【文章內(nèi)容簡介】 大眾卡自去年推向全省市場以來，就以包月接聽、優(yōu)惠的資費等優(yōu)勢，受到全省各地移動通信消費者的歡迎，它的出現(xiàn)極大地滿足了普羅大眾在移動通信方面的基本需求，由于本身的低端定位，廣東移動自然會把大眾卡的開發(fā)重點放在二、三級市場，然而此類市場中低收入人群較多，除了話費以外，手機購置費用過高也是其使用移動通信的最大障礙，“情滿南粵”則能有效解決這一問題。除價格優(yōu)惠這一“實招”之外，廣東移動先聲奪人的“虛招”亦為“情滿南粵”增色不少。在電視廣告中，原本為神州大眾卡傳播“抵打”信息的“李小龍”被換成了退休老人、家庭主婦、點心師傅等現(xiàn)實生活中的人物，他們紛紛以貼近大眾的鮮活形象吸引著同類人加入到“神州大眾卡”的陣營之中。此外，在宣傳上，廣東移動將“情滿南粵”的活動目的定位于答謝為廣東經(jīng)濟建設做出貢獻的基層民眾，一句“因為有你，廣東更精彩”更是完全避開了商業(yè)成份。作為營銷手法，“情滿南粵”的成功絕不僅僅是一場優(yōu)惠購機活動的成功，更關(guān)鍵的是成功樹立起了“神州大眾卡”親切的形象，同時也為廣東移動的品牌形象博得了不少“感情分”.點評：表面上看，“情滿南粵”是一場賠本賺吆喝的營銷，但由于“神州大眾卡”的低端定位，廣東移動用于采購手機和話費補貼上的資金遠不及“全球通一元購機”.此外，在整個活動的策劃和執(zhí)行過程中，“集中火力”贏得消費者好感的做法讓“情滿南粵”看起來更像是一場聲勢浩大的公益活動?？梢钥闯?，廣東移動因此而賺得的“吆喝”遠勝于成本。百安居借價格風暴快速占領(lǐng)市場核心提示：今年2月，國際建材零售巨頭百安居在上海突然掀起“全國價格風暴”，亮出其今年的價格策略全部商品降價幅度在15%至35%之間，而從上海開始的這場價格風暴在2至3個月內(nèi)很快席卷全國。此外，其還先后與萬科、華潤置地（北京）、上海復地、星藝等簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)定。至此，其三條營銷路線漸漸明朗在加強零售連鎖控制的同時，再從房地產(chǎn)和家庭裝飾領(lǐng)域兩個可能影響建材銷售的終端下手，進一步加強百安居在中國的市場占有率。營銷解讀：在中國市場蟄伏六年之后，百安居突然刮起的“價格風暴”讓業(yè)界始料未及：今年2月，百安居在滬做出承諾，如果消費者在購物后14天內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其它任何商家相同產(chǎn)品的價格低于百安居的價格（包括折后價），經(jīng)確認后將返還差價，并予以10%的現(xiàn)金獎勵。百安居更邀請上海市物價檢查所、上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會和上海市價格協(xié)會等第三方代表出席，共同建立了“價格監(jiān)督小組”.在百安居的“低價風暴”的背后是一連串的管理革新?！?guī)模采購。全力增加店鋪數(shù)量，精簡商品供應商的數(shù)量，提高全國供應商的比例，充分利用百安居的全球供應鏈體系。2003年，百安居共淘汰了200個中小型供應商，采購額飛升至1999年的50倍。到2008年，百安居將在中國開設80家店鋪。目前，百安居的的全國供應商采購額從之前的不足30%提高到6070%，成為中國唯一一家擁有全國性采購網(wǎng)的建材超市。隨著關(guān)稅的進一步降低，百安居的全球采購體系將發(fā)揮越來越達的作用?！?guī)模銷售。專門成立團購部，在廣州、青島、深圳、北京、上海等地大張旗鼓地與房地產(chǎn)商和裝飾企業(yè)展開廣泛合作。目前，百安居中國已同眾多家房地產(chǎn)商和裝潢企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，團購業(yè)務已占總業(yè)務15%左右的比例，今后這一比例還將明顯增大?！孕猩a(chǎn)。積極開發(fā)自有品牌，其種類的繁多甚至走在食品超市的前面。如今，百安居的自有品牌從早期的浴簾、床單、浴巾、枕套迅速擴大到主要家居用品。自有品牌免去廣告成本、采購規(guī)模大并且物流成本低，因此與其他品牌的價格差將在2530%之間，成為百安居今年利潤的最大增長點。到2008年，百安居中國的自有品牌銷售量將達到總銷售量的10%.——低成本經(jīng)營。直接向供應商定貨，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購成本。從英國引進科學的管理機制，吸引更多的各種高層次人才，并大力推行人才的中國本土化，節(jié)約人工成本。與此同時，采用低成本的物業(yè)運作，使物業(yè)成本僅為同類競爭對手的三分之一。點評：憑借“規(guī)模采購+規(guī)模銷售+自行生產(chǎn)”三板斧，有力地保證了百安居“低價風暴”在中國家居裝飾業(yè)的強勁刮起，并在人們頭腦中樹立了“便宜有好貨”的全新觀念。而它亦代表了一個不可忽視的信號它標志著國際巨頭在中國市場摸爬滾打多年之后開始絕地反擊。統(tǒng)一“茶里王”力爭茶飲料王位核心提示：2004年，手攬“茶里王”，統(tǒng)一開始了奪取中國茶飲料市場占有率第一名的攻擊戰(zhàn)。它喊著“感覺就象現(xiàn)泡”的營銷口號，披著傳達“天然”概念的外套，以“一元懸賞尋找茶里王”的語帶雙關(guān)的促銷以及前期的狂轟濫炸的廣告，風風火火殺入華南市場。