【正文】 （1）對(duì)外貿(mào)易法對(duì)外貿(mào)易法，涉及到反貼補(bǔ)和反傾銷問(wèn)題。（2）一般經(jīng)濟(jì)規(guī)制一般經(jīng)濟(jì)法規(guī)，涉及競(jìng)爭(zhēng)法、產(chǎn)品責(zé)任法；對(duì)進(jìn)出口商品的檢驗(yàn)規(guī)則和對(duì)商品標(biāo)簽的要求等。2．國(guó)際法規(guī)（International Law）國(guó)際法規(guī)，是指國(guó)與國(guó)之間（雙邊或多邊）簽定的條約、公約和協(xié)定的總和，這些條約、公約和協(xié)定在一定程度上對(duì)于締約國(guó)具有法律約束力。國(guó)際法主要包括：產(chǎn)品責(zé)任法（強(qiáng)調(diào)盡責(zé)原則）、環(huán)境保護(hù)法、保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)立法（比如反壟斷立法），以及調(diào)整國(guó)際貿(mào)易規(guī)范的法律。主要有：（1）調(diào)整國(guó)際貿(mào)易行為的國(guó)際法規(guī)?！蛾P(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》、《聯(lián)合國(guó)國(guó)際貨物銷售合同公約》、《國(guó)際貿(mào)易條件解釋通則》、《跟單信用證統(tǒng)一慣例》。（2）保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)方面的國(guó)際法規(guī)?！侗Ｗo(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的巴黎公約》、《專利合作條約》、《歐洲專利公約》、《國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)的馬德里協(xié)定》（強(qiáng)調(diào)使用在先原則或者注冊(cè)在先原則，要求相關(guān)圖像都要注冊(cè)）、《國(guó)際注冊(cè)條約》。（3）其他區(qū)域性法規(guī)。3．東道國(guó)法規(guī)（1）英美法系（普通法），屬于判例法，以過(guò)去類似案件的判決為主要依據(jù)，法官的作用比較大，法官可以制定法律以及建成法律。目前，大約有26個(gè)國(guó)家屬于英美法系。（2）大陸法系，屬于成文法，以法律條文為依據(jù)，以法典為法律淵源。強(qiáng)調(diào)法律的概念，區(qū)分大前提和小前提原則。目前，有大約70個(gè)國(guó)家選擇大陸法系。（3）大陸法系與英美法系的區(qū)別對(duì)程序的重視程度不同，都強(qiáng)調(diào)控方舉證。第一，淵源不同。第二，法官的作用不同。第三，英美法系強(qiáng)調(diào)形式上的正規(guī)（二）東道國(guó)法規(guī)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合決策的影響東道國(guó)法律對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷的影響包括：反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者保護(hù)、對(duì)公共利益的保護(hù)（比如廣告法、環(huán)境保護(hù)法）、對(duì)定價(jià)的管理（比如稅法、關(guān)稅等）。1．對(duì)產(chǎn)品決策的影響第一，對(duì)產(chǎn)品安全性能、純度、功能有特定要求。美國(guó)有防污染法，要求出口到美國(guó)的汽車裝有防污染裝置，并要求達(dá)到美國(guó)其排泄控制標(biāo)準(zhǔn)。第二，保護(hù)消費(fèi)者的利益和生產(chǎn)者的利益。英國(guó)禁止法國(guó)牛奶進(jìn)口，因?yàn)榉▏?guó)牛奶以公升（Liter）為單位，英國(guó)牛奶以品脫（Pint）為單位。第三，各國(guó)法律一般要求商品標(biāo)簽上注明產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)者和經(jīng)銷者名稱、產(chǎn)品成分和使用方法、凈重和毛重、原產(chǎn)地等。2．對(duì)定價(jià)決策的影響第一，社會(huì)主義國(guó)家和欠發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)價(jià)格控制比較嚴(yán)格。特別是對(duì)生活必需品，比如糧食、藥品價(jià)格的控制比較嚴(yán)格。第二，日本控制大米的價(jià)格。