【文章內(nèi)容簡介】 的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。 （ 3）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化 消費(fèi)者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。 當(dāng)收入一定時(shí)，儲蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi) 量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。 近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。我國居民儲蓄增加，顯然會(huì)使企業(yè)目前產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標(biāo)市場。比 如 1979 年，日本電視機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國人可任意支配的收入不多，但中國人有儲蓄習(xí)慣，且人口眾多。于是，他們決定開發(fā)中國黑白電視機(jī)市場，不久便獲得成功。當(dāng)時(shí)，西歐某國電視機(jī)廠商雖然也來中國調(diào)查，卻認(rèn)為中國人均收入過低，市場潛力不大，結(jié)果貽誤了時(shí)機(jī)。 西方國家廣泛存在的消費(fèi)者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來的收入，提前消費(fèi)。西方國家盛行的消費(fèi)者信貸主要有： (1)短期賒銷； (2)購買住宅分期付款； (3)購買昂貴的消費(fèi)品分期付款； (4)信用卡信貸等幾類。信貸消費(fèi)允許人們購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、更多的收入以及更多的需求；同時(shí)，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。當(dāng)市場供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場供不應(yīng)求時(shí)，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些 商家的信用卡消費(fèi)正在逐步興起。 2．間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 除了上述因素直接影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)外，還有一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素也對企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生或多或少的影響。 （ 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 企業(yè)的市場營銷活動(dòng)要受到一個(gè)國家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營銷。例如，以消費(fèi)者市場來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場營銷方面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競爭多于價(jià)格競爭。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)， 則較側(cè)重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。在生產(chǎn)者市場方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動(dòng)力的先進(jìn)、精密、自動(dòng)化程度高、性能好的生產(chǎn)設(shè)備。因此，對于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的市場營銷策略。 美國學(xué)者羅斯頓 ()根據(jù)他的“經(jīng)濟(jì)成長階段”理論，將世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型： (1)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)； (2)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段； (3)經(jīng)濟(jì)起飛階段； (4)邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段； (5)大量消費(fèi)階段。凡屬前三個(gè)階段的國家稱為發(fā)展中國家，而處于后兩個(gè)階段的國 家則稱為發(fā)達(dá)國家。不同發(fā)展階段的國家在營銷策略上也有所不同。以分銷渠道為例，國外學(xué)者認(rèn)為： (1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越高的國家，其分銷途徑越復(fù)雜而且廣泛； (2)進(jìn)口代理商的地位隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而下降； (3)制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立，不再由某一分銷路線的成員單獨(dú)承擔(dān)； (4)批發(fā)商的其它職能增加，只有財(cái)務(wù)職能下降； (5)小型商店的數(shù)目下降，商店的平均規(guī)模在增加； (6)零售商的加成上升。 我國目前正處于經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，到下個(gè)世紀(jì)初，我國經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入起飛階段。到那時(shí)， (1)市 場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大； (2)企業(yè)投資機(jī)會(huì)增多；(3)市場交換成為企業(yè)的根本活動(dòng)； (4)信息競爭將成為市場競爭的焦點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意經(jīng)濟(jì)起飛階段市場中的變化，把握時(shí)機(jī)，主動(dòng)迎接市場的挑戰(zhàn)。 （ 2）經(jīng)濟(jì)體制 世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，有市場經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃 市場經(jīng)濟(jì)體制，也有市場 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，等等。不同的經(jīng)濟(jì)體制對企業(yè)營銷活動(dòng)的制約和影響不同。例如，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國家計(jì)劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售， 都不是企業(yè)自己的事情。在這種經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨(dú)立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，因而，也就談不上開展市場營銷活動(dòng)。而在市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場為中心，市場是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場所，因而企業(yè)必須特別重視營銷活動(dòng)，通過營銷，實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)?，F(xiàn)階段，我國正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的過渡時(shí)期，兩種體制并存，兩種機(jī)制并存，市場情況十分復(fù)雜。一方面，通過改革，企業(yè)正在逐步擺脫行政附屬物的地位，具有了一定的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，開始真正走向市場并以市場為目標(biāo)開展自己的營銷活動(dòng)；另一方面，企業(yè)經(jīng)營機(jī)制還沒有完全 轉(zhuǎn)變過來，政府的直接干預(yù)還嚴(yán)重存在，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)還受到較強(qiáng)的控制，因而企業(yè)的營銷活動(dòng)在一定程度上受到制約。另外，市場發(fā)育不完善，市場秩序混亂，行業(yè)壟斷和地方保護(hù)主義盛行，極不利于企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)。因此，企業(yè)要盡量適應(yīng)這種“雙軌”并存的局面，注意選擇不同的營銷策略。例如，可以運(yùn)用“大營銷”策略打破地區(qū)封鎖，通過橫向聯(lián)合進(jìn)入對方市場等，從而開拓自己的市場。 （ 3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。同時(shí)在各個(gè)地區(qū)的不同省市，還呈 現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢。這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會(huì)帶來巨大影響。 我國行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。今后一段時(shí)間，我國將重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動(dòng)商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應(yīng)發(fā)展，也給市場營銷帶來一系列影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制訂切實(shí)可行的營銷措施。 （ 4）城市化程度 城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，?是一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一。目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費(fèi)的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。 （三）物質(zhì)環(huán)境 物質(zhì)自然資料是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等 。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面： 1．日益逼近的某些原料短缺 石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟(jì)增長所遇到的最嚴(yán)重的問題。世界上的主要工業(yè)國，都對石油有極大的依賴，在成本及效益方面均可取的其他替代能源問世之前，石油將繼續(xù)是左右世界政治與經(jīng)濟(jì)前景的一種力量。油價(jià)的高昂（ 1970年時(shí)每桶 美元，1980 年高達(dá)每桶 34 美元）激起對替代能源發(fā)瘋似的研究。煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段。僅僅太陽能領(lǐng)域，已有 成百上千的企業(yè)、機(jī)構(gòu)推出了第一代產(chǎn)品，用于家庭供暖和其他用途。還有一些企業(yè)、機(jī)構(gòu)，正在研究有實(shí)用價(jià)值的電動(dòng)汽車，倘能成功，研制者將可能得到數(shù)拾億美元的獎(jiǎng)賞。 有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。 公眾對環(huán)境問題的關(guān)心，為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場，會(huì)促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。 （四）技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力 的新的和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷既造就了機(jī)會(huì)，又帶來了威脅。企業(yè)的機(jī)會(huì)在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求，而它面臨的威脅則可能有兩個(gè)方面：一方面新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面新技術(shù)改革了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。例如，電視機(jī)出現(xiàn)后，對收音機(jī)制造業(yè)是個(gè)威脅，對電影院的沖擊則更為明顯。據(jù)美國《設(shè)計(jì)新聞》報(bào)道，由于國內(nèi)大量啟用自動(dòng)化設(shè) 備和采用新技術(shù)，將出現(xiàn)許多新的行業(yè)，包括新技術(shù)培訓(xùn)、新工具維修、電腦教育、信息處理、自動(dòng)化控制等。”例如，避孕藥的發(fā)明造成了更小的家庭，更多的職業(yè)和更多的“可隨意支配的收入”，這樣就引起了市場需求的變化，給飲食業(yè)、旅游業(yè)、航空公司、旅館業(yè)等行業(yè)創(chuàng)造了新的市場營銷機(jī)會(huì)。 1．新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化 新技術(shù)給企業(yè)帶來巨大的壓力，同時(shí)也改變了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)部因素和外部環(huán)境，而引起以下企業(yè)市場營銷策略的變化。 （ 1）產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮 短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場，預(yù)測新技術(shù)，時(shí)刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。 （ 2）分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費(fèi)者的興趣、思想等差異性擴(kuò)大，自我意識的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷機(jī)構(gòu)的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如， 30 年代出現(xiàn)的超級市場， 40 年代出現(xiàn)的廉 價(jià)商店， 60、 70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級商店、左撇子商店等。同時(shí)也引起分銷實(shí)體的變化，運(yùn)輸實(shí)體的多樣化，提高了運(yùn)輸速度，增加了運(yùn)輸容量及貨物儲存量，使現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)體分配出發(fā)點(diǎn)由工廠變成了市場。 （ 3）價(jià)格策略?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價(jià)格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律，供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制訂和修改價(jià)格策略。 （ 4）促銷策略。科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范 圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。 2．新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化 技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動(dòng)力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前發(fā)達(dá)國家許多企業(yè)在經(jīng)營管理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理。提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大作用。日本神戶制鋼所和竹中公務(wù)店等公司 1984 年二月開始租用日本電信電話公司研制成功的“電視會(huì)議系統(tǒng)”?，F(xiàn)在，凡是大眾化的商品 ，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時(shí)間，提高了服務(wù)質(zhì)量。 3．新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響 自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對買方來說，購貨不受時(shí)間限制，在任何時(shí)間都可以買到商品和提供的服務(wù)。 （五）政治與法律環(huán)境 政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向，法律則為企 業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。 1．政治環(huán)境因素 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。 （ 1）政治局勢 政治局勢指企業(yè)營銷所處的國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。一個(gè)國家的政局穩(wěn)定與否會(huì)給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂業(yè)，就會(huì)給企業(yè)造成良好的營銷環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的購買力，而且對企業(yè)的 營銷心理也有重大影響。戰(zhàn)爭、暴亂、罷工、政權(quán)更替等政治事件都可能對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生不利影響，能迅速改變企業(yè)環(huán)境。因此，社會(huì)是否安定對企業(yè)的市場營銷關(guān)系極大，特別是在對外營銷活動(dòng)中，一定要考慮東道國政局變動(dòng)和社會(huì)穩(wěn)定情況可能造成的影響。 （ 2）方針政策 各個(gè)國家在不同時(shí)期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響本國企業(yè)的營銷活動(dòng)，而且還要影響外國企業(yè)在本國市場的營銷活動(dòng)。例如，我國在產(chǎn)業(yè)政策方面制定的《關(guān)于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)政策要點(diǎn)的決定》，明確提出了當(dāng)前生產(chǎn)領(lǐng)域、基本建設(shè) 領(lǐng)域、技術(shù)改造領(lǐng)域、對外貿(mào)易領(lǐng)域各主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展序列。還有諸如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境、調(diào)整自身的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依據(jù)。就對本國企業(yè)的影響來看，一個(gè)國