【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)細(xì)分的越細(xì)致，越有利于我們對(duì)個(gè)性化要求的了解。而進(jìn)一步市場(chǎng)第 21 頁(yè) 共 147 頁(yè) 細(xì)分所帶來(lái)的必然是產(chǎn)品的多品種、小批量和營(yíng)銷方式上的更加差異化。 案例分析 服裝量身訂做，滿足的不僅僅是形體需求 筆者有一朋友是某藝術(shù)院校的高才生，畢業(yè)后主攻服裝設(shè)計(jì)。幾年來(lái)小有所成，并建立一個(gè)小型的服裝加工廠，還專門注冊(cè)了一個(gè)品牌。 想從事規(guī)?；唐愤\(yùn)作，美其名曰：“要用自己的設(shè)計(jì)成果去哺澤眾生?！? 然而市場(chǎng)是殘酷的，競(jìng)爭(zhēng)是慘烈的。一年下來(lái)，帶著一大堆的不解和無(wú)耐來(lái)找筆者，想讓我給他支支招。細(xì)談之下才發(fā)現(xiàn)他的處境實(shí)在不容樂(lè)觀：工人雜事不斷，還不斷地流失；客戶欠了他一屁股債；當(dāng)然他也是賠錢一大溜。用他的話說(shuō)是，一會(huì)東事，一會(huì)西事，搞得根本沒(méi)時(shí)間進(jìn)行設(shè)計(jì)，聊無(wú)情趣。最后扔出一句話“老朋友，我該怎么辦？”筆者笑而不答，被逼急了才回敬一句“我的話你信嗎？愿意照我的話執(zhí)行嗎？你又能夠做到放棄嗎？”并非筆者對(duì)老朋支賣關(guān)子，而是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，凡是不花錢而 獲得的方法，都不會(huì)被看重，最多也不過(guò)是對(duì)方案打折后執(zhí)行一部分。最后效果不好普遍會(huì)把責(zé)任歸于出謀劃策的一方。老朋友被一連串的問(wèn)話搞得一楞，并稍作沉思，接下來(lái)有了如下對(duì)話： “我能”！ “真的嗎？” 第 22 頁(yè) 共 147 頁(yè) “真的，我已無(wú)路可走，你就死馬當(dāng)作活馬醫(yī)吧！” “那好，首先丟棄你那所謂的品牌” “那我做什么？” “你真正的優(yōu)勢(shì)是什么？” 沉思 ?? “服裝設(shè)計(jì)是我的特長(zhǎng)。” “特長(zhǎng)也是你的優(yōu)勢(shì)，你能總結(jié)一下自己失敗的原因嗎？” 沉思 ?? “我不會(huì)做生意?！? “你是對(duì)管理不懂，頭腦中根本就沒(méi)那概念?！? “那我該怎么辦？” 又回到 了最開始的問(wèn)題，于是我們坐在茶樓里用將近一個(gè)晚上，分析了他的特長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又分析了目前市場(chǎng)上消費(fèi)者在服裝消費(fèi)方面所表現(xiàn)出來(lái)的新的消費(fèi)趨勢(shì)，最終將談話的重點(diǎn)歸結(jié)到“如何滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求”上來(lái)。再結(jié)合他的優(yōu)勢(shì)，于是“量身訂做”的經(jīng)營(yíng)模式就呼之欲出了，筆者的幫忙也就到此而止。 一個(gè)月后朋友邀我去參觀他剛裝修好的“量身訂做”形象店，說(shuō)實(shí)在的，是很棒！在這方面客戶是專家。 一年后朋友電話約我吃飯，并說(shuō)如今他除了親自經(jīng)營(yíng)省會(huì)城市的三家店之外，還在下邊地市建了 7 家加盟店，一度停產(chǎn)的加工廠也已正常運(yùn)轉(zhuǎn)。餐桌上朋友一 再要求筆者擔(dān)任其顧問(wèn)，說(shuō)準(zhǔn)備開發(fā)外省市場(chǎng)。 第 23 頁(yè) 共 147 頁(yè) 案例點(diǎn)評(píng) 思路決定出路，有時(shí)理論上的一點(diǎn)點(diǎn)改變，對(duì)其所指導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)的都是巨變。本案例中筆者確實(shí)沒(méi)做什么，只是在朋友的思維觀念轉(zhuǎn)變的過(guò)程中加以引導(dǎo)而已。 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 營(yíng)銷理論 在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越重視在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)方面追求差異化，以便確立自已的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的層面也由外部競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)的方向卻越來(lái)越趨向于失誤率的競(jìng)爭(zhēng)。