第三，加納政府規(guī)定藥品的生產(chǎn)利潤(rùn)率為2540%，阿根廷規(guī)定制藥的利潤(rùn)率為11%，%，零售毛利率為30%。3．對(duì)渠道決策的影響當(dāng)企業(yè)與東道國(guó)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商或代理商簽訂或終止某一協(xié)議時(shí)，涉及到各種法律問(wèn)題。4．對(duì)促銷決策的影響以廣告為例。第一，對(duì)廣告信息的限制。（1）德國(guó)規(guī)定，廣告中不得使用“比……好”或“最好”等比較性的詞句。第二，對(duì)某些產(chǎn)品的廣告進(jìn)行限制。美國(guó)禁止在電視上做香煙和酒的廣告，芬蘭禁止在報(bào)紙上和電視上做有關(guān)政治團(tuán)體的廣告、宗教廣告、酒精飲料廣告、殯儀廣告、減肥藥廣告及不道德的文學(xué)作品廣告。第三，對(duì)廣告媒介進(jìn)行限制。瑞士禁止在電視和無(wú)線電中做廣告。第四，對(duì)廣告課稅。秘魯對(duì)戶外廣告課8%稅收，西班牙法律規(guī)定對(duì)電影廣告征稅。第六節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷的科技環(huán)境與自然環(huán)境一、科技環(huán)境（一）科學(xué)技術(shù)界定科學(xué)技術(shù)是人類在生產(chǎn)和科學(xué)實(shí)踐中積累起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)以及體現(xiàn)這些經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的勞動(dòng)資料的總和。目前，技術(shù)進(jìn)步的速度有所加快，新技術(shù)從構(gòu)思、發(fā)明、實(shí)現(xiàn)到推廣的時(shí)間越來(lái)越短。袖珍計(jì)算器、石英手表、合成洗滌劑才有30多年的歷史。1948年，曾有人預(yù)言，人類在月球登陸還需要再努力200年，但1969年，蘇聯(lián)人就實(shí)現(xiàn)了登月計(jì)劃。目前的科技發(fā)展方向：實(shí)用太陽(yáng)能、防治癌癥和艾滋病的藥物、電動(dòng)車、海水淡化、家庭小型電腦、家務(wù)機(jī)器人、有效而無(wú)副作用的避孕藥品。（二）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響1．新技術(shù)引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化，為某些企業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)1998年諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主發(fā)現(xiàn)血管中的CO有助于血管擴(kuò)張，于是促成了偉哥藥物的發(fā)明。新的技術(shù)發(fā)明往往使得一些生產(chǎn)構(gòu)想成為可能。（1）合成化學(xué)技術(shù)，導(dǎo)致合成纖維工業(yè)、合成橡膠工業(yè)、合成藥物工業(yè)和合成染料工業(yè)的發(fā)展。（2）自動(dòng)化設(shè)備和新技術(shù)的采用，促進(jìn)了信息處理、自動(dòng)化控制、微電子技術(shù)、激光、遺傳等新興行業(yè)不斷涌現(xiàn)。（3）電子技術(shù)進(jìn)步。1948年出現(xiàn)晶體管，淘汰了真空管。目前，晶體管又被集成電路替代。2．新技術(shù)導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化（1）技術(shù)進(jìn)步對(duì)產(chǎn)品策略的影響產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的過(guò)程縮短。復(fù)印機(jī)搶走了復(fù)寫紙的市場(chǎng)，汽車搶走了鐵路的乘客，電視機(jī)部分替代了電影，VCD又對(duì)電視機(jī)構(gòu)成替代。由于技術(shù)的進(jìn)步，目前，企業(yè)在產(chǎn)品方面更加重視小的技術(shù)改良活動(dòng)。（2）技術(shù)進(jìn)步對(duì)定價(jià)策略的影響第一，技術(shù)進(jìn)步引起價(jià)格均等化。第二，運(yùn)用信息系統(tǒng)更容易制定和修改價(jià)格策略，充分反映市場(chǎng)的供求關(guān)系。（3）技術(shù)進(jìn)步對(duì)分銷策略的影響第一，科技發(fā)展，使人們的受教育程度提高，人們的價(jià)值觀和生活方式差異擴(kuò)大，由此需要建立許多的特色商店和各種專賣店。