【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 式和銷售策略，努力使整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)管理始終保持較高水平，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有 利地位。 消費(fèi)者定位策略： 沃爾瑪折扣店、購(gòu)物廣場(chǎng)是針對(duì)低收入家庭階層消費(fèi)者而開設(shè)的。山姆會(huì)員店是面向小企業(yè)主和其他需要大量購(gòu)買的個(gè)體消費(fèi)者開設(shè)的倉(cāng)庫(kù)型大商場(chǎng)，運(yùn)作方式就是通過(guò)交一定的會(huì)員費(fèi)，成為山姆會(huì)員店的會(huì)員，然后根據(jù)一次性消費(fèi)的多少或多次累計(jì)消費(fèi)的多少享受不同的價(jià)格折扣。家居商店則主要針對(duì)中上層家庭消費(fèi)者，這種消費(fèi)模式在市場(chǎng)細(xì)分上是對(duì)前三種零售業(yè)態(tài)的一種補(bǔ)充。 商品結(jié)構(gòu)策略： 沃爾瑪在經(jīng)營(yíng)商品品種選擇上主要以銷售量大、周轉(zhuǎn)速度快、購(gòu)買頻次多的中檔商品為主，適度兼顧高低檔 商品。商品銷售量大、周轉(zhuǎn)速度快是沃爾瑪經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)源的前提條件，因?yàn)槲譅柆斣谏唐蜂N售中利潤(rùn)率很低（ %左右，而行業(yè)平均 5%以上），利潤(rùn)來(lái)源主要是靠年銷售規(guī)模優(yōu)勢(shì)向生產(chǎn)廠家收取商品上架費(fèi)、商品折扣、年底所退傭金及資金占用費(fèi)等所取得的收益。 沃爾瑪在商品組合上采取“二八原則”，即用 20%的主力消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)造 80%的銷售額，根據(jù)零售業(yè)態(tài)的不同形式采取不同的商品組合。例如山姆會(huì)員店向消費(fèi)者提供“一站式購(gòu)物”服務(wù)，商品結(jié)構(gòu)寬度廣、中度深、也就是商品的種類齊全但單一商品類別適度齊全，商品品種大約在 3～ 6 萬(wàn)種左右 ，而且 50%以上商品為食品類；家居商店商品結(jié)構(gòu)為寬度廣而深，商品品種大約在 8 萬(wàn)種左右，產(chǎn)品品種非常齊全；折扣店商品結(jié)構(gòu)為窄而淺；購(gòu)物廣場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)則采取窄而深，主要是用日用生活品。 低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略： 沃爾瑪在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略上，主要采取低價(jià)滲透策略和折價(jià)滲透策略兩種方式。低價(jià)滲透策略主要用于新業(yè)務(wù)的商場(chǎng)，給消費(fèi)者訴求物美價(jià)廉的經(jīng)營(yíng)特色，引起市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)，來(lái)快速獲得較大的市場(chǎng)占有率。而折價(jià)滲透策略主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性而使用。 促銷策略： 沃爾瑪“品 種繁多、質(zhì)量?jī)?yōu)良、價(jià)格低廉”的商品是最強(qiáng)的賣點(diǎn)，又給消費(fèi)者創(chuàng)造了“方便的購(gòu)物時(shí)間、免費(fèi)的停車場(chǎng)以及微笑、友善、熱情、愉快的購(gòu)物環(huán)境”，維系了忠誠(chéng)的客戶群體。這也是沃爾瑪對(duì)消費(fèi)者最有誘惑、最有傳播性的促銷活動(dòng)。在具體的商品促銷中更有自己的獨(dú)到之外。 例如，沃爾瑪把商品劃分為敏感性、一般消費(fèi)性、沖動(dòng)性購(gòu)買三類商品，針對(duì)這三類不同的商品采取不同的促銷方式。敏感性商品促銷：這類商品是消費(fèi)者所需的日常消費(fèi)品，對(duì)商品價(jià)格比較敏感，沃爾瑪?shù)奶刭u價(jià)格一般比其他商店價(jià)格低 20%40%。一般消費(fèi)性商品促銷：一般不做促 銷。沖動(dòng)性購(gòu)買商品：主要根據(jù)不同商品加以選擇。譬如：在“六一”兒童節(jié)，主要對(duì)兒童使用的禮品、服裝等相應(yīng)的商品進(jìn)行促銷。在“三八”婦女節(jié)，主要針對(duì)護(hù)膚品進(jìn)行折價(jià)讓利、“買一送一”、免費(fèi)饋贈(zèng)等相關(guān)促銷活動(dòng)。 營(yíng)銷成本的有效控制 沃爾瑪對(duì)營(yíng)銷成本的控制非常嚴(yán)格。沃爾瑪?shù)膹V告開支僅相當(dāng)于美國(guó)第二大連鎖店西爾斯的 1/3，每平方英尺銷售額比美國(guó)第三大連鎖店凱瑪特高一倍。沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷成本僅占銷售額的 %，商品損耗率僅為%，而一般美國(guó)零售商店這兩項(xiàng)指標(biāo)的平均值分別高達(dá) 5%和 2%。