【文章內容簡介】 本也比傳統(tǒng)冰箱平均高出10%。但是環(huán)保冰箱作為冰箱的發(fā)展的趨勢，使得一些老牌的冰箱企業(yè)在這十年期間紛紛進行冰箱的無氟改造，以期在二十一世紀的冰箱市場上占得先機。新飛、長嶺、科龍（容聲）、海爾等從八十年代末就開始了環(huán)保冰箱的研制工作，成為國內環(huán)保冰箱的先驅。1995年3月，我國首批海爾、華意品牌的“無氟冰箱”獲得“中國環(huán)境標志”；1996年4月公布的第二批品牌有容聲、日電、雙鹿、遼河、吉諾爾、新飛、長嶺冰箱。新飛是國內第一家打出“綠色”品牌的冰箱生產企業(yè)。1989年，新飛開始致力于氟里昂類物質替代的研究。在當時各種替代物質尚無定論的情況下。1991年，新飛的國內首家采用國產原料削減CFC11百分之五十項目通過了原國家科委、原輕工業(yè)部的技術鑒定，填補了國內空白。1991年5月，新飛被聯(lián)合國確定為氟里昂替代示范樣板工程。1995年，分別從美國、德國、意大利、丹麥、日本等發(fā)達國家引進最先進的設備，集中世界制冷技術的精華，建成了具有九十年代國際先進水平的國內第一條規(guī)模最大的年產60萬臺無氟冰箱生產線。與此同時，采用國際首選的Ｒ134ａ作制冷劑，環(huán)戊烷作發(fā)泡劑，研制成功雙綠色無氟冰箱，并于1996年開始率先向全國市場大規(guī)模投放全無CFC冰箱（柜）產品，由此開創(chuàng)了我國家電市場綠色革命的先河。1997年，將公司的其它有氟生產線改造為全無氟生產線，該項目還獲得聯(lián)合國蒙特利爾多邊基金贈款280萬美元，并于1997年6月29日正式通過ISO14001環(huán)境管理體系認證自1996年以來，新飛共生產綠色環(huán)保冰箱400多萬臺，在1996年以前，中國電冰箱市場上真正的全無氟冰箱尚停留在宣傳上，數(shù)量微乎其微。新飛大規(guī)模投產無氟產品以后，其他企業(yè)紛紛跟進，推動了整個中國冰箱行業(yè)CFC替代技術的產業(yè)化進程。%%，%%，生產量達到100萬臺。長嶺也是國內環(huán)保化進行較早的冰箱企業(yè)。1989年，長嶺進行了無氟替代技術的研究，與西安交通大學、德國拜爾公司及卜內門公司合作攻關，開展CFC替代技術研究，其成果在1990年通過了省級技術鑒定，1994年獲得國家科委頒發(fā)的成果證書。1993年，長嶺公司率先在電冰箱生產上采用50％CFC—11發(fā)泡技術。1994年9月，與德國拜爾公司和卜內門公司合作，用HCFC—0141b發(fā)泡技術試生產BCD—228電冰箱獲得成功。1995年10月，長嶺用環(huán)戊烷發(fā)泡技術試生產BCD—228電冰箱又獲得成功。，生產線采用了目前世界上最先進的無氟技術和無霜技術，可生產100%全無氟冰箱，其產品達到了國家環(huán)保規(guī)定的高標準。同時使長嶺形成150萬臺無氟冰箱生產能力，成為全國最大的無氟冰箱生產企業(yè)。1998年7月30日，在寶雞市環(huán)保局和寶雞市公證處的監(jiān)督下，長嶺對無氟改造工程淘汰設備進行了公開銷毀?？讫埣瘓F作為中國最大的制冷家電企業(yè)，冰箱產銷量已連續(xù)八年居全國同行業(yè)第一。在90年代初，科龍集團獲得聯(lián)合國多邊基金賠款448065美元，開展無氟改造工程。科龍集團還自籌數(shù)千萬元資金，使CFC替代項目總投入達成1億多元人民幣。1995年，科龍集團成功地將異丁烷制冷劑用于直冷式電冰箱的生產，無氟節(jié)能電冰箱技術首家通過國家科委組織的鑒定。目前，科龍集團年生產異丁烷直冷式電冰箱已達100萬臺以上1996年，科龍集團CFC替代生產線改造項目全面啟動，并成立CFC替代項目工程組。1997年，科龍集團CFC替代工程一期完工。之后科龍集團電冰箱無氟改造工程順利通過聯(lián)合國開發(fā)計劃署（UNDP）的驗收，并獲得世界最具權威的安全認證機構德國TUV公司的安全認證書。至此，科龍集團成為中國第一家由聯(lián)合國多邊基金CFC替代項目通過UNDP及EUV驗收的公司。%%，生產量達到150萬臺。海爾在1992年美國馬利南大學，美國環(huán)保局，北京家電研究所共同研制無氯化冰箱。到98年４月，海爾實現(xiàn)全系列，全生產線無氯化。到98年底，海爾、新飛等企業(yè)相繼通過ISO4001國際標準環(huán)保認證。 到了本世紀末，一些實力雄厚的家電企業(yè)利用冰箱技術升級的時機進入冰箱行業(yè)，以其后發(fā)優(yōu)勢，搶占冰箱技術的制高點，而環(huán)保冰箱作為冰箱發(fā)展的必然方向，自然是這些企業(yè)著力開發(fā)的重點。與美國的美泰克集團合作進入冰箱行業(yè)的榮事達集團于2000年1月1日發(fā)布《關愛家園—榮事達告全國同胞書》，向全國同胞宣布：21世紀，“榮事達”將不遺余力推動家電綠色與節(jié)能的新革命！