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正文內(nèi)容

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查完全實(shí)用手冊(cè)(doc12)-房市分析(編輯修改稿)

2024-09-18 15:18 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大特點(diǎn)是十分靈活,可以調(diào)查許多問(wèn)題,包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題不太相關(guān)的問(wèn)題,可以彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問(wèn)題,談話(huà)氣氛好,不受拘束。 電話(huà)調(diào)查。 這種方法是市場(chǎng)調(diào)查人員借助電話(huà)來(lái)了解消費(fèi)者的意見(jiàn)的一種方法。如定期詢(xún)問(wèn)重點(diǎn)住戶(hù)對(duì)房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺(jué)如何,有什么想法并請(qǐng)他們提出一些改進(jìn)措施等。 觀察法。 這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸,而是在旁邊觀察。這樣被調(diào)查者無(wú)壓力,表現(xiàn)得自然,因此調(diào)查效果也較理想。 觀察法有三種形式。 直接觀察法。 派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費(fèi)者選購(gòu)房產(chǎn)的行為和要求,調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴(lài)程度。 實(shí)際痕跡測(cè)量法。 調(diào)查人員不是親自觀察購(gòu)買(mǎi)者的行為,而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如,要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果較好。 行為記錄 法。 在取得被調(diào)查同意之后。 用一定裝置記錄調(diào)查對(duì)象的某一行為。例如,在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽(tīng)器,可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開(kāi),什么時(shí)候關(guān),收哪一個(gè)電臺(tái),收了多長(zhǎng)時(shí)間等。這樣可以幫助營(yíng)銷(xiāo)管理人員今后選擇哪一家電視臺(tái),在什么時(shí)間播廣告效果最好。 調(diào)查人員采用觀察法,主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購(gòu)買(mǎi)者不愿透露他們某些方面的行為,通過(guò)觀察法便可以較容易地了解到,但觀察事物的表面現(xiàn)象,不能得到另外一些信息,如人們的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機(jī)等等,因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合 起來(lái)使用。 實(shí)驗(yàn)法。 實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上,進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果,然后再推斷出總體可能的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時(shí),可選定一消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象,對(duì)他們進(jìn)行廣告宣傳,然后根據(jù)接受的效果來(lái)改進(jìn)廣告詞語(yǔ)、聲像等。實(shí)驗(yàn)法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。例如研究廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響,在其他因素不變的情況下,銷(xiāo)售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當(dāng)然市場(chǎng)情況受多種因素影響,在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期間,消費(fèi)者的偏好、競(jìng)爭(zhēng)者的策略,都可能有所改變,從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。雖然如此,實(shí)驗(yàn)法對(duì)于 研究因果關(guān)系,能提供訪(fǎng)頭號(hào)法、觀察法所不能提供的材料,運(yùn)用范圍較為廣泛。 二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件 作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查,其規(guī)模截止大,結(jié)果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制,還有調(diào)查技術(shù)條件的限制,使得我們不得不從以下四個(gè)方面來(lái)考慮調(diào)查的規(guī)模。 ( 1) 樣本的數(shù)量。 一般而言,一個(gè)調(diào)查樣本越大越好,因?yàn)橐罁?jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大數(shù)定理,大樣本可以降低誤差。但是,大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本,而且在調(diào)查實(shí)務(wù)中,大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素,諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計(jì)上的錯(cuò)誤、回收率難以控制等。 ( 2) 樣本涵蓋面的廣度。 樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的,抽樣涵蓋面越廣,所需樣本數(shù)也越大,若樣本數(shù)不是隨著增大,則屬于完全隨機(jī)抽樣法,雖然在整體上樣本具有代表性。但對(duì)于各抽樣樣本來(lái)說(shuō),仍然不具有代表性。 ( 3) 問(wèn)題涵蓋面的廣度。 如果調(diào)查內(nèi)容太少,掛一漏萬(wàn),就會(huì)失去調(diào)查的本意;反之,如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容,問(wèn)卷太長(zhǎng),會(huì)使得調(diào)查者失去耐心,降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外,極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心,降低整個(gè)調(diào)查的 可信度。此外,極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作,造成嚴(yán)重的抽樣偏差。這二個(gè)方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了質(zhì)變,使調(diào)查失去了意義。 ( 4) 調(diào)查的深度。 一般而言,深與廣二者就猶如魚(yú)和熊掌,是難以兼得的。越是深層的調(diào)查,所要求調(diào)查員的專(zhuān)業(yè)技術(shù)越多,所需時(shí)間越長(zhǎng),經(jīng)費(fèi)越高。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的程序 通過(guò)上面兩節(jié)論述,已經(jīng)知道了市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容十分豐富,方法雙多種多樣。為了使市場(chǎng)調(diào)查工作順利進(jìn)行,保證其質(zhì)量,在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí),應(yīng)按一定程序來(lái)進(jìn)行。 