【正文】 環(huán)境處于動(dòng)態(tài)變化之中隨著時(shí)間的推移，一個(gè)社會(huì)的價(jià)值體系、美學(xué)觀念、語(yǔ)言、道德規(guī)范、生活習(xí)慣都在不斷變化。比如，女性可以參加Olympic games。2．文化變遷與企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（1）文化變遷對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的影響第一，迫使企業(yè)改變營(yíng)銷策略。20世紀(jì)60至70年代，我國(guó)年輕人的穿著以蘭灰色調(diào)為主；文化大革命以后，年輕人逐漸穿著比較時(shí)尚的牛仔服裝、茄克衫、西服、套裝等。第二，給企業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。20世紀(jì)60年代，西方國(guó)家的飲食以高脂肪、高蛋白為主，到了20世紀(jì)80年代，開始了營(yíng)養(yǎng)革命，強(qiáng)調(diào)低脂肪、低鹽、低膽固醇、天然食品。（2）國(guó)際企業(yè)適應(yīng)文化變遷的措施第一，等待文化變遷。等待社會(huì)文化自然發(fā)生變化，以證明企業(yè)的創(chuàng)新對(duì)該文化是有價(jià)值的。第二，促使文化變遷。通過(guò)企業(yè)的努力，宣傳和介紹新產(chǎn)品、新技術(shù)和新思想，審慎地克服文化阻力并使其加快變化過(guò)程，從而加快接受企業(yè)的創(chuàng)新速度。美國(guó)麥當(dāng)勞改變了日本人吃蔬菜、魚和米飯的習(xí)慣，開始喜歡上了牛奶、面包和牛排。20世紀(jì)60年代，可口可樂(lè)和雀巢咖啡一下風(fēng)靡日本。到了70年代，美國(guó)的可口可樂(lè)、肯特基炸雞、以及牛仔褲、Pamp。G公司的方便尿布都成為日本的熱門貨第五節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷的政治和法律環(huán)境政治環(huán)境對(duì)營(yíng)銷發(fā)生直接影響。一國(guó)政治暴亂會(huì)影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，東道國(guó)政府通過(guò)法律、規(guī)章鼓勵(lì)或制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。一、政治環(huán)境政治環(huán)境，是指影響企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的各種政治因素，分為：母國(guó)（Parent country）、東道國(guó)（Host Country）和國(guó)際性的政治環(huán)境因素三類。主要包括：政府的作用及行為目標(biāo)、政治穩(wěn)定性、政治干預(yù)，以及東道國(guó)的國(guó)際關(guān)系。分析政治環(huán)境時(shí)，需要考察這個(gè)國(guó)家的執(zhí)政黨情況、戰(zhàn)爭(zhēng)狀況和外交狀況。（一）政府的作用及行為目標(biāo)1．政府在經(jīng)濟(jì)中的作用政府經(jīng)常通過(guò)制定各種經(jīng)濟(jì)政策干預(yù)或者調(diào)節(jié)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。（1）經(jīng)濟(jì)事務(wù)的參與者。社會(huì)主義國(guó)家的政府對(duì)經(jīng)濟(jì)事務(wù)的參與程度高于資本主義國(guó)家（比如，國(guó)有股出售）。第一，政府壟斷某一行業(yè)的發(fā)展。第二，政府是產(chǎn)品和服務(wù)的最大買主。例如，日本和瑞士，政府支出占GDP的比重約為19%，美國(guó)為25%，丹麥、瑞典為45%，比利時(shí)和荷蘭高達(dá)58%。第三，政府直接與外商建立合資企業(yè)。（2）政府制定經(jīng)濟(jì)法規(guī)。第一，制定國(guó)家的貨幣政策和財(cái)政政策。第二，規(guī)定外來(lái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)范圍。第三，限制企業(yè)的營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用。第四，政府的對(duì)外開放政策。2．政府行為的目標(biāo)政府行為的目標(biāo)取決于政府自身的利益或者國(guó)家利益。