【正文】 ：激情癡迷 網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展性愛的最好途徑 0,712 我上網(wǎng)主要為了接觸異性 0,692 網(wǎng)絡(luò)愛情無需承擔(dān)任何責(zé)任 0,668 我厭倦網(wǎng)絡(luò)，又離不開網(wǎng)絡(luò) 0,4472,18613,660因子 2：孤寂依賴 上網(wǎng)可以緩解不快、忘記痛苦 0,748 網(wǎng)絡(luò)世界更適合我生存 0,720 網(wǎng)絡(luò)帶給我超越生活的刺激 0,666 很多同學(xué)上 網(wǎng)，所以我也要上 0,4312,16613,535因子 3：菜鳥無知 我的生活、學(xué)習(xí)、工作與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不大0,767 我對網(wǎng)絡(luò)并不熟悉 0,727 沒有網(wǎng)絡(luò)我的工作也可以做得很好 0,614 網(wǎng)絡(luò)是學(xué)習(xí)、工作信息的重要來源 0,5532,10213,139因子 4：生存工具 失去網(wǎng)絡(luò)我將失去自我 0,668 我平常工作很忙，網(wǎng)絡(luò)主要作用是休閑 0,562 網(wǎng)絡(luò)是我的生存工具0,561 可以的話，我寧愿對著電腦也不想對著人 0,5221,75210,953累計(jì)方差貢獻(xiàn)率51,2860,7720,000 通過因子負(fù)載量分析，得出 4個(gè)因子的內(nèi)含如下： 第 1個(gè)因子： “ 激情癡迷 ” 因子。 第 2個(gè)因子： “ 孤寂依賴 ” 因子。 第 3個(gè)因子： “ 無知菜鳥 ” 因子。 “ 菜鳥 ”是新一代網(wǎng)絡(luò)用語，表明剛上網(wǎng)不久，對網(wǎng)絡(luò)不熟悉，需求不明顯的一族。含 4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 10,593％，其變量表明網(wǎng)絡(luò)的作用是生存工具的角色，離開了網(wǎng)絡(luò)將難以繼續(xù)生存，達(dá)到 “ 失去網(wǎng)絡(luò)我將失去自我 ” 的境界，因此被命名為 “ 生存工具 ” 因子。 （ 1） “ 時(shí)尚與流行 ” 主成分分析 KMO值為 0,847屬于高水平，巴特利特球體檢驗(yàn)也顯著，因此本樣適合進(jìn)行因子分析，成功抽取 3個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 48,706％。 通 過因子負(fù)載量分析，得出 4個(gè)因子的內(nèi)含如下： 第 1個(gè)因子： “ 個(gè)性展示 ” 因子。 第 2個(gè)因子： “ 潮流趨向 ” 因子。 第 3個(gè)因子： “ 西方導(dǎo)向 ” 因子。 圖表 917 “ 時(shí)尚與流行 ” 旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子 負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后 特征值方差貢 獻(xiàn)率 (%)KMO值巴特利特球 體檢驗(yàn) Sig,因子 1：個(gè)性展示 我刻意打扮是為了發(fā)揮自己的個(gè)性 0,665 我覺得自己的品位與眾不同 0,660 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺 0,637 我很注意自己的外表修飾 0,606 在別人眼里我是 個(gè)時(shí)髦的人 0,593 我希望過非常浪漫的生活0,4952,50717,911因子 2：潮流趨向 我希望過流行、時(shí)髦、休閑的生活 0,762 我很向往流行的趨勢 0,729 我的服飾和裝扮多年來基本上沒有多大改變 0,679 我時(shí)常嘗試新的發(fā)型 0,4672,42517,320因子 3：西方導(dǎo)向 我偏好西方的藝術(shù)文化 0,758 我向往歐美等先進(jìn)國家的生活形態(tài) 0,658 當(dāng)我使用外國產(chǎn)品時(shí)心理多少會(huì)有滿足感0,618 流行與實(shí)用之間我比較看重流行 0,4181,88713,476累計(jì)方差貢獻(xiàn)率48,7060,8470,000 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 （ 2） “ 購物與消費(fèi) ” 主成分分析 KMO值為 0,722屬于一般水平，巴特利特球體檢驗(yàn)也顯著，因此本樣適合進(jìn)行因子分析，成功抽取 5個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 51,305％。 由于 E世代消費(fèi)者 “ 購物消費(fèi) ” 影響因素非常多，且復(fù)雜，因此通過因子分析，得到的因子也相對多，且差距不大，得出 5個(gè)因子的內(nèi)含如下： 第 1個(gè)因子： “ 花錢買品質(zhì) ” 因子。 第 2個(gè)因子： “ 追求個(gè)性產(chǎn)品 ” 因子。 