【正文】 是廣告原影響造成的；當(dāng)然市場(chǎng)情況受多種因素影響，市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期間消費(fèi)者 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 的偏好、競(jìng)爭(zhēng)者的策略都可能有所改變，影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，旁邊觀察，被調(diào)查者無(wú)壓力，表現(xiàn)得自然，調(diào)查效果 較理想，有三種形式：直接觀察法：派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察，派人到房地產(chǎn)交易所 或工地觀察消費(fèi)者選購(gòu)房產(chǎn)的行為和要求，調(diào) 查消費(fèi)本公司的信賴程度；實(shí)際痕跡測(cè)量法： 調(diào)查人員不是親自觀察購(gòu)買者的行為，觀察行為發(fā)生后的痕跡，比較在不同報(bào)刊雜志上刊登 廣告的效果較好；行為記錄法：取得被調(diào)查同意之后，用一定裝置記錄調(diào)查對(duì)象的某一行為， 某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽(tīng)器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開(kāi)，什么時(shí)候關(guān)，收哪一個(gè)電 臺(tái)，收了多長(zhǎng)時(shí)間等，幫助營(yíng)銷管理人員今后選擇哪一家電視臺(tái)什么時(shí)間播廣告效果最好。 c、電話調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查人員借助電話來(lái)了解消費(fèi) 者的意見(jiàn)的一種方法，定期詢問(wèn)重點(diǎn)住戶對(duì)房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、 設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺(jué)如何，有什么想法提出一些改進(jìn)措施。 b、談話法。 d、問(wèn)題答案不宜過(guò)多，問(wèn)題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問(wèn)題只代表一件事，注意問(wèn)問(wèn)題 的方式，采用間接方法反而會(huì)得到更好的答案，銷售某一處商品房做了不少?gòu)V告，調(diào)查員 想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接詢問(wèn)被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式 去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。 按照 調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法（調(diào)查方式的不同）來(lái)劃分 （ 1）、詢問(wèn)調(diào)查法 最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法，將所擬調(diào)查的事項(xiàng)采用面對(duì)面、電話或書(shū)面的形式，向被調(diào)查 者 提出詢問(wèn)并獲得所需資料的過(guò)程，可以用于事實(shí)、意見(jiàn)和動(dòng)機(jī)的詢問(wèn)，有效地運(yùn)用個(gè)人訪 問(wèn)技巧是此方法成功的關(guān)鍵，設(shè)計(jì)調(diào)查表調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營(yíng)銷部 門最關(guān)心、最想得到的重要信息來(lái)源之一，搞好調(diào)查必須設(shè)計(jì)好調(diào)查表。 B、判斷抽樣：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查人員，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷由哪些個(gè)體來(lái)作為樣本的一 種方法，樣本數(shù)目不多差異明顯時(shí)，采用此方法能起到一定效果。 （ 3）、隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣：在總體中隨機(jī)任意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體 的情況，市場(chǎng)調(diào)查中占有重要地位，實(shí)際工作中應(yīng)用很廣泛，最主要特征是從母體中任意抽 取樣本 ，每一樣本有相等的機(jī)會(huì)（事件發(fā)生的概率）是相等的，可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會(huì) （事件發(fā)生的概率是相等的），根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來(lái)推斷母體的情況，分為三種： 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：整體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；分層隨機(jī)抽樣：對(duì)總體中所 有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本，按某種特征年齡、性別、職業(yè)分組織（分層），然后從 各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；分群隨機(jī)抽樣：將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī) 抽樣是將部分作為樣本）；分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為 若干不同群體，這些群體間的性質(zhì) 相同，然后將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個(gè)群體內(nèi)部 存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而 每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收 入分布情 況系統(tǒng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將是十分有利的，工作量大很大耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查 周期較長(zhǎng)，一般只在較小范圍內(nèi)采用，有些資料可以借用國(guó)家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，借用全國(guó) 人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。 （ 2）、目標(biāo)客戶群調(diào)查 針對(duì)各樓盤產(chǎn)品設(shè)計(jì)，積極爭(zhēng)取有可能購(gòu)買的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行調(diào)查（居住區(qū)域、職業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品要求、認(rèn)知途徑、消費(fèi)習(xí)慣） （ 3）、競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查 針對(duì)可能對(duì)本樓盤產(chǎn)品銷售具有競(jìng)爭(zhēng)的樓盤進(jìn)行調(diào)查（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售價(jià)格、宣傳賣 點(diǎn)、促銷手段、銷售狀況、工程進(jìn)度） 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法分類 市場(chǎng)調(diào)查方法分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對(duì)象劃分：全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣、 非隨機(jī)抽樣等，第二類是按調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法劃分：詢問(wèn)調(diào)查法、觀察調(diào)查法、試 驗(yàn)調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法，市場(chǎng)調(diào)查有許多方法，市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)具體情況選擇不同的方法。 第 三 部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 種類與方法 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查種類 按房地產(chǎn)專業(yè)分工劃分一般性調(diào)查、目標(biāo)客戶群調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查。 （ 3）、技能的限制 有經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)調(diào)查人員和沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)查人員的技巧與能力會(huì)相差很遠(yuǎn)，這種個(gè)人的市場(chǎng)分析能力和技能對(duì)其研究報(bào)告的可信度有直接的影響，優(yōu)秀的市場(chǎng)研究人員應(yīng)當(dāng)具備多方面的機(jī)能（統(tǒng)計(jì)技術(shù)的理解、思維邏輯的方法、歸納與推定的領(lǐng)悟以及資料整理與取舍）。 市場(chǎng)研究的制約 房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷中市場(chǎng)調(diào)查與研究占有極其重要的地位， 受到一下因素的限制和制約： （ 1）、費(fèi)用的限制 市場(chǎng)研究者只能在其預(yù)算范圍內(nèi)作調(diào)查與研究，經(jīng)常會(huì)感到無(wú)法充裕地執(zhí)行其研究計(jì)劃，造成研究成果受到多方面的限制，中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷的歷史很短，業(yè)界對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查與研究的認(rèn)識(shí)與理解尚處于初級(jí)階段，這方面投入的費(fèi)用較少，需要引起發(fā)展商足夠的重視。 銷售分析與控制包括：銷售記錄、市場(chǎng)與消費(fèi)者研究的評(píng)價(jià)、幫助建立有效的銷售方案與銷售組織、建立銷售路線、分析產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)的成績(jī)、測(cè)度市場(chǎng)占有率、分析產(chǎn)品與銷售人員的利潤(rùn)、以及決定顧客、銷售商與銷售人員的銷售傾向； 銷售分析還包括下述問(wèn)題：與顧客聯(lián)系次數(shù)的多少、與潛在市場(chǎng)比較銷售努力是否已發(fā)揮到最大極限、按照顧客階層地區(qū)與產(chǎn)品分析銷售成本、第一線推銷活動(dòng)的深度； 產(chǎn) 品研究 是現(xiàn)代的企業(yè)相當(dāng)重要的一環(huán)，產(chǎn)品不斷研究改進(jìn)，切合與滿足消費(fèi)者的需要，包括消費(fèi)者使用與購(gòu)買習(xí)慣、對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的偏好等問(wèn)題的研究，房地產(chǎn)業(yè)極為重視產(chǎn)品規(guī)劃，以何種形態(tài)設(shè)計(jì)（住宅、辦公樓等），面積分配比例、外觀形勢(shì)處理方法（防潮、復(fù)古、線條處理、建材選擇與效果差異等）、格局與朝向如何、公共設(shè)施的安排，注意如下原則：（ 1）、規(guī)劃符合地段特性、適合當(dāng)前市場(chǎng)、創(chuàng)造土地價(jià)值；（ 2）、規(guī)劃特征：使建筑物的使用合理化、完成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目的、滿足非特定多數(shù)人的投資意向、使用有效的空間，設(shè)計(jì)最有效的應(yīng)用、考慮居住者生活上 的各種機(jī)能。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：選定對(duì)手，分析對(duì)手形勢(shì)，識(shí)別對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略。 條件：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可行性。 參數(shù)選定：家庭（戶數(shù)、結(jié) 構(gòu)、類型、代際數(shù)、收入、消費(fèi)），地區(qū)（省內(nèi)外、本市、市區(qū)、城郊、郊區(qū)），心理（動(dòng)機(jī)、生活方式、家庭個(gè)性），行為（使用時(shí)機(jī)、追求利益、購(gòu)前階段）。 （ 2）、需求預(yù)測(cè)： 產(chǎn)品的市場(chǎng)需求： Q1 市場(chǎng)最低需求量（沒(méi)有任何刺激的消費(fèi)水平）， Qm 市場(chǎng)預(yù)測(cè)量， Q2 市場(chǎng)潛量 產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)潛量： 區(qū)域需求 項(xiàng)目預(yù)測(cè) 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) （ 3）、供求市場(chǎng)分析方法 定性預(yù)測(cè)：經(jīng)理人員意見(jiàn)法、銷售人員意見(jiàn)綜合法、顧客意見(jiàn)法、特爾 菲（專家）法； 定量法：時(shí)間序列法（時(shí)間、過(guò)去將來(lái)）、統(tǒng)計(jì)需求分析法（價(jià)格、人口、收入、促銷）。通過(guò)市場(chǎng)分析可以明了應(yīng)在那些地區(qū)加強(qiáng)廣告語(yǔ)促銷能夠分析未來(lái)的趨勢(shì)，市場(chǎng)分析包括消費(fèi)者需求的各種因素的調(diào)查，如總需求，相對(duì)需求，重度需求，市場(chǎng)飽和點(diǎn)及消費(fèi)率，銷售指數(shù)是市場(chǎng)分析 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 的最基本工具，了解每一銷售區(qū)域的市場(chǎng)潛在需求量的百分比，將其 余公司的總百分比進(jìn)行比較和分析后，發(fā)現(xiàn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)，作為改進(jìn)營(yíng)銷決策的參考，估計(jì)市場(chǎng)潛力的方法有直接資料法、必然結(jié)果資料法、因素法。 （ 5）、購(gòu)買決策過(guò)程分析 購(gòu)買角色：首倡者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者； 購(gòu)買行為（復(fù)雜）：尋求平衡、習(xí)慣性、尋求變化； 購(gòu)買決策過(guò)程：確認(rèn)需求、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)買行為。 B、消費(fèi)者自身因素對(duì)住宅購(gòu)買行為影響的分析 a、家庭結(jié)構(gòu) 核心家庭：核心夫婦 +學(xué)齡子女或婚齡子女或老人 +學(xué)齡子女 三代居 ： 核心夫婦 +老人 +婚齡子女或?qū)W齡子女 +婚齡兄弟姐妹 純老人夫婦：一代或二代 跨代居家庭：老人 +學(xué)齡甥子女或婚齡甥子女 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 獨(dú)居家庭：?jiǎn)逝?、失親、獨(dú)身體 其它：與非直系親屬共同居住生活。 經(jīng)濟(jì)因素：收入水平，房?jī)r(jià)水平高低，客戶支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)， 文化因素：文化，亞文化 ，社會(huì)階層。 個(gè)人特征：年齡（人生階段），家庭生 命周期階段，職業(yè)，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性和自我觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境刺激 其它方式 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、政治 購(gòu)買者特征 決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 確認(rèn)需求、信息收集、 方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、 購(gòu)買行為 購(gòu)買者決策 產(chǎn)品選擇、品牌、開(kāi)發(fā)商、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買數(shù)量 （ 2）、動(dòng)機(jī) 研究 應(yīng)用社會(huì)科學(xué)技術(shù)發(fā)掘與評(píng)價(jià)市場(chǎng)造成某種行為的力量，包括對(duì)消費(fèi)者思想與態(tài)度的深入分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品與品牌的下意識(shí)原因，真正的行為動(dòng)機(jī)有時(shí)不付合社會(huì)規(guī)范、有時(shí)連他自己也沒(méi)有充分意識(shí)到，一個(gè)人的真正動(dòng)機(jī)難以運(yùn)用普通的詢問(wèn)調(diào)查法，目前最常 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 應(yīng)用的動(dòng)機(jī)研究方法包括：聯(lián)句試驗(yàn)、完句試驗(yàn)、深度面談、集體面談與主題知覺(jué)實(shí)驗(yàn)法等。 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)調(diào)查與研究 消費(fèi)者研究 （ 1）、 5W 研究消費(fèi)者購(gòu)房行為，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，買方市場(chǎng)消費(fèi)者導(dǎo) 向是房地產(chǎn)營(yíng)銷的主流，滿足消費(fèi)者的需求是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)者能否生存的理由與迫切的需求，對(duì)消費(fèi)者研究就是回答 5W，分析誰(shuí)是使用者與購(gòu)買者，購(gòu)買目的（ Why），購(gòu)買行為（例行性、沖動(dòng)型、計(jì)劃性），其購(gòu)買與使用什么類型的房產(chǎn)，購(gòu)買使用的動(dòng)機(jī)是什么，何時(shí)、何地以及如何購(gòu)買。 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道 Place 調(diào)查 （ 1）、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道（直銷、聯(lián)營(yíng)、中介 ）的選擇、控制與調(diào)整情況； （ 2）、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因； （ 3）、租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況； （ 4）、房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià)。 房地產(chǎn)價(jià)格 Prise 調(diào)查 （ 1）、影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是政府價(jià)格政策對(duì)房地