文化營銷案例之肯德基在中國(編輯修改稿)
2025-05-14 01:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 再便宜都沒有用的。服務再好，裝修再漂亮，客人也不會喜歡?？系禄氖袌鰞?yōu)勢為其雞類食品的獨特口味，定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味 盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大的差別。其六十年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁以其獨特鮮香口味廣為顧客稱許?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強化其“烹雞專家”這一賣點?！ ≈袊藧鄢噪u，雞鴨魚肉中雞是排第一位的，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更容易被中國人接受。從麥當勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡”的菜單，在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點?！ 】系禄⒉粷M足于目前的成功，而是不斷以巨大的人力和財力去尋找適合中國人的口味，肯德基的什么產(chǎn)品是他們喜歡的，他們?yōu)槭裁磿矚g肯德基等等。去調(diào)整服務，調(diào)整食品，甚至推出新的產(chǎn)品?！ ∷^“眾口難調(diào)”，好吃不好吃，每個人都有自己的價值觀。怎么樣證明？回頭率。好吃可能就是如果100人來吃，有80人覺得不錯，那就可以認為在定位上已經(jīng)被接受了?！ ∪缧陆瞥龅摹败饺仵r蔬湯”，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營養(yǎng)的原料精心調(diào)配而成。把“芙蓉鮮蔬湯”配以肯德基的主食——雞類食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品，使得中國消費者在肯德基享受到了更完整，更符合飲食習慣的餐飲選擇。這款特意照顧到中國消費者口味，甚至連名字也極具中國特色的湯類食品，是肯德基通過調(diào)查研究，為滿足中國消費者的需求精心研制而成，自推向市場之后廣受歡迎?！ 镏囟认M者與輕度消費者 肯德基以回頭率劃分消費者，可以分重度、中度，輕度三種類型。重度消費者是指一個星期來一次的，中度消費者是指大約一個月來一次的，半年來一次算輕度消費者。經(jīng)過調(diào)查，肯德基的重度消費者幾乎占了30％～40％，對于他們來說，肯德基已經(jīng)和他的環(huán)境、習慣產(chǎn)生聯(lián)系了，逐漸成了他生活的一部分?！ χ囟认M者，肯德基的營銷策略是要保有他們的忠誠度，不要讓他們失望。這些重度消費者對肯德基很了解，因為他們經(jīng)常光顧。甚至肯德基的服務員跟他們都是好朋友。對他們唯一且簡單的方法，就是不要讓他們失望（質(zhì)量、服務態(tài)度）?！ τ谳p度消費者，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多人沒有光臨肯德基店的最大一個因素是便利性。這只有通過不斷地開店來實現(xiàn)了?！ 锎黉N 促銷是企業(yè)促進銷售最常用的手段，現(xiàn)代企業(yè)中促銷一定是連綿不斷的?？系禄粩嗟貢幸粋€比較優(yōu)惠的產(chǎn)品在銷售之中。其目的是提升營業(yè)額，提升交易次數(shù)，重點拓展某方面市場等?！ 〈黉N由總部的全年計劃統(tǒng)一安排。根據(jù)時間而安排不同的產(chǎn)品促銷。整個全中國的分店都照著做，時間上可能有些差開，但企劃案是一個。比如一段時間肯德基要促銷“寵物小精靈”（兒童餐），另一段時間促銷辣雞翅?！ 〈黉N活動管理是一項周密細致的工作。由上?？偛拷y(tǒng)一安排好，甚至連海報都印好了，到時候給每個分店發(fā)一個企劃手冊。企劃手冊規(guī)則非常詳細，例如哪張海報應貼在門前的燈箱上，哪張海報應該吊頂?shù)?，肯德基各分店照著做就可以了。電視廣告等也統(tǒng)一安排好，在相應時間就在這個市場播出?！ 锓铡 ∶鎸κ袌龈偁幤款i時，一定不能損害消費者利益。