，為了生活的保障，而非成就感等等。 1,E世代消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀分析 數(shù)據(jù)相關(guān)分析顯示， KMO值為 0,835屬于高水平，巴特利特球體檢驗(yàn)也顯著，因此本樣適合進(jìn)行因子分析。含 2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 14,781％，其因子負(fù)荷分別為 0,901以及 0,601，包含 “ 刺激感 ” 、 “ 開心享樂(lè)的生活 ” 兩個(gè)變量，屬于追求刺激開心類型，因此被命名為 “ 開心刺激 ” 因子。含 4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 13,139％，其變量表明對(duì)樣本對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不熟悉，需求不明顯，因此被命名為 “ 菜鳥無(wú)知 ” 因子。含 6個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 17,911％，其因子負(fù)荷介于 0,495～ 0,665間，包含的變量表明， “ 時(shí)尚流行的裝扮 ” 主要是為了表現(xiàn)自己，突出個(gè)性，體驗(yàn)與眾不同的感覺(jué)，因此被命名為 “ 個(gè)性展示 ” 因子。含 5個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 15,387％，其因子負(fù)荷介于 0,573~0,732間，包含的變量表明，樣本寧愿多花錢或者其他成本，也要購(gòu)買品質(zhì)較好的產(chǎn)品或者服務(wù)，因此被命名為 “ 花錢買品質(zhì) ” 因子。含 2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 7,573％，其變量表明樣本購(gòu)買時(shí)對(duì)原使用品牌忠誠(chéng)度高，且注重賣場(chǎng)的陳設(shè)，即注重賣場(chǎng)的品牌裝潢方面的因素，因此被命名為 “ 注重品牌 ” 因子。含 3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 12,518％，其變量表明樣本為了工作，隨時(shí)犧牲休閑時(shí)間的特性，因此，被命名為 “ 犧牲休閑 ” 因子。含 2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 11,665％，其變量活動(dòng)都包含了與人溝通，從而獲得樂(lè)趣的因素，因此，被命名為 “ 與人溝通的休閑活動(dòng) ” 因子。 16,20％的被訪者不花時(shí)間于電視臺(tái)，合共 42,33％的被訪者花費(fèi)于電視臺(tái)媒體的時(shí)間少于 1小時(shí)。由于聚類方 法需要人為操控程度比較高，因此，穩(wěn)妥起見，本研究交叉采用層次聚類法和快速聚類法的結(jié)果，以取得較優(yōu)結(jié)果。 類別 2：網(wǎng)絡(luò)生存型 其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子的 “ 生存工具 ” 因子， 2,01分，表明網(wǎng)絡(luò)對(duì)于該類別是生存的工具，信息重要來(lái)源，無(wú)法脫離；其價(jià)值觀因子中的 “ 傳統(tǒng)價(jià)值觀 ” 因子得分為 0,70，屬于較高水平，其 “ 成就感 ” 因子得分 0,33相對(duì)也屬于較企業(yè) ()，大量。此次研究中， a值最小為 0,6319，最大為 0,9099，表明此次研究的數(shù)據(jù)比較可靠。另外，值得注意的是，比較大比例的被訪者，每天花費(fèi)在電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體的時(shí)間少于 1小時(shí)。含 6個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 14,357％，其因子負(fù)荷介于 0,452~0,710間，包含的變量活動(dòng)，都是豐富知識(shí)、提升自己、自我充電類型的休閑活動(dòng)，因此，被命名為 “ 自我豐富的休閑活動(dòng) ” 因子。含 3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 12,613％，其變量表明樣本重視休閑多于重視工作，更傾向于充當(dāng)自由職業(yè)工作者，因此，被命名為 “ 休閑至上，自由職業(yè) ” 因子。含 3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 8,875％，其變量表明樣本購(gòu)買時(shí)持審慎態(tài)度，對(duì)價(jià)格敏感，而且習(xí)慣于貨比三家，因此被命名為 “ 審慎購(gòu)買 ” 因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見圖表 918。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見圖表 917。含 4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 13,535％，其變量表明網(wǎng)絡(luò)的主要作用是解除孤寂，豐富內(nèi)心的角色，甚至到了 “ 網(wǎng)絡(luò)世界更適合我生存 ” 的依賴地步，因此，被命名為 “ 孤寂 依賴 ” 因子。含 3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 23,267％，其因子負(fù)荷介于 0,570～ 0,871間，包含 “ 自我實(shí)現(xiàn) ” 、 “ 成就感 ” 、 “ 被其他人尊重 ” 變量，都屬 于追求成就認(rèn)同范疇，因此被命名為 “ 追求成就 ” 因子。 （二） E世代消費(fèi)者的共性分析（因子分析） 對(duì) E世代消費(fèi)者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，過(guò)程分為三步：第一步，對(duì)數(shù)據(jù)的相關(guān)矩陣進(jìn)行分析，看是否適合進(jìn)行因子分析，本研究采取了測(cè)度以及巴特利特球體檢驗(yàn)（ Bartlett test of sphericity）兩種方法進(jìn)行檢驗(yàn)；第二步，設(shè)立特征值設(shè)為 “ 大于 1”進(jìn)行主成分分析，通過(guò)方差最大法（ Varimax）進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，抽取因子 (Factor Extraction)；第三步，因子命名以及解釋。對(duì)于價(jià)錢、質(zhì)量方面， 9位被訪者表示寧愿多花錢也要買質(zhì)量好點(diǎn)的商品，另 外，大部分被訪者（ 8位）表示，對(duì)于想企業(yè) ()，大量的管理資料下載 要的東西不會(huì)等到降價(jià)才買。性別方面以女性居多，主要因?yàn)槟昙o(jì)偏小的樣本中，男性抽樣較少，而且年紀(jì)偏小的男性樣本填寫問(wèn)卷相對(duì)不認(rèn)真，造成較多廢卷。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷收集 170份，有效 159份，問(wèn)卷有效率 93,5％。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 ④ 閑暇活動(dòng)量表：第 4題測(cè)試被訪者假期進(jìn)行閑暇活動(dòng)情況。運(yùn)用價(jià)值觀、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動(dòng)消費(fèi)三方面變量，通 過(guò)先因子后聚類的方法，對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行內(nèi)部細(xì)分，將 E世代消費(fèi)者群體的內(nèi)在形態(tài)描述出來(lái)。 2020年《中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)報(bào)告》 Euromonitor, consumer lifestyles in china, integrated market information system, 2020 要力量，他們引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)時(shí)尚，而且對(duì)他們的 “ 父輩 ” 有著強(qiáng)烈的影響。 Mather Asia/Pacific 著《 1997對(duì)亞洲未來(lái)一代消費(fèi)者研究 :精靈世代 GENIE》一書將亞洲年齡20~30歲之間的消費(fèi)者說(shuō)成是精靈一代。具體研究結(jié)果見圖表 94： 圖表 94 萊因達(dá) （三）關(guān)于 E世代消費(fèi)者生活形態(tài)的研究 1,西方國(guó)家對(duì) Y 世代的研究 西方關(guān)于 X 世代和 Y 世 代的研究都很多。 圖表 92 第五次全國(guó)人口普查按年齡分類人口數(shù)年 齡 段 15～ 19歲20～ 24歲總計(jì)人口數(shù)（人） 10303116594573174197604339占總?cè)丝诒壤ǎィ?,297,6115,9 資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 2020》。然而由于 X與 Y兩代消費(fèi)者時(shí)間相隔太近，直到今天，關(guān)于 X和 Y時(shí)代消費(fèi)者的確切界限仍然非常模糊，基本上模糊定義 1976~1994年間出生的為 Y世代，而 1976~1978年間出生的則被認(rèn)為是兩個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的交集。 用價(jià)值觀、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動(dòng)消費(fèi)三方面變量，通過(guò)先因子后聚類的方法，聚類得出五大內(nèi)部細(xì)分分群類型：孤寂努力型，開心刺激型 ,得過(guò)且過(guò)型，傳統(tǒng)菜鳥型以及網(wǎng)絡(luò)生存型。他們有著與父輩不同的生活密碼。 年全國(guó)酒店總數(shù)近 3000家，到 1997年已有各類酒店 4000余家。 二 酒店業(yè)的變化 1980年代以前在中國(guó)只有招待所，而涉外酒店則是面向外國(guó)人的。 象征事件 年我國(guó)飲食業(yè)從業(yè)機(jī)構(gòu)有 ， 1990年為 ， 2020年我國(guó)餐飲業(yè)市場(chǎng)突破 5000億元大關(guān)，從業(yè)企業(yè) 600多萬(wàn)家。 第一部分 背景研究 第 3 節(jié)：中國(guó)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的演變 消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) (infrastracture)為消費(fèi)提供平臺(tái)和可能，亦反映國(guó)家的消費(fèi)水準(zhǔn)。 2020年又呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的反彈，比 2020年增長(zhǎng)了 1倍多（見圖表 112）。 