【正文】 1, E世代按 “ 價(jià)值觀 — 對網(wǎng)絡(luò)看法 — 閑暇活動(dòng)情況 ” 聚類分析 結(jié)果顯示， E世代消費(fèi)者按照 “ 價(jià)值觀 — 對網(wǎng)絡(luò)看法 — 閑暇活動(dòng)情況 ” 因子結(jié)果可以分成五種形態(tài)，結(jié)果見圖表 924。圖表 922 E世代消費(fèi)者媒體接觸時(shí)間平均值 6,數(shù)據(jù)可靠性分析 數(shù)據(jù)可靠性分析是指一組問題是否在衡量同一個(gè)概念，它是評價(jià)數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。 第 4個(gè)因子： “ 懶人平淡的休閑活動(dòng) ” 因子。 4, E世代消費(fèi)者閑暇活動(dòng)主成分分析 KMO值為 0,602屬于比較差到一般的水平，不過，巴特利特球體檢驗(yàn)顯著，因此本樣可以進(jìn)行因子分析，成功抽取 4個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 48,215％。由于 E世代消費(fèi)者 “ 工作與休閑 ” 影響因素也非常繁雜多樣，因此通過因子分析，得到的因子也相對多，且差距不大，得出 4個(gè)因子的內(nèi)含如下： 圖表 919 “ 工作與休閑 ” 旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子 負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率 (%)KMO值巴特利特球 體檢驗(yàn) Sig,因子 1：追求成就認(rèn)同 工作上只要能獲得好評價(jià)，不輕易換工作 0,803 我喜歡安定有保障的工作0,727 工作的最佳報(bào)酬是成就感 0,6171,84316,757因子 2：休閑至上、自由職業(yè) 為了享受休閑，多花一些錢也是值得的 0,678 即使會影響收入，我也希望有更多自己的時(shí)間 0,619 比起做公司的一般職員我更喜歡獨(dú)立的工作0,5731,38712,613因子 3：犧牲休閑 我寧愿住在市區(qū)，而不愿住在郊區(qū) 0,773 為了掙 更多的錢，我寧愿犧牲休閑0,708 山中或湖邊的小屋最適合假期休閑 0,3991,37712,518因子 4：工作狂 閑著沒事我會覺得不自在 0,761 工作稍一松懈我就會有落后于人的感覺 0,6341,26011,459累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 53,3460,5890,000 第 1個(gè)因子： “ 追求成就認(rèn)同 ” 因子。 圖表 918 “ 購物與消費(fèi) ” 旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子 負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后 特征值方差貢 獻(xiàn)率 (%)KMO值巴特利特球 體檢驗(yàn) Sig,因子 1：花錢買品質(zhì) 我寧愿多花一點(diǎn)錢購買品質(zhì)較好的東西0,732 對于想要的東西，貴一點(diǎn)我也會買 0,662 為節(jié)省時(shí)間和精力，我愿意花些錢購買某些產(chǎn)品或服務(wù) 0,650 即使價(jià)格貴一點(diǎn)，我還是喜歡買名牌 0,596 為了買汽車和房子，我可以選擇銀行貸款的方式 0,5732,30815,387 因子 2：追求個(gè)性產(chǎn)品 選購物品時(shí)我喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品 0,725 我經(jīng)常購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品0,7221,57810,521因子 3：隨意購買 我經(jīng)常有沖動(dòng)性購買 0,635 我認(rèn)為名 牌的商品品質(zhì)比較好 0,517 與其把舊的東西拿去修理不如買新的 0,5011,3428,949因子 4：審慎購買 對于有些想要的東西我會等到降價(jià)或特價(jià)時(shí)才買 0,717 買東西時(shí)我經(jīng)常貨比三家 0,622 購買商品時(shí)我考慮的因素主要是價(jià)格 0,5571,3318,875因子 5：注重品牌 選購物品時(shí)我不喜歡更換名牌 0,696 我非常注意商店的氣氛、布置以及格調(diào)0,4871,1367,573累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 51,3050,7220,000 第 3個(gè)因子： “ 隨意購買 ” 因子。 