【文章內(nèi)容簡介】 ，作為麥可洛超級淡啤酒的核心營銷策 略。 （以下內(nèi)容從略） 全新發(fā)現(xiàn) 超越障礙 基于生活的營銷戰(zhàn)役 渠道中的宣傳延伸 不俗的表現(xiàn) 打包水火交融的墨西哥風(fēng)情 打包水火交融的墨西哥風(fēng)情 ——美國德爾墨西哥快餐店品牌整合戰(zhàn)役 美國快餐業(yè)非常發(fā)達(dá)，各式各樣的快餐層出不窮，快餐文化已滲透到美國人生活的方方面面。同時，美國的多元文化極大地豐富了餐飲文化，發(fā)達(dá)的快餐業(yè)同樣吸收了異域風(fēng)情特色。 墨西哥風(fēng)味快餐可稱得上美國快餐業(yè)中的一大特色。墨西哥多樣化的地理環(huán) 境蘊育著豐富的物產(chǎn)，也為豐富多彩的墨西哥菜奠定了良好的基礎(chǔ)。 百勝餐飲集團(tuán)旗下的塔可鐘墨西哥快餐店是全美第一大墨西哥風(fēng)味快餐連鎖店，每年推出大量全新的菜色品種，搶占競爭激烈的美國快餐市場。墨西哥獨特的風(fēng)味也為眾多中小快餐連鎖店提供了發(fā)展的空間。當(dāng)有大量的玩家搶灘登陸時，為了在銷售季盡快獲得可觀的銷售額，價格戰(zhàn)再次成為各快餐店的殺手锏。 德爾連鎖店面對來勢愈來愈兇猛的競爭，認(rèn)為必須重塑自我品牌，打造出一個與眾不同的墨西哥風(fēng)味快餐品牌，才能立于不敗之地，因此，德爾需要發(fā)動一個全新的品牌塑造戰(zhàn) 役。德爾連鎖店的品牌塑建戰(zhàn)略選用了平民化傳播策略。于是，一個轟動美國的德爾墨西哥風(fēng)味連鎖店的雇員丹先生由此誕生了。 （以下內(nèi)容從略） 一帆風(fēng)順的成長史 同質(zhì)化品牌的危機(jī) “讓你知道我是誰 ”的品牌戰(zhàn)役 線下聯(lián)動，擴(kuò)大營銷戰(zhàn)果 經(jīng)營拓展，加速市場布局 地區(qū)性競爭，大打文化牌 康阿格拉：讓顧客當(dāng)回真正的上帝 康阿格拉：讓顧客當(dāng)回真正的上帝 ——康阿格拉方便餐品牌定位案例 美國是一個高速工業(yè)化的國家?？焖俚墓ぷ鞴?jié)奏， 使美國的快餐業(yè)迎來了大發(fā)展。 如今，肥胖已經(jīng)超過吸煙成為美國社會的頭號健康殺手。美國每年用于肥胖癥的醫(yī)療費用高達(dá)數(shù)千億美元。 對此，快餐業(yè)立即做出反應(yīng)，轉(zhuǎn)守為攻，紛紛推出健康快餐，全面改變 “垃圾食品 ”的形象。不過這種變革也帶來不小的問題：快餐降低了脂肪，同時也減弱了食品的口味。既健康又要保持原有的美味，是快餐業(yè)亟需解決的一個棘手問題。 快餐業(yè)遇到的行業(yè)發(fā)展危機(jī)，為傳統(tǒng)食品業(yè)的方便餐的大發(fā)展帶來美好的前景。 美國方便餐是食品業(yè)中一個具有很大生產(chǎn)潛力的品類。方便食品是一種 事前加工過的半成品或可以立即食用的成品，消費者購買后幾乎不需要進(jìn)行復(fù)雜的烹調(diào)即可食用。方便食品包括冷凍食品、冷卻食品、罐裝食品和干燥食品。冷凍食品和冷卻食品又是其中最大眾化的品類。 美國方便食品市場的激烈競爭演變得近乎慘烈。原來擁有相當(dāng)市場份額的公司希望通過競爭獲取更大的份額，原先只占有少量市場份額的公司欲經(jīng)過競爭多獲得一些份額。競爭體現(xiàn)在，如何根據(jù)大眾消費者的要求調(diào)整方便食品的成分和口味？如何為特殊消費群體設(shè)計方便食品，增加特殊風(fēng)味？ 康阿格拉公司（ ConAgra）是美國一家老牌的食品 公司?？蛋⒏窭鹃_發(fā)出的 “盛宴家庭便餐 ”完美地滿足了消費者的需要，成為業(yè)內(nèi)表現(xiàn)最佳的新產(chǎn)品?？蛋⒏窭称饭緫?yīng)勢而變。通過細(xì)分化的市場調(diào)查，尋找到了方便餐的市場真空，研發(fā)新品上市。隨后以強(qiáng)大的營銷攻勢輔助傳播，迅速挖到了方便餐這一品類的最大的一桶金。 （以下內(nèi)容從略） 方便餐迎來新的發(fā)展契機(jī) 特殊需求創(chuàng)造市場機(jī)遇 忙碌的生活方式成就方便餐 經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型，打通市場空間 同質(zhì)訴求，尋找新突破口 精確市場洞察，突顯獨特賣點 發(fā)掘真正 的市場需求 盛宴品牌的特色定位 整合營銷打造消費者認(rèn)可名牌 后續(xù)宣傳活動將品牌影響力擴(kuò)大到極致 百事：超人氣品牌網(wǎng)絡(luò)傳播戰(zhàn)例 百事：超人氣品牌網(wǎng)絡(luò)傳播戰(zhàn)例 百事可樂一直強(qiáng)調(diào)作為年輕人的代言人的定位，整體的品牌傳播始終基于這一總體策略定位。 自 1996年正式開通百事網(wǎng)站后，百事可樂始終牢牢地鎖定年輕受眾群。百事的網(wǎng)站向訪問者提供最新的百事廣告片、最新資訊來滿足年輕 “沖浪者 ”對于時尚的需求，同時不斷翻新的抽獎贈券活動也很好地調(diào)動了上網(wǎng)者的積極性。而其網(wǎng) 站推出的在線游戲，更是年輕受眾關(guān)注的熱點。為了使網(wǎng)站成為品牌的有力延伸渠道，百事推出新一輪在線營銷戰(zhàn)役。 年輕人：永恒的宣傳核心 在線營銷戰(zhàn)役中，百事仍然將年輕人定位為核心消費者，其中 18歲的年輕男性消費者成為重點影響對象。在線廣告采用了巨幅廣告、橫幅廣告和流媒體廣告等形式，同時發(fā)出了300萬電子郵件。廣告投放選用了 MTV、雅虎和奧斯卡的官方網(wǎng)站。 百事通過簽約歌星小甜甜布蘭妮，使電視與網(wǎng)絡(luò)廣告平添更多的魅力，以布蘭妮為主角的電視廣告與在線廣告同時推出，布蘭妮的加盟的確為百事聚 斂了更多的人氣。同時由兩個美國聯(lián)業(yè)棒球明星小肯 格里菲和薩米 索薩主演的廣告片也成為整個宣傳戰(zhàn)役的后續(xù)宣傳亮點。同時百事的網(wǎng)站提供了很多的廣告片制作花絮，以吸引人們的關(guān)注。 “超級碗 ”：新營銷實驗場 在百事針對網(wǎng)站整合的傳播戰(zhàn)中， 2020年美國橄欖球 “超級碗 ”上的互動流媒體戰(zhàn)役成為其中最大的亮點。 百事與美國一著名的門戶網(wǎng)站合作，推出了一個為期 5天的公關(guān)活動：即邀請觀眾評選在 “超級碗 ”中播出的百事經(jīng)典一代系列廣告。 在 “超級碗 ”的第一節(jié)廣告時間播出由 6支百事經(jīng)典一代 的廣告剪輯而成的長達(dá) 90 秒的電視廣告，讓觀眾上網(wǎng)投票，選出其中最好看的一支。然后在比賽第二節(jié)的廣告時間，播出獲得觀眾投票最多的那支廣告。 正是因為流媒體技術(shù)的發(fā)展，才使電視廣告網(wǎng)絡(luò)化，達(dá)到雙重的宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字宣傳戰(zhàn)役能夠使許多新奇的構(gòu)思付諸實現(xiàn)。 百事公司的 “布蘭妮百事一代 ”的網(wǎng)絡(luò)與影視的互動，正是架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)這個 24小時實時在線的平臺之上。針對 2020年 “超級碗 ”的廣告戰(zhàn)役，百事籌備了半年的時間。同時，百事網(wǎng)站提供的電視廣告播放的服務(wù)，也吸引了眾多目標(biāo)受眾的注意。不過，互聯(lián)網(wǎng)是唯一 能實現(xiàn)傳播巨型流媒體廣告形式的平臺，因為沒有了帶寬的限制，可以展示 90秒廣告的全部內(nèi)容。在 “超級碗 ”舉辦的 5天內(nèi)，這個 90秒的廣告下載次數(shù)達(dá) 100萬次以上。 這個廣告戰(zhàn)役吸引了很多人的關(guān)注，同時進(jìn)行的活動也收到了積極的效果。百事網(wǎng)站與合作網(wǎng)站 5天共收到 ，有 7萬人次參加抽獎；大量的網(wǎng)站訪問者自愿留下相關(guān)信息，為建立消費群數(shù)據(jù)庫提供豐富的資料。另外網(wǎng)上拍賣了百事廣告中的道具與服裝為布蘭妮基金會籌得 。 此后百事網(wǎng)站每月都可獲得近 300萬的單獨訪問量。