【文章內(nèi)容簡介】 大眾卡自去年推向全省市場(chǎng)以來，就以包月接聽、優(yōu)惠的資費(fèi)等優(yōu)勢(shì)，受到全省各地移動(dòng)通信消費(fèi)者的歡迎，它的出現(xiàn)極大地滿足了普羅大眾在移動(dòng)通信方面的基本需求，由于本身的低端定位，廣東移動(dòng)自然會(huì)把大眾卡的開發(fā)重點(diǎn)放在二、三級(jí)市場(chǎng)，然而此類市場(chǎng)中低收入人群較多，除了話費(fèi)以外，手機(jī)購置費(fèi)用過高也是其使用移動(dòng)通信的最大障礙，“情滿南粵”則能有效解決這一問題。除價(jià)格優(yōu)惠這一“實(shí)招”之外，廣東移動(dòng)先聲奪人的“虛招”亦為“情滿南粵”增色不少。在電視廣告中，原本為神州大眾卡傳播“抵打”信息的“李小龍”被換成了退休老人、家庭主婦、點(diǎn)心師傅等現(xiàn)實(shí)生活中的人物，他們紛紛以貼近大眾的鮮活形象吸引著同類人加入到“神州大眾卡”的陣營之中。此外，在宣傳上，廣東移動(dòng)將“情滿南粵”的活動(dòng)目的定位于答謝為廣東經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出貢獻(xiàn)的基層民眾，一句“因?yàn)橛心?，廣東更精彩”更是完全避開了商業(yè)成份。作為營銷手法，“情滿南粵”的成功絕不僅僅是一場(chǎng)優(yōu)惠購機(jī)活動(dòng)的成功，更關(guān)鍵的是成功樹立起了“神州大眾卡”親切的形象，同時(shí)也為廣東移動(dòng)的品牌形象博得了不少“感情分”.點(diǎn)評(píng)：表面上看，“情滿南粵”是一場(chǎng)賠本賺吆喝的營銷，但由于“神州大眾卡”的低端定位，廣東移動(dòng)用于采購手機(jī)和話費(fèi)補(bǔ)貼上的資金遠(yuǎn)不及“全球通一元購機(jī)”.此外，在整個(gè)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行過程中，“集中火力”贏得消費(fèi)者好感的做法讓“情滿南粵”看起來更像是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的公益活動(dòng)。可以看出，廣東移動(dòng)因此而賺得的“吆喝”遠(yuǎn)勝于成本。百安居借價(jià)格風(fēng)暴快速占領(lǐng)市場(chǎng)核心提示：今年2月，國際建材零售巨頭百安居在上海突然掀起“全國價(jià)格風(fēng)暴”，亮出其今年的價(jià)格策略全部商品降價(jià)幅度在15%至35%之間，而從上海開始的這場(chǎng)價(jià)格風(fēng)暴在2至3個(gè)月內(nèi)很快席卷全國。此外，其還先后與萬科、華潤置地（北京）、上海復(fù)地、星藝等簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)定。至此，其三條營銷路線漸漸明朗在加強(qiáng)零售連鎖控制的同時(shí)，再從房地產(chǎn)和家庭裝飾領(lǐng)域兩個(gè)可能影響建材銷售的終端下手，進(jìn)一步加強(qiáng)百安居在中國的市場(chǎng)占有率。營銷解讀：在中國市場(chǎng)蟄伏六年之后，百安居突然刮起的“價(jià)格風(fēng)暴”讓業(yè)界始料未及：今年2月，百安居在滬做出承諾，如果消費(fèi)者在購物后14天內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其它任何商家相同產(chǎn)品的價(jià)格低于百安居的價(jià)格（包括折后價(jià)），經(jīng)確認(rèn)后將返還差價(jià)，并予以10%的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。百安居更邀請(qǐng)上海市物價(jià)檢查所、上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會(huì)和上海市價(jià)格協(xié)會(huì)等第三方代表出席，共同建立了“價(jià)格監(jiān)督小組”.在百安居的“低價(jià)風(fēng)暴”的背后是一連串的管理革新?！?guī)模采購。全力增加店鋪數(shù)量，精簡商品供應(yīng)商的數(shù)量，提高全國供應(yīng)商的比例，充分利用百安居的全球供應(yīng)鏈體系。2003年，百安居共淘汰了200個(gè)中小型供應(yīng)商，采購額飛升至1999年的50倍。到2008年，百安居將在中國開設(shè)80家店鋪。目前，百安居的的全國供應(yīng)商采購額從之前的不足30%提高到6070%，成為中國唯一一家擁有全國性采購網(wǎng)的建材超市。隨著關(guān)稅的進(jìn)一步降低，百安居的全球采購體系將發(fā)揮越來越達(dá)的作用?！?guī)模銷售。專門成立團(tuán)購部，在廣州、青島、深圳、北京、上海等地大張旗鼓地與房地產(chǎn)商和裝飾企業(yè)展開廣泛合作。目前，百安居中國已同眾多家房地產(chǎn)商和裝潢企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，團(tuán)購業(yè)務(wù)已占總業(yè)務(wù)15%左右的比例，今后這一比例還將明顯增大。