大渠道營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，一切競(jìng)爭(zhēng)的成敗取決于企業(yè)對(duì)資源的整合能力，即創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。 理論來(lái)源 對(duì)現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)比賽過(guò)程的分析、總結(jié)后的領(lǐng)悟。 —— 實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)雙方，勝負(fù)的決定因素在于“拼對(duì)方的失誤率。” 釋意 競(jìng)爭(zhēng)存在于任何行業(yè)的任何事件中，而且競(jìng)爭(zhēng)的原理和競(jìng)爭(zhēng)法則是一致的由于人們往往對(duì)發(fā)生在自己身邊的事情熟視無(wú)睹，我們不妨從體育競(jìng)技的角度來(lái)闡述商業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。 隨著通訊和交通技術(shù)的發(fā)展，使各國(guó)人民間的距離拉近，人與人之間的交流方便起來(lái)。各隊(duì)之間的技戰(zhàn)術(shù)也越來(lái)越為對(duì)方所熟知，絕第 24 頁(yè) 共 147 頁(yè) 招已成為普通招數(shù)。競(jìng)爭(zhēng)雙方的勝負(fù)往往取決于運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的臨場(chǎng)發(fā)揮和心理意志水平。誰(shuí)的臨場(chǎng)發(fā)揮較 穩(wěn)定，誰(shuí)就能利用對(duì)手的不穩(wěn)定，抓住對(duì)方的失誤而得分，最終的勝負(fù)也就取決于雙方對(duì)失誤率的控制能力。從這一層面上來(lái)說(shuō)，勝負(fù)的關(guān)鍵在于戰(zhàn)勝自己的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。也正因此才使得整個(gè)比賽變得撲朔迷離，突發(fā)性事件頻現(xiàn)，冷們疊出，黑馬越來(lái)越多，比賽也越來(lái)越有看頭。不到最終，很難斷定誰(shuí)是勝者。 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也是如此，各種營(yíng)銷手段，如廣告、促銷、公關(guān)、媒體炒作、人員推廣等越來(lái)越為人所熟知，也都在使用，消費(fèi)者對(duì)各種花樣的宣傳推廣活動(dòng)的反應(yīng)也越來(lái)越冷漠。所以，眼前再高明的營(yíng)銷方法也很難單單從方法上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。所以，每一個(gè)從事?tīng)I(yíng)銷的工作者都 要首先通過(guò)學(xué)習(xí)和上千次的實(shí)踐，以掌握各種營(yíng)銷手段，然后還要鍛煉出一雙慧眼，以隨時(shí)捕捉對(duì)手的失誤，借對(duì)方失誤之機(jī)超越對(duì)手。當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)還沒(méi)有掌握最基本的營(yíng)銷方法的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，實(shí)際上已不存在競(jìng)爭(zhēng)，就象一個(gè)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和業(yè)余選手之間的比賽一樣，根本無(wú)懸念可以期待。 但可悲的是，當(dāng)然我們的營(yíng)銷競(jìng)技場(chǎng)上的業(yè)余選手實(shí)在太多，一些常規(guī)的技戰(zhàn)術(shù)往往被當(dāng)作克敵制勝的法寶。所謂最好的競(jìng)爭(zhēng)就是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)前中國(guó)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上，各個(gè)企業(yè)所掌握的營(yíng)銷技能實(shí)在有限，失誤也早已司空見(jiàn)慣。在這種情況下，作為一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷部門，只要通過(guò)學(xué) 習(xí)和鍛煉，掌握最基本的營(yíng)銷技能就足夠了。