第 3個(gè)因子： “ 西方導(dǎo)向 ” 因子。含 4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 10,593％，其變量表明網(wǎng)絡(luò)的作用是生存工具的角色，離開了網(wǎng)絡(luò)將難以繼續(xù)生存，達(dá)到 “ 失去網(wǎng)絡(luò)我將失去自我 ” 的境界，因此被命名為 “ 生存工具 ” 因子。 圖表 916 “ 對網(wǎng)絡(luò)看法 ” 旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率 (%)KMO值巴特利特球 體檢驗(yàn) Sig,因子 1：激情癡迷 網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展性愛的最好途徑 0,712 我上網(wǎng)主要為了接觸異性 0,692 網(wǎng)絡(luò)愛情無需承擔(dān)任何責(zé)任 0,668 我厭倦網(wǎng)絡(luò)，又離不開網(wǎng)絡(luò) 0,4472,18613,660因子 2：孤寂依賴 上網(wǎng)可以緩解不快、忘記痛苦 0,748 網(wǎng)絡(luò)世界更適合我生存 0,720 網(wǎng)絡(luò)帶給我超越生活的刺激 0,666 很多同學(xué)上 網(wǎng)，所以我也要上 0,4312,16613,535因子 3：菜鳥無知 我的生活、學(xué)習(xí)、工作與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不大0,767 我對網(wǎng)絡(luò)并不熟悉 0,727 沒有網(wǎng)絡(luò)我的工作也可以做得很好 0,614 網(wǎng)絡(luò)是學(xué)習(xí)、工作信息的重要來源 0,5532,10213,139因子 4：生存工具 失去網(wǎng)絡(luò)我將失去自我 0,668 我平常工作很忙，網(wǎng)絡(luò)主要作用是休閑 0,562 網(wǎng)絡(luò)是我的生存工具0,561 可以的話，我寧愿對著電腦也不想對著人 0,5221,75210,953累計(jì)方差貢獻(xiàn)率51,2860,7720,000 通過因子負(fù)載量分析，得出 4個(gè)因子的內(nèi)含如下： 第 1個(gè)因子： “ 激情癡迷 ” 因子。 通過因子負(fù)載量分析，得出 3個(gè)因子的內(nèi)含如下： 圖表 915 “ 價(jià)值觀 ” 旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率（ %） KMO值巴特利特球體檢驗(yàn) Sig,因子 1：傳統(tǒng)價(jià)值 歸屬感 0,796 與其他人和睦相處 0,776 安全感 0,669 自我尊重 0,5592,54028,221因子 2：追求成就 自我實(shí)現(xiàn) 0,871 成就感 0,833 被其他人尊重 0,5702,09423,267因子 3：開心刺激 刺激感 0,901 開心享樂的生活 0,6011,33014,781累計(jì)方差貢獻(xiàn)率66,2690,8350,000 第 1個(gè)因子： “ 傳統(tǒng)價(jià)值 ” 因子。而被訪者提及的周末假期主要的 休閑活動(dòng)為體育運(yùn)動(dòng)、看電視、爬山、睡覺、聽音樂、閱讀、打麻將、玩撲克（見圖表 913）。 圖表 911 “ 父輩 ” 被訪者價(jià)值觀看法分布 2,對時(shí)尚、流行的看法：不敏感、不追求 大部分被訪者表示已經(jīng)多年沒有改變裝扮和自我形象，最長的為 20年，平均保持個(gè)人形象時(shí)間為 4,65年，分布如圖表 912。 