現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-02-04 09:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的 ? 管理大師：佩柏斯（ Don Peppers）與羅杰斯（ Martha Rogers） – 最有價(jià)值顧客（ Most Valuable） – 最具增長(zhǎng)性顧客（ Most Growable） – 負(fù)值顧客（ Below Zero） ? 實(shí)例 – 英國(guó)航空 65%利潤(rùn)來(lái)自于 35%顧客 – 哥倫比亞第一銀行全部利潤(rùn)來(lái)自 10%顧客 – 2023， MOTO設(shè)立大客戶部 – 各大銀行設(shè)立金卡客戶部 26 三、競(jìng)爭(zhēng)者分析 —— 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 從消費(fèi)需求的角度看，競(jìng)爭(zhēng)者種類有 – 欲望競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品不同，滿足不同需求 – 屬類競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品不同，滿足相同需求 – 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品種類相同，形式不同 – 品種競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品相同，品種不同 – 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品種類、形式基本相同，品牌不同 ? 行業(yè)角度 – 制造同樣或同類產(chǎn)品的企業(yè)都視作競(jìng)爭(zhēng)者 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度 – 能滿足相同顧客需要的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者 – 鋼筆：鉛筆、圓珠筆、計(jì)算機(jī)軟件 27 競(jìng)爭(zhēng)五力 —— 邁克爾 波特 P72 現(xiàn) 有 企 業(yè) 間 的 競(jìng) 爭(zhēng) 企業(yè) 供應(yīng)方 買方 替代產(chǎn)品 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 新加入者的威脅 替代產(chǎn)品的威脅 討價(jià)還價(jià)的能力 討價(jià)還價(jià)的能力 28 四、公眾 ? 公眾是對(duì)企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人 – 融資公眾 – 媒介公眾 – 政府公眾 – 社團(tuán)公眾 – 社區(qū)公眾 – 一般公眾 – 內(nèi)部公眾 29 第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 ? 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，對(duì)企業(yè)而言是“不可控制的因素”，企業(yè)必須重視它們并作出積極的反應(yīng) – 人口環(huán)境 – 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 – 自然環(huán)境 – 政治法律環(huán)境 – 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 – 社會(huì)文化環(huán)境 30 一、人口環(huán)境 —— 構(gòu)成市場(chǎng)的第一要素 人口環(huán)境 ?人口性別 ?地理分布 ?婚姻與家庭狀況 ?文化結(jié)構(gòu) ?年齡結(jié)構(gòu) ?人口總量 31 人口環(huán)境 ? 世界人口持續(xù)增長(zhǎng) – 平均壽命延長(zhǎng)、死亡率下降 ? 發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降 ? 許多國(guó)家人口趨于老齡化 ——P92 – 青少年用品的需要減少；老年人市場(chǎng)需要增加 ? 家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 – 晚婚、離婚率高、家庭規(guī)模小化 ? 非家庭住戶也在迅速增加 – 單身成年人住戶、兩人同居者住戶、集體住戶 ? 許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大 – 農(nóng)村流向城市、城市流向郊區(qū) ? 一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成 32 33 消費(fèi)者的儲(chǔ) 蓄和信貸情況 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 居民的收入狀況 消費(fèi)支出 模式的變化 需要考慮 的 主要方面 34 （一）收入與支出狀況 ? 消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入 – 個(gè)人可支配收入 ? 扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入 – 可隨意支配收入 ? 可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個(gè)人收入 ? 高檔商品、大件物品、旅游等 35 ? 消費(fèi)支出模式：是指消費(fèi)開(kāi)支在主要商品及勞務(wù)類別間的分配 – 家庭生命周期的階段；消費(fèi)者家庭所在地 ? 恩格爾系數(shù) – 居民的食品性支出，就是“吃”占整個(gè)消費(fèi)支出比重的系數(shù) – 一般來(lái)講高于 60%認(rèn)為是絕對(duì)貧困； 60%到50%之間是勉強(qiáng)度日。 50%到 40%認(rèn)為是小康； 40%到 20%，就認(rèn)為是富裕 – 恩格爾系數(shù) =（家庭食品支出 247。 家庭總支出） 100% 36 37 ? 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 – 城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用 – 銀行存款、股票、公債、不動(dòng)產(chǎn)等 – 潛在購(gòu)買力，可隨時(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力 ? 消費(fèi)者信貸 – 消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款 – 短期賒銷；分期付款購(gòu)買住宅；分期付款購(gòu)買昂貴的消費(fèi)品；信用卡信貸 38 （二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度 – 羅斯托，經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論 – 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段；邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段、大量消費(fèi)階段 ? 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) – 金融危機(jī)；經(jīng)濟(jì)全球化；國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義 – 經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、貧富差距擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、就業(yè)問(wèn)題壓力大 ? P96 中國(guó) GDP數(shù)據(jù)修訂 39 三、自然環(huán)境 ?
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