宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-02-05 18:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中發(fā)展單一產(chǎn)品的 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 。 均價(jià)： 300000RMB ? 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)需求下降時(shí)，企業(yè)就會(huì)遇到麻煩。 ２０世紀(jì)６０年代末，價(jià)廉物美的日本“四大金剛” 在美國(guó)市場(chǎng)上大量拋售外形酷似哈雷，但重量更輕、價(jià)格更便宜、質(zhì)量更好的摩托車。這使公司的利潤(rùn)一落千丈，日本摩托車對(duì)美國(guó)的出口持續(xù)增長(zhǎng)，造成哈雷－戴維森公司巨額虧損，瀕于破產(chǎn)。１９６９年，為尋找財(cái)源，公司把控股權(quán)賣給了美國(guó)機(jī)械與鑄造公司。 那么如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)呢？ ? 一、 更新理念，抓住機(jī)遇，穩(wěn)住并擴(kuò)大市場(chǎng) 。 幾十年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起伏跌宕，在消費(fèi)者心目中已形成了固定化的概念，“哈雷 —— 重型”，“本田 —— 輕型”。哈雷可充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者愛(ài)國(guó)熱情的“國(guó)貨”優(yōu)勢(shì)和美國(guó)人歷史上對(duì)日本人的厭惡心理，突出宣傳代表性，視全球的“美國(guó)精神”，用民族自信心、親和力來(lái)爭(zhēng)取用戶，穩(wěn)住現(xiàn)在的市場(chǎng)份額 ，在條件允許的情況下，抓住機(jī)遇，伺機(jī)進(jìn)攻 ?二、 引進(jìn)新的技術(shù)，保持企業(yè)活力 。 創(chuàng)新是保持企業(yè)活動(dòng)的重要手段 ，哈雷的經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到：上世紀(jì)六十年代哈雷敗在本田手下的因素之一就是因循守舊，墨守陳規(guī)，反應(yīng)遲鈍，缺乏生機(jī)。一成一敗，說(shuō)明了創(chuàng)新是保持企業(yè)活動(dòng)，開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段和方法，值得每一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者借鑒。 三、確保企業(yè)品牌，開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)渠道 由于“哈雷”品牌的走俏，以哈雷名稱和商標(biāo)的許多產(chǎn)品走俏市場(chǎng)，這無(wú)疑給哈雷的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)帶來(lái)了很大的好處。而既然事實(shí)證明以哈雷命名的其它非摩托車產(chǎn)品走俏市場(chǎng)，則不妨可以開(kāi)拓這方面的經(jīng)營(yíng)渠道，但應(yīng)特別注意，企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的確保，即 重點(diǎn)必須放在近百年歷史品牌、技術(shù)成熟、已有廣大用戶市場(chǎng)的重型摩托車上 ， 切不可顧此失彼，更不能顧了小的，失了大的，失了重點(diǎn)。 三、政治法律環(huán)境分析 法律環(huán)境： 為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則 ?所謂政治法律環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)、法律、政策等多種因素的總和。 ?法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。 ?政治環(huán)境與法律環(huán)境是相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。 政治環(huán)境： 引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向 案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。 1977年，洛杉磯的斯坦福 布盧姆以 25萬(wàn)美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫 “ 米沙 ” 的小玩具熊，用作 1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于 “ 米沙 ” 的推銷工作，并把 “ 米沙 ”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給 58家公司。成千上萬(wàn)的 “ 米沙 ” 被制造出來(lái)，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶 4種色彩的小熊形象。開(kāi)始， “ 米沙 ” 的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá) 5000萬(wàn)到 1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間， “ 米沙 ” 變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。 政治法律環(huán)境 政治環(huán)境 是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況 法律環(huán)境 由立法和行政機(jī)構(gòu)制訂的 ， 制約 、 影響或保護(hù)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種法規(guī) 、 條例 、 辦法及其監(jiān)督 、 執(zhí)行手段構(gòu)成 1． 政治局勢(shì) 2．經(jīng)濟(jì)政策 價(jià)格政策（方便面市場(chǎng)）、貿(mào)易政策等 3．立法 國(guó)家、地方頒布的法規(guī)、法令、條例（強(qiáng)制回收；禁止傳銷，黃金時(shí)段禁止選秀節(jié)目：廣告投入？?。? 挪威：禁止某些促銷形式，如競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng) ——不公平或不適當(dāng) 的推銷手段； 泰國(guó)：要求食品加工商銷售國(guó)內(nèi)品牌，降低價(jià)格，讓低收入者 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠； 印度：食品公司在推出和市場(chǎng)上已有產(chǎn)品相似的品牌時(shí)需要專 門審批，如另一種可樂(lè)飲料和大米品牌 ?“煙草控制框架公約 ” 2023年 2月 27日生效，世界衛(wèi)生組織具有國(guó)際法約束力的全球性公約，廣義煙草廣告有望叫停。 ?3年內(nèi)：警告語(yǔ)占煙盒 3050%（一口煙＝ 10萬(wàn)自由基） ?保健品廣告限制 美國(guó)聯(lián)邦反壟斷法對(duì) 4P的作用（主要是禁止） 禁止“虛假”廣告回扣或提供差別服務(wù) 禁止對(duì)“相似等級(jí)和質(zhì)量”的產(chǎn)品不加成本評(píng)估的價(jià)格歧視，限制數(shù)量折扣 禁止給“直接”買主的支付回扣代替中間人成本（傭金） RobinsonPatman法案（ 1936）傷害競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì) 欺騙性廣告或銷售 欺騙性定價(jià) 不公平政策 聯(lián)邦貿(mào)易代理法案（ 1914）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 制造商的價(jià)格歧視 獨(dú)占交易契約（限制買者的供應(yīng)來(lái)源） 強(qiáng)制隨一些產(chǎn)品銷售其他產(chǎn)品 —捆綁銷售 Clayton法案（ 1914）充分減輕競(jìng)爭(zhēng) 促銷 價(jià)格 渠道 產(chǎn)品 法律 法律 產(chǎn)品 渠道 價(jià)格 促銷 WheekerLea修訂案（ 1936）不公正或欺騙性行為 欺騙性包裝或品牌 欺騙性定價(jià) 欺騙性廣告或銷售 反合并法（ 1950）減少競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者 購(gòu)買生產(chǎn)者或分銷商 MagmysonMoss法案（ 1975）不合理行為 產(chǎn)品保證 國(guó)內(nèi)企業(yè)頻頻遭遇反傾銷 世界經(jīng)濟(jì)一體化， 關(guān)稅壁壘 ↓，貿(mào)易壁壘 →技術(shù)壁壘 國(guó)際貿(mào)易的游戲規(guī)則依賴于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 歐盟 03年對(duì)木制品的強(qiáng)制性環(huán)保指令 04年6月 30日生效，不得使用含砷防腐
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