房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查完全實(shí)用手冊(cè)(doc12)-房市分析-文庫(kù)吧資料
2024-08-21 15:18本頁(yè)面
【正文】 有率下降的原因，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可能認(rèn)為房產(chǎn)價(jià)格訂得太高；工程部經(jīng)理可能認(rèn)為設(shè)計(jì)并不十分合理，材料供應(yīng)質(zhì)量不高；材料部經(jīng)理可能認(rèn)為，物價(jià)指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費(fèi)不能全部采用進(jìn)口或國(guó)內(nèi)各種名牌材料等等。對(duì)公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報(bào)表等內(nèi)部資料進(jìn)行分析、從而找出產(chǎn)生問(wèn)題的原因的線索。 1 研究企業(yè)外部材料。 三、初步調(diào)查 初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問(wèn)題的一些原因，通常有三個(gè)過(guò)程。 二、收集信息資料 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時(shí)才進(jìn)行搜集?！钡鹊?。為此便可做若干假設(shè)，例如：“消費(fèi)者認(rèn)為該公司房屋設(shè)計(jì)方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案。因此，在確定研究目的的階段，可進(jìn)行一些情況 分析。 預(yù)測(cè)性調(diào)查是通過(guò)收集、分析、研究過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計(jì)未來(lái)王碼電腦公司軟件中心定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)。因果關(guān)系研究的目的在于了解以上這些自變量對(duì)某一因變量（例如對(duì)成本）的關(guān)系。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類(lèi)是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱(chēng)內(nèi)生變量，例如價(jià)格、廣告支出等；另一類(lèi)是企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中不能控制的變量，也稱(chēng)外生變量，例如政府的法律、法規(guī) 、政策的調(diào)控制的變量，例如價(jià)格和銷(xiāo)售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷(xiāo)售間的因果關(guān)系如何？通常對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有量，皆為因變量。 這種調(diào)查是要找出事情的原因和結(jié)果。與探測(cè)性調(diào)查比較，描述性質(zhì)調(diào)查需要有一事先擬定的計(jì)劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對(duì)某一專(zhuān)門(mén)問(wèn)題提出答案。例如在銷(xiāo)售過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售量和廣告有關(guān)，并不說(shuō)明何者為因，何者為果。 描述性調(diào)查。從此例可以看出：探測(cè)性調(diào)查只是收集一些有關(guān)資料，以確定問(wèn)題所在。例如某房地產(chǎn)公司近幾個(gè)月來(lái)銷(xiāo)售下降，公司一時(shí)弄不清楚什么原因，是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好所致？還是廣告支出減少或是銷(xiāo)售代理效率低造成的？還是消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的原因等等。 探測(cè)性調(diào)查。一般來(lái)說(shuō)，確定調(diào)查目的要有一個(gè)過(guò)程，一下子是確定不下來(lái)的。也就是說(shuō)，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查要解決哪些問(wèn)題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么作用。 一、 確定調(diào)查目的 這是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)應(yīng)首先明確的問(wèn)題。為了使市場(chǎng)調(diào)查工作順利進(jìn)行，保證其質(zhì)量，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，應(yīng)按一定程序來(lái)進(jìn)行。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專(zhuān)業(yè)技術(shù)越多，所需時(shí)間越長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)越高。 （ 4） 調(diào)查的深度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作，造成嚴(yán)重的抽樣偏差。 如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬(wàn)，就會(huì)失去調(diào)查的本意；反之，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問(wèn)卷太長(zhǎng)，會(huì)使得調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。但對(duì)于各抽樣樣本來(lái)說(shuō)，仍然不具有代表性。 （ 2） 樣本涵蓋面的廣度。 一般而言，一個(gè)調(diào)查樣本越大越好，因?yàn)橐罁?jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下四個(gè)方面來(lái)考慮調(diào)查的規(guī)模。雖然如此，實(shí)驗(yàn)法對(duì)于 研究因果關(guān)系，能提供訪頭號(hào)法、觀察法所不能提供的材料，運(yùn)用范圍較為廣泛。例如研究廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響，在其他因素不變的情況下，銷(xiāo)售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。例如調(diào)查廣告效果時(shí)，可選定一消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)他們進(jìn)行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來(lái)改進(jìn)廣告詞語(yǔ)、聲像等。 實(shí)驗(yàn)法。 調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。例如，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽(tīng)器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開(kāi)，什么時(shí)候關(guān)，收哪一個(gè)電臺(tái)，收了多長(zhǎng)時(shí)間等。 