【正文】 據(jù)美國勞動統(tǒng)計局 1997年做的一份消費調查，把 1965~1975年出生的消費者歸劃為 X世代消費者，而 1976~1994年出生的消費者定義為 Y世代消費者。蒂姆 他們代表著潮流，帶有 西方的生活形態(tài)特征，但是他們同時具有更傳統(tǒng)的思維觀念。其根據(jù)調查數(shù)據(jù)將中國當代城市青少年生活形態(tài)分為追求時尚型、現(xiàn)代科技型、學習為主型、嬌生慣養(yǎng)型、性格孤僻型 5種形態(tài)，同時對青少年的媒體接觸習慣、生活形態(tài)以及生活觀念、時尚、品牌做了一定的總結。 針對以上的研究設計，問卷主要分成 6部分 : ① 個人價值觀量表（ List of Value,LOV）：問卷的第 1道問題采用美國密歇根州大學研究員比蒂等人于 1985年基于馬斯洛（ Maslow， 1954)、羅凱奇（ Rokeach，1973)以及費瑟（ Feather， 1975)的終極價值觀基礎發(fā)展的 List of Value量表。 ⑤ 媒體花費時間量表：第 5題測試被訪者一天內花費在各媒體上的時間，包括 “ 網(wǎng)絡 ” 、 “ 電臺 ” 、 “ 電視臺 ” 、 “ 報刊雜志 ” 四大媒體上的花時情況。 2,“ 父輩 ” 的深度訪談資料收集 該部分的研究對象為 26歲以上的消費者，另外由于本研究時間、地點的限制 ，將以廣州地區(qū)的符合條件的消費者為對象，以隨機抽樣的方式，對 13位年齡介于 29～62歲的消費者進行訪問，受訪者資料見圖表 98。 1,價值觀的分析： “ 健康 ” 與 “ 和諧 ” 最重要 大部分的被訪者認為現(xiàn)階段對自己最重要的是 “ 健康的身體 ” 、 “ 和諧的家庭 ” 、 “ 家人的健康 ” 、還有 “ 兒女、親人有更好的發(fā)展 ” 。 4, 工作與休閑：生存之計、休閑至上 幾乎所有被訪者（ 12位）表示工作是為了錢，為了生活的保障，而非成就感等等。 1,E世代消費者個人價值觀分析 數(shù)據(jù)相關分析顯示， KMO值為 0,835屬于高水平，巴特利特球體檢驗也顯著，因此本樣適合進行因子分析。含 2個題項，方差貢獻率 14,781％，其因子負荷分別為 0,901以及 0,601，包含 “ 刺激感 ” 、 “ 開心享樂的生活 ” 兩個變量，屬于追求刺激開心類型，因此被命名為 “ 開心刺激 ” 因子。含 4個題項，方差貢獻率 13,139％，其變量表明對樣本對于網(wǎng)絡不熟悉，需求不明顯，因此被命名為 “ 菜鳥無知 ” 因子。含 6個題項，方差貢獻率 17,911％，其因子負荷介于 0,495～ 0,665間，包含的變量表明， “ 時尚流行的裝扮 ” 主要是為了表現(xiàn)自己，突出個性，體驗與眾不同的感覺，因此被命名為 “ 個性展示 ” 因子。含 5個題項，方差貢獻率 15,387％，其因子負荷介于 0,573~0,732間，包含的變量表明，樣本寧愿多花錢或者其他成本，也要購買品質較好的產(chǎn)品或者服務，因此被命名為 “ 花錢買品質 ” 因子。含 2個題項，方差貢獻率 7,573％，其變量表明樣本購買時對原使用品牌忠誠度高，且注重賣場的陳設，即注重賣場的品牌裝潢方面的因素，因此被命名為 “ 注重品牌 ” 因子。含 3個題項，方差貢獻率 12,518％，其變量表明樣本為了工作，隨時犧牲休閑時間的特性，因此，被命名為 “ 犧牲休閑 ” 因子。含 2個題項，方差貢獻率 11,665％，其變量活動都包含了與人溝通，從而獲得樂趣的因素，因此，被命名為 “ 與人溝通的休閑活動 ” 因子。 16,20％的被訪者不花時間于電視臺，合共 42,33％的被訪者花費于電視臺媒體的時間少于 1小時。由于聚類方 法需要人為操控程度比較高，因此，穩(wěn)妥起見，本研究交叉采用層次聚類法和快速聚類法的結果，以取得較優(yōu)結果。 類別 2：網(wǎng)絡生存型 其最高得分是網(wǎng)絡因子的 “ 生存工具 ” 因子， 2,01分，表明網(wǎng)絡對于該類別是生存的工具，信息重要來源，無法脫離；其價值觀因子中的 “ 傳統(tǒng)價值觀 ” 因子得分為 0,70，屬于較高水平，其 “ 成就感 ” 因子得分 0,33相對也屬于較企業(yè) ()，大量。此次研究中， a值最小為 0,6319，最大為 0,9099，表明此次研究的數(shù)據(jù)比較可靠。另外，值得注意的是，比較大比例的被訪者，每天花費在電臺、電視臺、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體的時間少于 1小時。含 6個題項，方差貢獻率 14,357％，其因子負荷介于 0,452~0,710間，包含的變量活動，都是豐富知識、提升自己、自我充電類型的休閑活動，因此，被命名為 “ 自我豐富的休閑活動 ” 因子。