第二，技術(shù)進(jìn)步催生了自我服務(wù)商店，由于有了條形碼和無(wú)人監(jiān)控技術(shù)的支持，超市銷售日益發(fā)展成主要的購(gòu)物形式。第三，技術(shù)的發(fā)展使得從廠商到消費(fèi)者的直接銷售形式（Direct Marketing）有了可能。（4）技術(shù)進(jìn)步對(duì)促銷策略的影響技術(shù)進(jìn)步使得傳真、電視、電話、乃至人造衛(wèi)星成為企業(yè)信息的傳播工具，世界杯足球賽可以全程現(xiàn)場(chǎng)直播，挖掘金字塔法老墓也可以現(xiàn)場(chǎng)直播了。3．新技術(shù)改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策（1）電腦、傳真機(jī)的應(yīng)用，日本田中制作所為每個(gè)推銷員配備一臺(tái)微型傳真機(jī)，推銷員不用上班，只要一周到公司回報(bào)一次工作就可以了。（2）電視會(huì)議系統(tǒng)和電話會(huì)議，節(jié)省了大量的會(huì)務(wù)費(fèi)用，便于監(jiān)視員工的工作過(guò)程。（3）電腦結(jié)算和電子秤計(jì)量技術(shù)的出現(xiàn)，提高了工作效率，不但缺斤少量現(xiàn)象少了，計(jì)算金額大大方便，也減少了交易雙方的糾紛。4．科技發(fā)展對(duì)人們消費(fèi)模式的影響（1）美國(guó)電腦、電話系統(tǒng)的發(fā)展推動(dòng)了電視購(gòu)物：打開聯(lián)結(jié)各家商店的終端機(jī)，就會(huì)出現(xiàn)各種商品的信息，利用電話訂購(gòu)，按一下自己的銀行存款客戶的賬號(hào)，商店就會(huì)將商品送給消費(fèi)者。 參見托夫勒《第三次浪潮》?？萍妓礁叩膰?guó)家對(duì)一些低水平機(jī)械有一定需求，比如船舶、精密機(jī)床、緊固件電動(dòng)機(jī)、西藥原料、紡織機(jī)械、拖拉機(jī)、印刷機(jī)等。（2）未來(lái)社會(huì)的電子化趨勢(shì)。在未來(lái)社會(huì)，人們足不出門就可以完成：用電腦學(xué)習(xí)、完成工作和享受娛樂(lè)活動(dòng)，查閱公共圖書館的各種資料，接受有關(guān)工作指令。未來(lái)社會(huì)的新材料技術(shù)，強(qiáng)調(diào)合成材料，注重綠色環(huán)保和個(gè)性化。未來(lái)的計(jì)算機(jī)發(fā)展：硬件更加智能化，電腦的用途進(jìn)一步拓展。運(yùn)用納米技術(shù)，強(qiáng)調(diào)低能耗，使用生物芯片，價(jià)格更加便宜，網(wǎng)絡(luò)可以使用語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)。對(duì)于軟件來(lái)說(shuō)，更加注意產(chǎn)業(yè)保護(hù)，軟件行業(yè)進(jìn)一步得到政府的激勵(lì)。軟件行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資增加，正版軟件權(quán)益得到切實(shí)維持，電腦界面越來(lái)越簡(jiǎn)單。對(duì)于軟件工程來(lái)說(shuō)，交互、定做，維護(hù)費(fèi)用越來(lái)越高，許多軟件設(shè)計(jì)開始由硬件完成。二、自然環(huán)境（一）自然環(huán)境定義一國(guó)的自然環(huán)境，包括該國(guó)的自然資源、地形和氣候條件。企業(yè)應(yīng)小的自然環(huán)境因素，是指影響企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷的物質(zhì)因素，如企業(yè)生產(chǎn)需要物質(zhì)資料、企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)自然環(huán)境的影響等。這些因素主要從物質(zhì)方面影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，因此也被稱為自然物質(zhì)環(huán)境因素。（二）自然資源1．自然資源指自然界提供給該國(guó)的各種形式的財(cái)富，比如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源和水力資源等。2．在國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)著重尋找資源豐富的地方開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)鍵是利用比較優(yōu)勢(shì)原理進(jìn)行投資（利用斯密的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)原理、李嘉圖的比較優(yōu)勢(shì)原理和HO定理知指導(dǎo)國(guó)際營(yíng)銷地點(diǎn)）。