例如肯德基在和同行業(yè)者的競爭過程中，價格戰(zhàn)出現(xiàn)了，要不要回應？回應就會犧牲大量的利潤，但也會吸引大量的顧客，但這時，你的服務跟得上嗎？你的產(chǎn)品跟得上嗎？這些都是發(fā)展中出現(xiàn)的瓶頸。 顧客排長隊，拿不到產(chǎn)品，甚至于拿到的東西不符合肯德基的制作標準，因為人太多了，大家都擠著要那五塊錢的漢堡，結(jié)果你供不上，你還要不要回應？你不做，別人做，生意他拿走，你沒有顧客。這就像你可以給客人板凳，也可以給他們沙發(fā)，在這個取決的過程中，你要什么？你要給客人什么？每天都有這樣的挑戰(zhàn)?！ 〕霈F(xiàn)這種抉擇，這種瓶頸時，肯德基有一個很重要的原則導向：顧客的利益和需求。就是盡量不要去傷害到顧客的權(quán)益。遇到瓶頸，肯德基當然要去改變，但更要一切以顧客利益為中心，幾千個員工一起去做對的事情。 品牌的建立是需要時間的，品牌的維護是需要投入巨大的努力和面臨種種難關(guān)的。與所有其他企業(yè)一樣，肯德基當然希望有利潤，但更重視投入。不斷地探索需求，不斷地投入，才有更大的利潤。只是想保有它，到明年可能就什么都沒有了?！√卦S經(jīng)營 肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務，至今已超過二十年?？系禄?993年就在西安開始了加盟業(yè)務，目前肯德基已擁有近二十家加盟餐廳。相比之下，肯德基的競爭對手麥當勞目前在中國內(nèi)地開設的三百多家分店全部都是直營店，沒有一家是特許店?！ 锾卦S人所應具備條件 肯德基希望加盟商應該是真正的食品服務業(yè)經(jīng)營者，要求有從業(yè)背景，以“實踐”為管理方向，能很快掌握該行業(yè)的基本知識，并證明具有在一定區(qū)域內(nèi)擴大發(fā)展的潛力。該加盟商也必須是一名業(yè)主，負責所需股份或資金中相當大的一部分?！ ∵@也是一項長期的業(yè)務伙伴關(guān)系。正因為如此，肯德基只有在對加盟商的組織機構(gòu)、金融狀況和項目計劃完全滿意的情況下，才會開始合作?！ 锾卦S加盟模式 肯德基目前在中國發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費后自行開店，而是讓加盟者出資購買一間正在運營中并已贏利的連鎖店?！ ∞D(zhuǎn)讓已經(jīng)成熟的餐廳，加盟者不必由零開始，可以較快地融入肯德基的運作系統(tǒng)，進而極大地保障加盟者成功的機會。對肯德基和加盟者來說都是最穩(wěn)健、最便捷的做法?！ 】紤]到大型城市開展特許經(jīng)營挑戰(zhàn)性大，目前肯德基只在中國內(nèi)地境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于十五萬小于四十萬，且年人均消費大于人民幣六千元的地區(qū)尋求加盟經(jīng)營的申請人。當然，不是所有這些地區(qū)的餐廳都適合加盟經(jīng)營。然而，如果可能，肯德基可以優(yōu)先接受加盟商對地點的建議?！ 锾卦S費 新的加盟商將會被授權(quán)經(jīng)營一家在營運之中的肯德基餐廳，每個餐廳的進入費將在八百萬人民幣以上（不包括不動產(chǎn)的購買）。進入費是一項轉(zhuǎn)讓費用，是購買一家成熟的且有贏利的肯德基餐廳所需的投資。這是根據(jù)一家肯德基餐廳的投資額、營業(yè)額、贏利狀況而定的。從各個角度來看，都是經(jīng)過審慎評估，合乎各方利益的?！ ≡谝粋€加盟經(jīng)營期開始時須支付三萬五千美金的加盟經(jīng)營初始費。持續(xù)經(jīng)營的費用包括，占總銷售額6％的加盟經(jīng)營權(quán)使用費和占5％的廣告分攤費用。這些費率和費用是在現(xiàn)行的基礎上制定的，在加盟經(jīng)營合同簽訂之后十年內(nèi)保持不變?！ 〖用松炭梢宰孕邪才湃谫Y。據(jù)調(diào)查顯示，成功的入選者需要在該項目中投入大部分的股份金額（＞70％）?！ 锖贤跫s 加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為十年。未來的加盟商必須自愿地從事肯德基加盟經(jīng)營十年以上?！ 锱嘤枴 〕晒Φ暮蜻x人將被要求參加一個內(nèi)容廣泛的二十周的培訓項目，包括以下內(nèi)容：《餐廳襄理》、《餐廳副理》、《餐廳經(jīng)理》、《
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