含 3個題項，方差貢獻率 12,613％，其變量表明樣本重視休閑多于重視工作，更傾向于充當自由職業(yè)工作者，因此，被命名為 “ 休閑至上，自由職業(yè) ” 因子。含 3個題項，方差貢獻率 8,875％，其變量表明樣本購買時持審慎態(tài)度，對價格敏感，而且習慣于貨比三家，因此被命名為 “ 審慎購買 ” 因子。旋轉后各因子負荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表 918。旋轉后各因子負荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表 917。含 4個題項，方差貢獻率 13,535％，其變量表明網(wǎng)絡的主要作用是解除孤寂，豐富內心的角色，甚至到了 “ 網(wǎng)絡世界更適合我生存 ” 的依賴地步，因此，被命名為 “ 孤寂 依賴 ” 因子。含 3個題項，方差貢獻率 23,267％，其因子負荷介于 0,570～ 0,871間，包含 “ 自我實現(xiàn) ” 、 “ 成就感 ” 、 “ 被其他人尊重 ” 變量，都屬 于追求成就認同范疇，因此被命名為 “ 追求成就 ” 因子。 （二） E世代消費者的共性分析（因子分析） 對 E世代消費者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，過程分為三步：第一步，對數(shù)據(jù)的相關矩陣進行分析，看是否適合進行因子分析，本研究采取了測度以及巴特利特球體檢驗（ Bartlett test of sphericity）兩種方法進行檢驗；第二步，設立特征值設為 “ 大于 1”進行主成分分析，通過方差最大法（ Varimax）進行正交旋轉，抽取因子 (Factor Extraction)；第三步，因子命名以及解釋。對于價錢、質量方面， 9位被訪者表示寧愿多花錢也要買質量好點的商品，另 外，大部分被訪者（ 8位）表示，對于想企業(yè) ()，大量的管理資料下載 要的東西不會等到降價才買。性別方面以女性居多，主要因為年紀偏小的樣本中，男性抽樣較少，而且年紀偏小的男性樣本填寫問卷相對不認真，造成較多廢卷。網(wǎng)絡問卷收集 170份，有效 159份，問卷有效率 93,5％。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 ④ 閑暇活動量表：第 4題測試被訪者假期進行閑暇活動情況。運用價值觀、對網(wǎng)絡的看法、閑暇活動消費三方面變量，通 過先因子后聚類的方法，對研究對象進行內部細分，將 E世代消費者群體的內在形態(tài)描述出來。 2020年《中國消費者生活形態(tài)報告》 Euromonitor, consumer lifestyles in china, integrated market information system, 2020 要力量，他們引領中國消費時尚，而且對他們的 “ 父輩 ” 有著強烈的影響。 Mather Asia/Pacific 著《 1997對亞洲未來一代消費者研究 :精靈世代 GENIE》一書將亞洲年齡20~30歲之間的消費者說成是精靈一代。具體研究結果見圖表 94： 圖表 94 萊因達 （三）關于 E世代消費者生活形態(tài)的研究 1,西方國家對 Y 世代的研究 西方關于 X 世代和 Y 世 代的研究都很多。 圖表 92 第五次全國人口普查按年齡分類人口數(shù)年 齡 段 15～ 19歲20～ 24歲總計人口數(shù)（人） 10303116594573174197604339占總人口比例（％）8,297,6115,9 資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒 2020》。然而由于 X與 Y兩代消費者時間相隔太近，直到今天，關于 X和 Y時代消費者的確切界限仍然非常模糊，基本上模糊定義 1976~1994年間出生的為 Y世代，而 1976~1978年間出生的則被認為是兩個時代消費者的交集。 用價值觀、對網(wǎng)絡的看法、閑暇活動消費三方面變量，通過先因子后聚類的方法，聚類得出五大內部細分分群類型：孤寂努力型，開心刺激型 ,得過且過型，傳統(tǒng)菜鳥型以及網(wǎng)絡生存型。他們有著與父輩不同的生活密碼。 年全國酒店總數(shù)近 3000家，到 1997年已有各類酒店 4000余家。 二 酒店業(yè)的變化 1980年代以前在中國只有招待所，而涉外酒店則是面向外國人的。 象征事件 年我國飲食業(yè)從業(yè)機構有 ， 1990年為 ， 2020年我國餐飲業(yè)市場突破 5000億元大關，從業(yè)企業(yè) 600多萬家。 