此外，其還通過高調(diào)支持廣州申亞、贊助廣州國際龍舟邀請賽，成功憑借“端午節(jié)”和“龍舟”兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。營銷解讀：在大眾化口味和大眾化價錢的傳統(tǒng)口味冰紅茶、冰綠茶笑傲江湖數(shù)年后，標榜形象天然、口味自然的純茶飲料——“茶里王”橫空出世。如果說回歸自然是一種未來潮流，“純茶”是日后茶飲料的消費主力的話，統(tǒng)一顯然是要奪得“純茶”市場的發(fā)展先機。到今夏的華南茶飲料市場的激烈戰(zhàn)況是統(tǒng)一不得不面對的雀巢聯(lián)手可口可樂、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場。于是，統(tǒng)一引進了利用單細胞萃取技術(shù)制成，口味清新自然的“茶里王”.從包裝的淡綠色，到瓶子的握感，再到營銷策略，茶里王的入市都有完整部署。據(jù)悉，目前，在臺灣有10個品項茶里王，已經(jīng)“排遣”4個品項來華。統(tǒng)一希望借著純茶飲料，將目標消費群從原來的1622歲，擴大為2030歲的白領(lǐng)階層，并以他們?yōu)楹诵模瑤悠渌挲g層的消費群?，F(xiàn)在，通過前期的狂轟濫炸的價值約2000萬元的廣告投放和定期促銷，茶里王已在華南市場嶄露頭角，6－8月的銷量逐步增長。此外，茶里王在營銷口號與推廣上頗具新意。從“尋找茶里王”到“品茗茶里王”，再到“一元懸賞茶里王”，統(tǒng)一先是以“一語雙關(guān)”的宣傳方式吸引消費者與制造懸念，再就是以試飲與贈飲雙管齊下的方式，提高市場普及率。至于廣告宣傳片與產(chǎn)品訴求也力求讓人“一見難忘”.值得強調(diào)的是，“茶里王”選擇了一條文化營銷的路線。6月份，統(tǒng)一企業(yè)斥資贊助了廣州國際龍舟邀請賽。統(tǒng)一在支持廣州申亞成功之余，希望憑借“端午節(jié)”和“龍舟”兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。點評：今夏的華南茶飲料市場的激烈戰(zhàn)況，雀巢聯(lián)手可口可樂、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場。而長期屈居康師傅之后的統(tǒng)一，希望憑借在臺灣助其反敗為勝的“茶里王”，完成稱雄大陸茶飲料市場的美夢。今年，茶里王這一特性、口味、生產(chǎn)技術(shù)、營銷方法都選擇差異化路線的產(chǎn)品，在華南、華東等地試水，完成其市場測試任務后，明年將成為統(tǒng)一飲料事業(yè)的重中之重，其營銷戰(zhàn)略值得持續(xù)關(guān)注。白云山借“限售令”搶占市場空缺當選理由：成為首個瞄準“限售令”后市場空缺的中藥企業(yè)，白云山中藥廠除了市場敏感度，還有快速的市場占有意識。2004年7月1日，國家主管部門頒布“抗生素限售令”伊始，白云山中藥廠連續(xù)進行“綠色抗生素”概念宣傳，并加大了對消炎利膽片等老產(chǎn)品的二次研發(fā)，中藥現(xiàn)代化的作戰(zhàn)方案至此達到高潮。同時，與李嘉誠旗下的和黃結(jié)盟作戰(zhàn)，在提高白云山中藥廠知名度的同時，為打開海外市場找到了最佳的通道。營銷解讀：一紙“限售令”橫空出世，給抗生素零售設限之時，卻是抗菌消炎類中藥的東風。白云山中藥廠正以此為研發(fā)突破點，與全國三大醫(yī)藥研究中心之一廣州中醫(yī)藥大學再次聯(lián)手，于4月1日正式簽約建立“抗菌消炎中藥聯(lián)合實驗室”這是全國首家以“抗菌消炎中藥”綜合研發(fā)為主的實驗機構(gòu)。與此同時，白云山中藥廠設有板藍根、穿心蓮等四個藥材GAP基地，同時擁有具備市場優(yōu)勢的“抗菌消炎中藥”產(chǎn)品群。在“限售令”實施后，白云山“中藥抗生素”產(chǎn)品群銷量大幅增長，其中穿心蓮系列的增長超過一倍，消炎利膽片增長幅度達到80%左右。目前，3年內(nèi)銷售量幾可翻番。同時，白云山“中藥抗生素”還獲得法國認可，板藍根已進入法國藥典，這對中藥進入國際市場非常有利。此外，早前與白云山簽訂合作協(xié)議的和記黃埔亦表示一旦合資成功將加大資金投入，并有意將“中藥抗生素”推向國際市場。點評：實力與機會的結(jié)合，是白云山中藥廠市場制勝之道。尤其，白云山中藥廠已經(jīng)在“中藥現(xiàn)代化”這一長遠的市場營銷目標里，一步一步扎下了深厚的根基。在白云山你看不到明星的面孔。與去年一樣，白云山秉承了一貫展現(xiàn)實力、技術(shù)先達的作戰(zhàn)風格，而不是投入到一般企業(yè)慣用的廣告營銷手段上。第三篇：2002十大經(jīng)典營銷案例2002年十大營銷創(chuàng)新案例本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個消費品服務品牌的營銷活動所得出的研究結(jié)果。作者曾作為策劃人，服務于消費品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場出發(fā)，排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，而只關(guān)注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實效。