【文章內(nèi)容簡介】 育程度高的國家，人們的文化素養(yǎng)比較好，在進行高檔文具、藝術品和樂器的營銷過程中，教育普及程度就是較好的市場細分標準。2．對營銷調(diào)研的影響。教育水平較高的國家，便于市場營銷過程中的信息溝通，有利于選擇書面調(diào)查形式的營銷調(diào)研方式。識字率低的國家，問卷的回收率比較低，或者答卷人文字理解能力差導致答非所問。在教育程度較低的國家，市場信息資料往往缺乏系統(tǒng)性，難以獲得。3．對營銷組合決策的影響。（1）對產(chǎn)品決策的影響。教育程度高的國家，產(chǎn)品的復雜程度比較高，技術性能比較高，著重文字說明，產(chǎn)品包裝上的文字以及產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品說明書等要求比較詳細。比如，在落后地區(qū)，有的家庭連遙控器都不會操作，特別是一些機器上的英文說明。（2）對廣告媒介的影響。教育程度比較高的國家，有利于利用報紙、雜志做廣告宣傳。在教育水平比較落后的國家，更加強調(diào)電視廣告、無線電廣告，和做現(xiàn)場示范廣告。4．受教育程度與收入之間有顯著的關聯(lián)性。碩士年薪為60618元，博士年薪為57991元，MBA收入為70000元。例如，復旦大學計劃成為世界一流大學：美國的大學都是開放式，從哈佛大學到斯坦福大學都是開放式的，英國的大學也是開放式的，從牛津大學到劍橋大學。三、宗教與社會組織（一）宗教1．宗教概述宗教屬于文化中處于深層次的東西，對人的信仰、價值觀和人生態(tài)度的形成影響很大。比如，佛教，強調(diào)“人生在世，一切皆苦”，造成苦的原因是“業(yè)”（由欲望而引起的行為）和“惑”（對佛教意理的無知），因此佛教要求教徒禁止各種欲望。印度教：特別強調(diào)家庭觀念、等級觀念，印度教的主要信條是種姓觀念。印度教徒反對婦女與外國人交朋友，被家庭發(fā)現(xiàn)，甚至有被自己的哥哥處死的案例。伊斯蘭教：伊斯蘭教的《古蘭經(jīng)》，創(chuàng)始人穆罕默德，伊斯蘭教要求，《古蘭經(jīng)》不允許做的事情，教徒都不應該去做，而且穆斯林絕對不能去做。2．宗教對國際市場營銷的影響不同宗教有不同的價值觀和行為準則，有不同的需求和消費模式。（1）宗教與需求宗教對人的價值觀、審美觀和生活方式有重要影響，從而影響著人們的需求。比如，僧侶的飲食需求以素食為主。（2）宗教節(jié)日伊斯蘭教在齋月里，不做生意。在穆斯林國家，宗教是大多數(shù)人的全部生活方式，無論多么重要的生意，在齋月也不能進行。在許多基督教國家，圣誕節(jié)前一個月，居民除了購買食品外，還要大量購買生活用品，如家具、服裝、裝飾品、禮品和節(jié)日特殊用品，一旦過了節(jié)日，市場需求會大幅下降。（3）宗教需求與禁忌印度教不吃牛肉，連與牛相關的產(chǎn)品也不使用。穆斯林不吃豬肉，嚴禁煙酒，這一點與佛教比較相似。（4）宗教組織宗教組織本身在就經(jīng)濟事務中起到相當大的作用。第一，宗教組織本身是大型的團體購買者。第二，影響教徒購買決策。比如，天主教識別新產(chǎn)品、新技術后，才允許教徒使用。（5）婦女在經(jīng)濟事務中的地位不同文化中，婦女在經(jīng)濟中的地位有很大差別。中東伊斯蘭教盛行的中東國家，婦女幾乎沒有什么地位，婦女對購買決策和購買影響的能力受到很大限制。在印度，如欲對家庭主婦進行市場調(diào)查，時間只能安排在早晨7點半到9點半這個時間，因為這兩個小時丈夫在家，丈夫不在家時，婦女不能作為被調(diào)查對象。（6）政治風險不同宗教之間存在明顯的敵對行為，往往給國際市場營銷帶來不少困難。在北愛爾蘭，一直存在著天主教與新教的敵對行為；穆斯林與印度教之間的對立最終產(chǎn)生了巴勒斯坦國家；伊朗人在1979年以宗教的名義顛覆了巴列維政府。