市場營銷案例之耐克的運動大戰(zhàn)(編輯修改稿)
2025-05-24 12:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 能自高自大，謙卑的態(tài)度是任何時候都需要的。必須牢記這一點：冠軍頭銜不會從天而降，只有奮斗，才能在這塊土地上求得生存!在一個耐克的教育培訓(xùn)課程上經(jīng)理強調(diào)說：“自大、自以為是和官僚，只有這三件事才可以打敗這家公司。” 耐克公司不需要購進原材料，不需要龐大的運輸車隊，沒有廠房、生產(chǎn)線和生產(chǎn)工人這些“實”的東西，其自身價值就在于它非凡的品牌、卓越的設(shè)計能力、合理的市場定位以及廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)等“虛”的東西。它可以選擇市場上最好的制鞋廠家作為供應(yīng)商，按照耐克總部的設(shè)計和要求生產(chǎn)耐克運動鞋。并可以根據(jù)市場環(huán)境和公司的商業(yè)戰(zhàn)略需要轉(zhuǎn)換生產(chǎn)基地。 由于耐克公司在生產(chǎn)經(jīng)營上廣泛采取虛擬經(jīng)營方式，從而本部人員相當(dāng)精簡而又有活力，這樣避免了很多生產(chǎn)問題的拖累，使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷等方面的問題，及時收集市場信息，及時將它反映在產(chǎn)品設(shè)計上，然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來滿足需求。耐克產(chǎn)品策略 耐克對市場變化感知一向敏銳。創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創(chuàng)”。耐克認為，商海不會風(fēng)平浪靜，處處有暗礁險灘，想要繼續(xù)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須具有三個前提。第一i，拓展整個市場的需求；第二，經(jīng)由良好的防衛(wèi)或攻擊行為來保護現(xiàn)有的市場占有率；第三，設(shè)法拓展市場占有率，甚至在市場規(guī)模尚未擴大之時。在產(chǎn)品開發(fā)上，耐克首先必須根據(jù)顧客的需要決定新產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等，給顧客提供包括產(chǎn)品實體、產(chǎn)品核心和產(chǎn)品衍生三個層次上的整體產(chǎn)品。其次要密切關(guān)注產(chǎn)品生命周期發(fā)展的不同階段，選擇能適當(dāng)發(fā)揮自己比較優(yōu)勢的階段進行生產(chǎn)并不斷創(chuàng)新。此外，耐克還通過市場調(diào)查、市場細分、市場定位等各種渠道來提高產(chǎn)品的競爭。耐克將其自身的市場觀念分析總結(jié)為以下三種基本形態(tài)：第一，低成本的制造商。耐克實行低成本的虛擬化生產(chǎn)方式，在生產(chǎn)原材料和勞動力價格十分低廉的第三世界國家進行產(chǎn)品制造，以達到耐克降低成本，提高其產(chǎn)品競爭力的目的。“外包”指企業(yè)整合利用其外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而達到降低成本、提高效率、充分發(fā)揮自身核心競爭力和增強企業(yè)對環(huán)境的迅速應(yīng)變能力的一種管理模式。對實行外包的耐克來講，不僅要做到現(xiàn)有核心能力的整合，更重要的是還要做到如何鞏固和提升自己的核心能力。如果耐克忽視了本身核心能力的培養(yǎng)，那么實施外包只是在培養(yǎng)潛在的競爭對手，而使自己失去未來的發(fā)展機會。發(fā)展核心競爭力應(yīng)考慮兩個方面的問題，即核心技術(shù)的發(fā)展和作為核心能力重要載體的人才培養(yǎng)與激勵問題。耐克的聰明之處正在于此，雖然是模仿競爭對手起家，但是它比被模范者做得更好、更系統(tǒng)化。第二，技術(shù)產(chǎn)品的制造。耐克公司憑借其獨有的運動產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)制作工藝，在市場上擁有運動員這個特殊的顧客群體。使得耐克產(chǎn)品成為眾多國家體育代表的指定穿著的運動品牌。第三，高價值的制造。耐克公司推出的絕大多數(shù)運動產(chǎn)品都是質(zhì)優(yōu)價也高。不斷開發(fā)新品“耐克”市場領(lǐng)先nike air force 系列 最奢侈的鞋，起價16000RMB 科比特別版af1Air Force 1出生于1982年,深深地根植于籃球運動之中。當(dāng)時挑選了6位籃球運動員來代言這款鞋：摩西馬龍(Moses Malone)、邁克爾庫帕(Michael Cooper)、賈馬爾
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