圖表 918 “ 購物與消費(fèi) ” 旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子 負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后 特征值方差貢 獻(xiàn)率 (%)KMO值巴特利特球 體檢驗(yàn) Sig,因子 1：花錢買品質(zhì) 我寧愿多花一點(diǎn)錢購買品質(zhì)較好的東西0,732 對于想要的東西，貴一點(diǎn)我也會(huì)買 0,662 為節(jié)省時(shí)間和精力，我愿意花些錢購買某些產(chǎn)品或服務(wù) 0,650 即使價(jià)格貴一點(diǎn)，我還是喜歡買名牌 0,596 為了買汽車和房子，我可以選擇銀行貸款的方式 0,5732,30815,387 因子 2：追求個(gè)性產(chǎn)品 選購物品時(shí)我喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品 0,725 我經(jīng)常購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品0,7221,57810,521因子 3：隨意購買 我經(jīng)常有沖動(dòng)性購買 0,635 我認(rèn)為名 牌的商品品質(zhì)比較好 0,517 與其把舊的東西拿去修理不如買新的 0,5011,3428,949因子 4：審慎購買 對于有些想要的東西我會(huì)等到降價(jià)或特價(jià)時(shí)才買 0,717 買東西時(shí)我經(jīng)常貨比三家 0,622 購買商品時(shí)我考慮的因素主要是價(jià)格 0,5571,3318,875因子 5：注重品牌 選購物品時(shí)我不喜歡更換名牌 0,696 我非常注意商店的氣氛、布置以及格調(diào)0,4871,1367,573累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 51,3050,7220,000 第 3個(gè)因子： “ 隨意購買 ” 因子。 第 4個(gè)因子： “ 審慎購買 ” 因子。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 5個(gè)因子： “ 注重品牌 ” 因子。 第二部分 實(shí)證研究 第 7 節(jié)：中 國 E 世代消費(fèi)生活形態(tài)實(shí)證研究 (4) （ 3） “工作與休閑 ”主成分分析 雖然， KMO值為 0,589屬于比較差到一般的水平，不過，巴特利特球體檢驗(yàn)顯著，因此本樣可以進(jìn)行因子分析，成功抽取 4個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 51,305％。由于 E世代消費(fèi)者 “ 工作與休閑 ” 影響因素也非常繁雜多樣，因此通過因子分析，得到的因子也相對多，且差距不大，得出 4個(gè)因子的內(nèi)含如下： 圖表 919 “ 工作與休閑 ” 旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子 負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率 (%)KMO值巴特利特球 體檢驗(yàn) Sig,因子 1：追求成就認(rèn)同 工作上只要能獲得好評價(jià)，不輕易換工作 0,803 我喜歡安定有保障的工作0,727 工作的最佳報(bào)酬是成就感 0,6171,84316,757因子 2：休閑至上、自由職業(yè) 為了享受休閑，多花一些錢也是值得的 0,678 即使會(huì)影響收入，我也希望有更多自己的時(shí)間 0,619 比起做公司的一般職員我更喜歡獨(dú)立的工作0,5731,38712,613因子 3：犧牲休閑 我寧愿住在市區(qū)，而不愿住在郊區(qū) 0,773 為了掙 更多的錢，我寧愿犧牲休閑0,708 山中或湖邊的小屋最適合假期休閑 0,3991,37712,518因子 4：工作狂 閑著沒事我會(huì)覺得不自在 0,761 工作稍一松懈我就會(huì)有落后于人的感覺 0,6341,26011,459累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 53,3460,5890,000 第 1個(gè)因子： “ 追求成就認(rèn)同 ” 因子。 第 2個(gè)因子： “ 休閑至上，自由職業(yè) ” 因子。 第 3個(gè)因子： “ 犧牲休閑 ” 因子。 第 4個(gè)因子： “ 工作狂 ” 因子。 4, E世代消費(fèi)者閑暇活動(dòng)主成分分析 KMO值為 0,602屬于比較差到一般的水平，不過，巴特利特球體檢驗(yàn)顯著，因此本樣可以進(jìn)行因子分析，成功抽取 4個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 48,215％。 圖表 920 “ 閑暇活動(dòng) ” 旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率 (%)KMO值巴特利特球 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 體檢驗(yàn) Sig,因子 1：自我豐富的休閑活動(dòng) 自我充電（培訓(xùn)、講座等） 0,710 閱讀 0,661 旅游 0,507 DIY（發(fā)明創(chuàng)造） 0,506 文化活動(dòng)（去電影院、展覽館等） 0,502 聽收音機(jī) 0,4522,29714,357因子 2：與人溝通的休閑活動(dòng) 逛街購物 0,939 上網(wǎng)聊天 0,9271,86611,66％因子 3：動(dòng)感體驗(yàn)的休閑活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)或電腦游戲 0,706 打麻將、撲克 0,661 體育運(yùn)動(dòng) 0,569 夜生活（迪斯科、卡拉 OK、泡吧等） 0,4911,81011,315 因子 4：懶人平淡的休閑活動(dòng) 睡大覺 0,700 看電視（包括網(wǎng)絡(luò)電視）、看碟 0,665 聽音樂 0,482 聚會(huì)聊天 0,4641,74110,878累計(jì)方差貢獻(xiàn)率48,2150,6020,000 由于 E世代消費(fèi)者 “ 休閑活動(dòng) ” 也非常多種多樣，因此通過因子分析，得到的因子也相對多，得出 4個(gè)因子的內(nèi)含如下： 第 1個(gè)因子： “ 自我豐富的休閑活動(dòng) ” 因子。 