在荷蘭，存在著天主教與新教集團的分歧，各自都有自己的政黨和報紙。一般來說，不同的宗教集團意味著不同的目標市場。（二）社會組織Social organization，又稱社會結(jié)構(gòu)，是一個社會中人與人發(fā)生關系的方式，它確定了人們在社會上所扮演的角色及人們的權責模式，為親屬關系和社會群體兩大類。社會組織屬于市場營銷的亞文化群。不同社會組織對企業(yè)營銷有不同的影響。1．親屬關系（1）親屬關系的基本單位是家庭，分為核心家庭和擴展家庭兩大類型。核心家庭，由父母加子女組成；擴展家庭，由父母、子女，加堂親、表親等組成。美國和西歐大部分發(fā)達國家的家庭都比較小，一般只有夫妻二人加上一、兩個未婚子女。（2）家庭規(guī)模與市場需求。很多產(chǎn)品都是以家庭為單位進行購買的，比如對洗衣機、電視機和住房的需求都是以家庭作為單位的。家庭規(guī)模越小，對以家庭為單位購買的商品市場需求量越大。（3）擴展家庭與市場營銷。在擴展家庭中可以形成較大的集合購買力。有的國家雖然人均收入水平比較低，但是由于以擴展家庭為單位，對高檔消費品仍舊有很大的市場。比如，墨西哥郊區(qū)的貧民窟以擴展家庭為單位，許多家庭都擁有汽車和電視機。（4）家庭結(jié)構(gòu)對企業(yè)促銷的影響。不同的家庭中，丈夫、妻子、子女在消費決策中的地位有顯著的差異。在擴展家庭中，貴重物品的購買往往由父親或祖父來決定。在小規(guī)模的核心家庭中，決策往往由夫妻甚至子女共同作出。2．社會群體家庭以外的社會組織形式稱為社會群體，包括年齡群體、性別群體和共同利益群體。（1）年齡群體。不同年齡群體之間存在著代溝，在很多國家，年輕人和年長者在價值觀念、生活方式等方面存在很大的差異，分屬于不同的亞文化群。（2）性別群體。男女之間的需求有顯著差異。（3）共同利益群體。具有共同利益的一群人組成一個共同利益群體。這種群體包括宗教性的、職業(yè)性的、娛樂性的共同利益群體，還有勞工組織、政黨、消費者協(xié)會、職業(yè)協(xié)會等其他共同利益群體。既得利益群體往往會構(gòu)成一個封閉的市場，使企業(yè)無法直接將適銷對路的產(chǎn)品和服務提供給潛在顧客，那么。企業(yè)可以采用大營銷策略（Megamarketing），打開目標市場的大門。消費者組織，是法律、法規(guī)的延伸以及人格化，負責信息咨詢、查處和暴光不良市場的經(jīng)營行為。國外有國際性消費者協(xié)會，國內(nèi)也有消費者協(xié)會，比如專門負責打假的機構(gòu)組織。四、美學觀念與價值觀念（一）美學觀念美學觀念，即審美觀，表現(xiàn)為該文化所崇尚的美是什么。美學觀念影響產(chǎn)品的設計。美學觀念常常與藝術一起被人關注，比如人們對衣著的偏好（中國古代穿著旗袍）、對數(shù)字的觀點（中國喜歡“8”這個數(shù)字）、對色彩的厭惡、對花卉和圖形的理解等。美學觀念涉及顏色、音樂、產(chǎn)品設計幾個方面的問題。1．顏色的偏好和禁忌中國人喜歡紅色，認為紅色吉祥；而泰國人喜歡黃色，印度人喜歡紅色或桔黃色。中國、泰國和印度人及大多數(shù)亞洲人都不喜歡藍、黑、白三色，面對藍色、黑色、白色都會聯(lián)想到喪葬病痛。馬來西亞人忌諱深綠色，常常將深綠色與病患聯(lián)系在一起。由于不同的國家對顏色有自己的偏好，因此，進行產(chǎn)品設計、廣告色彩的運用、包裝色彩選擇等方面，需要注意各種文化中對色彩的偏好和禁忌。2．音樂的利用音樂廣告已經(jīng)成為世界上很流行的廣告技巧，營銷者必須了解目標受眾的音樂偏好。不同的民族對音樂的偏好有顯著的差異，善于冒險的民族喜歡搖滾音樂，比較保守的民族喜歡古典音樂。3．產(chǎn)品設計產(chǎn)品的式樣、設計風格是產(chǎn)品審美功能的重要組成部分，產(chǎn)品設計應該符合東道國目標顧客的審美情趣。