——自行生產(chǎn)。積極開發(fā)自有品牌，其種類的繁多甚至走在食品超市的前面。如今，百安居的自有品牌從早期的浴簾、床單、浴巾、枕套迅速擴(kuò)大到主要家居用品。自有品牌免去廣告成本、采購規(guī)模大并且物流成本低，因此與其他品牌的價(jià)格差將在2530%之間，成為百安居今年利潤的最大增長點(diǎn)。到2008年，百安居中國的自有品牌銷售量將達(dá)到總銷售量的10%.——低成本經(jīng)營。直接向供應(yīng)商定貨，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購成本。從英國引進(jìn)科學(xué)的管理機(jī)制，吸引更多的各種高層次人才，并大力推行人才的中國本土化，節(jié)約人工成本。與此同時(shí)，采用低成本的物業(yè)運(yùn)作，使物業(yè)成本僅為同類競爭對(duì)手的三分之一。點(diǎn)評(píng)：憑借“規(guī)模采購+規(guī)模銷售+自行生產(chǎn)”三板斧，有力地保證了百安居“低價(jià)風(fēng)暴”在中國家居裝飾業(yè)的強(qiáng)勁刮起，并在人們頭腦中樹立了“便宜有好貨”的全新觀念。而它亦代表了一個(gè)不可忽視的信號(hào)它標(biāo)志著國際巨頭在中國市場(chǎng)摸爬滾打多年之后開始絕地反擊。統(tǒng)一“茶里王”力爭茶飲料王位核心提示：2004年，手?jǐn)垺安枥锿酢保y(tǒng)一開始了奪取中國茶飲料市場(chǎng)占有率第一名的攻擊戰(zhàn)。它喊著“感覺就象現(xiàn)泡”的營銷口號(hào)，披著傳達(dá)“天然”概念的外套，以“一元懸賞尋找茶里王”的語帶雙關(guān)的促銷以及前期的狂轟濫炸的廣告，風(fēng)風(fēng)火火殺入華南市場(chǎng)。此外，其還通過高調(diào)支持廣州申亞、贊助廣州國際龍舟邀請(qǐng)賽，成功憑借“端午節(jié)”和“龍舟”兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。營銷解讀：在大眾化口味和大眾化價(jià)錢的傳統(tǒng)口味冰紅茶、冰綠茶笑傲江湖數(shù)年后，標(biāo)榜形象天然、口味自然的純茶飲料——“茶里王”橫空出世。如果說回歸自然是一種未來潮流，“純茶”是日后茶飲料的消費(fèi)主力的話，統(tǒng)一顯然是要奪得“純茶”市場(chǎng)的發(fā)展先機(jī)。到今夏的華南茶飲料市場(chǎng)的激烈戰(zhàn)況是統(tǒng)一不得不面對(duì)的雀巢聯(lián)手可口可樂、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場(chǎng)。于是，統(tǒng)一引進(jìn)了利用單細(xì)胞萃取技術(shù)制成，口味清新自然的“茶里王”.從包裝的淡綠色，到瓶子的握感，再到營銷策略，茶里王的入市都有完整部署。據(jù)悉，目前，在臺(tái)灣有10個(gè)品項(xiàng)茶里王，已經(jīng)“排遣”4個(gè)品項(xiàng)來華。統(tǒng)一希望借著純茶飲料，將目標(biāo)消費(fèi)群從原來的1622歲，擴(kuò)大為2030歲的白領(lǐng)階層，并以他們?yōu)楹诵?，帶?dòng)其他年齡層的消費(fèi)群?，F(xiàn)在，通過前期的狂轟濫炸的價(jià)值約2000萬元的廣告投放和定期促銷，茶里王已在華南市場(chǎng)嶄露頭角，6－8月的銷量逐步增長。此外，茶里王在營銷口號(hào)與推廣上頗具新意。從“尋找茶里王”到“品茗茶里王”，再到“一元懸賞茶里王”，統(tǒng)一先是以“一語雙關(guān)”的宣傳方式吸引消費(fèi)者與制造懸念，再就是以試飲與贈(zèng)飲雙管齊下的方式，提高市場(chǎng)普及率。至于廣告宣傳片與產(chǎn)品訴求也力求讓人“一見難忘”.值得強(qiáng)調(diào)的是，“茶里王”選擇了一條文化營銷的路線。6月份，統(tǒng)一企業(yè)斥資贊助了廣州國際龍舟邀請(qǐng)賽。統(tǒng)一在支持廣州申亞成功之余，希望憑借“端午節(jié)”和“龍舟”兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。點(diǎn)評(píng)：今夏的華南茶飲料市場(chǎng)的激烈戰(zhàn)況，雀巢聯(lián)手可口可樂、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場(chǎng)。而長期屈居康師傅之后的統(tǒng)一，希望憑借在臺(tái)灣助其反敗為勝的“茶里王”，完成稱雄大陸茶飲料市場(chǎng)的美夢(mèng)。今年，茶里王這一特性、口味、生產(chǎn)技術(shù)、營銷方法都選擇差異化路線的產(chǎn)品，在華南、華東等地試水，完成其市場(chǎng)測(cè)試任務(wù)后，明年將成為統(tǒng)一飲料事業(yè)的重中之重，其營銷戰(zhàn)略值得持續(xù)關(guān)注。白云山借“限售令”搶占市場(chǎng)空缺當(dāng)選理由：成為首個(gè)瞄準(zhǔn)“限售令”后市場(chǎng)空缺的中藥企業(yè)，白云山中藥廠除了市場(chǎng)敏感度，還有快速的市場(chǎng)占有意識(shí)。