【文章內(nèi)容簡介】 接手。但是，如果達(dá)能主動(dòng)找到娃哈哈談判呢？眾所周知，買主為了壓價(jià)，絕對(duì)不會(huì)把商品夸得天花亂墜，只會(huì)貶得一無是處。 由于一直沒有插手經(jīng)營業(yè)務(wù)，達(dá)能對(duì)樂百氏知之不多。就算達(dá)能了解樂百氏，由于達(dá)能系在中國有諸多企業(yè)，堂堂中國區(qū)總裁又何來精力專心打理樂百氏？ 爭(zhēng)論更多的來自接手的方式。娃哈哈提供的文章里，提到浙江省經(jīng)濟(jì)規(guī)劃院副院長楊樹蔭的觀點(diǎn)。這位據(jù)稱長期跟蹤研究娃哈哈的專家認(rèn)為，從多方面看，娃哈哈與樂百氏某種方式的聯(lián)姻，應(yīng)該有廣闊的想象空間。出路不外乎是：一、娃哈哈和樂百氏繼續(xù)維持作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有格局，這恐怕是達(dá)能不愿看到的。二、娃哈哈直接進(jìn)入樂百氏持有一定比例的股份，也就是所謂的并購樂百氏。但由于雙方都擁有龐大的獨(dú)立運(yùn)行的體系，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，難度很大。三是娃哈哈不介入樂百氏的資本重組，只接手對(duì)方的管理或是以某種戰(zhàn)略同盟的方式，參與協(xié)調(diào)理順雙方的營銷策略和體系。 這本是個(gè)“專家意見”，但經(jīng)由娃哈哈之手傳播，就傳達(dá)了它的傾向。娃哈哈隱晦地給自己造勢(shì)，想要“托管”樂百氏的意圖很明顯——參與管理，但暫時(shí)不參與資本重組。達(dá)能會(huì)不會(huì)順了娃哈哈的意尚未可知，但爭(zhēng)論看來是相當(dāng)激烈的。博弈之道(1)除了樂百氏之外，在中國本土企業(yè)中，與娃哈哈算得上對(duì)手的，還有海南養(yǎng)生堂和深圳健力寶。深圳健力寶基本上屬于忙活自己的一畝三分地，不僅與娃哈哈、樂百氏等相安無事，即使與眾多中小企業(yè)，健力寶也很少大動(dòng)干戈。 而海南養(yǎng)生堂明顯就屬于“另類”。它不僅敢于向娃哈哈叫板，甚至上演了一場(chǎng)“龍虎斗”。 在飲料食品業(yè)，養(yǎng)生堂可以說以“營銷”和“策劃”獨(dú)步天下，其風(fēng)頭蓋過娃哈哈和樂百氏。自1993年成立以來，養(yǎng)生堂的幾大“營銷策劃”堪稱經(jīng)典： 1993年，“養(yǎng)育之恩，何以回報(bào)”龜鱉丸：“十大類病癥千名病友”與“百名抗病勇士”大尋訪、“100％野生龜鱉海南尋真”紀(jì)行； 1995年，“由內(nèi)而外的美麗”朵而膠囊：“我心目中的好妻子”征文大獎(jiǎng)賽、“女人什么時(shí)候美”設(shè)問征答活動(dòng)； 1997年，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”：“喝一瓶農(nóng)夫山泉，你為申奧捐一分錢”大行動(dòng)、“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”關(guān)愛貧困孩子的陽光工程； 2001年，“想知道清嘴的味道嗎？”清嘴含片； …… 尤其是一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”博得滿堂喝彩，被業(yè)界奉為經(jīng)典。應(yīng)該說，整個(gè)90年代，在無數(shù)中國企業(yè)的沉浮興衰中，養(yǎng)生堂以富有溫情和濃郁人文氣息的品牌塑造迅速崛起，相關(guān)產(chǎn)品走俏市場(chǎng)，勾勒出了一道可圈可點(diǎn)的獨(dú)特的風(fēng)景線。 養(yǎng)生堂公司基本上沒有“海歸派”，更不仰仗海外兵團(tuán)，其營銷策劃靠的是“自家人”。