【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分，是否能達(dá)到預(yù)計(jì)的效果是發(fā)展商最為關(guān)心的事情；廣告研究的目的就是為了了解廣告能否正確地引起顧客的購(gòu)買欲望，研究吸引顧客的廣告方法，選求適當(dāng)?shù)拿襟w，決定應(yīng)該在那一個(gè)市場(chǎng)中加強(qiáng)廣告，創(chuàng)造產(chǎn)品需要等，事先調(diào)查廣告計(jì)劃是否適當(dāng)，刊登哪一種媒體最為有效，刊登后的廣告效果的測(cè)定，所使用的方法有意見試驗(yàn)法、銷售調(diào)查法、認(rèn)識(shí)及回憶法等。 市場(chǎng)研究的制約 房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷中市場(chǎng)調(diào)查與研究占有極其重要的地位， 受到一下因素的限制和制約： （ 1）、費(fèi)用的限制 市場(chǎng)研究者只能在其預(yù)算范圍內(nèi)作調(diào)查與研究，經(jīng)常會(huì)感到無(wú)法充裕地執(zhí)行其研究計(jì)劃，造成研究成果受到多方面的限制，中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷的歷史很短，業(yè)界對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查與研究的認(rèn)識(shí)與理解尚處于初級(jí)階段，這方面投入的費(fèi)用較少，需要引起發(fā)展商足夠的重視。 （ 2）、時(shí)間的限制 市場(chǎng)研究是極費(fèi)時(shí)間的，提供給市場(chǎng)調(diào)查人員的時(shí)間一般很短，短的時(shí)間內(nèi)提出一份客觀詳實(shí)的市場(chǎng)報(bào)告比較困難，需要市場(chǎng)調(diào)查人員做好充分的籌備工作，包括和發(fā)展商的聯(lián)系，明確調(diào)查的目的和流程，并爭(zhēng)取發(fā)展商最有力的支持。 （ 3）、技能的限制 有經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)調(diào)查人員和沒有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)查人員的技巧與能力會(huì)相差很遠(yuǎn)，這種個(gè)人的市場(chǎng)分析能力和技能對(duì)其研究報(bào)告的可信度有直接的影響，優(yōu)秀的市場(chǎng)研究人員應(yīng)當(dāng)具備多方面的機(jī)能（統(tǒng)計(jì)技術(shù)的理解、思維邏輯的方法、歸納與推定的領(lǐng)悟以及資料整理與取舍）。 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) （ 4）、偏見的限制 一個(gè)人都會(huì)有主觀意識(shí)，或多或少先入為主的成見將滲入其研究成果之中，遇事不冷靜、容易激動(dòng)以及情緒話的人都不是合作市場(chǎng)的調(diào)查與研究工作，市場(chǎng)研究的目的在于提供重要的資料與客觀的報(bào)告供決策當(dāng)局參考，決不能主觀代替決策， 精密客觀的市場(chǎng)研究可以幫助管理當(dāng)局做出完善的決策。 第 三 部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 種類與方法 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查種類 按房地產(chǎn)專業(yè)分工劃分一般性調(diào)查、目標(biāo)客戶群調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查。 （ 1）、一般性調(diào)查 總體市場(chǎng)概況、各類物業(yè)的銷售出租的新產(chǎn)品新趨勢(shì)、新 營(yíng)銷 推廣手段。 （ 2）、目標(biāo)客戶群調(diào)查 針對(duì)各樓盤產(chǎn)品設(shè)計(jì)，積極爭(zhēng)取有可能購(gòu)買的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行調(diào)查（居住區(qū)域、職業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品要求、認(rèn)知途徑、消費(fèi)習(xí)慣） （ 3）、競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查 針對(duì)可能對(duì)本樓盤產(chǎn)品銷售具有競(jìng)爭(zhēng)的樓盤進(jìn)行調(diào)查（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售價(jià)格、宣傳賣 點(diǎn)、促銷手段、銷售狀況、工程進(jìn)度） 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法分類 市場(chǎng)調(diào)查方法分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對(duì)象劃分：全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣、 非隨機(jī)抽樣等，第二類是按調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法劃分：詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、試 驗(yàn)調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法，市場(chǎng)調(diào)查有許多方法，市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)具體情況選擇不同的方法。 按調(diào)查對(duì)象劃分 （ 1）、全面普查 全面普查：對(duì)調(diào)查對(duì)象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面普查獲得非常全 面的數(shù)據(jù)，正確反映客觀實(shí)際效果明顯。城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收 入分布情 況系統(tǒng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的，工作量大很大耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查 周期較長(zhǎng)，一般只在較小范圍內(nèi)采用，有些資料可以借用國(guó)家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，借用全國(guó) 人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。 （ 2）、重點(diǎn)調(diào)查 重點(diǎn)調(diào)查：以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論，被調(diào)查 的對(duì)象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財(cái)力很短時(shí)期內(nèi)完成，調(diào)查高檔住宅需求情 況，選擇一些購(gòu)買大戶作為調(diào)查對(duì)象，往往這些大戶對(duì)住宅需求量，對(duì)住宅功能要求占整個(gè) 高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，推斷出整個(gè) 市場(chǎng)對(duì)高檔住宅的需求量，所選對(duì)象并非全部， 調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化 時(shí)，所選擇重點(diǎn)對(duì)象可能不具有代表性了， 1993 年國(guó)家加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司 貸款受到限制資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少，應(yīng)及時(shí)調(diào)整，重新選取 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 調(diào)查對(duì)象，對(duì)調(diào)查結(jié)果認(rèn)真分析。 （ 3）、隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣：在總體中隨機(jī)任意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體 的情況，市場(chǎng)調(diào)查中占有重要地位，實(shí)際工作中應(yīng)用很廣泛，最主要特征是從母體中任意抽 取樣本 ，每一樣本有相等的機(jī)會(huì)（事件發(fā)生的概率）是相等的，可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會(huì) （事件發(fā)生的概率是相等的），根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來(lái)推斷母體的情況，分為三種： 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：整體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；分層隨機(jī)抽樣：對(duì)總體中所 有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本，按某種特征年齡、性別、職業(yè)分組織（分層），然后從 各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；分群隨機(jī)抽樣：將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī) 抽樣是將部分作為樣本）；分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為 若干不同群體，這些群體間的性質(zhì) 相同，然后將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個(gè)群體內(nèi)部 存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而 每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。 （ 4）、非隨機(jī)抽樣法 A、隨意抽樣調(diào)查法：市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)最方便的時(shí)間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對(duì)某產(chǎn)品的看法和印象，商圈調(diào)查中是常用的方法。 B、判斷抽樣：通過市場(chǎng)調(diào)查人員，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷由哪些個(gè)體來(lái)作為樣本的一 種方法，樣本數(shù)目不多差異明顯時(shí)，采用此方法能起到一定效果。 C、配額抽樣：市場(chǎng)調(diào)查人員通過一些控 制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)查人員從 各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本，消費(fèi)者購(gòu)買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費(fèi)者 購(gòu)房的欲望，現(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù)中國(guó) 國(guó)情劃定為 27歲以下和 28歲 —35歲、 36歲 —55 歲、 55 歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為 300人， 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 在對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后，得出每個(gè)類別的樣數(shù)。 按照 調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法（調(diào)查方式的不同）來(lái)劃分 （ 1）、詢問調(diào)查法 最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法，將所擬調(diào)查的事項(xiàng)采用面對(duì)面、電話或書面的形式，向被調(diào)查 者 提出詢問并獲得所需資料的過程，可以用于事實(shí)、意見和動(dòng)機(jī)的詢問，有效地運(yùn)用個(gè)人訪 問技巧是此方法成功的關(guān)鍵，設(shè)計(jì)調(diào)查表調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營(yíng)銷部 門最關(guān)心、最想得到的重要信息來(lái)源之一，搞好調(diào)查必須設(shè)計(jì)好調(diào)查表。 