【文章內(nèi)容簡介】 / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 15 的實(shí)體，它是滿足消費(fèi)者需求的載體。企業(yè)不僅通過有形產(chǎn)品來滿足顧客的需求，而且通過延伸產(chǎn)品即附加利益來滿足顧客對核心 產(chǎn)品的需求。附加利益指企業(yè)為購買者提供信貸、保證及售后服務(wù)。 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為滿足生產(chǎn)者市場的需求。生產(chǎn)者市場 (或工業(yè)者市場 )是由所有獲得產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)一步制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供 銷售、租賃或供給他人享用的個人和機(jī)構(gòu)所組成的。企業(yè) 必須分析和把握 生產(chǎn)者市場的需求特點(diǎn)及其對產(chǎn)品整體概念需求的特點(diǎn)，更好地滿足它們對 產(chǎn)品的需求。生產(chǎn)者市場的市場需求同消費(fèi)者市場相比具有 企業(yè)為保證政府實(shí)行正常的宏觀調(diào)控而提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。政府市場包括那些為了執(zhí)行政府職能而進(jìn)行購買或租賃產(chǎn)品的各級政府機(jī)構(gòu)。政府市場是一 個非常廣闊的市場， 當(dāng)代企業(yè)市場營銷的產(chǎn)品策略，不僅要求以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點(diǎn)，并且要考慮消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益及社會利益為指導(dǎo)思想來制定。也就是說，不僅要求企業(yè)以市場營銷觀念為導(dǎo)向， 而且更重要的是以社會市場營銷為導(dǎo)向。要貫徹以社會市場營銷觀念為導(dǎo)向，必須要求企業(yè) 嚴(yán)格遵循法律及 h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 16 在實(shí)踐中如何判斷企業(yè)產(chǎn)品策略是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)及法律規(guī)則的要求呢 ? 首先，產(chǎn)品策略是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)和倫理觀念，可采用道德論中的實(shí)利論和道義論來 衡量，即從企業(yè)制定產(chǎn)品策略的動機(jī)和后果二者相結(jié)合來衡量。其次，要了解企業(yè)產(chǎn)品策略是否符合法律規(guī)則，主要看它是否符合國家頒布的有關(guān)產(chǎn)品立法 的要求。 違背法律和道 德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，主要表現(xiàn)于下列幾個方面：許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售大量劣質(zhì)產(chǎn)品；不少企業(yè)生產(chǎn)和銷售假冒產(chǎn)品及假冒商標(biāo)；有的企業(yè)使用劣質(zhì)或不符合要求的包裝；許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品無售后服務(wù)保證。 違背法律與道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略造成的危害： 首先，對消費(fèi)者造成的危害。生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品、劣質(zhì)包裝及無售貨保證，對消費(fèi)者 而言，輕者造成消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)損失及影響消費(fèi)者的身心健康，嚴(yán)重者會危及消費(fèi)者的生命安全 。其次，嚴(yán)重地影響了生產(chǎn)和銷售名牌產(chǎn)品的企業(yè)的經(jīng)營效益，致使它們處于不利的競爭環(huán)境 。 （四）、違背法 律及道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略的成因及對策分析 造成企業(yè)產(chǎn)品策略違背法律與道德標(biāo)準(zhǔn)的主要原因有： 1 (1)企業(yè)缺乏正確的經(jīng)營指導(dǎo)h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 17 思想。 (2)我國許多企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后、技術(shù)水平低以及經(jīng)營管理水平低。 (3)少數(shù)企業(yè)為了追逐最大利潤，見利忘義，不顧及廣大用戶和社會的利益。 (4)商業(yè)企業(yè)對商品的購銷環(huán)節(jié)未嚴(yán)格把關(guān)，使偽劣產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域延續(xù)和擴(kuò)展至流通領(lǐng)域 進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域。 