圖表 98 “ 父輩 ” 深度訪談受訪者資料編 號年 齡性 別職 業(yè)單 位 性 質(zhì) 143男一般員工外企 249男管理層外企 339男一般員工外企 438男一般員工外企 529女一 般員工外企 658男一般員工國企 756女管理層國家事業(yè)單位 832男公務(wù)員政府機(jī)關(guān)單位 962男下崗?fù)诵輫?1052女下崗?fù)诵輫?1148女一般員工國企 1237女一般員工國企 1332男一般員工國企 3,“E 世代 ” 樣本分析 樣本說明：樣本中 23~25歲樣本居多，主要是因?yàn)檫@一年齡層次的樣本有已經(jīng)工作和在讀學(xué)生（研究生）兩種身份類型，為更好覆蓋各種形態(tài)，該年齡層次抽取樣本企業(yè) ()，大量的管理資料下載 量相對比較多。 （二）資料收集與樣本分析 1,數(shù)據(jù)收集方法 本研究采取 “ 問卷調(diào)查 ” 法， “ 個(gè)人訪問 ” 與 “ 網(wǎng)絡(luò)問卷 ” 并用。 ③ 日常生活消費(fèi)情況量表：第 3道題是為了測試被訪者日常生活消費(fèi)情況。然而， 35歲以下的消費(fèi)者既涵蓋了我們所定義的伴隨網(wǎng)絡(luò)長大的 E世代消費(fèi)者，也包含了事業(yè)有成然而卻與網(wǎng)絡(luò)相對脫離的一群年齡偏大的消費(fèi)者，忽視了兩大群體之間的差別。 托馬司（ Thomas Tan Tsu Wee） 1999年對新加坡 14~19歲的消費(fèi)者進(jìn)行了對文化理解、與家庭的關(guān)系、計(jì)算機(jī)時(shí)代對他們的影響以及價(jià)值觀四個(gè)方面調(diào)查。他們都 是個(gè)性化、以自我為中心的，不相信大型品牌而需要大量的信息去了解商品的真正屬性。 德福總結(jié)的 Y 世代的特征根 本特征：受互聯(lián)網(wǎng)的影響 深切受到互聯(lián)網(wǎng)對信息、溝通、購物障礙解除效應(yīng)的影響 比以往任何一代都要善于獨(dú)處以及控制自身環(huán)境學(xué)習(xí)方式 借助互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)無需圖書館等傳統(tǒng)參考系統(tǒng)對科技的悟性 與科技緊密聯(lián)系賦予的悟性，使得他們可以從事任何一種產(chǎn)品的工作 對產(chǎn)品要求更嚴(yán)格，不容許在品質(zhì)上進(jìn)行欺騙消費(fèi)態(tài)度 愛好舒適、有魅力的產(chǎn)品，但不能是低檔產(chǎn)品 偏好產(chǎn)品的高質(zhì)量而相對忽略耐久性 對產(chǎn)品有展現(xiàn)個(gè)性需求，喜歡可互換、可任意使用的產(chǎn)品婚 姻態(tài)度 偏向晚婚 此外，庫拉 然而，雖然目前已有越來越多的研究者開始對中國消費(fèi)者行為進(jìn)行深入研究，但是對 E世代消費(fèi)者行為的研究多限于市場調(diào)查，進(jìn)行透徹研究的還不多見。 與此同時(shí)， 16～ 25歲的消費(fèi)者占了中國總?cè)丝诘?16％左右，在中國消費(fèi)品市場上的重要地位正在引起各大商家關(guān)注。 Y世代是相對于 X世代（ Generation X）的后一個(gè) 時(shí)代消費(fèi)者。 本研究運(yùn)用問卷調(diào)查和深度訪談方法，樣本以廣州地區(qū)和上海、杭州、深圳為主，總有效問卷 463份 (有效書面問卷 304份，有效網(wǎng)絡(luò)問卷 159份 )，深訪 13 人。 2020年高檔酒店公寓成為新寵。 象征事件 年有 203家涉外酒店。 年在餐飲業(yè)前一百強(qiáng)中，以經(jīng)營快餐為主的企業(yè)有 43家，營業(yè)額為 92億元，占百強(qiáng)餐飲業(yè)的 61％；中高檔酒樓、便餐酒家有 42家，營業(yè)額 。隨著消費(fèi)水平的提高，越來越多的人擺脫了 “ 做飯 ” 這一家務(wù)勞動(dòng)。 圖表 113 人均教育消費(fèi)額年 份1990199119921993199419951996199719981999202020202020 消費(fèi)額（元 /人 ) 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。 