（1）政府的自我保護(hù)目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)國(guó)家主權(quán)的完整，避免喪失對(duì)國(guó)家主權(quán)的控制。（2）安全目標(biāo)。政府千方百計(jì)保護(hù)本國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施、國(guó)防工業(yè)和重要原料（石油）的安全。（3）繁榮目標(biāo)。改善國(guó)民生活水平。（4）聲譽(yù)目標(biāo)。著力提高本國(guó)知名度。（5）意識(shí)形態(tài)目標(biāo)。關(guān)鍵是保護(hù)某種意識(shí)形態(tài)。（二）政治穩(wěn)定性政治部穩(wěn)定時(shí)，需要減少投資，停止經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，撤出市場(chǎng)。1．政權(quán)更替的頻繁程度政權(quán)更替的頻繁程度，要看其是否是漸進(jìn)地、非暴力的更替。比如，緬甸、俄羅斯葉利欽時(shí)代的政權(quán)更替。執(zhí)政黨的情況：國(guó)體和政體的特點(diǎn)，是總統(tǒng)制、內(nèi)閣制，還是君主立憲制？2．政治沖突內(nèi)戰(zhàn)：俄羅斯內(nèi)部戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)解放以前國(guó)共兩黨的沖突。動(dòng)亂：我國(guó)1989年動(dòng)亂，被稱為政治風(fēng)暴，許多外商撤出資本。政變：斐濟(jì)的政變比較頻繁。叛亂：謀反。（三）政治干預(yù)（Political Intervention）政治干預(yù)，是指政府采取各種措施，迫使外國(guó)企業(yè)改變其經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)政策和策略的行為。1．沒(méi)收、征用和國(guó)有化沒(méi)收，Confiscation，對(duì)沒(méi)收的外國(guó)企業(yè)不給予任何的補(bǔ)償。征用，Expropriation，對(duì)征用的外國(guó)資產(chǎn)給予一定的補(bǔ)償，可能將外國(guó)企業(yè)交由本國(guó)私人企業(yè)接管。國(guó)有化，Nationalization，屬于政府接管。1937年，墨西哥政府接管了外國(guó)人經(jīng)營(yíng)的鐵路，目前廣泛使用的BOT類似政府有補(bǔ)償?shù)慕庸芡鈬?guó)人在本國(guó)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目。1953年，危地馬拉接管外國(guó)人在該國(guó)的香蕉種植園。1960年，古巴實(shí)行國(guó)有化。1962年，巴西接管美國(guó)在巴西擁有的發(fā)電廠。1969年，秘魯沒(méi)收了美國(guó)在該國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)石油公司。1983年，法國(guó)將在該國(guó)的所有銀行收歸國(guó)有。政府實(shí)行國(guó)有化，主要考慮國(guó)防、國(guó)家主權(quán)、國(guó)民福利和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等目標(biāo)，最容易被沒(méi)收的部門有：公共事業(yè)、某些自然資源的開采業(yè)，如煤炭、石油。近年，國(guó)際社會(huì)沒(méi)收、征用和國(guó)有化事件越來(lái)越少。2．本國(guó)化（Domestication）（1）縮小外資在本國(guó)某一行業(yè)的股權(quán)比例。（2）任命本國(guó)人擔(dān)任企業(yè)的高級(jí)管理職務(wù)（董事等）（3）使用國(guó)產(chǎn)化的中間投入品。3．外匯管制（Foreign Control）（1）對(duì)外資在本國(guó)獲得的利潤(rùn)、資本匯出的管制。（2）對(duì)外資經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)口產(chǎn)品所用外匯的管制。4．進(jìn)口限制（Import Restriction）采用許可證制度、外匯管制、關(guān)稅、配額等措施限制進(jìn)口，迫使外資企業(yè)改用當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和原料。5．稅收管制（Tax Control），對(duì)政府限制的行業(yè)征收特別稅收。6．