2及執(zhí)法不嚴(yán)，以及各地方政府實(shí)行地方保護(hù)主義，為 企業(yè)生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品提供了生存 的溫床。 3我保護(hù)意識差。 對策分析：首先，從企業(yè)方面看： (1)深化企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，使國有企業(yè)真正成為獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧的 商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者。 (2)抓住改善企業(yè)經(jīng)營 管理這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 3)企業(yè)必須重視抓技術(shù)改造與技術(shù)革新，不斷更新生產(chǎn)設(shè)備及提 高技術(shù)水平，使產(chǎn)品質(zhì)量的提高建立在科技進(jìn)步的基礎(chǔ)之上。(4)商業(yè)企業(yè) (包括批發(fā)商及零 售商企業(yè) )必須嚴(yán)格把住進(jìn)貨的渠道，擇優(yōu)進(jìn)貨，將假冒偽劣產(chǎn)品拒之于商店門外。其次，從宏觀方面看，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，要求政府創(chuàng)環(huán)境，企業(yè)搞經(jīng)營。為此，政府要 加快職 能轉(zhuǎn)變： (1)從原來對企業(yè)的微觀管理為主向宏觀管理為主轉(zhuǎn)變，切實(shí)建立健全宏觀 經(jīng)濟(jì)調(diào)控體系； (2)由計劃調(diào)控為主向市場調(diào)節(jié)為主轉(zhuǎn)變，積極培育和發(fā)展市場體系，健全 市場機(jī)制，使市場機(jī)制真正發(fā)揮配置社會資源的作用； (3)由直接管理為主向間接管理為主 轉(zhuǎn)變，改變過去對企業(yè)內(nèi)部事務(wù)實(shí)行大包大攬的h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 18 作法，建立起“政府調(diào)控市場，市場引導(dǎo)企 業(yè)”的良性循環(huán)機(jī)制。再次，必須增強(qiáng)全體消費(fèi)者自我保護(hù)意識： (1)加速商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高社會 生產(chǎn)力，不斷提高消費(fèi)者個人收入，增強(qiáng)消費(fèi)者選擇或挑剔商品的余地。擴(kuò)大廣大居民受教 育的范圍 ，提高他們受教育的程度，從而提高消費(fèi)者識別及選擇產(chǎn)品的能力。 (2)消費(fèi)者組 織要經(jīng)常向廣大消費(fèi)者提供市場信息、產(chǎn)品信息及消費(fèi)信息等，以便提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的鑒 別能力，正確地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)。 (3)政府有關(guān)部門要認(rèn)真執(zhí)行保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的有關(guān)立 法，積極受理消費(fèi)者的投訴，并對投訴事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查和處理，以便增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)的信 心。 價格策略的作用： 價格策略是企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者需求的重要因素。從整體上滿足消費(fèi)者需求，是指在現(xiàn)代市場營銷活動中，企業(yè)不僅 通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還必須通過合理定價，適時適地把產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中。合理定價策略，首先要以成本為導(dǎo)向。其次，要以需求為導(dǎo)向。 合理價格策略有利于本企業(yè)及其它企業(yè)的生存和發(fā)展。價格是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素：產(chǎn)品價格是否定得恰當(dāng)，關(guān)系到企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)；產(chǎn)品價格是當(dāng)代企業(yè)之間進(jìn)行營銷戰(zhàn)爭獲取勝利的手段之一；正確的定價策略h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 19 有利于樹立企業(yè)的良好形象及有利于企業(yè)的發(fā)展；合理定價策略有利于相關(guān)企業(yè)的正常發(fā)展。 合理定價對促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和穩(wěn)定社會秩序具有重大的作用：合理定價才能使價格成為社會 資源合理配置的手段，從而真正成為商品生產(chǎn)與流通的調(diào)節(jié)者；合理定價使價格成為衡量社會生產(chǎn)與商品流通經(jīng)營效益好壞的指示器；合理定價有利于調(diào)節(jié)產(chǎn)品的消費(fèi)。 