第 2個(gè) 因子： “ 與人溝通的休閑活動(dòng) ” 因子。 第 3個(gè)因子： “ 動(dòng)感激情的休閑活動(dòng) ” 因子。 第 4個(gè)因子： “ 懶人平淡的休閑活動(dòng) ” 因子。 5, E世代消費(fèi)者媒體花費(fèi)時(shí)間分析 從圖表 921看出， E世代們每天接觸時(shí)間最長的是網(wǎng)絡(luò)媒體（ 3,69分），得分值遠(yuǎn)高于其他媒體，其次是電視臺（ 2,84分），報(bào)紙雜志（ 2,64分），接觸時(shí)間最短的是電臺媒體（ 1,87分）。有 46,65％的被訪者根本不花時(shí)間在電臺媒體，合共 77,75％的被訪者，花費(fèi)于電臺媒體的時(shí)間少于 1小時(shí)。合共 50,32％的被訪者每天花費(fèi)于報(bào)紙雜志的時(shí)間少于 1小時(shí)。圖表 922 E世代消費(fèi)者媒體接觸時(shí)間平均值 6,數(shù)據(jù)可靠性分析 數(shù)據(jù)可靠性分析是指一組問題是否在衡量同一個(gè)概念，它是評價(jià)數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。 美國統(tǒng)計(jì)學(xué)家小黑爾（ Joseph F,Hair Jr,）、安德森（ Rolph E,Anderson）、泰薩穆（ Ronald L,Tatham）和布萊克（ William C,Black）等認(rèn)為： a值大于 0,7，表明數(shù)據(jù)可靠性比較高；探索性研究中， a值可以小于 0,7，但應(yīng)大于企業(yè) ()，大量的管理資料下載 0,5。 圖表 923 數(shù)據(jù)可靠性信度分析內(nèi)部一致性信度 被計(jì)算項(xiàng)第一大題： “ 價(jià)值觀 ” 所有變量總信度 0,81639 因子 1：傳統(tǒng)價(jià)值 0,75084 因子 2：追求成就 0,78223 因子 3：開心刺激 0,78002第二大題： “ 對網(wǎng)絡(luò)看法 ” 所有變量總信度 0,802716 因子 1：激情癡迷 0,77094 因子 2：孤寂依賴 0,63194 因子 3：菜鳥無知0,72064 因子 4：生存工具 0,78534第三大題：日常生活消費(fèi) 第一部分：時(shí)尚與流行 第二部分：購物與消費(fèi) 第三部分：工作與休閑所有變量總信度 0,774314 因子 1：個(gè)性展示 0,74416 因子 2：潮流趨向 0,75364 因子 3：西方導(dǎo)向 0,75624所有變量總信度 0,780015 因子 1：花錢買品質(zhì) 0,75425 因子 2：追求個(gè)性產(chǎn)品 0,70162 因子 3：隨意購買 0,64883 因子 4：審慎購買 0,70923 因子 5：注重品牌 0,63582 所有變量總信度 0,772311 因子1：追求成就認(rèn)同 0,72793 因子 2：休閑至上、自由職業(yè) 0,66733 因子 3：犧牲休閑 0,65823 因子 4：工作狂 0,71532第四大題：閑暇活動(dòng)消費(fèi)所有變量總信度 0,768416 因子 1：自我豐富 0,71996 因子 2：與人溝通 0,90992 因子 3：動(dòng)感體驗(yàn) 0,69984 因子 4：懶人平淡 0,63734 （三） E世代消費(fèi)者內(nèi)部分群分析（聚類分析） 根據(jù) Patrick Vyncke 2020年提出的生活形態(tài)分群的方法，本研究采取 “ 價(jià)值觀 ” ， “ 對網(wǎng)絡(luò)的看法 ” 以及 “ 閑暇活動(dòng) ” 三方面的因子進(jìn)行聚類（ ）。 聚類分析過程分為三步：第一步，通過層次聚類法（ Hierarchical Cluster Procedures）對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行初步聚類，通過研究 “ 聚合系數(shù) ” （ coefficient）的變化程度初步?jīng)Q定聚類的類別數(shù)目；第二步，通過快速聚類法（Clusters）得出各分類數(shù)目的聚類情況；第三步，對比各種分類數(shù)目的分類情況，選擇最合理的聚類數(shù)目以及類別統(tǒng)計(jì)情況，將樣本所占比例少于 5％的類別舍去（ Patrick Vyncke， 2020）。 1, E世代按 “ 價(jià)值觀 — 對網(wǎng)絡(luò)看法 — 閑暇活動(dòng)情況 ” 聚類分析 結(jié)果顯示， E世代消費(fèi)者按照 “ 價(jià)值觀 — 對網(wǎng)絡(luò)看法 — 閑暇活動(dòng)情況 ” 因子結(jié)果可以分成五種形態(tài)，結(jié)果見圖表 924。 因此，該類別命名為 “ 開心刺激型 ” ，樣本人數(shù) 92 人，占總體 19,87％