這些都使得沃爾瑪實(shí)施低價(jià)策略的實(shí)力進(jìn)一步加強(qiáng)。沃爾瑪公司除了通過(guò)訂貨的方式，向生產(chǎn)企業(yè)反饋市場(chǎng)和消費(fèi)信息以外，還不斷開發(fā)公司自有品牌。這種做法不僅直接指導(dǎo)生產(chǎn)者調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，而且由于自有品牌的市場(chǎng)獨(dú)占性，也使得沃爾瑪公司獲得了較其他商品更高的利潤(rùn)。此外，沃爾瑪在衛(wèi)星通信數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)運(yùn)用的基礎(chǔ)上，通過(guò)信息共享系統(tǒng)的構(gòu)建、物流配送體系和銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，使企業(yè)的運(yùn)行效率得到極大的提高。 沃爾瑪憑著自己獨(dú)有的比較優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，給顧客帶來(lái)了物美價(jià)廉的商品，也給自己帶來(lái)了源源不斷的利潤(rùn)。 讓人“嫉妒” 的物流體系 沃爾瑪?shù)娜虿少?gòu)戰(zhàn)略、物流配送系統(tǒng)、人力資源管理、天天平價(jià)策略在零售業(yè)都是可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例。這其中，沃爾瑪利用信息技術(shù)整合優(yōu)勢(shì)資源，將信息技術(shù)戰(zhàn)略與傳統(tǒng)物流整合，打造出獨(dú)具特色的物流體系尤為業(yè)界所稱道。物流配送是實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)不可缺少的重要組成部分。不發(fā)展物流配送，就談不上真正的連鎖經(jīng)營(yíng)。物流配送的水平，在一定程度上體現(xiàn)和決定著整個(gè)連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。沃爾瑪獨(dú)特的配送體系，大大降低了成本，加速了存貨周轉(zhuǎn)，成為沃爾瑪“天天低價(jià)”策略最有力的支持。 1970 年，沃爾瑪公司在其總部所在 地建立了第一個(gè)配送中心。目前，沃爾瑪?shù)呐渌椭行囊呀?jīng)達(dá)到 62 個(gè)，為全球 4000 多個(gè)店鋪提供配送服務(wù)，整個(gè)公司銷售商品的 85%由這些配送中心供應(yīng)、沃爾瑪完整的物流系統(tǒng)號(hào)稱“第二方物流”，相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，不僅包括配送中心，還有更為復(fù)雜的資料輸入采購(gòu)系統(tǒng)、自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)等。 沃爾瑪公司共有六種形式的配送中心：一是“干貨”配送中心，即普通的商品配送中心；二是食品配送中心，包括不易變質(zhì)的飲料等食品以及易變質(zhì)的生鮮食品等，需要有專門的冷藏倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸設(shè)施，直接送貨到店；三是山姆會(huì)員店配送中心，它批零結(jié)合，有 1/3 的會(huì)員是小零售商；四是服裝配送中心，不直接送貨到店，而是分送到其他配送中心；五是進(jìn)口商店配送中心，為整個(gè)公司服務(wù)，主要作用是大量進(jìn)口以降低進(jìn)價(jià)，再根據(jù)要貨情況送往其他配送中心；六是退貨配送中心，接收店鋪因各種原因退回的商品，其中一部分退給供應(yīng)商，一部分送往折扣商店，一部分就 地處理，其收益主要來(lái)自出售包裝箱的收入和供應(yīng)商支付的手續(xù)費(fèi)。 沃爾瑪配送中心的基本流程是：從工廠采購(gòu)的貨物運(yùn)到配送中心后，貨箱送到收貨處的傳送帶上。在傳送過(guò)程中經(jīng)過(guò)一系列的激光掃描，讀取貨箱上的條形碼信息，經(jīng)過(guò)核對(duì)采購(gòu)計(jì)劃、進(jìn)行商品檢驗(yàn)等程序，分別送到貨架的不同位置存放。商店提出要貨計(jì)劃后，電腦系統(tǒng)將所需商品的存放位置查出，并打印有商店代號(hào)的標(biāo)簽。整包裝的商品直接由貨架上送往傳送帶上，經(jīng)傳感器對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行識(shí)別后自動(dòng)分送到不同商店的汽車裝卸口。一般情況下，商店當(dāng)天要貨，配送中心當(dāng)天就可以將貨物送出。高效 的電腦控制系統(tǒng)，使整個(gè)配送中心用人極少。數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)和處理系統(tǒng)成為沃爾瑪控制商品及其物流的強(qiáng)大武器。 沃爾瑪被稱為零售配送革命的領(lǐng)袖，沃爾瑪補(bǔ)充存貨的方法被稱為“交叉裝卸法”。這套“不停留送貨”的供貨系統(tǒng)共包括三部分： 高效的配送中心 沃爾瑪?shù)墓?yīng)商根據(jù)各分店的訂單將貨品送至沃爾瑪?shù)呐渌椭行?