【文章內(nèi)容簡介】 并不購買，但深刻地影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其 產(chǎn)品 的看法的個(gè)人。 是除 融資公眾 、 媒介公眾 、 政府公眾 、 社團(tuán)公眾 、 社區(qū)公眾 之外的社會(huì)公眾。 一般公眾雖然不會(huì)有組織地對(duì) 企業(yè) 采取行動(dòng)，但 企業(yè)形象 會(huì)影響他們的 ? 7．內(nèi)部公眾 一般是指與 社會(huì)組織 有著直接的歸屬關(guān)系，與社會(huì)組織關(guān)系最為密切的一類公眾，包括員工、 股東 以及員工家屬。 ? 案例：默多克集團(tuán)之中國攻略 默多克新聞集團(tuán)控股電視、電影、書籍、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及報(bào)紙等多種行業(yè)，共擁有 175種報(bào)紙、5家雜志和 23家電臺(tái)，電視網(wǎng)橫跨南北美洲、大洋洲、歐洲和亞洲，是當(dāng)今世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，凈資產(chǎn)超過 470億美元。 ? 在西方國家，默多克新聞集團(tuán)的觸角幾乎已經(jīng)觸及每一個(gè)普通人的生活：美國市場上，?？怂箠蕵芳瘓F(tuán)的主營業(yè)務(wù)是影視節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)行，其子公司二十一世紀(jì)電影公司是好萊塢的電影重鎮(zhèn)，另一子公司?？怂闺娨暰W(wǎng)則是美國的四大電視網(wǎng)之一；英國市場上，新聞集團(tuán) 1991年購買了英國天空廣播公司進(jìn)入衛(wèi)星電視領(lǐng)域。 1993年 7月默多克購買了亞洲的 STAR TV， 2023年成立了 Sky Global，綜合了新聞集團(tuán)主要的國際衛(wèi)星電視及相關(guān)資產(chǎn)，包括英國的天空廣播公司、亞洲的星空衛(wèi)視和一些拉美的衛(wèi)星電視資產(chǎn)。 ? 其實(shí)，從上個(gè)世紀(jì) 80年代中期開始，默多克已開始把他的觸角向中國延伸。默多克第一次訪問中國自稱是以旅游者的身份，但事實(shí)上他的首次訪華便促成了新聞集團(tuán)與中國的第一次合作，新聞集團(tuán)旗下的二十一世紀(jì)?？怂构鞠蛑袊醒腚娨暸_(tái)提供了包括《音樂之聲》、《巴頓將軍》等在內(nèi)的 50多部影片?，F(xiàn)在，二十一世紀(jì)?？怂构緮z制的《泰坦尼克號(hào)》、《星球大戰(zhàn)》等影片早已為中國觀眾所熟悉。 ? 近幾年，新聞集團(tuán)在中國的發(fā)展步伐明顯加快。 1999年 3月，新聞集團(tuán)北京代表處成立，同年 12月，新聞集團(tuán)亞洲全資子公司星空傳媒在上海設(shè)立了代表處。盡管在 80年代中期新聞集團(tuán)已開始了與中國的正面接觸，但真正拓展中國業(yè)務(wù)還是在 90年代才開始的。如今，總部設(shè)在香港，輻射整個(gè)亞洲地區(qū)的綜合傳媒機(jī)構(gòu) ——星空傳媒集團(tuán)為新聞集團(tuán)全資擁有的子公司，它通過衛(wèi)星以 8種語言向 53個(gè)國家和地區(qū)提供多種平臺(tái)內(nèi)容和多元服務(wù)。在這幾個(gè)頻道中，與華人合作推出的鳳凰衛(wèi)視成為亞洲最成功的電視臺(tái)之一。 2023年 12月，新聞集團(tuán)的全資子公司星空傳媒旗下的星空衛(wèi)視獲準(zhǔn)在中國廣東落地，這也是中國首次將有線網(wǎng)落地權(quán)授予一個(gè)全新的境外頻道。目前，中國觀眾可以直接或間接地收看到星空傳媒 9個(gè)頻道的節(jié)目，其中包括很多人已經(jīng)熟知的鳳凰衛(wèi)視中文頻道、 Channel[V]音樂頻道和國家地理頻道等。 ? 一般來講，投資媒體是長線投資，需要大量的投入，通常要有 5到 10年才能看到效果。在印度，新聞集團(tuán)做了 8年時(shí)間，現(xiàn)在開始有了較好的商業(yè)回報(bào)：如今在印度最受歡迎的 50個(gè)節(jié)目中，星空傳媒的節(jié)目就占了其中的 46個(gè)。有資料顯示，除中國內(nèi)地市場之外，星空傳媒在亞洲其他市場已實(shí)現(xiàn)了全線盈利。