營(yíng)銷案例之百事(編輯修改稿)
2025-02-03 23:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的皇帝感覺產(chǎn)生了。 1992~1993年間，上海出現(xiàn)了級(jí)差地租這個(gè)新感念。重要地段、繁華區(qū)域的地價(jià)與房?jī)r(jià)同時(shí)上揚(yáng)，塵封已久的黃金地段重新顯示出黃金般的身價(jià)。但這些地方的零售點(diǎn)依然沿襲傳統(tǒng)的飲料銷售習(xí)慣，玻璃瓶裝飲料大行其道。玻璃瓶的抵押與周轉(zhuǎn)及瓶子的外包裝占地太多，這肯定不符合 級(jí)差地租 的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。上海百事貸款，陸續(xù)從國(guó)外以每臺(tái)數(shù)萬(wàn)元的價(jià)格進(jìn)口了 1500臺(tái)散裝飲料機(jī)，這種集快捷、現(xiàn)場(chǎng)配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點(diǎn)為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業(yè)務(wù)在同行業(yè)中始終居于領(lǐng)先地位。 20世紀(jì) 90年代末期，上海百事已經(jīng)有了可觀的市場(chǎng)份額和知名度，但對(duì)于先進(jìn)銷售理念的執(zhí)著追求始終沒有放棄。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補(bǔ)部分營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶。 1998~1999年期間，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。 百事可樂(lè)曾特別為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一款馬年春節(jié)限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍(lán)色為主的風(fēng)格，此次不但顏色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時(shí)還把 祝你百事可樂(lè) 也印在了新包裝上。百事馬年金裝共有易拉罐 355ML、 600ML、⒈ 25L、 2L膠瓶四種規(guī)格。除此之外，這款馬年百事金裝是限量發(fā)售，只在北京、天津、武漢、南京、廣州和深圳 6個(gè)城市的大型超市銷售，具有收藏價(jià)值。 ⒉管理。 針對(duì)經(jīng)銷商，百事可樂(lè)主要采價(jià)格優(yōu)惠和折扣等政策。在 1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂(lè)的批發(fā)價(jià)在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最低，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂(lè)還對(duì)經(jīng)銷商提供了諸如一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、 VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。 百事可樂(lè)將廣州第一線的銷售人員分為 WAT（批發(fā)協(xié)助員）和 DSD（直銷員），其中 DSD為主要力量，從事廣州市場(chǎng)的直銷工作。 WAT和 DSD的工作內(nèi)容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架擺設(shè)、 POP張貼、銷售與進(jìn)貨情況登記、競(jìng)爭(zhēng)情況的了解等。 針對(duì)業(yè)務(wù)員，百事可樂(lè)采用類似保險(xiǎn)推銷小組的團(tuán)隊(duì)管理方式。業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，并提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)。 ⒊重點(diǎn)突破的銷售策略。 根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)施的、 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（ CMMS） 的連續(xù)監(jiān)測(cè)，可口可樂(lè)憑借其 拉網(wǎng)式 的市場(chǎng)攻略，全國(guó)布網(wǎng)，層層推進(jìn)，市場(chǎng)滲透率（飲用某品牌可樂(lè)的消費(fèi)者人數(shù)與可樂(lè)消費(fèi)者總數(shù)之比）一直 遙遙領(lǐng)先 于百事可樂(lè)。 1999年、2023年其全國(guó) 20個(gè)城市的滲透率分別是 %和 85%，而百事可樂(lè)則分別只有 %和 %.但仔細(xì)分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，百事可樂(lè)市場(chǎng)滲透率的增長(zhǎng)略高于可口可樂(lè)，前者是 %，而后者只有 %. 百事可樂(lè)在各城市的市場(chǎng)表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場(chǎng)滲透率高者甚至超過(guò)可口可樂(lè)，而低者不足可口可樂(lè)的 40%.這也恰恰是百事可樂(lè)近期所希望看到的結(jié)果，因?yàn)樗麄兊哪康木褪亲プ】煽诳蓸?lè) 滿天撒網(wǎng) 戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)兵力實(shí)施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的“兩樂(lè)”之爭(zhēng)中勝出 。 針對(duì)可口可樂(lè)的大打廣告牌，百事可樂(lè)將人力、財(cái)力和物力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費(fèi)力較高的就是學(xué)生。因此，百事可樂(lè)在高校內(nèi)設(shè)立自動(dòng)售貨機(jī)，出資建立公共設(shè)施等 ——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂(lè)成功的秘密。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ⒈媒介策略 ——與 Yahoo攜手。 2023年 4月，百事可樂(lè)公司首先宣布與Y
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