網(wǎng)絡(luò)行業(yè)3大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例(編輯修改稿)
2025-09-28 16:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 勝告訴記者，以北京的媒體為例，他所接觸的《北京晚報(bào)》的折扣在 8折以上，而 一些新興的報(bào)社折扣就可以達(dá)到 6 折左右。由于發(fā)行量和影響力的差別，有的報(bào)社廣告甚至低至 23折。記者也了解到，在一年前，個(gè)別報(bào)社的整版廣告曾經(jīng)低至 4000 元，有的都市報(bào)版面上連評(píng)職稱(chēng)的論文都當(dāng)作廣告吸納，足可見(jiàn)價(jià)格戰(zhàn)之慘烈。 許多人認(rèn)為，價(jià)格肉搏戰(zhàn)手段略顯低端，往往只能在?渾水?中奏效，但事實(shí)上，在規(guī)范的廣告市場(chǎng)中，這一招也屢有戰(zhàn)果。例如在網(wǎng)絡(luò)上被評(píng)為十大惡俗廣告之首的?腦白金?，在廣告投放上就充分利用了媒體這個(gè)招數(shù)，用最少的錢(qián)獲得了最大的宣傳效果。 由于腦白金的廣告投放量大而且相對(duì)比較集中，許多 媒體為了攏住這個(gè)財(cái)大氣粗的廣告主，紛紛自降身價(jià)。腦白金也充分抓住了媒體的這個(gè)心理，將廣告價(jià)格一壓再壓。比如，收視率僅次于中央電視臺(tái)的上海東方臺(tái)，其它廠家做廣告的價(jià)格為正常報(bào)價(jià)的 80%，但經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的艱苦談判，腦白金最后拿到了 33%的折扣。數(shù)字顯示，腦白金在全國(guó)各地報(bào)紙上做廣告的價(jià)格最高的也不超過(guò)正常報(bào)價(jià)的 45%，電視專(zhuān)題片的價(jià)格則更是不到 10%，電視廣告的價(jià)格一般在40%以?xún)?nèi)。 招數(shù)之二：賠錢(qián)賺吆喝 由于傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻越來(lái)越高。對(duì)于傳媒市場(chǎng)上的后來(lái)者，此招數(shù)是不得已而為之的。 在廣告客戶(hù)資源稀缺的情況下，賠錢(qián)擴(kuò)大自己的知名度，提升媒體的美譽(yù)度就是在廣告方面開(kāi)疆拓土的不二法門(mén)。 ?從期刊界的總體廣告情況來(lái)看，我們《中關(guān)村》雜志的廣告形勢(shì)還不是太好，但是對(duì)于我們這樣一個(gè)創(chuàng)辦僅一年的雜志來(lái)說(shuō)，目前的狀況也比較可觀了。?《中關(guān)村》的衛(wèi)漢青社長(zhǎng)這樣告訴記者。目前這份起步較晚的新興雜志每期廣告量已達(dá)數(shù)十萬(wàn)。而雜志前期投入的宣傳則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。 衛(wèi)漢青告訴記者，在創(chuàng)刊初期，《中關(guān)村》雜志堅(jiān)持向中關(guān)村 1 萬(wàn)余家企業(yè)提供免費(fèi)刊物。從去年 7 月起，該雜志被中國(guó)民航選定為機(jī)艙讀物，每期在國(guó) 航部分航線上鋪送 2 萬(wàn)冊(cè)，成為投放量最大的機(jī)上讀物。今年又開(kāi)始向北美地區(qū)發(fā)行。同時(shí)，目前在北京各重要的商務(wù)會(huì)所、賓館還有 2020 多個(gè)展示點(diǎn)。這些，雜志社都投入了巨資。僅在北京三環(huán)沿線樹(shù)立的廣告牌一項(xiàng)，雜志社去年就投入了 200 萬(wàn)。這種賠錢(qián)賺吆喝的做法在媒體圈里并不少見(jiàn)，給知名人物、專(zhuān)業(yè)人士、政府官員、相關(guān)企業(yè)免費(fèi)贈(zèng)閱幾乎成了新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)端。 這樣賣(mài)力的品牌推介活動(dòng)也回報(bào)頗豐，衛(wèi)漢青本人就經(jīng)歷了許多次廣告客戶(hù)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)的驚喜。?有的甚至是看到廣告找上門(mén)來(lái)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)我們居然還是鄰居。? 招數(shù) 之三：數(shù)據(jù)求致勝 發(fā)行量、收視（聽(tīng)）率常常被看作是媒體的硬通貨。擁有較高的發(fā)行量、收視（聽(tīng)）率就意味著能夠更為輕易地獲得更多的廣告市場(chǎng)份額?！