價(jià)格管制（Price Control）減少通貨膨脹壓力，規(guī)定產(chǎn)品的價(jià)格上限和下限，對(duì)生活必需品進(jìn)行價(jià)格管理，政府一般對(duì)土地、石油、電力、郵電、通訊有明確的價(jià)格管理。7．勞動(dòng)力管制（Labor Restriction）工會(huì)力量比較強(qiáng)大，禁止企業(yè)裁減工人，不允許關(guān)閉工廠。比如，1977年日立公司（Hitachi）經(jīng)英國(guó)政府批準(zhǔn)在英國(guó)的失業(yè)率較高的地區(qū)建立一個(gè)電視機(jī)組裝廠，可以為當(dāng)?shù)靥峁?00個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。但英國(guó)工會(huì)堅(jiān)決反對(duì)，認(rèn)為此舉將嚴(yán)重打擊英國(guó)國(guó)內(nèi)工業(yè)，最終將導(dǎo)致2000人失去工作機(jī)會(huì)。英國(guó)政府最后決定支持工會(huì)的立場(chǎng)，日立公司不得不放棄建立組裝廠的計(jì)劃。（四）東道國(guó)的國(guó)際關(guān)系1．東道國(guó)與本國(guó)的友好與敵對(duì)關(guān)系。1978年中國(guó)和日本恢復(fù)邦交正?；?972年2月28日，中國(guó)和美國(guó)的乒乓外交打破了中國(guó)和美國(guó)的外交僵局，目前美國(guó)是中國(guó)的第一大貿(mào)易伙伴國(guó)。2．某國(guó)參與某一區(qū)域性組織情況。比如，阿拉伯國(guó)家不與以色列國(guó)家貿(mào)易。3．參與國(guó)際組織情況。如，東道國(guó)是否是GATT/WTO成員國(guó)，關(guān)稅減讓方面是否符合國(guó)際慣例，是否執(zhí)行國(guó)民待遇原則、最惠國(guó)待遇原則和透明度原則。是否是IMF成員國(guó)。（五）政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估表21 從政治穩(wěn)定性和對(duì)企業(yè)活動(dòng)的限制程度將各國(guó)分類對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制程度政治不穩(wěn)定程度高中低高薩爾瓦多、伊朗、扎伊爾菲律賓玻利維亞中利比亞、尼日利亞、肯尼亞、尼加拉瓜、贊比亞加拿大、埃及印度、泰國(guó)低中國(guó)澳大利亞、奧地利、智利、丹麥芬蘭、法國(guó)、愛爾蘭、日本、科威特、馬來(lái)西亞、荷蘭、新西蘭、挪威、新加坡、韓國(guó)、瑞典、中國(guó)臺(tái)灣、英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)1．政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估方法（1）實(shí)地走訪法（Ground Tour）初步的市場(chǎng)調(diào)研。由一位或數(shù)位企業(yè)的高層管理人員對(duì)打算投資的國(guó)家進(jìn)行實(shí)地走訪，與當(dāng)?shù)卣賳T、商界人士進(jìn)行會(huì)晤。（2）專家咨詢法（Old Hands）向有關(guān)專家和專業(yè)咨詢?nèi)藛T（如外交官、政界、商界專業(yè)咨詢?nèi)耸浚┝私鈻|道國(guó)有關(guān)政治情況。（3）德爾菲法（Delphi Technique）向若干位專家發(fā)放事先擬訂的問(wèn)卷，由專家獨(dú)立打分，將打分后的問(wèn)卷匯總，再將專家不一致的項(xiàng)目重新分發(fā)給每一位專家重新進(jìn)行打分，直至結(jié)論完全一致。（4）定量分析法（Quantitative Methods）將一系列相關(guān)因素用數(shù)學(xué)關(guān)系表示出來(lái)，借助計(jì)算機(jī)技術(shù)，以預(yù)測(cè)某一時(shí)間發(fā)生的可能性。2．政治風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的內(nèi)容政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估內(nèi)容主要指，評(píng)價(jià)本公司在某一東道國(guó)中從事營(yíng)銷的政治敏感性（Political Vulnerability）。（1）公司的外部因素。第一，公司母國(guó)與東道國(guó)之間的關(guān)系。第二，產(chǎn)品或行業(yè)分布（如通訊、醫(yī)藥）是否屬于戰(zhàn)略部門。