A、設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟 a、根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么，所投資的地區(qū)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、消費(fèi)者的收入以及購(gòu)房的承受能力，對(duì)住房的標(biāo)準(zhǔn)要求； b、按照所需收集的信息寫出一連串問題，確定每個(gè)問題的類型，占領(lǐng)市場(chǎng)了解目前該城 市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié) 構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者擁有房子的情況，居民的收入水 平（基本工資、獎(jiǎng)金收入，消費(fèi)者購(gòu)買生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨 幣有多少），消費(fèi)者目前是否有存款，購(gòu)房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對(duì)住房的最低要 求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣畬?duì)房產(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對(duì) 消費(fèi)者購(gòu)房的有關(guān)政； c、按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項(xiàng)選擇題） 并安排好詢問問題的次序，選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測(cè)試，請(qǐng)他們做題，然后召開 座談會(huì)或個(gè)別談話征求意見，按照測(cè)試結(jié)果再 對(duì)調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查表； 應(yīng)注意的事項(xiàng)：?jiǎn)栴}要短，較長(zhǎng)的問題容易被調(diào)查者混淆，每一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容， 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 不要使用專門術(shù)語(yǔ)（容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)），一般消費(fèi)者搞不清 楚這些專門術(shù)語(yǔ) 的。 d、問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問題只代表一件事，注意問問題 的方式，采用間接方法反而會(huì)得到更好的答案，銷售某一處商品房做了不少?gòu)V告，調(diào)查員 想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式 去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。 B、訪問 法的形式 調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后，調(diào)查人員與被調(diào)查人員接觸方式不同，分為三種形式 a、答卷法 調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起要求每人答一份卷，規(guī)定時(shí)間答完，被調(diào)查人員不能彼此 交換意見，個(gè)人意見充分表達(dá)出來(lái)。 b、談話法。 市場(chǎng)調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對(duì)面談話（召開座談會(huì)）暢所欲言，可針對(duì)某種重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行個(gè)別談話深入調(diào)查，最大特點(diǎn)是十分靈活，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問題不太相關(guān)的問題，彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。 c、電話調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查人員借助電話來(lái)了解消費(fèi) 者的意見的一種方法，定期詢問重點(diǎn)住戶對(duì)房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、 設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺如何，有什么想法提出一些改進(jìn)措施。 （ 2）、觀察調(diào)查法 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 由調(diào)查人員或機(jī)器在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)從旁邊觀察消費(fèi)者的動(dòng)作，以該動(dòng)作的聚集作為調(diào)查結(jié)果被調(diào) 查人可能沒有感覺到調(diào)查正在進(jìn)行，這樣可以避免被調(diào)查人的主觀意見對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影 響。調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，旁邊觀察，被調(diào)查者無(wú)壓力，表現(xiàn)得自然，調(diào)查效果 較理想，有三種形式：直接觀察法：派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察，派人到房地產(chǎn)交易所 或工地觀察消費(fèi)者選購(gòu)房產(chǎn)的行為和要求，調(diào) 查消費(fèi)本公司的信賴程度；實(shí)際痕跡測(cè)量法： 調(diào)查人員不是親自觀察購(gòu)買者的行為，觀察行為發(fā)生后的痕跡，比較在不同報(bào)刊雜志上刊登 廣告的效果較好；行為記錄法：取得被調(diào)查同意之后，用一定裝置記錄調(diào)查對(duì)象的某一行為， 某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開，什么時(shí)候關(guān)，收哪一個(gè)電 臺(tái)，收了多長(zhǎng)時(shí)間等，幫助營(yíng)銷管理人員今后選擇哪一家電視臺(tái)什么時(shí)間播廣告效果最好。 采用觀察法主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息，有些購(gòu)買者不愿透露某些 方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，觀察事物的表 面現(xiàn)象不能得到另外一些信 息，人們的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機(jī)，通常將觀察法與其他方法組合起來(lái)使用。 （ 3）、試驗(yàn)調(diào)查法（實(shí)驗(yàn)法） 是研究因果關(guān)系