侗本┣嗄陥?bào)》、《北京晚報(bào)》等報(bào)紙都曾先后公證過(guò)自己某期報(bào)紙的發(fā)行量，以期升溫廣告主投放廣告的熱情。但是媒體圈里?放衛(wèi)星?已經(jīng)成為了慣常之事，精明的媒介購(gòu)買(mǎi)者很少再有人相信媒體自己炮制出的發(fā)行量，因此第三方的發(fā)行認(rèn)證就成為了媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新法寶。 隨著 BPA、 ABC 等國(guó)際媒體認(rèn)證公司在華業(yè)務(wù)的開(kāi)展，一些目光長(zhǎng)遠(yuǎn)且實(shí)力強(qiáng)勁的媒體紛紛通過(guò)認(rèn)證的方式來(lái)獲取一份令廣告主和媒體皆大歡喜的數(shù)據(jù)，這種?量?上的數(shù)據(jù)讓一些先行者在市場(chǎng)中初嘗甜頭，因?yàn)樵S多 4A 廣告公司認(rèn)的就是這種真實(shí)的數(shù)據(jù)。 而另外一些精明的媒體則通過(guò)自己發(fā)行上?質(zhì)?的數(shù)據(jù)來(lái)贏取廣告大戰(zhàn)中的勝利結(jié)局?！缎驴靾?bào)》和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在這方面有著異曲同工之妙。在 2020 年推出自己新定位的《新快報(bào)》把目光投向?中產(chǎn)、白領(lǐng)?， 96912 購(gòu)房熱線、買(mǎi)樓王、購(gòu)車(chē)俱樂(lè)部等一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的開(kāi)展讓報(bào)紙有了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù) ，而這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)正是廣告主所急需的目標(biāo)客戶(hù)，因此，《新快報(bào)》的廣告收入迅速實(shí)現(xiàn)了翻番。而《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》也是把讀者含金量的提高當(dāng)成是發(fā)行的重點(diǎn)，?精確銷(xiāo)售?、?準(zhǔn)確到達(dá)?和?有效到達(dá)?使得該報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)客戶(hù)群變得更為清晰，其數(shù)據(jù)也更有誘惑力，隨之而來(lái)的就是一個(gè)相對(duì)可觀的廣告經(jīng)營(yíng)額。 招數(shù)之四：出劍走偏鋒 經(jīng)常穿行北京地鐵的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在復(fù)興門(mén)站至西單站隧道里側(cè)的墻壁上最近有了新的變化，原本黑乎乎的隧道墻在列車(chē)經(jīng)過(guò)時(shí)，出現(xiàn)了一個(gè)個(gè)又蹦又跳的卡通小企鵝，?五糧液?等品牌的廣告也閃爍其中。這種新的廣告 形式叫做隨動(dòng)廣告。不斷推陳出新，靠劍走偏鋒來(lái)吸引廣告在媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)策略中也是行之有效的一招。 如今越來(lái)越多的媒體在廣告客戶(hù)的爭(zhēng)奪當(dāng)中不斷推出新的廣告形式、新的廣告思路。在北京、上海、廣州等城市，這種變化猶為突出。相關(guān)專(zhuān)刊、購(gòu)房寶典、移動(dòng)電視、樓宇液晶電視等新興的廣告吸納方式層出不窮，為傳統(tǒng)媒體和新興媒體開(kāi)拓了一條條嶄新的生財(cái)之道。 以樓宇液晶電視為例，這種從 2020 年末才開(kāi)始傳入中國(guó)的新興媒體傳播模式，在不到一年的時(shí)間里迅速在全國(guó)擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。據(jù)預(yù)測(cè)，最近幾年，中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額可達(dá) 1000 億 至 1500 億元。其中，樓宇廣告的市場(chǎng)空間就將達(dá)到 300 億至 400 億元。 而以免費(fèi)推出購(gòu)房寶典的《北京晚報(bào)》和推出在線樓市的《北京青年報(bào)》則因有了新的廣告載體，在同城媒體中占盡上風(fēng)，穩(wěn)固了自己在北京房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。 招數(shù)之五：打好分眾牌 北京綠野浩渺廣告有限公司經(jīng)理王少東在談及自己推出的貼
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