第三，經(jīng)營(yíng)規(guī)?；虻刂肥欠裎挥诖蟪鞘?、首都等敏感地區(qū)。第四，公司的知名度（Visibility of the Firm）。公司的知名度越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大。公司的知名度大小，主要從公司的牌號(hào)和廣告來(lái)判斷。第五，東道國(guó)政治情況。從政治穩(wěn)定性和對(duì)企業(yè)活動(dòng)的限制程度將各國(guó)分類（參見表2）。（2）公司內(nèi)部因素第一，公司的行為。公司的形象與聲譽(yù)如何，是否有偷漏稅行為，是否會(huì)替代當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，是否加劇了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。第二，公司對(duì)東道國(guó)的貢獻(xiàn)。是否為東道國(guó)提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，稅收貢獻(xiàn)有多少，出口額多少，技術(shù)是否先進(jìn)，是否耗費(fèi)資源。第三，經(jīng)營(yíng)的當(dāng)?shù)鼗潭龋↙ocalization of Operation）。使用當(dāng)?shù)氐馁Y金、管理人員和技術(shù)人員情況；產(chǎn)品生產(chǎn)中使用當(dāng)?shù)卦?、零部件和服?wù)情況；在當(dāng)?shù)亻_發(fā)新產(chǎn)品，使用當(dāng)?shù)仄放魄樾巍１热?，日本進(jìn)占中國(guó)以后，大量利用偽軍治理占領(lǐng)區(qū)，外國(guó)跨國(guó)公司大量使用東道國(guó)的留學(xué)生在東道國(guó)營(yíng)銷或作為地區(qū)總部的總裁。第四，子公司對(duì)母公司的依賴性。關(guān)鍵性資源、市場(chǎng)越依賴母公司，風(fēng)險(xiǎn)越小。3．降低政治風(fēng)險(xiǎn)的措施（1）尋求東道國(guó)當(dāng)?shù)氐暮献髡摺Ｆ刚?qǐng)當(dāng)?shù)卣賳T擔(dān)任公司的顧問(wèn)，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝耸繐?dān)任管理工作，與當(dāng)?shù)厝耸抗餐顿Y開辦企業(yè)。（2）突出技術(shù)上的不可替代性。企業(yè)投入的技術(shù)與當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)有技術(shù)是相互補(bǔ)充關(guān)系，而不是相互替代關(guān)系。（3）保持子公司對(duì)母公司的依賴性。重要原材料、零部件和產(chǎn)品的市場(chǎng)由母公司提供。（4）在東道國(guó)籌集資金。為了降低政治風(fēng)險(xiǎn)，可以在東道國(guó)銀行借款，在東道國(guó)金融市場(chǎng)上發(fā)行證券籌集資金。（5）使企業(yè)固定資產(chǎn)投資保持在最低的水平。利用商業(yè)租借固定設(shè)施的辦法，減少企業(yè)在東道國(guó)投資的沉淀成本（Sunk Cost）。（6）搞好公共關(guān)系。經(jīng)常在媒體披露公司的公益行為，參與社會(huì)的愛心工程，參與社區(qū)活動(dòng)。二、法律環(huán)境法律具體決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)等行為的“游戲規(guī)則”（Rules of the Game）。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中將：（1）國(guó)際法律環(huán)境的構(gòu)成要素。（2）東道國(guó)法律對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境組合決策的影響。（一）國(guó)際法律環(huán)境的構(gòu)成因素國(guó)際法律環(huán)境由本國(guó)法規(guī)、國(guó)際法規(guī)和東道國(guó)法規(guī)三個(gè)部分組成。1．本國(guó)法規(guī)我國(guó)政府關(guān)于經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法規(guī)：《涉外經(jīng)濟(jì)合同法》、《專利法》、《商標(biāo)法》和《進(jìn)出口許可證制度》等。我國(guó)有關(guān)涉外經(jīng)濟(jì)的法律可以氛圍