通常有七個(gè)方面,確定問(wèn)題及調(diào)研目的、收 集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計(jì)、制定調(diào)查計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、資料分析、撰寫(xiě)和提交調(diào)查報(bào)告。 一、 確定調(diào)查目的 這是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)應(yīng)首先明確的問(wèn)題。目的確定以后,市場(chǎng)調(diào)查就有了方向,不至于出現(xiàn)太大的過(guò)失。也就是說(shuō),調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,通過(guò)調(diào)查要解決哪些問(wèn)題,有關(guān)調(diào)查結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么作用。如果開(kāi)始抓的問(wèn)題就不夠準(zhǔn),就使以后一系列市場(chǎng)調(diào)查工作成為浪費(fèi),造成損失。一般來(lái)說(shuō),確定調(diào)查目的要有一個(gè)過(guò)程,一下子是確定不下來(lái)的。根據(jù)調(diào)查目的的不同,可以采用控測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查 、因果性調(diào)查來(lái)確定。 探測(cè)性調(diào)查。 當(dāng)企業(yè)對(duì)需要研究的問(wèn)題和范圍不明確,無(wú)法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí),可以采用探測(cè)性調(diào)查來(lái)找出癥結(jié)所在,然后再作進(jìn)一步研究。例如某房地產(chǎn)公司近幾個(gè)月來(lái)銷(xiāo)售下降,公司一時(shí)弄不清楚什么原因,是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好所致?還是廣告支出減少或是銷(xiāo)售代理效率低造成的?還是消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的原因等等。在這種情況下,可以采用探測(cè)性調(diào)查,從中間商或者消費(fèi)者那里收集資料,以便找出最有可能的原因。從此例可以看出:探測(cè)性調(diào)查只是收集一些有關(guān)資料,以確定問(wèn)題所在。至于問(wèn)題應(yīng)如何解決,則 有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。 描述性調(diào)查。 描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素,并不回答因果關(guān)系問(wèn)題。例如在銷(xiāo)售過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售量和廣告有關(guān),并不說(shuō)明何者為因,何者為果。也就是說(shuō)描述性調(diào)查旨在說(shuō)明什么、何時(shí)、如何等問(wèn)題,并不解釋為何的問(wèn)題。與探測(cè)性調(diào)查比較,描述性質(zhì)調(diào)查需要有一事先擬定的計(jì)劃,需要確定收集的資料和收集資料的步驟,需要對(duì)某一專(zhuān)門(mén)問(wèn)題提出答案。 因果性調(diào)查。 這種調(diào)查是要找出事情的原因和結(jié)果。例如價(jià)格和銷(xiāo)售之間的因果關(guān)系如何?廣告與銷(xiāo)售間的因果關(guān)系如何?通常對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍來(lái)說(shuō),銷(xiāo)售、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有量,皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜,通常有兩種情況,一類(lèi)是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量,又稱(chēng)內(nèi)生變量,例如價(jià)格、廣告支出等;另一類(lèi)是企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中不能控制的變量,也稱(chēng)外生變量,例如政府的法律、法規(guī) 、政策的調(diào)控制的變量,例如價(jià)格和銷(xiāo)售之間的因果關(guān)系如何?廣告與銷(xiāo)售間的因果關(guān)系如何?通常對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍來(lái)說(shuō),銷(xiāo)售、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有量,皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜,通常有兩種情況,一類(lèi)是企業(yè)自己本身可以加以控制的變 量,又稱(chēng)內(nèi)生變量,例如價(jià)格、廣告支出等;另一類(lèi)是企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中不能控制的變量,也稱(chēng)外生變量,例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告支出與價(jià)格讓利等。因果關(guān)系研究的目的在于了解以上這些自變量對(duì)某一因變量(例如對(duì)成本)的關(guān)系。 預(yù)測(cè)性調(diào)查。 預(yù)測(cè)性調(diào)查是通過(guò)收集、分析、研究過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料,運(yùn)用數(shù)學(xué)方法,估計(jì)未來(lái)王碼電腦公司軟件中心定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)。由于市場(chǎng)情況復(fù)雜多變,不易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題。因此,在確定研究目的的階段,可進(jìn)行一些情況 分析。例如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒(méi)有做好,造成消費(fèi)者視線(xiàn)轉(zhuǎn)移。為此便可做若干假設(shè),例如:“消費(fèi)者認(rèn)為該公司房屋設(shè)計(jì)方安較差,不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案。”“售房的廣告設(shè)計(jì)太一般”“消費(fèi)者認(rèn)為該房屋的四周環(huán)境不夠理想。”等等。擬定假設(shè)的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍,以便使用今后收集到的資料來(lái)檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立。 二、收集信息資料 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查需要搜集大量的信息資料,其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集,有些需要定期搜集,大多數(shù)是需要時(shí)才進(jìn)行搜集。這可以參見(jiàn)本章第五節(jié) “資料收集與運(yùn)用?的敘述。 三、初步調(diào)查 初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問(wèn)題的一些原因,通常有三個(gè)過(guò)程。 (一)研究搜集的信息材料。 1 研究企業(yè)外部材料。從各種信息資料中,了解一些市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)概況,從中了解目前市場(chǎng)上哪類(lèi)房產(chǎn)最好銷(xiāo)?其價(jià)格如何?當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)房產(chǎn)有什么偏愛(ài)? 2 分析企業(yè)內(nèi)部資料。對(duì)
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