，配送中心則負(fù)責(zé)完成對(duì)商品的篩選、包裝和分檢工作。沃爾瑪?shù)呐渌椭行木哂懈叨痊F(xiàn)代化的機(jī)械設(shè)施，送至此處的商品 85%都采用機(jī)械處理，這就大大減少了人工處理商品的費(fèi)用。同時(shí)，由于購(gòu)進(jìn)商品數(shù)量龐大，使 自動(dòng)化機(jī)械設(shè)備得以充分利用，規(guī)模優(yōu)勢(shì)充分顯示。每個(gè)配送中心有 600800 員工，采取 24 小時(shí)交叉作業(yè)的不間斷服務(wù)。目前沃爾瑪 85%的商品是靠自己的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸系統(tǒng)進(jìn)行配送，每個(gè)配送中心離最遠(yuǎn)的零售店不超過(guò) 500 英里，只有一天的路程，所以從零售店下定單到貨物上架的響應(yīng)時(shí)間只需要 48 小時(shí)，而大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則僅提供 50%的商品配送，相應(yīng)的貨物配送響應(yīng)時(shí)間至少 120 個(gè)小時(shí)。沃爾瑪把貨物運(yùn)送到商店的成本占總成本的比例低于 3%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要運(yùn)送同樣的物品需支付的成本則占總成本的 %5%。 迅捷的運(yùn)輸系統(tǒng) 沃爾瑪擁有全美最大的私人衛(wèi)星通訊系統(tǒng)和最大的私人運(yùn)輸車隊(duì)，是其供貨系統(tǒng)的另一個(gè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。為了滿足美國(guó)內(nèi)3500 多個(gè)連鎖店的配送需要，沃爾瑪公司在國(guó)內(nèi)共有近 3 萬(wàn)個(gè)大型集裝箱掛車， 5500 輛大型貨運(yùn)卡車， 24 小時(shí)晝夜不停地工作。每年的運(yùn)輸總量達(dá)到 億箱，總行程 億公里。保證進(jìn)貨從倉(cāng)庫(kù)到任何一家商店的時(shí)間不超過(guò) 48 小時(shí)，相對(duì)于其他同業(yè)商店平均每?jī)芍苎a(bǔ)貨一次，沃爾瑪可保證分店貨架平均每周補(bǔ)貨兩次。并且沃爾瑪?shù)奈锪髻M(fèi)用率比美國(guó)另兩家大型折扣商店凱瑪特和達(dá)格特低 60%以上?？焖俚乃拓洠刮譅柆敻鞣值?即使只維持極少存貨也能保持正常銷售，從而大大節(jié)省了存貯空間和費(fèi)用。由于這套快捷運(yùn)輸系統(tǒng)的有效運(yùn)作，沃爾瑪85%的商品通過(guò)自己的配送中心運(yùn)輸，而凱瑪特只有 5%，其結(jié)果是沃爾瑪?shù)匿N售成本因此低于同行業(yè)平均銷售成本 2%～ 3%，成為沃爾瑪全年低價(jià)策略的堅(jiān)實(shí)基石。 先進(jìn)的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò) 沃爾瑪用巨資建立的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)使其供貨系統(tǒng)更趨完美。這套系統(tǒng)的應(yīng)用，使配送中心、供應(yīng)商及每一分店的每一銷售點(diǎn)都能形成連線作業(yè)，在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)便可完成“填妥訂單 各分店訂單匯總 送出訂單”的整個(gè)流程，大大提高了營(yíng)業(yè)的高 效性和準(zhǔn)確性。全球 4500 多個(gè)店鋪的銷售、定貨、庫(kù)存情況可以隨時(shí)調(diào)出查問(wèn)。公司5500 輛運(yùn)輸卡車，全部裝備了衛(wèi)星定位系統(tǒng)，每輛車在什么位置，裝載什么貨物，目的地是什么地方，總部一目了然?？梢院侠戆才胚\(yùn)量和路程，最大限度地發(fā)揮運(yùn)輸潛力，避免浪費(fèi)，降低成本，提高效率。 20 世紀(jì) 90 年代初，沃爾瑪就在公司總部建立了龐大的數(shù)據(jù)中心，全集團(tuán)的所有店鋪、配送中心也與供應(yīng)商建立了聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈管理。廠商通過(guò)這套系統(tǒng)可以進(jìn)入沃爾瑪?shù)碾娔X配銷系統(tǒng)和數(shù)據(jù)中心，直接從 POS 得到其供應(yīng)的商品流通動(dòng)態(tài)狀況， 如不同銷售點(diǎn)及不同商品的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、沃爾瑪各倉(cāng)庫(kù)的存貨和調(diào)配狀況、銷售預(yù)測(cè)、電子郵件及付款通知等等，以此作為安排生產(chǎn)、供貨和送貨的依據(jù)。生產(chǎn)廠商和供應(yīng)商都可通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)查閱沃爾瑪產(chǎn)銷計(jì)劃。這套系統(tǒng)為生產(chǎn)商和沃爾瑪兩方面都帶來(lái)了巨大的利益。沃爾瑪專門從事信息系統(tǒng)工作的科技人員有 1200 多人，每年投入信息的資金不下