【正文】 用系列化妝品 “ 伯龍 ” 誕生 1989年 力士 ” 和 “ 海飛絲 ” 上市 廣州出現(xiàn)中國(guó)第一部手機(jī)（摩托羅拉） 通宵電影已成為上海市民周末的好去處 海南生產(chǎn)出第一代國(guó)產(chǎn)速溶咖啡 “ 力神速溶咖啡 ” 1990年 健怡可口可樂在滬問世 中國(guó)首家比薩餅餐廳開業(yè) 私人電話已成為時(shí)尚，新裝戶高漲 1991年 英寸大屏幕彩電投放市場(chǎng) 1992年 羽西化妝品面世 1993年 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 國(guó)內(nèi)第一代全無氟冰箱研制成功 電腦開始進(jìn)入家庭 臺(tái)灣婚紗攝影開始進(jìn)入內(nèi)地 內(nèi)衣消費(fèi)進(jìn)入發(fā)展階段 1994年 上海出現(xiàn)無店鋪銷售 便民連鎖店在上海誕生 自動(dòng)售貨機(jī)在上海亮相 個(gè)人可申請(qǐng)貸款 中國(guó)通用電話磁卡發(fā)行 1995年 手機(jī) “ 即賣即通 ” ，上海電信局大量放號(hào) 機(jī)并網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)已初步建成 滬產(chǎn)全自動(dòng)滾筒式洗衣機(jī)問世 北京出現(xiàn)汽車用品超市 1997年 網(wǎng)吧 ” 悄然在北京街頭亮相 保齡球運(yùn)動(dòng)達(dá)到頂峰 1998年 自動(dòng)售貨機(jī)開始大規(guī)模進(jìn)入百姓生活 功能強(qiáng)大的全中文搜索引擎搜狐誕生 法國(guó)星巴克咖啡公司進(jìn)入中國(guó) 哈根達(dá)斯進(jìn)入中 國(guó) 1999年 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 市場(chǎng)啟動(dòng) 上海別克正式上市場(chǎng) 尋呼業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化 中國(guó)首次公開發(fā)行金條 2020年 帕薩特 ” 面世，上海大眾推出第三代 上海通用 10萬元家用轎車首度亮相 網(wǎng)絡(luò)游戲出現(xiàn) 2020年 彩屏手機(jī)上市 高爾夫運(yùn)動(dòng)平民化 2020年 數(shù)碼相機(jī)熱賣 拍照手機(jī)流行 上海鉆石消費(fèi)增長(zhǎng)以 40%的速度遞增 資料來源：何佳訊、盧泰宏：《中國(guó)營(yíng)銷 25年》 ,華夏出版社， 2020。隨著人們?cè)絹碓街匾暯逃磥韼啄杲逃南M(fèi)仍然將會(huì)保持一個(gè)較高的增長(zhǎng)速度。但是由于受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅的影響， 2020的消費(fèi)量略有下降。 2020年中國(guó)手機(jī)消費(fèi)量比上年增長(zhǎng)了 1倍 ,中國(guó)手機(jī)用戶量已居全球最高（見圖表 111）。保險(xiǎn)市場(chǎng)如此迅速發(fā)展，反映了中國(guó)消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)和對(duì)保險(xiǎn)需求已發(fā)生了根本變化。 中國(guó)自 1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，保險(xiǎn)收入從 1980年的不到 3億元，發(fā)展到2020年底的 3000億元，平均每年遞增 32％；尤其重要的是壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，從 1995～ 1996年開始迅猛發(fā)展，其占總保費(fèi)的比重從 1980年的 ％ 圖表 19 主要城市居民計(jì)劃未來一年的旅游花費(fèi)地點(diǎn)調(diào)查人數(shù) 500元 以下 501元～ 1000元 1001元～ 3000元 3001元～ 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 5000元 5001元～ 7000元 7001元～ 10000元 10000元 以上北京 廣州 數(shù)據(jù)來源：《 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 2020》。圖表 19示主要城市居民計(jì)劃未來一年的旅游花費(fèi)。 圖表 18反映了幾個(gè)主要城市的居民未來一年在旅游上的消費(fèi)計(jì)劃。 旅游和休閑是消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)志。 2020年比 2020增長(zhǎng)了 50%，而 2020年則比 2020年增長(zhǎng)了 圖表 17 私家車快速增長(zhǎng)表及我國(guó)轎車歷年消費(fèi)增長(zhǎng)圖（萬輛）、 未來 5年內(nèi)打算購(gòu)買家用汽車的比例圖 數(shù)據(jù)來源：《方舟資料庫(kù)》 2020年調(diào)查結(jié)果。而在 2020年以后呈現(xiàn)出一種井噴 式增長(zhǎng)狀態(tài) ,城市和農(nóng)村居民在住房上的消費(fèi)都大幅度增加。 2020年后，增長(zhǎng)的速度進(jìn)一步提高。 1995年是一個(gè)比較重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，城市居民和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)在此之后的下降速度都顯著加快了。 圖表 13 中國(guó)社會(huì)零售總額的增長(zhǎng)表及社會(huì)零售總額飛躍路線圖19781980198519901995202020202020總額（億元） 數(shù)據(jù)來源：《中國(guó) 統(tǒng)計(jì)年鑒 2020》。 圖表 12 城鄉(xiāng)居民家庭人均收入表及人均年收入飛躍路線圖單 位：元年份農(nóng)村居民家庭 人均收入城市居民人均可 支配收入年 份農(nóng)村居民家庭 人均收入城市居民人均可支配收入 數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 2020》。 