其總策劃就是公司總裁鐘目炎目炎。鐘大抵上屬于低調(diào)的神秘人物，關(guān)于他的個(gè)人資料媒體報(bào)道并不多，互聯(lián)網(wǎng)上也鮮有收錄。據(jù)了解。鐘總裁大約在20世紀(jì)80年代初進(jìn)入《浙江日?qǐng)?bào)》，一直任農(nóng)村部記者。海南建省的1988年，他突然從浙報(bào)大院消失，“下海”登陸的地點(diǎn)正是幾千公里外的海南。此后的消息變得模棱兩可。一種說法是其間他曾做過娃哈哈兒童營養(yǎng)液的海南經(jīng)銷商。1993年，建于海南海口市金盤工業(yè)開發(fā)區(qū)的養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司成立，一粒龜鱉丸令鐘重出江湖。朵而膠囊、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、成長快樂兒童維生素咀嚼片，一發(fā)不可收。90年代中期，鐘悄然回到杭州，公司總部設(shè)于西子湖畔距娃哈哈公司數(shù)公里之遙的青少年活動(dòng)中心。據(jù)分析，他殺回杭州的原因不外乎兩點(diǎn)：一是摸得準(zhǔn)這片土地的地氣，可謂知根知底；二是養(yǎng)生堂準(zhǔn)備介入利潤豐厚的飲用水行業(yè)，而杭州是水市場(chǎng)各路英雄云集的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。2000年，養(yǎng)生堂總部搬進(jìn)了門面并不起眼的杭州黃龍?bào)w育中心側(cè)樓。 而海南養(yǎng)生堂從海南搬回杭州后，最大的動(dòng)作是向同城中的娃哈哈發(fā)出的“純凈水”挑戰(zhàn)。 2000年4月，原本生產(chǎn)純凈水的養(yǎng)生堂有限公司公開宣稱，純凈水對(duì)健康無益，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水，隨后又在全國一些地區(qū)的中小學(xué)中開展了純凈水與天然水的生物比較實(shí)驗(yàn)。 農(nóng)夫山泉此次策劃可謂一氣呵成，“天衣無縫”。4月份推出“小小科學(xué)家活動(dòng)”，廣告暗示純凈水不利于人的健康成長；6月份公開宣稱純凈水對(duì)身體健康無益，農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)純凈水，此舉在產(chǎn)業(yè)界、新聞界引發(fā)有關(guān)天然水和純凈水的爭(zhēng)論熱潮；8月，悉尼奧運(yùn)之前，在中央臺(tái)黃金時(shí)段，“農(nóng)夫山泉，中國奧運(yùn)代表團(tuán)專用水”的訴求呼應(yīng)“純凈水是否有益于健康”的話題，有強(qiáng)烈的暗示作用（農(nóng)夫山泉天然水是體育健兒飲用水，必然有益于健康），為沸沸揚(yáng)揚(yáng)的純凈水和天然水之爭(zhēng)畫上“完美”的句號(hào)。 農(nóng)夫山泉此舉引起軒然大波，以娃哈哈、樂百氏等為代表的全國各地?cái)?shù)百家純凈水企業(yè)與農(nóng)夫山泉針鋒相對(duì)，展開了一場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“水戰(zhàn)”，引起媒體和社會(huì)的極大關(guān)注。 4月27日，四川藍(lán)光、怡寶、天河等10個(gè)品牌的純凈水企業(yè)在成都結(jié)成同盟，發(fā)表“聯(lián)合聲明”，嚴(yán)厲譴責(zé)農(nóng)夫山泉，并表示必要時(shí)將訴諸法律。 5月30日，廣東“水師”向“農(nóng)夫”開炮。