國際企業(yè)的產(chǎn)品設計有兩種策略：第一，標準化的產(chǎn)品策略。將產(chǎn)品原封不動的進入國際市場。第二，多樣化策略。在不同的國家采用不同的產(chǎn)品策略。例如：上海絲綢，請日本服裝師設計絲綢時裝，進入日本市場；對于美國，選擇從唐人街進入美國市場。（二）價值觀念價值觀念，指的是人們對于事物的評價標準和崇尚的風氣。價值觀念決定了人們的是非觀、善惡觀和主次觀，并決定人們的行為。價值觀念往往與居民的生活習慣相聯(lián)系，比如服裝的一致化（穿西服、牛仔服裝），對飲食、菜肴和飲茶的偏好，等等。不同國家、不同民族和宗教信仰的人，在價值觀上有明顯的差異。比如，中國人往往把堅固耐用與否視為商品質(zhì)量好壞的重要標準。美國則喜歡商品喜歡標新立異，與眾不同。日本人則強調(diào)團隊精神。就時間觀念來說，不同的國家，各不相同。美國人：“時間就是金錢”、“今天能做的事不要拖到明天”。日本人、德國人與美國人一樣，十分強調(diào)時間觀念。拉美、中東人的時間觀念比較差，一般不能按時赴約。中國與前蘇聯(lián)人的時間觀念也比較差，但我國沿海城市居民的時間觀念比內(nèi)地居民要強。美國人比較重視決策效率，日本比較重視實施效率。美國重視個人的作用，強調(diào)權威，因而決策往往自上而下、由個人或少數(shù)領導者作出，決策過程相對簡單、迅速。日本人強調(diào)團體合作、“集體決策”、“參與決策”，強調(diào)意見統(tǒng)一，認識一致，因而決策過程往往花費較多時間。但是，日本人的實施效率很高，很多“實施者”都參與了決策過程。而美國的企業(yè)決策是少數(shù)人作出的，實施者多不參與決策，所以對決策的實質(zhì)領會不深。時間觀念不同的國家，消費需求也不相同。時間意識比較強的國家對快餐、快速攝影、成衣、電動剃須刀、速溶咖啡需求量比較大，辦事效率比較高。五、文化適應與文化變遷（一）文化適應1．文化適應的含義文化適應（Cultural Adaptation），指的是企業(yè)決策要適應社會的文化特點，要求企業(yè)在制定國際營銷決策時，充分考慮目標市場上的文化特點，不要觸犯目標市場當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習俗、宗教禁忌等。2．文化適應與克服自我參照準則自我參照標準（Selfreference criterionSRC），以本國的文化習慣套用外國的文化習慣，無意識的參照自己的文化價值觀?？朔晕覅⒄諛藴实乃膫€步驟。第一，按本國的文化特點、習俗和規(guī)范來確定業(yè)務問題或目標。第二，按照外國的文化特點、習俗或規(guī)范來確定業(yè)務問題或目標。第三，把SRC在該問題中的影響孤立出來，研究SRC對問題的影響。第四，在沒有SRC的影響下，重新確定業(yè)務問題，確定最適當?shù)臉I(yè)務目標。例如，我國企業(yè)在國際營銷業(yè)務中消除SRC影響的案例：中國的自行車進入美國市場的過程。第一步，了解中國家庭購買自行車需要達到的目標。中國家庭購買自行車作為主要運輸工具，著眼點是車身的結(jié)實程度，需要噴漆、擋泥板、后座，沒有變速檔，車身一般由鋼材制成，重量一般在3040公斤。第二步，購買美國家庭購買自行車需要達到的目標。美國家庭的交通工具和運輸工具以汽車為主，購買自行車主要是作為健身器材使用，供體育鍛煉和娛樂消遣，購買者要求自行車靈巧輕便、美觀、有變速裝置，車身需要鋁合金制成，全車重量一般只有1015公斤，不設車后座和擋泥板。第三步，將第一步與第二步進行比較，找出美國與中國家庭對自行車的需求差異。第四步，考慮美國市場對自行車的需求特點，重新設計自行車：小巧、輕便，有變速檔、無擋泥板和后座。（二）文化變遷1．文化