21世紀，“榮事達”不設計、不生產一臺非無氯、非節(jié)能電冰箱！ 而另一家進入冰箱行業(yè)的著名家電企業(yè)春蘭則與韓國樂金公司建成了可年產１００萬臺全無ＣＦＣ冰箱和２００萬臺冰箱壓縮機大型無氟冰箱、冰箱壓縮機生產線。其向市場推出的春蘭電子冰箱在制冷介質的選用上體現(xiàn)了超前的環(huán)保意識，制冷劑采用R134a，發(fā)泡劑采用環(huán)戊烷，實現(xiàn)了雙無氯，兩者對臭氧層都不會產生破壞。華凌的環(huán)保冰箱華凌早在1988年公司剛建成不久的時候就開始了對無氟冰箱的研究，1996年，我國冰箱市場形成“環(huán)保”（俗稱無氟）概念，華凌認為我國冰箱市場將很快進入環(huán)保冰箱時代，當年向聯(lián)合國蒙特利爾多邊組織（UNIDO）投標并于1997簽訂了協(xié)議，根據(jù)協(xié)議華凌得到UNIDO88萬美元的贈款，它包括20多萬美元的設備和60多萬美元的運行費用，華凌履行的義務則是從1999年7月1日起，將其200升以下冰箱生產線全面轉產環(huán)保冰箱。利用這88萬美元和華凌自己投入的670多萬元華凌對冰箱的生產線進行了改造。1997年華凌推出了自己環(huán)保冰箱，其主導產品為“無氟”“無霜”“無臭”的三無冰箱。華凌“三無”冰箱所采用的旋轉式壓縮機，采用HFC134a和HCFC141b分別替代原有的制冷劑CFC12和發(fā)泡劑CFC11。華凌“三無”冰箱采用風冷型技術，箱內無霜。而有霜冰箱在除霜時卻要搬開食物，鏟除霜層，甚是麻煩。如果有霜不除，就會降低制冷效果，增加電耗。停電時溫度上升，霜層融化，這時必須及時清理，不然化霜的污水使食品變味甚至變質。目前國內的冰箱中60%為直冷式的有霜冰箱。華凌“三無”冰箱的新型觸媒除臭裝置，對冰箱內異味分子進行吸附和分解，同時能抑制細菌繁殖，不殘留臭氧，貯存的食品之間不會串味，并可延長食品的保鮮期。采用新一代旋轉壓縮機的華凌“三無”冰箱，比一般冰箱所用的往復式壓縮機節(jié)電20%以上，；采用新一代發(fā)泡劑和制冷劑及制冷油，使華凌“三無”冰箱更節(jié)電。此外，冰箱的門封條也采用節(jié)電的多氣室設計，使冰箱密封好，隔熱性能好，從而也節(jié)約用電。耗電低的另一因素是，冰箱發(fā)泡層的隔熱效果好，導熱系數(shù)低，使箱體外的熱量向箱內傳遞慢。因此綜合多項節(jié)電因素，華凌“三無”冰箱比一般冰箱節(jié)電25%左右。（本案例選自湯定娜、萬后芬《中國企業(yè)營銷案例》高等教育出版社2001）[教學用途] 本案例主要用于分析市場營銷觀念中社會市場營銷觀念和綠色市場營銷觀念，也可用于市場營銷環(huán)境中環(huán)境因素對營銷活動的影響的分析。[案例分析] ？為什么？，兩者是否一致？能否一致？對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有何影響？，面對企業(yè)目前的狀況，是否調整營銷戰(zhàn)略？若需要調整的話，近期和遠期如何安排？【簡要評析】基本教學知識點為：。3. 市場營銷環(huán)境：社會環(huán)境、自然環(huán)境和科學技術環(huán)境。，消費者心理與購買行為。第三章[案例1] 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過激烈的市場競爭，格蘭仕攻占國內市場60％以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經(jīng)濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準備。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場。這一決策直接導致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利．時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。 1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產品的25％。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結了經(jīng)驗教訓，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。（資料來源：吳健安 市場營銷學．高等教育出版社．）[教學用途] 本案例用于戰(zhàn)略環(huán)境分析、總體成長戰(zhàn)略、競爭單位戰(zhàn)略及作為職能戰(zhàn)略的營銷組合分析等用途。