包括景田、達(dá)能益力、永隆、鼎湖山泉在內(nèi)的16家瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)以及有關(guān)專家、行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人在廣州天河宏城廣場(chǎng)集會(huì)，借舉辦“飲水與健康”宣傳活動(dòng)之機(jī)，全力聲討農(nóng)夫山泉。 高潮出現(xiàn)在6月。 平時(shí)為市場(chǎng)份額寸土必爭(zhēng)、互不相讓的眾多純凈水企業(yè)感到，是團(tuán)結(jié)一致的時(shí)候了。但群龍無首怎么行？必須有人登高一呼，號(hào)令天下。它們紛紛把期盼的目光投向了行業(yè)盟主娃哈哈。 6月4日，娃哈哈公司向各地純凈水協(xié)會(huì)及生產(chǎn)廠家遍撒“英雄帖”，發(fā)出了關(guān)于召開維護(hù)純凈水行業(yè)健康發(fā)展研討會(huì)的邀請(qǐng)函。函稱：“為了捍衛(wèi)中國純凈水行業(yè)的健康發(fā)展，我們呼吁所有從事純凈水行業(yè)的同仁團(tuán)結(jié)起來，行動(dòng)起來，用法律手段捍衛(wèi)自己的利益，讓‘農(nóng)夫山泉’的不法行為受到應(yīng)有的懲罰?！?6月7日、8日，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)及全國18個(gè)省市的69家純凈水企業(yè)云集杭州西郊的浙江賓館。會(huì)議最后通過了《關(guān)于呼吁國家有關(guān)部門迅速制止養(yǎng)生堂不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、損害消費(fèi)者、危害飲用水行業(yè)健康發(fā)展行為的聯(lián)合聲明》。 富有戲劇性的是，養(yǎng)生堂公司6月8日在杭州出版的《都市快報(bào)》頭版下方刊登通欄廣告，稱“有朋自遠(yuǎn)方來不亦樂乎——?dú)g迎各地來杭記者訪問‘農(nóng)夫山泉天然水’千島湖兩大水廠”。當(dāng)晚8時(shí)30分，養(yǎng)生堂在距離浙江賓館不到2千米的杭州西子國賓館召開記者懇談會(huì)，同時(shí)唱起了對(duì)臺(tái)戲。 6月15日，意猶未盡的養(yǎng)生堂公司再下廣州，并在當(dāng)?shù)孛襟w刊登了“以水代酒，愿與‘農(nóng)夫’把樽乎？”的邀約廣告。但頗令鐘失望的是，他所邀請(qǐng)的廣東飲用水生產(chǎn)企業(yè)沒有一家前來參加這次所謂的“飲用水生產(chǎn)發(fā)展懇談會(huì)”。廣東省輕工業(yè)協(xié)會(huì)瓶裝飲用水專業(yè)分會(huì)更是發(fā)出《緊急通知》，指出“這又是該企業(yè)（農(nóng)夫山泉）安排的另一個(gè)損人利己的商業(yè)詭計(jì)”，要求會(huì)員單位自覺抵制這次會(huì)議。 幾乎與此同時(shí)，由69家純凈水企業(yè)推舉的杭州會(huì)議的代表正式向國家工商局、衛(wèi)生部等五個(gè)部門分別提交了對(duì)農(nóng)夫山泉的申訴。養(yǎng)生堂公司一位負(fù)責(zé)人接受北京媒體采訪時(shí)表示，不怕純凈水企業(yè)的聯(lián)合申訴，而且“事情鬧得越大越好”。 7月13日，養(yǎng)生堂公司向北京市高級(jí)法院起訴娃哈哈公司，稱娃哈哈“散布大量虛假事實(shí)，給農(nóng)夫山泉生產(chǎn)者的正常生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)帶來極大沖擊”，并提出索賠3000萬元。 叫板、對(duì)壘，精彩的賣點(diǎn)沒完沒了。誰都不曾想到的是，為此畫上句號(hào)的不是憤怒的純凈水廠家，而是幾條小小的蛆。 6月16日起，南京各家媒體紛紛報(bào)道說，日前當(dāng)?shù)氐囊晃粭钚障壬谝患倚〉曩徺I的一瓶農(nóng)夫山泉中，喝出了12條已經(jīng)泡漲了的蛆蟲，令他及妻子飽受驚嚇。