網(wǎng)絡(luò)廣 告成為一種比平面媒體廣告或電視媒體廣告更為有效的宣傳形式。 百事公司希望在線廣告戰(zhàn)役成為傳統(tǒng)廣告宣傳的一個延伸，也希望未來的用戶將網(wǎng)站與百事的品牌連接在一起。雖然翻閱雜志或收看電視廣告，受眾也將被動收到宣傳的信息，但是網(wǎng)絡(luò)的宣傳將使目標(biāo)受眾與品牌產(chǎn)生積極的互動 輝瑞締造“偉哥”傳奇 輝瑞締造 “偉哥 ”傳奇 ——萬艾可上市推廣案例 對于美國輝瑞制藥公司來說， 1998年具有非同一般的意義。正是這一年，輝瑞制藥公司研發(fā)的主治男性性功能障礙的處方藥 ——萬艾可獲準(zhǔn)上市。這種藍(lán)色藥片 旋即風(fēng)靡全球，也使輝瑞的標(biāo)識遍布四海。 當(dāng)今世界面臨著更多的不穩(wěn)定因素，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、區(qū)域爭端與沖突、公共衛(wèi)生突發(fā)事件等，這些不利因素對許多傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展造成影響。不過，與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥業(yè)受到的影響小得多。不論社會動蕩、開支緊縮與否，普通消費者身染疾病，花錢買藥都是天經(jīng)地義的事情。 首先，醫(yī)藥工業(yè)是國際性產(chǎn)業(yè)。在各國的產(chǎn)業(yè)體系和經(jīng)濟(jì)增長中均發(fā)揮著舉足輕重的作用。醫(yī)藥工業(yè)具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，與化工、機(jī)械、電子、種植等行業(yè)有著非常密切的聯(lián)系。其次，醫(yī)藥工業(yè)是一個朝陽行業(yè)。醫(yī)藥產(chǎn)品與人們的 生命健康息息相關(guān)，隨著環(huán)境的惡化及各類棘手的致命性的疾病不斷涌現(xiàn)，促使醫(yī)藥工業(yè)不斷地開發(fā)出新藥、特效藥。新藥的研究與開發(fā)是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心。一個制藥企業(yè)無論過去取得怎樣的成功，一旦在新藥研發(fā)上乏力，其產(chǎn)品就會被療效更高的新藥所取代，企業(yè)也可能因此很快衰落。因此，醫(yī)藥工業(yè)是一個必須永遠(yuǎn)向前發(fā)展的行業(yè)，同時醫(yī)藥業(yè)也是一個利潤頗豐的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)的競爭異常激烈。 美國輝瑞公司是一家有著 150年悠久歷史的研究開發(fā)型跨國制藥公司，在全世界 70多個國家設(shè)有 147家分公司，在 6個國家設(shè)有研究中心，并在 22 個 國家開設(shè) 33家生產(chǎn)工廠，營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全球 150個國家和地區(qū)。 其實在 1998年之前，美國輝瑞制藥公司并非聲名遠(yuǎn)播。 多年來，輝瑞公司的領(lǐng)導(dǎo)者一直在尋覓著改變公司形象的良機(jī)。作為制藥公司，研發(fā)新產(chǎn)品的力量固然重要，但是在消費者心中建立起強(qiáng)大且可信任的品牌形象更為關(guān)鍵。當(dāng)一個新藥品上市之時，醫(yī)藥公司并不只是期待得到營業(yè)額的回報，也希望為企業(yè)的品牌進(jìn)行更多的塑造工作，積淀下更多的品牌資產(chǎn)，這樣消費者會對它們今后開發(fā)的新藥品產(chǎn)生更多的信賴。輝瑞公司除了面臨市場銷售的壓力，其品牌同樣需要一個很好的 方式進(jìn)行建設(shè)與維護(hù)。 萬艾可的上市，為輝瑞提供了一個千載難逢的好機(jī)會。 萬艾可上市為美國醫(yī)藥業(yè)提供了許多可以借鑒的經(jīng)驗。