1內(nèi)容：企業(yè)在定價動機(jī)上有無違背 道義原則；企業(yè)在售價手段上有無觸犯道義準(zhǔn)則。 2 1)企業(yè)產(chǎn)品在定價之前是否考慮其產(chǎn) 品在某種水平的定價能否給消費(fèi)者及社會帶來好處，其成功可能性有多大。 (2)企業(yè)對產(chǎn)品定價時，還要對定價的 具體方案進(jìn)行評估，估算這一方案將為企業(yè)、顧客及 社會帶來何種壞處以及出現(xiàn)的可能性有多大。 (3)企業(yè)對諸多定價方案進(jìn)行評估和比較，權(quán)衡哪種方案好處大于壞處，企業(yè)效益及社會效 益高，然后從中 企業(yè)違背價格法規(guī)及商業(yè)道德的主要表現(xiàn)：采用以次充好， 短斤少兩，降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等手段，變相提高商品價h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 20 格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；任意抬級抬價或哄抬物價，隨意“宰”顧客；巧立名目亂收費(fèi)用；采用誘惑手段或強(qiáng)制手段，招徠顧客。 違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)定價策略的嚴(yán)重后 果：從消費(fèi)者來看，企業(yè)違法定價，哄抬物價，實(shí)行劣質(zhì)高價，這不僅非法過多地攫取消費(fèi) 者的個人收入，還影響消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)；從企業(yè)方面看，違背法規(guī)及道德標(biāo)準(zhǔn)定價，一方面嚴(yán)重地影響其它企業(yè)，尤其是生產(chǎn)和 銷售 名牌產(chǎn)品的企業(yè)的聲譽(yù)及經(jīng)營效益；從社會方面看，違反法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的價格策略會損害社會經(jīng)濟(jì)效益及造成不良的社會 影響。 3 從宏觀方面看，我國仍處于社會主義初級階段，社會生產(chǎn)力還較低，且呈現(xiàn)出多層 次的格局： (1)市場體系及市場機(jī)制不健全和不完善為某些企業(yè) 違背法律和商業(yè)道德定價造成空隙。 (2)價格法制尚不健全及執(zhí)法不嚴(yán)，使某些企業(yè)不正當(dāng)?shù)亩▋r行為有機(jī)可乘。 (3)尚未根本改革舊的價格管理體制，雙軌制價格仍存在，為某些企業(yè)違法定價提供了土壤 。 從微觀 (或企業(yè) )方面看，企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想不端正，經(jīng)營機(jī)制未根本改變，缺 乏法制觀念，法制自律行為不嚴(yán)，是某些企業(yè)違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)定價的內(nèi)因。 從消費(fèi)者方面看，消費(fèi)者缺乏自我保護(hù)意識。 關(guān)于解決企業(yè)違反法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的價格行為的對策 這是涉及到宏觀方面、微觀方面以及廣大消費(fèi)者方h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 21 面的復(fù)雜問題。從 宏觀方面看，主要通過迅速發(fā)展社會生產(chǎn)力，改變市場發(fā)展趨勢；加速價格體制改革 ，完善市場體系和市場機(jī)制；健全法律及執(zhí)法制度。從微觀 (或企業(yè) )方面看，必須加速企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變，改善企業(yè)經(jīng)營管理，加強(qiáng) 法制觀念及自律行為。此外消費(fèi)者要提高自我保護(hù)意識。 分銷策略的作用： （一）、合理設(shè)置分銷渠道對社會的積極作用：合理設(shè)置分銷渠道及正確選擇分銷策略對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展有積極作 用；合理設(shè)置分銷渠道及正確選擇分銷策略能適時適地滿足消費(fèi)者需 求；合理設(shè)置分銷渠道及正確選擇分銷策略能保證企業(yè)營銷活動的良 性循環(huán) 企業(yè)選擇分銷渠道不當(dāng)對社會的消極作用。從社會角度看，政府能否合理設(shè)置商業(yè)機(jī)構(gòu)及商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，對企業(yè)能否合理選擇分銷渠道發(fā)生重大的影響。如果缺乏發(fā)達(dá)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及良好的交通運(yùn)輸設(shè)施，對企業(yè)來說 ，即使是最好的目標(biāo)市場，也無法進(jìn)入。反之，如果在各地區(qū)設(shè)置合理的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及交通網(wǎng) 絡(luò)，但如果企業(yè)不能根據(jù)市場狀況及自身?xiàng)l件合理選擇分銷渠道，亦會影響充分滿足各個階 層顧客對產(chǎn)品的需求。 分銷網(wǎng)點(diǎn)布局不合理及分銷渠道選擇不當(dāng)給社會帶來h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大