楊先生遂向南京市建鄴區(qū)法院起訴養(yǎng)生堂公司，要求對(duì)方賠償精神損失費(fèi)35萬元。幾天后，養(yǎng)生堂公司副總裁江民繁在南京舉行的新聞發(fā)布會(huì)上表示，“這里面大有名堂”、“這絕對(duì)是一場(chǎng)陰謀”。 沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“蛆蟲事件”尚未平息，7月19日，廣東消費(fèi)者鄭學(xué)勤又將養(yǎng)生堂告上廣州市海珠區(qū)法院。案由是養(yǎng)生堂公司刻意隱瞞其水源污染的情況，剝奪了消費(fèi)者的知情權(quán)，要求退還自己購買的3箱農(nóng)夫山泉的貨款并雙倍賠償計(jì)252元，以及精神損失費(fèi)5萬元。此案審理過程中，又爆出了“農(nóng)夫山泉”仍是被異議期內(nèi)的商標(biāo)，其在國家工商局的注冊(cè)并沒有正式生效的消息。 11月7日，養(yǎng)生堂公司撤回對(duì)娃哈哈的起訴。博弈之道(2)據(jù)了解，農(nóng)夫山泉直至1998年上半年之前還在一直從事純凈水的生產(chǎn)銷售，放棄純凈水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士初步估計(jì)每年至少將損失上千萬元，并且擱置一條純凈水生產(chǎn)線也會(huì)給其帶來千余萬元的損失。為何農(nóng)夫山泉在一夜之間突然宣布不再生產(chǎn)一瓶純凈水產(chǎn)品呢？ 南京一水廠負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不排除這是農(nóng)夫山泉商業(yè)上的一項(xiàng)炒作。另有成都某桶裝水廠負(fù)責(zé)人分析，這是農(nóng)夫山泉在純水銷售不好的情況下，想退出純水市場(chǎng)這種尷尬局面而策劃的一個(gè)銷售賣點(diǎn)。他認(rèn)為農(nóng)夫山泉此次公布的“研究成果”是在國內(nèi)礦泉水（天然水）發(fā)展日漸衰落時(shí)誤導(dǎo)和混淆大眾視聽。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為養(yǎng)生堂這種策劃真正的目的是推出其農(nóng)夫新產(chǎn)品奧運(yùn)新裝天然水。 無論輿論和同行如何評(píng)價(jià)，農(nóng)夫山泉此次的策劃活動(dòng)可謂取得了預(yù)期的轟動(dòng)效應(yīng)，他們將矛頭直指純凈水，雖然停止純凈水的生產(chǎn)會(huì)給企業(yè)帶來一定的損失，但也有積極的一面。首先，原來該公司純凈水占有的市場(chǎng)份額并不十分理想，舍掉純水市場(chǎng)，集中力量全力進(jìn)軍天然水市場(chǎng)也算是揚(yáng)長避短，而爭(zhēng)奪國內(nèi)天然水第一把交椅對(duì)于“農(nóng)夫山泉”來說顯然容易得多；其次，充分利用自己已有的資源。資源之一即水源，早在1996年該公司即與當(dāng)?shù)卣炇鸷贤?，享有千島湖二十年獨(dú)家開發(fā)權(quán)。資源之二即投巨資興建的兩個(gè)設(shè)備先進(jìn)的水廠，且不說純水與天然水之爭(zhēng)會(huì)有何結(jié)果，農(nóng)夫山泉的“天然”態(tài)度已是昭示天下，這可是花多少廣告費(fèi)也買不來的效果。 不必懷疑，就環(huán)環(huán)相扣的策劃案本身效果而言，農(nóng)夫山泉是成功的，相關(guān)調(diào)查表明，2000年中，全國范圍內(nèi)農(nóng)夫山泉的知名度迅速提高，純凈水和天然水（礦泉水）的消費(fèi)比例已由事件前的8∶2演變?yōu)?