圖表 110 我國(guó)近 10年壽險(xiǎn)和總保費(fèi)收入 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》， 1993～ 2020。圖表 18 城鄉(xiāng)年人均旅游消費(fèi)量 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。 20年前旅游對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)人都是遙不可及的事，今天，旅游對(duì)中國(guó)大城市中絕大多數(shù)人已成必然，中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民也已旅游成風(fēng)。 圖表 16 人均居住面積變化表及城鄉(xiāng)居民人居居住面積圖單位：平方米／人19781980198519901995199920202020農(nóng)村人均居住面積 城市人均居住面積 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。 圖表 14 城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)變化19781980198519901995202020202020城市家庭恩格爾系數(shù)（ %）（ %） 數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 2020》。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 社會(huì)零售總額反映消費(fèi) 的增長(zhǎng) ,是中國(guó)消費(fèi)變革的具體體現(xiàn)。 一 中國(guó)人均 GDP地圖 圖表 11 中國(guó)東中西部人均 GDP和相對(duì)比例的變化單位：元 /人，當(dāng)年價(jià)格人均 GDP1980199020202020東部 59822401133414363中部 391133859827047西部308115646875536中部 /東部（％） 65605349西部 /東部（％） 53524139 資料來(lái)源：王小魯、樊綱：《中國(guó)地區(qū)差距的變動(dòng)趨勢(shì)和影響因素》，《經(jīng)濟(jì)研究》 2020年第 1期。 中國(guó)消費(fèi)革命的基礎(chǔ)是居民人均收入的增加以及購(gòu)買力的飛躍，為了 以事實(shí)描述中國(guó)消費(fèi)革命 ,本章先從宏觀角度以數(shù)據(jù)具體體現(xiàn)人均收入和購(gòu)買力的巨大增長(zhǎng)，再?gòu)奈⒂^角度以數(shù)據(jù)反映中國(guó)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 ,以及基本消費(fèi) (如住房 )的快速成長(zhǎng) ,并以可折射出消費(fèi)升級(jí)的具有象征性意義的消費(fèi)類別 (如汽車、旅游、保險(xiǎn) )的跳躍增長(zhǎng)變化加以論證。 圖表 12 城鄉(xiāng)居民家庭人均收入表及人均年收入飛躍路線圖單 位：元年份農(nóng)村居民家庭 人均收入城市居民人均可 支配收入年 份農(nóng)村居民家庭 人均收入城市居民人均可支配收入 數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 2020》。 1995年是一個(gè)比較重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，城市居民和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)在此之后的下降速度都顯著加快了。而在 2020年以后呈現(xiàn)出一種井噴 式增長(zhǎng)狀態(tài) ,城市和農(nóng)村居民在住房上的消費(fèi)都大幅度增加。 旅游和休閑是消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)志。圖表 19示主要城市居民計(jì)劃未來(lái)一年的旅游花費(fèi)。保險(xiǎn)市場(chǎng)如此迅速發(fā)展，反映了中國(guó)消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)和對(duì)保險(xiǎn)需求已發(fā)生了根本變化。但是由于受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅的影響， 2020的消費(fèi)量略有下降。 卡丹 ” 在中國(guó)的第一家專賣點(diǎn)誕生 西裝時(shí)興，帶來(lái)領(lǐng)帶銷售劇增 上海市場(chǎng)黃金首飾好銷 聯(lián)邦德國(guó)名牌 “ 妮維雅 ” 冷霜在滬試產(chǎn) 1985年 萬(wàn)寶 ” 牌分體式、窗式空調(diào)陸續(xù)投放市場(chǎng) 上海、蘭州引進(jìn)雙缸洗衣機(jī)技術(shù) 軟包裝或罐裝飲料越來(lái)越受到人們的青睞 燕舞 ” 收錄機(jī)闊步進(jìn)入上海市場(chǎng) 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 女式手袋成為女士們必不可少的裝飾品 上海金星 C472型 18英寸彩色電視機(jī)上市 1986年 首批國(guó)產(chǎn)三門冰箱投放市場(chǎng) 上海首次設(shè)攤出售商品房 1987年 肯德基快餐廳落戶北京正式對(duì)外營(yíng)業(yè) 博士倫、衛(wèi)康、視康、強(qiáng)生等隱形眼鏡陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 無(wú)線電話問(wèn)世 1988年 國(guó)內(nèi)第一套男用系列化妝品 “ 伯龍 ” 誕生