萬艾可的成功在于，結(jié)合醫(yī)藥自身的特點，輝瑞為萬艾可這種特殊藥品設(shè)計了合情合理的整合營銷方案。新品上市之后，適時地將事件營銷與娛樂造勢結(jié)合在一起，將普通的醫(yī)藥品牌轉(zhuǎn)變成一個時尚的名詞。 (以下內(nèi)容從略 ) 美國醫(yī)藥營銷現(xiàn)狀 “重磅炸彈 ”萬艾可應(yīng)運而生 巧定策略，全線開拓市場處女地 確立領(lǐng)導(dǎo)地位，突破醫(yī)藥傳播局限 整 合營銷，締造驚世名品 萬事俱備，只欠東風(fēng) 意外驚喜，引爆炒作大戰(zhàn) 無畏代言人成就萬艾可 制造話題，贏取營銷第一役 借力使力，再造流行文化營銷 利用事件營銷，再掀高潮 喚醒美國的圓夢行動 喚醒美國的圓夢行動 ——BreatheRight鼻貼品牌定位戰(zhàn)役 近年來，打鼾日益受到全球醫(yī)學(xué)界關(guān)注，經(jīng)醫(yī)學(xué)研究證實：打鼾是一種影響人體健康的睡眠疾病。打鼾嚴(yán)重者在醫(yī)學(xué)上被稱為 “睡眠呼吸暫停綜合癥 ”。 據(jù)有關(guān)醫(yī)療普查分析發(fā)現(xiàn)： 18%的人有打鼾習(xí)慣， %的人患有鼾癥。 90歲以上的長壽老人幾乎都不打鼾，說明睡眠時不打鼾，呼吸通暢可能是健康長壽的因素之一。 資料顯示，目前全球每天約有 3000人死于睡眠疾病，而幾乎所有的患者都有在睡覺時打呼嚕的臨床表現(xiàn)。統(tǒng)計顯示，關(guān)于 “睡眠呼吸暫停綜合征 ”的發(fā)病率，歐洲為 1%至 %，日本至 %至 %，美國 40歲以上男性為 %。 美國的睡眠呼吸暫停綜合癥也不樂觀。美國針對近年來高速公路發(fā)生的嚴(yán)重車禍進(jìn)行統(tǒng)計分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多的肇事司機(jī)患睡眠呼吸暫停綜合癥。美國 于是開始對職業(yè)司機(jī)進(jìn)行睡眠呼吸暫停綜合癥普查，并對患者進(jìn)行專門的醫(yī)學(xué)咨詢和強(qiáng)制性治療。 早在 1993年，美國醫(yī)學(xué)專家就呼吁 “喚醒美國 ”，加強(qiáng)對于睡眠呼吸暫停綜合癥的防范。 隨著廣大民眾逐漸重視睡眠疾病，治療鼾癥藥品、器械等產(chǎn)品得到了廣泛的開發(fā)與應(yīng)用，具有良好的市場前景。 CNS公司（ 2020年 12月底被葛蘭素史克并購）生產(chǎn)的 BreatheRight鼻貼是不含藥物的貼片。貼片內(nèi)鑲有柔性的、像彈簧一樣的嵌條。正確放置后，可提升患者的鼻翼，使鼻腔保持暢通，從而減低睡眠時打鼾的程度以及 運動時增加呼吸量。 BreatheRight鼻貼自 1993上市之后，通過強(qiáng)大的體育營銷和公關(guān)活動，精確定位打鼾的男性消費群，連續(xù)三年保持著很高的業(yè)績增長。但是在 1996年以后，其業(yè)務(wù)增長逐漸放緩，銷售量下滑。雖然營銷活動一個接一個地推出，但是該品牌的銷售依然毫無任何轉(zhuǎn)機(jī)。 經(jīng)過仔細(xì)的市場調(diào)研與分析后， CNS公司開始努力尋找目標(biāo)消費群：哪些人在使用BreatheRight鼻貼和哪些人是可能使用這一產(chǎn)品的潛在人群。這兩個消費群成為BreatheRight即將推出的品牌營銷活動的突破口和主攻重 點。第一類消費者是核心消費群：打鼾的男性消費者；第二個消費群則不同，他們通常因感冒或過敏，致使鼻部暫時不適，才想到使用相應(yīng)的藥品減緩?fù)纯唷? 當(dāng)時的營銷隊伍面對著很多難題需要解決：如何使廣告?zhèn)鞑ネ瑫r影響到兩個差異化的群體？采取何種傳播方式，是解決兩者需求和細(xì)微差別的最佳解決方案？ 細(xì)分兩大受眾群 營銷隊伍為此次營銷戰(zhàn)役設(shè)定了三大目標(biāo)以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)： 其一，與上一年相比， BreatheRight在感冒多發(fā)季節(jié)至少提高 5％的銷售