作者希望通過本文，將消費品、服務等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚策劃人扎根中國市場狀況、堅持創(chuàng)新變革的進取精神；同時也試圖通過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場上仍存在大量的產(chǎn)品和服務創(chuàng)新機會。中國并不是“過剩經(jīng)濟”，所謂“過?！辈贿^是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)。筆者選擇營銷案例的標準如下：1．只關(guān)注營銷創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營銷策劃、市場推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；3．營銷效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實現(xiàn)贏利；4．激勵效應。能放映中國市場上存在的大量機會，激勵企業(yè)家進行探索創(chuàng)新的。一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀錄有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動作設計、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本風靡全球的《哈利伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新。《英雄》組成了陣容強大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團隊的明星效應，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強度持續(xù)進行了兩年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者?！队⑿邸芬粤钊速潎@的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達2年的新聞公關(guān)，列本十大營銷創(chuàng)新案例之首?！队⑿邸繁貙⒁誀I銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈?！队⑿邸啡脒x，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻。點評：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進到了前所未有的程度。《英雄》以后中國電影將越來越傾向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。點評：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。三．氧立得：護心養(yǎng)腦，還是氧立得好棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗?，F(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗，根據(jù)目標消費群體的狀況、中國消費者的消費心理，設計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷，取得了巨大成功。形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績提升了嗎？沒有。成功的營銷，并不是因為產(chǎn)品質(zhì)量地道，要護心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。點評：作為供氧的應急設備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。四．麗華快餐：好飯好菜送上來“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當勞的雄心壯志，是非常遙遠的回憶了。但現(xiàn)在，中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)?？觳弯N售企業(yè)——麗華快餐。麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標準化操作的成見。麗華為了實現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應，在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標消費群體的麗華，采用高科技手段實現(xiàn)了訂餐的標準化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務行業(yè)獻媚大客戶、忽視小客戶利益的反動。因為實現(xiàn)了規(guī)模效應，麗華還在工作快餐市場上，第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標消費群體進行溝通。麗華入選，是為了表彰這個企業(yè)的服務營銷創(chuàng)新能力和進取精