電腦進(jìn)入家庭也是最近幾年的事。盛楨智、陸刃波：《需求決定市場》，《上海保險(xiǎn)》，2020（ 9）。 75%左右的人愿意在旅游上花費(fèi) 500元到 5000元，高 于 5000元或低于 500元的比例都很小。 未來 5年居民打算購車的比例也較高，特別是北京，達(dá)到了 41%。 四 典型消費(fèi)的變化 中國消費(fèi)革命首先在住房消費(fèi)上得到了很好的體現(xiàn) ,2020年前后開始，由于政府大力推行住房制度的改革 ,城市商品房和房地產(chǎn)市場高速發(fā)展，中國人進(jìn)入有私家房產(chǎn)的歷史新階段。從 1978年到 2020年，城市和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)都有大幅度的下降。 1中國消費(fèi)革命同時(shí)，也可以看出，隨著收入的增加，城鄉(xiāng)差距也在逐步拉大，特別是 1990年之后，這個(gè)趨勢更加明顯。城鄉(xiāng)居民年人均收入從 1978 年的 元、 元分別增長到 2020 年的 元，增長了 倍和 倍。 說明 :將人均 GDP水平分為 4個(gè)層次，分別用不同的顏色標(biāo)示出來。 1990年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之后社會零售總額增長的速度明顯加快，一直維持到 2020年，而且還可能延續(xù)得更遠(yuǎn)。 1990年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此后，增長的速度和絕對值都顯著提高。從圖表1 數(shù)據(jù)可以看出， 2020～ 2020年是重要的轉(zhuǎn)折年份， 2020年后汽車的消費(fèi)進(jìn)入高速增長期。到 2020年城市人均旅游消費(fèi)量比 1994年幾乎增長了 1倍，農(nóng)村旅游消費(fèi)量也增長了 。 1980年代初，中國人遠(yuǎn)離保險(xiǎn)； 1990年代初，中國人不相信保險(xiǎn)，認(rèn)為花了錢并不保險(xiǎn)，而今天溫飽小康后的中國人樂于購買保險(xiǎn)，并從原來單位集體購買轉(zhuǎn)向個(gè)人自掏錢購 買。而在 1980年代手機(jī)僅為少數(shù)富有者專有。在2020年以后，增長的速度有所提高。本文扼要反映中國消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中兩個(gè)重要方面的演變 :賴以消費(fèi)的物質(zhì)設(shè)施和消費(fèi)政策的演變。2020年１月１６日，隨著肯德基北京朝陽區(qū)櫻花園東街餐廳的開業(yè)，肯德基在中國內(nèi)地的餐廳總數(shù)已達(dá)１０００家。國內(nèi)形成高檔酒店消費(fèi)需求，各種高檔酒店便如雨后春筍 般發(fā)展起來。 年 “ 金鑰匙 ” 在中國高檔酒店的出現(xiàn)，標(biāo)志著飯店服務(wù)水平進(jìn)入更高層次的發(fā)展階段。他們令家長頭疼 ，令老師懷疑自己的理解能力，令商家們頭腦發(fā)熱。 一 研究背景（一）研究范圍 —— 何謂 “E 世代 ” 本研究定義的 E世代消費(fèi) 者為 1978～ 1988年間出生的，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長，在成長過程中深受計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)因素影響的中國年輕一代消費(fèi)者。 互聯(lián)網(wǎng)從 1997年開始在中國普及，比西方國家的 1991年推遲了 6年，同時(shí)鑒于中國公民個(gè)體成熟期比西方國家慢（我國 10歲公民的成熟程度與西方國家 10歲公民成熟程度相差很遠(yuǎn)），因此將 E世代消費(fèi)者年齡界定修正為 1978~1988年間出生的年輕人。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 摩托羅拉全球關(guān)系主管久利 德福（ Mike Duff） 1999年在 “Gen Y es of age:The 20s”一文中根