∶3（AC尼爾森零售調(diào)研數(shù)據(jù)），農(nóng)夫山泉也成為天然水（礦泉水）類別中第一提及品牌。 農(nóng)夫山泉通過割裂品牌原有的單一的“純凈”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素增加附加值，使品牌再一次充滿了活力，相應(yīng)的傳播攻勢(shì)、傳播手段也能夠多樣化地展開，達(dá)到進(jìn)一步整合資源，引起關(guān)注的效果。從品牌傳播的角度看，農(nóng)夫山泉成功實(shí)現(xiàn)了與純凈水的分離，與天然水建立了關(guān)聯(lián)，完成了一次品牌的“變身”。 農(nóng)夫山泉的純凈水一直與特定的味覺“有點(diǎn)甜”聯(lián)系在一起，加上有效的傳播策略配合事件行銷，使它成為消費(fèi)者高關(guān)注度的產(chǎn)品，消費(fèi)者試用比例也非常高。但是，它相對(duì)高的價(jià)格阻擋了理性消費(fèi)者的選購欲望，而在水產(chǎn)品前娃哈哈、樂百氏兩大品牌的影響力和眾多純水企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下，一般的試用者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌忠誠度明顯不夠。較弱的消費(fèi)者忠誠和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌壓力阻礙了農(nóng)夫山泉品牌的后續(xù)發(fā)展。 在品牌變身的過程中，農(nóng)夫山泉采用了“品牌突變”的策略，通過突然發(fā)起的“水戰(zhàn)”將自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)隔，由品牌競(jìng)爭(zhēng)向品類競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化。但農(nóng)夫山泉的實(shí)際操作手法卻帶來了相當(dāng)程度的負(fù)面效應(yīng)：首先這種突變是建立在損害全行業(yè)發(fā)展空間的基礎(chǔ)之上的，直接打擊了整個(gè)行業(yè)；其次在品牌突變的過程中對(duì)自身品牌保護(hù)不力，它引用的一些沒有定論、沒有國家（行業(yè)）標(biāo)準(zhǔn)的東西必然引發(fā)高反擊率，競(jìng)爭(zhēng)品牌反擊手段層出不窮，加上相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的旁敲側(cè)擊，使它在競(jìng)爭(zhēng)中顯得處處受制；最后，通過“水戰(zhàn)”大眾對(duì)農(nóng)夫山泉的關(guān)注度提高了，但美譽(yù)度沒有得到相應(yīng)提高，難以形成較高的消費(fèi)者忠誠，而且它不顧一切的做法會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，對(duì)品牌產(chǎn)生動(dòng)搖，這是十分危險(xiǎn)的。 策劃人許喜林肯定海南養(yǎng)生堂的這種做法是個(gè)好的策劃。因?yàn)闊o論怎樣，此事都將引起各界關(guān)注并引起爭(zhēng)論，在這個(gè)過程中，“純凈水”和“天然水”的概念將越來越明確，在“天然水”是今后飲用水發(fā)展方向的前提下，養(yǎng)生堂肯定是既得利益者。但他同時(shí)又說，市場(chǎng)是很大的，宣傳產(chǎn)品可以從產(chǎn)品差異性入手，未必要置人于死地，爭(zhēng)取多贏才是上策。多贏應(yīng)是市場(chǎng)有序化的一種成熟的表現(xiàn)。 此后的事實(shí)也說明，盡管養(yǎng)生堂此舉使“農(nóng)夫山泉”一夜之間成名，但其最初“消滅”純凈水市場(chǎng)尤其是“一擊而中”打垮娃哈哈的想法，不僅沒有實(shí)現(xiàn)，反而助了娃哈哈一臂之力。