星空傳媒集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官杰智 默多克也說： “新聞集團(tuán)的任何投資都是追求商業(yè)回報(bào)的，但在目前的中國，包括星空傳媒在內(nèi)的傳媒集團(tuán)眼光必須放長遠(yuǎn)一些。 ”但實(shí)際上，星空傳媒在中國的業(yè)務(wù)也正在穩(wěn)定增長。 ? ? 新聞集團(tuán)在中國的營銷是很注重環(huán)境的， 其中最重要的一點(diǎn)就是他針對(duì)中國市場的政治環(huán)境，堅(jiān)持互信互利的原則，尋找與中國政府的共同點(diǎn)，力求在長期的合作中建立良好的信任關(guān)系 。 “與中國政府合作，關(guān)鍵是要互信和互利 ”，或者說新聞集團(tuán)的成功秘訣就是 “尋找雙方的共同點(diǎn)，在長期的合作中建立良好的信任關(guān)系。 ”新聞集團(tuán)一位人士說。事實(shí)證明，這種方式是有效的。星空傳媒及其所屬頻道與中國 30多個(gè)省市的有線臺(tái)合作編播音樂、體育和人文地理節(jié)目，其中《神奇的地球》、《全球華語音樂榜中榜》等節(jié)目為廣大觀眾所熟知?？梢哉f，星空傳媒已經(jīng)被公認(rèn)為深入中國市場最有效，與中國政府關(guān)系最好的國際傳媒巨頭。 ? ? ? 如今， 針對(duì)技術(shù)環(huán)境的快速變化，新聞集團(tuán)密切關(guān)注大陸 “數(shù)字化 ”動(dòng)向，關(guān)注中國數(shù)字電視的推廣，以尋找更大的商機(jī)。 隨著國內(nèi)居民生活水平的不斷提高，數(shù)字收費(fèi)電視在我國將有很廣闊的發(fā)展前途。同時(shí)，中國發(fā)展數(shù)字電視的時(shí)間表已經(jīng)相當(dāng)明確：2023年全國四分之一的電視臺(tái)將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號(hào)； 2023年北京奧運(yùn)會(huì)上向全世界傳輸數(shù)字高清晰度電視節(jié)目； 2023年主要大城市全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視、東部相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)普及數(shù)字電視； 2023年停止播出模擬廣播電視。 ? ? 對(duì)星空傳媒來說，將是難得的發(fā)展機(jī)遇。在這方面，新聞集團(tuán)也可謂是行家里手，其經(jīng)營的天空電視臺(tái)是全世界最成功的收費(fèi)電視臺(tái)，而旗下的 NDS有限公司則是世界領(lǐng)先的數(shù)字壓縮和加密技術(shù)、互動(dòng)電視技術(shù)、電視有條件接收系統(tǒng)的供應(yīng)商。據(jù)報(bào)道， 2023年 NDS公司已經(jīng)與四川省廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司合作，推出中國首例大范圍用戶的數(shù)字互動(dòng)電視服務(wù)。除了技術(shù)上的優(yōu)勢，向來崇尚內(nèi)容的新聞集團(tuán)在內(nèi)容提供上也已經(jīng)有了良好的積累，星空傳媒集團(tuán)擁有全球最大的當(dāng)代華語電影片庫，收集逾千部漢語 (包括粵語 )影片，并已同多家優(yōu)秀的漢語制片商、以及眾多好萊塢大制片集團(tuán)商簽約長期訂購影片，享有獨(dú)家首輪播放權(quán)。 ? ? 我們知道，傳媒行業(yè)壁壘是個(gè)難題，但是隨著中國市場化程度的不斷提高，市場機(jī)遇還是很大的。 ? 根據(jù)國家計(jì)委、國家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)貿(mào)部在 2023年 3月 11日重新發(fā)布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》，其中規(guī)定部分上市公司的國有股、法人股限制或不能向外商轉(zhuǎn)讓。其中明確禁止外商投資文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)。