2004年7月1日，國家主管部門頒布“抗生素限售令”伊始，白云山中藥廠連續(xù)進(jìn)行“綠色抗生素”概念宣傳，并加大了對(duì)消炎利膽片等老產(chǎn)品的二次研發(fā)，中藥現(xiàn)代化的作戰(zhàn)方案至此達(dá)到高潮。同時(shí)，與李嘉誠旗下的和黃結(jié)盟作戰(zhàn)，在提高白云山中藥廠知名度的同時(shí)，為打開海外市場(chǎng)找到了最佳的通道。營銷解讀：一紙“限售令”橫空出世，給抗生素零售設(shè)限之時(shí)，卻是抗菌消炎類中藥的東風(fēng)。白云山中藥廠正以此為研發(fā)突破點(diǎn)，與全國三大醫(yī)藥研究中心之一廣州中醫(yī)藥大學(xué)再次聯(lián)手，于4月1日正式簽約建立“抗菌消炎中藥聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”這是全國首家以“抗菌消炎中藥”綜合研發(fā)為主的實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，白云山中藥廠設(shè)有板藍(lán)根、穿心蓮等四個(gè)藥材GAP基地，同時(shí)擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的“抗菌消炎中藥”產(chǎn)品群。在“限售令”實(shí)施后，白云山“中藥抗生素”產(chǎn)品群銷量大幅增長，其中穿心蓮系列的增長超過一倍，消炎利膽片增長幅度達(dá)到80%左右。目前，3年內(nèi)銷售量幾可翻番。同時(shí)，白云山“中藥抗生素”還獲得法國認(rèn)可，板藍(lán)根已進(jìn)入法國藥典，這對(duì)中藥進(jìn)入國際市場(chǎng)非常有利。此外，早前與白云山簽訂合作協(xié)議的和記黃埔亦表示一旦合資成功將加大資金投入，并有意將“中藥抗生素”推向國際市場(chǎng)。點(diǎn)評(píng)：實(shí)力與機(jī)會(huì)的結(jié)合，是白云山中藥廠市場(chǎng)制勝之道。尤其，白云山中藥廠已經(jīng)在“中藥現(xiàn)代化”這一長遠(yuǎn)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)里，一步一步扎下了深厚的根基。在白云山你看不到明星的面孔。與去年一樣，白云山秉承了一貫展現(xiàn)實(shí)力、技術(shù)先達(dá)的作戰(zhàn)風(fēng)格，而不是投入到一般企業(yè)慣用的廣告營銷手段上。第三篇：2002十大經(jīng)典營銷案例2002年十大營銷創(chuàng)新案例本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個(gè)消費(fèi)品服務(wù)品牌的營銷活動(dòng)所得出的研究結(jié)果。作者曾作為策劃人，服務(wù)于消費(fèi)品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場(chǎng)出發(fā)，排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，而只關(guān)注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實(shí)效。作者希望通過本文，將消費(fèi)品、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚(yáng)策劃人扎根中國市場(chǎng)狀況、堅(jiān)持創(chuàng)新變革的進(jìn)取精神；同時(shí)也試圖通過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場(chǎng)上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。中國并不是“過剩經(jīng)濟(jì)”，所謂“過?！辈贿^是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)。筆者選擇營銷案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：1．只關(guān)注營銷創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營銷策劃、市場(chǎng)推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；3．營銷效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利；4．激勵(lì)效應(yīng)。能放映中國市場(chǎng)上存在的大量機(jī)會(huì)，激勵(lì)企業(yè)家進(jìn)行探索創(chuàng)新的。一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄有史以來中國電影市場(chǎng)最成功的票房，有著糟糕動(dòng)作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動(dòng)作設(shè)計(jì)、裝腔作勢(shì)的臺(tái)詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本風(fēng)靡全球的《哈利伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新。