[案例分析] 試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境？評價格蘭仕微波爐的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點？ 為格蘭仕微波爐制定恰當?shù)氖袌鰻I銷組合策略？【簡要評析】微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術投入，高起點進入市場，以質量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內其他品牌，格蘭仕迅速在國內市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產企業(yè)，產銷量居全國第一。同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈悲壯。從生產的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產品出口和技術創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠健康地發(fā)展。[案例2] TCL進軍IT行業(yè)一年半的時間，幾乎從零開始，由一個人和5000萬注冊資金，發(fā)展到600人，700余家專業(yè)經(jīng)銷商，8億元銷售額，名列國內PC前五名，這樣的業(yè)績堪稱輝煌，但TCL電腦科技有限公司總經(jīng)理楊偉強不敢有絲毫懈怠，一年前當他由TCL銷售公司副總經(jīng)理調任這個職位時，他就非常清楚地意識到自己肩頭責任重大：TCL電腦科技有限公司是TCL集團在IT行業(yè)的主力軍，其業(yè)績的好壞直接關系到集團向信息產業(yè)進行戰(zhàn)略轉移的成敗。TCL與ITTCL邁向信息產業(yè)的步伐并非朝發(fā)夕至：TCL集團的早期雛形是1980年的惠陽地區(qū)電子工業(yè)公司，1981年公司與港商一起創(chuàng)辦了當時最早的12家合資企業(yè)之一的“TTK家庭電器有限公司”，生產錄音磁帶。1985年，又興辦了中港合資的“TCL通訊設備有限公司”， 1986 年開發(fā)出我國最早的揚聲免提按鍵式電話機，同年通過生產鑒定，并在國家工商行政管理局商標局正式注冊“TCL”品牌。1989年TCL電話機產銷量雄居全國同行業(yè)第一名直至今日。1992年，TCL在電話機上已獲利三四千萬，投資兩千萬進軍彩電行業(yè)，當時國內的絕大多數(shù)電視生產線只能生產21英寸以下的中小屏幕彩電，25英寸以上的大屏幕彩電80％以上的市場被國外品牌占有，而國外品牌在國內沒有生產基地，價格畸高。TCL抓住大屏幕彩電的發(fā)展機會，成功的進入家電領域，幾年下來，TCL彩電已穩(wěn)居國內市場前三甲之列。從某種意義上說，TCL接觸IT的時間比彩電還早。1989年，TCL集團現(xiàn)任總裁、當時任惠州市工業(yè)發(fā)展公司引進部部長的李東生在香港認識了一家叫JUKO的小公司，這個公司成立才三年，僅憑一顆EGA芯片，一年就能贏利1億港幣，公司很快就在香港上市，上市后股價翻了三倍。而當時TCL一年的利潤不過才1000萬元，這時李東生第一次感覺到IT業(yè)與傳統(tǒng)產業(yè)的強烈反差。正好JUKO要在國內找一個合作者，TCL于是出資60萬元，參股5％，在惠州合資成文壽華科學園，主要生產主板。雖然參股不多，但李東生還是對它傾注了極大的熱情，他不把利潤放在首位，而是希望在這個領域積累經(jīng)驗，借此進入IT行業(yè)。1993年，壽華公司內部鬧矛盾，一位大股東出讓股份，李東生一咬牙，花了兩億多元買下了36％的股份，成為壽華第一大股東。到1994年，世界IT產業(yè)格局發(fā)生了變化，臺灣企業(yè)大舉興起，香港企業(yè)原有的優(yōu)勢逐漸喪失，李東生當了壽華公司一年多的董事長之后深感管理的吃力，碰巧有公司對壽華感興趣，李東生于是轉讓了全部股份，全身而退。在此之前的1991年，TCL已經(jīng)創(chuàng)立了信息技術公司，致力于電腦科技、產品和應用的跟蹤，開發(fā)、銷售TCL金牌MODEM、稅控機和智能電表等。壽華風波并沒能挫傷李東生從事IT的積極性，他認為IT的方向沒有錯，但需要經(jīng)驗的積累和時機的把握。此次風波之后，他首先加強了TCL信息技術公司，并想以此留住離開壽華的人才。從壽華風波到1997年TCL在IT行業(yè)沒有進行大的投入，但李東生無時無刻不在關注中國IT業(yè)的發(fā)展狀況。這一階段恰逢Internet的迅猛擴張，李東生隱隱感覺全面進入信息產業(yè)的時機已經(jīng)來臨，但如何切入?yún)s還沒有一個清晰的概念。1997年為TCL公司作ERP系統(tǒng)的一個供應商北京開思軟件公司領導人表