2020年上海、北京、天津、廣州、深圳以及港澳臺(tái)的人均 GDP超過人民幣 20200元 ,居第一層；沿海地區(qū)人均 GDP在 10000～ 20200元之間 ,居第二層；最為普遍的是廣闊的中西部地區(qū)，另外加上 海南省，人均 GDP從 5000～ 10000元不等；而甘肅和貴州最低，人均 GDP在 5000元以下。 中國(guó)消費(fèi)革命的基礎(chǔ)是居民人均收入的增加以及購(gòu)買力的飛躍，為了 以事實(shí)描述中國(guó)消費(fèi)革命 ,本章先從宏觀角度以數(shù)據(jù)具體體現(xiàn)人均收入和購(gòu)買力的巨大增長(zhǎng)，再?gòu)奈⒂^角度以數(shù)據(jù)反映中國(guó)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 ,以及基本消費(fèi) (如住房 )的快速成長(zhǎng) ,并以可折射出消費(fèi)升級(jí)的具有象征性意義的消費(fèi)類別 (如汽車、旅游、保險(xiǎn) )的跳躍增長(zhǎng)變化加以論證。企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第一部分 背景研究 第 1 節(jié)：中國(guó)消費(fèi)革命 (1) 1979 年中國(guó)改革開放以來，經(jīng)濟(jì)開始高速發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)在這段時(shí)期發(fā)生了很大的變革。 一 中國(guó)人均 GDP地圖 圖表 11 中國(guó)東中西部人均 GDP和相對(duì)比例的變化單位：元 /人，當(dāng)年價(jià)格人均 GDP1980199020202020東部 59822401133414363中部 391133859827047西部308115646875536中部 /東部（％） 65605349西部 /東部（％） 53524139 資料來源：王小魯、樊綱：《中國(guó)地區(qū)差距的變動(dòng)趨勢(shì)和影響因素》，《經(jīng)濟(jì)研究》 2020年第 1期。二 購(gòu)買力的飛躍 持續(xù)成倍增長(zhǎng) 從圖表 12可以看出， 1990年是一個(gè)比較重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其后，人均年收入的增長(zhǎng)速度明顯加快，而且一直保持一個(gè)較高速度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 社會(huì)零售總額反映消費(fèi) 的增長(zhǎng) ,是中國(guó)消費(fèi)變革的具體體現(xiàn)。 三 家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 恩格爾系數(shù)反映居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。 圖表 14 城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)變化19781980198519901995202020202020城市家庭恩格爾系數(shù)（ %）（ %） 數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 2020》。 圖表 15 儲(chǔ)蓄總額增長(zhǎng)表及全國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款年底余額飛躍路線圖19781980198519901995202020202020總額（億元） 數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 2020》。 圖表 16 人均居住面積變化表及城鄉(xiāng)居民人居居住面積圖單位：平方米／人19781980198519901995199920202020農(nóng)村人均居住面積 城市人均居住面積 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。 80%強(qiáng)。 20年前旅游對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)人都是遙不可及的事，今天，旅游對(duì)中國(guó)大城市中絕大多數(shù)人已成必然，中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民也已旅游成風(fēng)。從中可以看出，最多的居民選擇了 1001元～ 3000元 /年，其比例在各種選項(xiàng)中最高。圖表 18 城鄉(xiāng)年人均旅游消費(fèi)量 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。 增長(zhǎng)至 2020年的 ％。 圖表 110 我國(guó)近 10年壽險(xiǎn)和總保費(fèi)收入 資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》， 1993～ 2020。 圖表 111 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)（ 1995～ 2020） 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)城市手機(jī)消費(fèi)量 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。 2020年又呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的反彈，比 2020年增長(zhǎng)了 1倍多（見圖表 112）。圖表 112 城市家用電腦消費(fèi) 量數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。 第一部分 背景研究 第 3 節(jié)：中國(guó)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的演變 消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) (infrastracture)為消費(fèi)提供平臺(tái)和可能，亦反映國(guó)家的消費(fèi)水準(zhǔn)。 