市場(chǎng)營銷案例之耐克的運(yùn)動(dòng)大戰(zhàn)(編輯修改稿)
2025-05-24 12:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能自高自大，謙卑的態(tài)度是任何時(shí)候都需要的。必須牢記這一點(diǎn)：冠軍頭銜不會(huì)從天而降，只有奮斗，才能在這塊土地上求得生存!在一個(gè)耐克的教育培訓(xùn)課程上經(jīng)理強(qiáng)調(diào)說：“自大、自以為是和官僚，只有這三件事才可以打敗這家公司?！? 耐克公司不需要購進(jìn)原材料，不需要龐大的運(yùn)輸車隊(duì)，沒有廠房、生產(chǎn)線和生產(chǎn)工人這些“實(shí)”的東西，其自身價(jià)值就在于它非凡的品牌、卓越的設(shè)計(jì)能力、合理的市場(chǎng)定位以及廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)等“虛”的東西。它可以選擇市場(chǎng)上最好的制鞋廠家作為供應(yīng)商，按照耐克總部的設(shè)計(jì)和要求生產(chǎn)耐克運(yùn)動(dòng)鞋。并可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和公司的商業(yè)戰(zhàn)略需要轉(zhuǎn)換生產(chǎn)基地。 由于耐克公司在生產(chǎn)經(jīng)營上廣泛采取虛擬經(jīng)營方式，從而本部人員相當(dāng)精簡(jiǎn)而又有活力，這樣避免了很多生產(chǎn)問題的拖累，使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷等方面的問題，及時(shí)收集市場(chǎng)信息，及時(shí)將它反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來滿足需求。耐克產(chǎn)品策略 耐克對(duì)市場(chǎng)變化感知一向敏銳。創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創(chuàng)”。耐克認(rèn)為，商海不會(huì)風(fēng)平浪靜，處處有暗礁險(xiǎn)灘，想要繼續(xù)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須具有三個(gè)前提。第一i，拓展整個(gè)市場(chǎng)的需求；第二，經(jīng)由良好的防衛(wèi)或攻擊行為來保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；第三，設(shè)法拓展市場(chǎng)占有率，甚至在市場(chǎng)規(guī)模尚未擴(kuò)大之時(shí)。在產(chǎn)品開發(fā)上，耐克首先必須根據(jù)顧客的需要決定新產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等，給顧客提供包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品核心和產(chǎn)品衍生三個(gè)層次上的整體產(chǎn)品。其次要密切關(guān)注產(chǎn)品生命周期發(fā)展的不同階段，選擇能適當(dāng)發(fā)揮自己比較優(yōu)勢(shì)的階段進(jìn)行生產(chǎn)并不斷創(chuàng)新。此外，耐克還通過市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等各種渠道來提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。耐克將其自身的市場(chǎng)觀念分析總結(jié)為以下三種基本形態(tài)：第一，低成本的制造商。耐克實(shí)行低成本的虛擬化生產(chǎn)方式，在生產(chǎn)原材料和勞動(dòng)力價(jià)格十分低廉的第三世界國家進(jìn)行產(chǎn)品制造，以達(dá)到耐克降低成本，提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的目的。“外包”指企業(yè)整合利用其外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而達(dá)到降低成本、提高效率、充分發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境的迅速應(yīng)變能力的一種管理模式。對(duì)實(shí)行外包的耐克來講，不僅要做到現(xiàn)有核心能力的整合，更重要的是還要做到如何鞏固和提升自己的核心能力。如果耐克忽視了本身核心能力的培養(yǎng)，那么實(shí)施外包只是在培養(yǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而使自己失去未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)考慮兩個(gè)方面的問題，即核心技術(shù)的發(fā)展和作為核心能力重要載體的人才培養(yǎng)與激勵(lì)問題。耐克的聰明之處正在于此，雖然是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起家，但是它比被模范者做得更好、更系統(tǒng)化。第二，技術(shù)產(chǎn)品的制造。耐克公司憑借其獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制作工藝，在市場(chǎng)上擁有運(yùn)動(dòng)員這個(gè)特殊的顧客群體。使得耐克產(chǎn)品成為眾多國家體育代表的指定穿著的運(yùn)動(dòng)品牌。第三，高價(jià)值的制造。耐克公司推出的絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品都是質(zhì)優(yōu)價(jià)也高。不斷開發(fā)新品“耐克”市場(chǎng)領(lǐng)先nike air force 系列 最奢侈的鞋，起價(jià)16000RMB 科比特別版af1Air Force 1出生于1982年,深深地根植于籃球運(yùn)動(dòng)之中。當(dāng)時(shí)挑選了6位籃球運(yùn)動(dòng)員來代言這款鞋：摩西馬龍(Moses Malone)、邁克爾庫帕(Michael Cooper)、賈馬爾
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