《英雄》組成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了兩年時(shí)間，終于讓大量中國人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個(gè)中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動(dòng)作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者。《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達(dá)2年的新聞公關(guān)，列本十大營銷創(chuàng)新案例之首。《英雄》必將以營銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對(duì)電影營銷的突破性貢獻(xiàn)。點(diǎn)評(píng)：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進(jìn)到了前所未有的程度?！队⑿邸芬院笾袊娪皩⒃絹碓絻A向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場(chǎng)。2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘?duì)本土意識(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。點(diǎn)評(píng)：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。三．氧立得：護(hù)心養(yǎng)腦，還是氧立得好棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個(gè)脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對(duì)了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況、中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進(jìn)行強(qiáng)銷，取得了巨大成功。形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績提升了嗎？沒有。成功的營銷，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量地道，要護(hù)心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。點(diǎn)評(píng)：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購物強(qiáng)銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。四．麗華快餐：好飯好菜送上來“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是非常遙遠(yuǎn)的回憶了。但現(xiàn)在，中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)?？觳弯N售企業(yè)——麗華快餐。麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對(duì)競爭程度相對(duì)較低的工作快餐市場(chǎng)。麗華的成功，改變了人們對(duì)工作快餐市場(chǎng)作坊式操作、低價(jià)位、低利潤、無法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見。麗華為了實(shí)現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對(duì)講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機(jī)短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的麗華，采用高科技手段實(shí)現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對(duì)服務(wù)行業(yè)獻(xiàn)媚大客戶、忽視小客戶利益的反動(dòng)。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場(chǎng)上，第一個(gè)使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。麗華入選，是為了表彰這個(gè)企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新能力和進(jìn)取精