因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)說(shuō)他們的對(duì)手是業(yè)余的，只要把自己變成職業(yè)的就行。所以目前第 25 頁(yè) 共 147 頁(yè) 中國(guó)最急需的是教練特別是能把最基本的營(yíng)銷技能傳授給營(yíng)銷者的教練。 現(xiàn)實(shí)讓人很無(wú)耐，一旦看透整個(gè)規(guī)律和現(xiàn)狀的營(yíng)銷高手會(huì)有曲高和寡之感，畢竟，孤獨(dú)求敗的內(nèi)心是最孤苦的。 案例分析 一場(chǎng)勢(shì)均力敵的足球比賽 2020 年荷蘭世青賽的決賽在阿根廷和尼日利亞隊(duì)之間進(jìn)行。 兩支同樣富有激情而且將技戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格發(fā)揮到極致的球隊(duì)，一路披荊斬棘，高歌猛進(jìn)，擊敗了前進(jìn)路上的各個(gè)對(duì)手，最終獲得了問(wèn)鼎世青賽冠軍的權(quán)利。兩隊(duì) 的球員、教練員以及全世界因此次比賽而被臨時(shí)分割成兩個(gè)陣營(yíng)的球迷，都期盼自己所支持的球隊(duì)能夠擊敗對(duì)手，捧回桂冠。 比賽開始了，雙方果然在賽前都做了充分的準(zhǔn)備，把對(duì)方的技術(shù)優(yōu)勢(shì)研究的非常透，各自的優(yōu)勢(shì)都不同程度地受到抑制。比賽拿球的一方，使出渾身解數(shù)進(jìn)行切、盤、帶和突破，失球后則拼命地圍、追、堵、截和逼搶。各隊(duì)你來(lái)我往，只殺得整個(gè)球場(chǎng)天昏地暗，日月無(wú)光。這實(shí)在是一場(chǎng)勢(shì)均力敵的比賽！但很快奇跡出現(xiàn)了，阿根廷隊(duì)獲得球權(quán)，選擇左路突破，下底傳中，球傳到中路進(jìn)攻前鋒球員的腳下，前鋒還未作出射門動(dòng)作人已倒地??。原來(lái)尼日 利亞的防守隊(duì)員忙中出亂，將對(duì)方前鋒推倒在地，按照規(guī)則，裁判判罰點(diǎn)球，球應(yīng)聲入網(wǎng)，阿根廷隊(duì) 1： 0 領(lǐng)先。 第 26 頁(yè) 共 147 頁(yè) 失球后的尼日利亞隊(duì)瘋狂反擊。很快打進(jìn)了一個(gè)漂亮的進(jìn)球?qū)⒈确职馄剑p方又回到了同一起跑線上。此后的比賽，雙方踢得更加賣力，更加謹(jǐn)小慎微，畢竟，多年的辛苦，都要靠今日一戰(zhàn)成名。 可是雙方都沒(méi)有太多的機(jī)會(huì)形成射門，更不用說(shuō)得分了，比賽一直僵持到終場(chǎng)前 3 分鐘，正當(dāng)人們都在等待加時(shí)賽的好戲時(shí)，奇跡又一次出現(xiàn)了，阿根廷前鋒中前場(chǎng)接球后選擇帶球突破，他一直將球帶到禁區(qū)內(nèi)。由于對(duì)方防守球員太密集，根本沒(méi)有射門機(jī)會(huì)，他選擇了向底線盤帶，球已被帶到了禁區(qū)左側(cè)底線附近，已失去了射門角度。這時(shí)，尼日利亞球員又一次禁區(qū)內(nèi)犯規(guī)，用腳把對(duì)方帶球隊(duì)員放倒在地。隨著阿根廷隊(duì)第二個(gè)點(diǎn)球的罰進(jìn)，終場(chǎng)的哨聲也很快響起，阿根廷人依靠自己出色的技術(shù)，副迫對(duì)手兩次失誤，從而為他們爭(zhēng)取到了決賽的勝利，成為新一屆的世青賽冠軍。同時(shí)，憑借著本次勝利，他們成了世界上世青賽冠軍獲得次數(shù)最多的國(guó)家。 案例點(diǎn)評(píng) 比賽中獲勝一方的兩次進(jìn)球都不是很精彩，甚至給人一種勝之不武之感。但必競(jìng)勝利才是硬道理。誰(shuí)讓對(duì)方失誤呢？ 渠道變革趨勢(shì) 營(yíng)銷理論 在渠道制勝的日子里，誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就有發(fā)言權(quán)。從廠家坐等顧客上門，到尋找代理商，再到自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及終端連鎖經(jīng)營(yíng)的渠道營(yíng)銷模式，經(jīng)歷了一個(gè)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，再由復(fù)雜到簡(jiǎn)單的過(guò)程，第 27 頁(yè) 共 147 頁(yè) 而這一切都奔著渠道扁平化的方向而去。 理論來(lái)源 ※對(duì)古往今來(lái)營(yíng)銷渠道的研究和分析。 ※孫子兵法：夫地形者，兵之助也。 先處戰(zhàn)地而待敵者 ，后處戰(zhàn)地而趨敵者勞。 ※太公曰：凡深入敵方之地，必察地之形勢(shì)，務(wù)求便利 ?? 釋意 古人根據(jù)地形對(duì)行軍打仗的影響作用，將其分為圮地、衢地、絕地、圍地、死地等。在現(xiàn)代營(yíng)銷的各 個(gè)市場(chǎng)渠道及終端市場(chǎng)上，同樣具有著對(duì)營(yíng)銷效果起著不同影響的地形。如：有些市場(chǎng)根本不存在我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，某些賣點(diǎn)的死角，消費(fèi)者根本都不會(huì)光顧，這些地方即使投入再多的營(yíng)銷力都不會(huì)有太大效果，我們稱之為圮地； 有些地方各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品都有，如批發(fā)市場(chǎng)、巨型超市、各種信息及行業(yè)趨勢(shì)都能看到，我們稱之為衢地； 有些地方，受當(dāng)?shù)匚幕?、政策或造假等因素的影響，任何品牌在此都難以生存，我們稱之為絕地； 有些市場(chǎng)我們已經(jīng)進(jìn)去后才發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，稍不小心就會(huì)全軍覆沒(méi)，我們稱之為圍地； 有些市場(chǎng)，我們處于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針鋒 相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，而且該市場(chǎng)對(duì)我們又非常重要，我們稱之為死地； 大渠道營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)：圮地市場(chǎng)要堅(jiān)決放棄；衢地市場(chǎng)要充分了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的各類信息；絕地嚴(yán)禁進(jìn)入；圍地要靠策劃取勝；死地要加第 28 頁(yè) 共 147 頁(yè) 大投入堅(jiān)決拿下。掌握了不同市場(chǎng)、不同渠道的優(yōu)、劣形勢(shì)，我們就可以根據(jù)自身品牌的特性選擇一條有利于自己的營(yíng)銷渠道模式。 需要說(shuō)明的是，雖然渠道越趨于扁平化越有利于產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但是各種渠道模式本身并無(wú)好壞、高下之分，一切都要結(jié)合企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)和所采取的主要營(yíng)銷模式來(lái)選擇適合自身特點(diǎn)的渠道模式。最適合的才是最好的！ 案例 分析 Y 酒渠道營(yíng)銷制勝 Y 酒業(yè)是 1998 年，白酒經(jīng)銷者王氏三兄弟在一個(gè)小鎮(zhèn)上投資 200萬(wàn)建立的一家白酒生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過(guò) 1 年的努力，打下了一定的基礎(chǔ)。由于想采取非常規(guī)的擴(kuò)張思路， 2020 年請(qǐng)筆者對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷策劃。 經(jīng)過(guò)對(duì) Y 企業(yè)及其老板王氏老大的了解，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然規(guī)模不大，但由于 Y 酒是專門針對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的低檔白酒，兼之價(jià)格低、包裝好、定位也較準(zhǔn)確，銷路還不錯(cuò)。一年的時(shí)間，銷售額突破1000 萬(wàn)。另外企業(yè)王總的人義氣，在當(dāng)?shù)刂苓叞拙其N售行業(yè)口碑很好，經(jīng)銷商都喜歡與其打交道。無(wú)形中增強(qiáng)了筆者的信心，同時(shí)也助長(zhǎng)了筆 者助其擴(kuò)張的野心。 但是超常業(yè)績(jī)要靠超常的手段來(lái)獲得，因?yàn)?Y 酒業(yè)當(dāng)年度銷售目標(biāo)已不僅僅是翻一翻，而是要達(dá)到翻兩翻，這一目標(biāo)就連王總的兩個(gè)弟弟都不想信，只有筆者和王總堅(jiān)信不移。為了達(dá)到目標(biāo)，在筆者到第 29 頁(yè) 共 147 頁(yè) 來(lái)之前， Y 酒業(yè)已經(jīng)在省級(jí)主流電視媒體上做了一個(gè)月的廣告。