【正文】 料搜集以及上面初步調查的結果，可以提出調查的命題及實施的計劃。 四、調查設計 市場是無情的，消費者對本公司所開發(fā)經營的房產態(tài)度，就是反映企業(yè)市場營銷水平的重要標志，也是初步調查的關鍵內容。 從這些領導人的談話中，尋找市場占有率下降的原因，如市場營銷經理可能認為房產價格訂得太高；工程部經理可能認為設計并不十分合理，材料供應質量不高；材料部經理可能認為，物價指數上漲太快，所劃撥的經費不能全部采用進口或國內各種名牌材料等等。 對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內部資料進行分析、從而找出產生問題的原因的線索。 1 研究企業(yè)外部材料。 初步調查的目的是了解產生問題的一些原因，通常有三個過程。 三、初步調查 　市場營銷調查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數是需要時才進行搜集?！　《?、收集信息資料 ”等等。為此便可做若干假設，例如：“消費者認為該公司房屋設計方安較差，不如其他房地產公司廣告所講的方案。因此，在確定研究目的的階段，可進行一些情況分析。 　預測性調查是通過收集、分析、研究過去和現在的各種市場情報資料，運用數學方法，估計未來王碼電腦公司軟件中心定時期內市場對某種產品的需求量及其變化趨勢。 因果關系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成本）的關系。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī) 、政策的調控制的變量，例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個房地產公司經營業(yè)務范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。 　這種調查是要找出事情的原因和結果。 與探測性調查比較，描述性質調查需要有一事先擬定的計劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對某一專門問題提出答案。例如在銷售過程中，發(fā)現銷售量和廣告有關，并不說明何者為因，何者為果。 　描述性調查。 從此例可以看出：探測性調查只是收集一些有關資料，以確定問題所在。例如某房地產公司近幾個月來銷售下降，公司一時弄不清楚什么原因，是宏觀經濟形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的？還是消費者偏好轉變的原因等等。 探測性調查。 一般來說，確定調查目的要有一個過程，一下子是確定不下來的。也就是說，調查人員應明確為什么要進行市場調查，通過調查要解決哪些問題，有關調查結果對于企業(yè)來說有什么作用。 這是進行市場調查時應首先明確的問題。 　一、 確定調查目的 為了使市場調查工作順利進行，保證其質量，在進行市場調查時，應按一定程序來進行。越是深層的調查，所要求調查員的專業(yè)技術越多，所需時間越長，經費越高。 （4） 調查的深度。 此外，極可能由于一部分調查者拒絕合作，造成嚴重的抽樣偏差。 如果調查內容太少，掛一漏萬，就會失去調查的本意；反之，如果盡量加調查的內容，問卷太長，會使得調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。 但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。 （2） 樣本涵蓋面的廣度。 一般而言，一個調查樣本越大越好，因為依據統(tǒng)計學上的大數定理，大樣本可以降低誤差。 但是由于人力、物力的限制，還有調查技術條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來考慮調查的規(guī)模。雖然如此，實驗法對于研究因果關系，能提供訪頭號法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。例如調查廣告效果時，可選定一消費者作為調查對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。 實驗法。 調查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關，收哪一個電臺，收了多長時間等。 在取得被調查同意之后。 例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。 實際痕跡測量法。 派人到現場對調查對象進行觀察。 觀察法有三種形式。 這種方法是指調查人員不與被調查者正面接觸，而是在旁邊觀察。 如定期詢問重點住戶對房產的設計、設備、功能、環(huán)境、質量、服務的感覺如何，有什么想法并請他們提出一些改進措施等。 電話調查。 然后還可針對某種重點調查對象進行個別談話，深入調查。 談話法。 答卷法。 訪問法的形式。 有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。 第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。 再次，問題中不要使用專門術語，比如容積率、框架結構、剪力墻結構、筒中筒結構等。因為較長的問題容易被調查者混淆。五是按照測試結果，再對調查表作必須修改，最后得出正式調查表。 　三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序。 　二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。 一是根據整個研究計劃的目的，明確列出調查表所需收集的信息是什么。 設計調查表的步驟： 調查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關心、最想得到的重要信息來源之一。 科學設計調查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。 1． 訪問法。 現根據收入與年齡將消費者進行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據中國國情劃定為27歲以下和28歲—35歲、36歲—55歲、55歲以上四組，調查人數為300人，在對每個標準分配不同比例后，得出每個類別的樣數。 即市場調查人員通過一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調查人員從各組中任意抽取一定數量的樣本。 當樣本數目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此方法能起到一定效果。 （2） 判斷抽樣。 也稱為隨意抽樣調查法，即市場調查人員根據最方便的時間、地點任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對某產品的看法和印象。 這樣每個樣本被選擇的機會并不74． 是相等的，75． 非隨機抽樣也分為三種具體方法。 4． 非隨機抽樣法。 它又可以分為三種：一是簡單隨機抽樣，即整體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機抽取一定數量的樣本；三是分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽樣是將部分作為樣本。隨機抽樣在市場調查中占有重要地位，在實際工作中應用很廣泛。 3． 隨機抽樣。 例如，1993年國家加強了宏觀調控，一些房地產公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少。如調查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。重點調查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調查對象，進而推斷出一般結論。當然，有些資料可以借用國家權威機關普查結果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關數據資料等。如果把一個城市的人口、年齡、家庭結構、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調查了解后，對房地產開發(fā)將是十分有利的。全面普查是指對調查對象總體所包含的全部個體都進行調查。 （1） 按調查對象劃分。 市場調查方法可分為兩大類，第一類按選擇調查對象來劃分，有全面普查、重點調查、隨機抽樣、非隨機抽樣等；第二類是按調查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。　　 8． 競爭性新產品的投入時機和租售績效