通過此次事件，娃哈哈在事實(shí)上確立了自己“行業(yè)盟主”的地位，宗慶后個(gè)人在行業(yè)內(nèi)說話的“分量”開始變得舉足輕重。更重要的是，“農(nóng)夫山泉”贏了嘴仗輸了身體，其高超的營銷策劃并沒帶來業(yè)績的大幅提高。 嚴(yán)格講，是銷量有所提升，但銷售額沒有提高。主要原因在于4月～6月份當(dāng)瓶裝水消費(fèi)高峰來臨之時(shí)，農(nóng)夫山泉天然水卻由于運(yùn)輸瓶頸，供求缺口比較嚴(yán)重，一些區(qū)域經(jīng)銷商無貨可賣，損失不少銷量，而農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)純凈水，拱手讓出一塊銷量；8月，當(dāng)產(chǎn)能提升時(shí)，農(nóng)夫山泉貿(mào)然大幅度降價(jià)，即傷害品牌形象又損失利潤，而且由于自身價(jià)格管理體系的不完善，在多數(shù)零售店，店主并沒有同步降價(jià)，使農(nóng)夫山泉無法達(dá)到通過“價(jià)格需求彈性”來大幅提升銷售額的目的。 農(nóng)夫山泉的營銷一直存在著一個(gè)戰(zhàn)略性問題：農(nóng)夫山泉只有一個(gè)灌裝廠，而娃哈哈當(dāng)時(shí)在全國有15個(gè)灌裝廠。運(yùn)輸半徑太長，運(yùn)輸、銷售成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出許多。農(nóng)夫山泉必須要依靠大量批發(fā)商和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的力量來分銷自己的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉非常重視產(chǎn)品策劃和零售終端建設(shè)，對(duì)銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)卻不太在行。 據(jù)一位當(dāng)年在農(nóng)夫山泉工作的業(yè)內(nèi)人士透露，2000年年底，打贏了“天然水與純凈水”嘴仗的農(nóng)夫山泉業(yè)績大幅度下滑，很多經(jīng)銷商因?yàn)檗r(nóng)夫山泉不穩(wěn)定的銷售政策而遭受損失，農(nóng)夫山泉自己也產(chǎn)生了大量庫存和巨額的虧損。最大的問題是，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的倒掛現(xiàn)象，渠道已經(jīng)陷入了危機(jī)之中。另一位農(nóng)夫山泉的經(jīng)理告訴記者，農(nóng)夫山泉的6個(gè)產(chǎn)品太單薄，無法與娃哈哈的多系列產(chǎn)品相抗衡。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一壓迫，農(nóng)夫山泉的批發(fā)分銷渠道立即危機(jī)四伏。 為了解決銷售上的問題，農(nóng)夫山泉于2000年10月進(jìn)行大換血，大舉招兵買馬。劉顆就是在此時(shí)進(jìn)入養(yǎng)生堂任職水業(yè)銷售總監(jiān)的。劉的任務(wù)很清楚：補(bǔ)上農(nóng)夫山泉銷售上的短板。 農(nóng)夫山泉銷售通路的另一個(gè)問題是：運(yùn)輸成本和因此而引發(fā)的分銷問題。 為了消解營銷通路上的“利潤黑洞”，農(nóng)夫山泉拿出的解決之道是，在東北的靖宇縣再開一個(gè)新水廠。據(jù)農(nóng)夫山泉總裁助理鄭波介紹，靖宇新廠投資477個(gè)億，一共有4條礦泉水生產(chǎn)線，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力是14億瓶水。 16