經(jīng)過(guò)分析后筆者認(rèn)為，由于 Y 酒業(yè)利潤(rùn)太低，且處于起步階段，一味地做廣告將把 Y 企業(yè)帶進(jìn)一條不歸路。所以力爭(zhēng)徹銷廣告。這一點(diǎn)大出王總意料之外，沒(méi)有廣告支持，如何保證銷售目標(biāo)？我說(shuō)別急，你等我的好消息。 一個(gè)月后，筆者將自己的打算和盤托出 —— 靠網(wǎng)絡(luò)制勝，在此之前 Y 酒的 銷售區(qū)域僅在周邊三個(gè)縣，但王氏三兄弟在做白酒批發(fā)時(shí)，名聲早已傳播于周邊的三個(gè)省以上的市場(chǎng)。于是筆者方案中強(qiáng)調(diào)了把全部資源都集中在經(jīng)營(yíng)渠道上，至于終端實(shí)際銷量，依靠產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)和對(duì)經(jīng)銷商巨大的利潤(rùn)空間刺激來(lái)完成，方案中強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)： A．將市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到全省 100 多個(gè)縣和周邊省份； B．對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行壟斷（具體措施是產(chǎn)品包銷）； C．加大產(chǎn)品開發(fā)（主要是包裝設(shè)計(jì)）； D．建立一支 30 人的業(yè)務(wù)隊(duì)伍。 別小看這幾條，對(duì)于大中型企業(yè)來(lái)說(shuō)可能不算什么，但對(duì)于一個(gè)全廠工人只有 50 個(gè)的小廠來(lái)說(shuō)，每一個(gè)決定的做出都要以非 凡的魄力痛下決心。比如：光產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和印刷成本就占了整個(gè)生產(chǎn)的 60％以上，而以往全年的累計(jì)生產(chǎn)投入還不到本年度包裝費(fèi)用的一半。而30 人的銷售團(tuán)隊(duì)的開支將是全廠原有 50 人支出的 3 倍，決策者的壓力可想而知。 好在筆者所有的建議都有周密的論證，又非常迎合王總的擴(kuò)張野心，所在在決策方面，也并沒(méi)有遇到太大麻煩，不過(guò)王總下決心時(shí)的第 30 頁(yè) 共 147 頁(yè) 一句話卻令筆者至今猶記：“張老師，我可是把整個(gè)家族的身家性命都交給你了??！” 富有激情的事業(yè)讓人回味起來(lái)仍然心潮澎湃，且看當(dāng)年 Y 酒業(yè)是如何出招的。 第一招：（ 6 月 30 日）拿出上一年旺銷的 5 個(gè)單品在老經(jīng)銷商中進(jìn)行招標(biāo)。每個(gè)單品需完成 200 萬(wàn)年銷量（上一年就是這一數(shù)據(jù)），中標(biāo)者享有該酒在所有市場(chǎng)的總經(jīng)銷權(quán)，其它人在廠里拉貨，利潤(rùn)由廠方劃給中標(biāo)者。但每個(gè)中標(biāo)者需預(yù)付 10％的款，以保證任務(wù)完成。這一項(xiàng)為企業(yè)增加流資 100 萬(wàn)。 由于 200 萬(wàn)的年銷量，目標(biāo)很低，大家都想爭(zhēng)取，招標(biāo)過(guò)程很順勝，最后由王總親自指定 5 家實(shí)力較小的商戶，把這 5 個(gè)老產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)交給他們，實(shí)力大的讓他們等上一個(gè)月。 第二招：（ 7 月 25 日）再次招集上次招商會(huì)上實(shí)力較強(qiáng)而沒(méi)能中標(biāo)的經(jīng)銷商，會(huì)上一并推出 8 個(gè)產(chǎn)品的系列包裝和每個(gè)產(chǎn)品的酒質(zhì)及價(jià)格特點(diǎn)。每個(gè)產(chǎn)品年銷售任務(wù)為 300 萬(wàn)，須預(yù)付 30 萬(wàn)的貨款，而且按交款的先后順序決定每個(gè)產(chǎn)品包銷權(quán)的歸屬。 由于新推出的產(chǎn)品包裝非常漂亮，利潤(rùn)空間又非常大。開會(huì)當(dāng)天，參會(huì)者就紛紛回家籌款，不到 3 天就收到 240 萬(wàn)的預(yù)付款。 至此我們?cè)诎拙谱畹募竟?jié)已收到 340 萬(wàn)元的產(chǎn)品預(yù)付款（據(jù)王總說(shuō)這段時(shí)間是他最富的時(shí)間），最關(guān)鍵的是我們成功地捆住了老客戶，并調(diào)動(dòng)了其積極性，由于他們錢已被 Y 酒掏空，他們的渠道也為 Y 酒壟斷，他們也由原來(lái)的區(qū)域經(jīng)銷商搖身變成