第一部分 背景研究 第 3 節(jié)：中國消費基礎結構的演變 消費基礎結構 (infrastracture)為消費提供平臺和可能，亦反映國家的消費水準。 2020年又呈現(xiàn)出強勁的反彈，比 2020年增長了 1倍多（見圖表 112）。 圖表 110 我國近 10年壽險和總保費收入 資料來源：國家統(tǒng)計局《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》， 1993～ 2020。圖表 18 城鄉(xiāng)年人均旅游消費量 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。 20年前旅游對絕大多數(shù)中國人都是遙不可及的事，今天，旅游對中國大城市中絕大多數(shù)人已成必然，中國發(fā)達地區(qū)的農民也已旅游成風。 圖表 16 人均居住面積變化表及城鄉(xiāng)居民人居居住面積圖單位：平方米／人19781980198519901995199920202020農村人均居住面積 城市人均居住面積 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。 圖表 14 城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)變化19781980198519901995202020202020城市家庭恩格爾系數(shù)（ %）（ %） 數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒 2020》。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 社會零售總額反映消費 的增長 ,是中國消費變革的具體體現(xiàn)。 一 中國人均 GDP地圖 圖表 11 中國東中西部人均 GDP和相對比例的變化單位：元 /人，當年價格人均 GDP1980199020202020東部 59822401133414363中部 391133859827047西部308115646875536中部 /東部（％） 65605349西部 /東部（％） 53524139 資料來源：王小魯、樊綱：《中國地區(qū)差距的變動趨勢和影響因素》，《經(jīng)濟研究》 2020年第 1期。 中國消費革命的基礎是居民人均收入的增加以及購買力的飛躍，為了 以事實描述中國消費革命 ,本章先從宏觀角度以數(shù)據(jù)具體體現(xiàn)人均收入和購買力的巨大增長，再從微觀角度以數(shù)據(jù)反映中國家庭消費結構的變化 ,以及基本消費 (如住房 )的快速成長 ,并以可折射出消費升級的具有象征性意義的消費類別 (如汽車、旅游、保險 )的跳躍增長變化加以論證。 圖表 12 城鄉(xiāng)居民家庭人均收入表及人均年收入飛躍路線圖單 位：元年份農村居民家庭 人均收入城市居民人均可 支配收入年 份農村居民家庭 人均收入城市居民人均可支配收入 數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒 2020》。 1995年是一個比較重要的轉折點，城市居民和農村居民的恩格爾系數(shù)在此之后的下降速度都顯著加快了。而在 2020年以后呈現(xiàn)出一種井噴 式增長狀態(tài) ,城市和農村居民在住房上的消費都大幅度增加。 旅游和休閑是消費升級的重要標志。圖表 19示主要城市居民計劃未來一年的旅游花費。保險市場如此迅速發(fā)展，反映了中國消費者保險意識和對保險需求已發(fā)生了根本變化。但是由于受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟泡沫破滅的影響， 2020的消費量略有下降。 卡丹 ” 在中國的第一家專賣點誕生 西裝時興，帶來領帶銷售劇增 上海市場黃金首飾好銷 聯(lián)邦德國名牌 “ 妮維雅 ” 冷霜在滬試產(chǎn) 1985年 萬寶 ” 牌分體式、窗式空調陸續(xù)投放市場 上海、蘭州引進雙缸洗衣機技術 軟包裝或罐裝飲料越來越受到人們的青睞 燕舞 ” 收錄機闊步進入上海市場 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 女式手袋成為女士們必不可少的裝飾品 上海金星 C472型 18英寸彩色電視機上市 1986年 首批國產(chǎn)三門冰箱投放市場 上海首次設攤出售商品房 1987年 肯德基快餐廳落戶北京正式對外營業(yè) 博士倫、衛(wèi)康、視康、強生等隱形眼鏡陸續(xù)進入中國市場 無線電話問世 1988年 國內第一套男用系列化妝品 “ 伯龍 ” 誕生