在取得被調(diào)查同意之后。例如，要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果較好。 實(shí)際痕跡測(cè)量法。 派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。 觀察法有三種形式。 這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。如定期詢問(wèn)重點(diǎn)住戶對(duì)房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺(jué)如何，有什么想法并請(qǐng)他們提出一些改進(jìn)措施等。 電話調(diào)查。然后還可針對(duì)某種重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行個(gè)別談話，深入調(diào)查。 談話法。 答卷法。 訪問(wèn)法的形式。有時(shí)直接問(wèn)問(wèn)題并不見(jiàn)得是最好的，而采用間接方法反而會(huì)得到更好的答案。 第四，問(wèn)題答案不宜過(guò)多，問(wèn)題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問(wèn)題只代表一件事。再次，問(wèn)題中不要使用專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)，比如容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。因?yàn)檩^長(zhǎng)的問(wèn)題容易被調(diào)查者混淆。五是按照測(cè)試結(jié)果，再對(duì)調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查表。 三是按照問(wèn)題的類(lèi)型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項(xiàng)選 擇題）并安排好詢問(wèn)問(wèn)題的次序。 二是按照所需收集的信息，寫(xiě)出一連串問(wèn)題，并確定 每個(gè)問(wèn)題的類(lèi)型。 設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟： 一是根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。 調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最關(guān)心、最想得到的重要信息來(lái)源之一?？茖W(xué) 設(shè)計(jì)調(diào)查表，有效地運(yùn)用個(gè)人訪問(wèn)技巧是此方法成功的關(guān)鍵。 1． 訪問(wèn)法。現(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù)中國(guó)國(guó)情劃定為 27 歲以下和 28歲 — 35歲、 36 歲 — 55 歲、 55 歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為 300 人，在對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后，得出每個(gè)類(lèi)別的樣數(shù)。 即市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類(lèi)，然后由調(diào)查人員從 各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時(shí)，采用此方法能起到一定效果。 （ 2） 判斷抽樣。 也稱(chēng)為隨意抽樣調(diào)查法，即市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)最方便的時(shí)間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問(wèn)其以其對(duì)某產(chǎn)品的看法和印象。這樣每個(gè)樣本被選擇的機(jī)會(huì)并不74． 是相等的， 75． 非隨機(jī)抽樣也分為三種具 體方法。 4． 非隨機(jī)抽樣法。它又可以分為三種：一是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，即整體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)抽樣是將部分 作為樣本。隨機(jī)抽樣在市場(chǎng)調(diào)查中占有重要地位，在實(shí)際工作中應(yīng)用很廣泛。 3． 隨機(jī)抽樣。例如， 1993年國(guó)家加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足，開(kāi)工不正常，水泥等材料需求量急劇減少。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些購(gòu)買(mǎi)大戶作為調(diào)查對(duì)象，往往這些大戶對(duì)住宅需求量，對(duì)住宅功能要求占整個(gè)高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個(gè)市場(chǎng)對(duì)高檔住宅的需求量。重點(diǎn)調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。 當(dāng)然，有些資料可以借用國(guó)家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，例如可以借用全國(guó)人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。如果把一個(gè)城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了解后，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將是十分有利的。全面普查是指對(duì)調(diào)查對(duì)象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查。 （ 1） 按調(diào)查對(duì)象劃分。市場(chǎng)調(diào)查方法可分為兩大類(lèi)，第一類(lèi)按選擇調(diào)查對(duì)象來(lái)劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽 樣、非隨機(jī)抽樣等；第二類(lèi)是按調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法來(lái)劃分，有訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。 8． 競(jìng)爭(zhēng)性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)和租售績(jī)效及其發(fā)展動(dòng)向。 6． 對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)情況的分析與估計(jì)等。 4． 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究。 2． 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策之前，必須認(rèn)真調(diào)查和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能作出的種種反應(yīng)，并時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)者的各種
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