四大經(jīng)典市場營銷管理案例分析(編輯修改稿)
2025-06-08 00:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 4小時提供服務。 這一切都使客戶價值函數(shù)在不改變折舊的情況下大大提高，完全超過了購買廉價卡車所給客人帶來的價值。 延伸價值鏈，鞏固運營模式 VOLVO在建立與下游目標客戶價值鏈伙伴關系上花了很多精力， 除了幫助客戶提供一套量體裁衣的運營方案外， VOLVO更是幫助客戶實現(xiàn)賺錢—盈利—發(fā)展的經(jīng)營之路，從而得到客戶認可。正如VOLVO卡車中國公司的銷售理念之一：“只有賺了錢的客戶才是滿意的客戶”所說的那樣，因為客戶需要得到真正滿足, 他們才真正滿意，也才會在業(yè)內(nèi)帶來口碑效應，不但他們最終成為VOLVO卡車的忠實客戶，還會為公司帶來越來越多的新客人。 與此同時，基于對客戶價值最大化的進一步考慮，沃爾沃卡車公司也開始建立與上游企業(yè)的合作關系，進一步擴展了價值鏈體系。例如，VOLVO 已經(jīng)與中聯(lián)重科、上海華建等業(yè)界知名企業(yè)建立了良好的合作關系，聯(lián)合為建筑領域的最終用戶提供優(yōu)質(zhì)的售前咨詢、駕駛員培訓和售后服務；與中集、美孚、米其林等服務商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，使價值創(chuàng)造和交付體系不斷升高，讓用戶減少停車時間，最終增大收益。 管理學原理告訴我們，正是隨著價值鏈的不斷延伸，在客戶退出門檻被不斷抬高的同時他們保持現(xiàn)有運轉(zhuǎn)模式的既得價值也會越來越大，忠誠度自然不言而喻了。而這些都是暫時的價格傾銷手段無法實現(xiàn)的長期效果。 從客戶價值最大化角度出發(fā)，VOLVO卡車中國公司在角色上發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)化：從一個單純的卡車銷售和生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€物流系統(tǒng)集成服務提供商，其目的是使VOLVO卡車成為潛在客戶價值鏈上的一個重要環(huán)節(jié)。 營銷管理案例三、建外SOHO釋放密碼 北京，長安街，國貿(mào)正南，一個白色的建筑群屹立：建外SOHO。 這是一個由18棟公寓、2棟寫字樓、4棟小型辦公房及大量裙房組成的商街，一個有生活、工作、娛樂、休閑等多種活動方式的街區(qū)，看上去除了占據(jù)了得天獨厚的位置外，與其他項目別無二致。 但是，截至2004年6月，占CBD區(qū)域在售的10個項目總銷售額134億元的45%（北京房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)），而據(jù)SOHO中國推廣部的統(tǒng)計，建外SOHO去年的推廣費用只用去兩三千萬元，不到銷售額的1%，遠遠少于其他項目。 是什么讓建外SOHO看似毫不費力地獲得豐厚的利潤？ 聚焦密碼 艾爾里斯和杰克特勞特于1972年在美國《廣告時代》雜志上首次提出了“定位”的概念。他們認為，定位是要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，它適用于一種商品，一項服務，一個機構(gòu)甚至一個人。 “一把鑰匙開一把鎖。我們不刻意去尋找客戶群，任何產(chǎn)品都會有一個密碼，也會有與它符合的解碼。”“密碼”是潘石屹和張欣對產(chǎn)品的定位，或者我們可以把這個“密碼”稱之為 SOHO(Small Office Home Office)。 “當你用一把鑰匙打不開這把鎖時，不要費勁，那是你的密碼不對”，潘石屹帶著有些玄妙的表情說，由于順應了當前中國經(jīng)濟中最有活力的小型私營公司迅速增長的需求，建外SOHO找到了它最強勁的購買群。 1999年，當潘氏夫婦開始考慮現(xiàn)代城之后的新項目時，他們希望在“北京機床廠”這塊土地上的項目風格更能符合時代潮流。為此，潘石屹請來正宗的日本SOHO概念設計者山本理顯，準備延伸現(xiàn)代城的SOHO風格。 定位理論的創(chuàng)始人杰克特勞特認為營銷本質(zhì)在于縮小焦點范圍。堅持“焦點法則”——最具威力的營銷就是在潛在顧客的腦海中占有一個自己獨享的字眼，潘石屹把項目風格聚焦到了一個概念上，用深挖的方式將其無限放大。 深挖窄告 《向左走，向右走》為人們描述了一個略帶憂傷的故事：他習慣向右走，鄰屋而居的她習慣向左走 ，因為方向不對，他們始終不曾相遇。精明的潘石屹不會犯這個錯誤，他不懈地尋找最短的路線直達目標。“我常常告誡推廣人員，不要犯舉輕若重的錯誤，用飛機大炮去打牛棚。” 潘石屹希望他的營銷人員“舉重若輕”，這一觀念，首先體現(xiàn)在廣告投放上。對于絕大多數(shù)的地產(chǎn)項目，廣告是其宣傳推廣的必要手段，中國房地產(chǎn)業(yè)的繁榮，不僅拉動了GDP的增長，也帶動了房地產(chǎn)業(yè)媒體的興起，甚至越來越多的綜合性刊物也趕集似地擴充起了房地產(chǎn)版面。而建外SOHO幾乎不打廣告，如前所述，建外SOHO一年40億元的銷售額，其推廣費用還未達到總額的1%，而大多數(shù)的開發(fā)商全年的推廣費用至少也占其銷售
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