一 吃的環(huán)境變化 “ 民以食為天 ” ，中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的變化首先表現(xiàn)在吃的變更上。 象征事件 年我國(guó)飲食業(yè)從業(yè)機(jī)構(gòu)有 ， 1990年為 ， 2020年我國(guó)餐飲業(yè)市場(chǎng)突破 5000億元大關(guān)，從業(yè)企業(yè) 600多萬家。 2020年 9月 5日麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地門店總數(shù)為 566家。 二 酒店業(yè)的變化 1980年代以前在中國(guó)只有招待所，而涉外酒店則是面向外國(guó)人的。隨著高檔酒店數(shù)量的激增，目前酒店業(yè)整體處于供大于求狀態(tài)，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為商務(wù)型、經(jīng)濟(jì)型、度假型甚至公寓型。 年全國(guó)酒店總數(shù)近 3000家，到 1997年已有各類酒店 4000余家。 2020年我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店達(dá)到 6萬家左 右， 300萬房間。他們有著與父輩不同的生活密碼。 西方對(duì) Y世代已經(jīng)做了較為透徹的相關(guān)研究，而中國(guó)對(duì) “E 世代 ” 的研究只是分散在對(duì)大學(xué)生、新生一代消費(fèi)者或者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的研究中，沒有將其作為獨(dú)立的一代研究，更沒有全面研究其生活形態(tài)。 用價(jià)值觀、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動(dòng)消費(fèi)三方面變量，通過先因子后聚類的方法，聚類得出五大內(nèi)部細(xì)分分群類型：孤寂努力型，開心刺激型 ,得過且過型，傳統(tǒng)菜鳥型以及網(wǎng)絡(luò)生存型。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 在西方國(guó)家，從 20世紀(jì) 90年代中后期開始，已經(jīng)有學(xué)者從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程影響因素的角度出發(fā)，細(xì)分出伴隨計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)的新一代消費(fèi)者 ——世代（ Generation Y） ,并對(duì)其進(jìn)行了深入剖析（ Mike Duff， 1999）。然而由于 X與 Y兩代消費(fèi)者時(shí)間相隔太近，直到今天，關(guān)于 X和 Y時(shí)代消費(fèi)者的確切界限仍然非常模糊，基本上模糊定義 1976~1994年間出生的為 Y世代，而 1976~1978年間出生的則被認(rèn)為是兩個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的交集。在日益開放的社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境中，內(nèi)地消費(fèi)者行為也在不斷發(fā)生變化，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者研究也在日益深入和廣泛（ Leo Yat Ming Sin， ， 2020 ）。 圖表 92 第五次全國(guó)人口普查按年齡分類人口數(shù)年 齡 段 15～ 19歲20～ 24歲總計(jì)人口數(shù)（人） 10303116594573174197604339占總?cè)丝诒壤ǎィ?,297,6115,9 資料來源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 2020》。 因此，更透徹的研究 E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。 （三）關(guān)于 E世代消費(fèi)者生活形態(tài)的研究 1,西方國(guó)家對(duì) Y 世代的研究 西方關(guān)于 X 世代和 Y 世 代的研究都很多。 圖表 93 邁克爾 具體研究結(jié)果見圖表 94： 圖表 94 萊因達(dá) Tim Waterstone, More serious than lifestyle, Management Today, London, 2020 ，不受供應(yīng)商的影響，廣告難以進(jìn)入他們的領(lǐng)域。 Mather Asia/Pacific 著《 1997對(duì)亞洲未來一代消費(fèi)者研究 :精靈世代 GENIE》一書將亞洲年齡20~30歲之間的消費(fèi)者說成是精靈一代。調(diào)查更提出品牌傳播最有效的五大元素：質(zhì)量、身份地位、回報(bào)、自我展現(xiàn)、啟迪。 2020年《中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)報(bào)告》 Euromonitor, consumer lifestyles in china, integrated market information system, 2020 要力量，他們引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)時(shí)尚，而且對(duì)他們的 “ 父輩 ” 有著強(qiáng)烈的影響。 2020年江林、劉偉萍發(fā)表了《新消費(fèi)者 :一個(gè)正在崛起的新興消費(fèi) 群體》一文，針對(duì) 35歲以下的消費(fèi)者總結(jié)出新消費(fèi)者的特征，如圖表 96所示。運(yùn)用價(jià)值觀、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動(dòng)消費(fèi)三方面變量，通 過先因子后聚類的方法，對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行內(nèi)部細(xì)分，將 E世代消費(fèi)者群體的內(nèi)在形態(tài)描述出來。量表是根據(jù) A,C,尼爾森 20