不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國家政策對(duì)外資進(jìn)入中國傳媒業(yè)的處理還是很靈活的。中宣部、廣電部和新聞出版總署早在 2023年 8月就出臺(tái)了有關(guān)中國傳媒融資的 17號(hào)文件，其中規(guī)定：發(fā)行、印刷、電影集團(tuán)經(jīng)批準(zhǔn)，是可以吸收外資的。除了國家政策的限制，外資進(jìn)入中國傳媒業(yè)還存在一些無形的產(chǎn)業(yè)壁壘，比如地方保護(hù)主義觀念以及地區(qū)性的壟斷。 ? ? 2023年 11月文化部出臺(tái)意見指出，演出業(yè)、影視業(yè)、音像業(yè)、文化娛樂業(yè)、文化旅游業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)、圖書報(bào)刊業(yè)、文物和藝術(shù)品業(yè)以及藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)等行業(yè)，在已逐步放寬準(zhǔn)入的基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步降低門檻，鼓勵(lì)支持非公有制經(jīng)濟(jì)以獨(dú)資、合資、合作、聯(lián)營、參股、特許經(jīng)營等多種方式進(jìn)入。意見強(qiáng)調(diào)，文化部門將積極配合立法機(jī)關(guān)和有關(guān)部門，制定鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)政策和法規(guī)。對(duì)過去頒布實(shí)行的不利于非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策和法規(guī)要進(jìn)行認(rèn)真清理，為非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。 “主動(dòng)、正面地與中國政策對(duì)接；以國際化的視野做地地道道的本土化節(jié)目。 ”這是默多克針對(duì)巨大的中國市場以及嚴(yán)格的管制制定的中國攻略，成功與否還需要未來時(shí)間的檢驗(yàn)。 ? ? 思考題： 1．談?wù)勀銓?duì)默多克新聞集團(tuán)進(jìn)入中國市場時(shí) “尋找與中國政府的共同點(diǎn)，在長期的合作中建立良好的信任關(guān)系 ”這一成功秘訣的看法。 2．結(jié)合本案例，你認(rèn)為外國企業(yè)進(jìn)入中國哪些產(chǎn)業(yè)或市場時(shí)更應(yīng)關(guān)注政治、政策環(huán)境的分析，原因如何？ 3．營銷學(xué)中 “主動(dòng)、正面地與中國政策對(duì)接；以國際化的視野做地地道道的本土化節(jié)目。 ”這一默多克集團(tuán)中國攻略的理論依據(jù)是什么？ ? 第二節(jié) 市場營銷環(huán)境的分析方法 ? 一、威脅與機(jī)會(huì)分析矩陣法 對(duì)環(huán)境中的威脅分析主要從兩個(gè)方面著眼： 一是分析威脅對(duì)企業(yè)的影響程度，二是分析威脅出現(xiàn)的概率大小并將這兩個(gè)方面結(jié)合在一起，如圖 3—3所示。 1 2 3 4 出現(xiàn)概率 高 低 影響程度 大 小 圖 33 威脅分析矩陣 1 2 3 4 出現(xiàn)概率 高 低 潛在利益 大 小 圖 33 機(jī)會(huì)分析矩陣 ? ? 1．積極對(duì)抗策略 這種策略主要用來對(duì)付一些對(duì)企業(yè)影響程度大的不正當(dāng)?shù)母偁幫{、影響企業(yè)聲譽(yù)和長遠(yuǎn)利益的競爭威脅。 如企業(yè)創(chuàng)出了名牌，某些企就采取仿制假冒甚至偽造等手段，給企業(yè)帶來了威脅，這種情況下企業(yè)就必須拿起法律武器積極斗爭。 ? ? 2．化解消溶策略 這種策略對(duì)威脅不是采取正面對(duì)抗，而是盡可能化解掉。如對(duì)于來自競爭對(duì)手的威脅，采取合并、兼并、聯(lián)盟等方法，達(dá)到化 “敵 ”為友的目的；對(duì)于來自顧客的批評(píng)和建議，采取衷心感謝，虛心聽取意見和批評(píng)，積極改正錯(cuò)誤，得到顧客的諒解，從而化解所產(chǎn)