（三）地形地形指一國(guó)領(lǐng)土的表面特征，由平原、山脈、江河、湖泊、森林、沙漠等因素構(gòu)成，或者地理環(huán)境。地理環(huán)境會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)用和交貨期。地形對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響包括：地勢(shì)平坦國(guó)家，公路和鐵路運(yùn)費(fèi)比較低，山路崎嶇，運(yùn)費(fèi)較高，沙漠、森林帶來(lái)分銷困難。不同地形地區(qū)的人們消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，有島民、山民、漁民，以及“靠海吃海，靠山吃山”的說(shuō)法。（四）氣候氣候表明某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的氣溫、干濕度以及刮風(fēng)、降雨、降雪等條件。氣候?qū)I(yíng)銷活動(dòng)的影響表現(xiàn)在：規(guī)模較小的國(guó)家，氣候比較單一，國(guó)家疆域大，氣候也不一樣。在熱帶地區(qū)，需要冷空調(diào)，在寒冷地區(qū)，需要暖氣設(shè)施。在炎熱干旱地區(qū)，對(duì)水的需求量很大。我國(guó)按照氣候來(lái)劃分，秦嶺、淮河以南地區(qū)屬于南方，氣候比較溫暖，以北為北方地區(qū)，氣候相對(duì)比較寒冷。（五）自然環(huán)境的變遷趨勢(shì)1．某些資源將日益短缺，空氣、森林和耕地在逐年減少。（1）“取之不盡，用之不竭”的資源空氣被污染。（2）“有限但可以更新的資源”森林和耕地在逐漸減少，耕地大量被工業(yè)用地和生活用地占有，農(nóng)業(yè)用地日漸減少。（3）“有限又不能更新的資源”石油、煤、鈾、錫、鋅等礦物，正在減少。20世紀(jì)70年代石油危機(jī)爆發(fā)。以礦產(chǎn)品為原料企業(yè)的生產(chǎn)成本增加，競(jìng)爭(zhēng)力下降，新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)出現(xiàn)：對(duì)節(jié)能設(shè)備需求增加；積極開發(fā)新能源：太陽(yáng)能、核能、風(fēng)能、地?zé)?，用電?dòng)車取代石油為能源的汽車。2．環(huán)境污染日益嚴(yán)重（1）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)水源、空氣、土壤的污染十分突出。主要的污染行業(yè)有：造紙、電鍍、印染、冶煉業(yè)等。土地的污染很嚴(yán)重，由于垃圾處理不當(dāng)，大量的耕被毀。1996年6月30日，為了治理淮河的污染，保護(hù)蚌埠居民的生活用水，國(guó)務(wù)院要求淮河流域年產(chǎn)50000噸以下的小造紙廠全部關(guān)閉，短短一年時(shí)間不到就關(guān)閉了319家年產(chǎn)紙漿在50000噸以下的造紙廠。與此同時(shí)，山西關(guān)閉了大量的小煤窯。（2）環(huán)境污染與市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)環(huán)保產(chǎn)品需求增加：環(huán)保技術(shù)需要大力開發(fā)，我國(guó)在“95”期間對(duì)環(huán)保的技術(shù)開發(fā)需求有200億元。僅上海市蘇州河的污染治理就投資了20億元，清理蘇州河中的水葫蘆，生活垃圾等投資巨大。復(fù)習(xí)思考題簡(jiǎn)述政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估方法、評(píng)估內(nèi)容以及國(guó)際企業(yè)為減少政治風(fēng)險(xiǎn)可以采取的措施？簡(jiǎn)述東道國(guó)法律環(huán)境對(duì)國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷組合決策的影響？使用人均收入這一指標(biāo)衡量和評(píng)估各國(guó)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？一國(guó)的自然條件如何影響國(guó)際企業(yè)在該國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)？為什么說(shuō)“自我參照準(zhǔn)則”是“文化適應(yīng)”的主要障礙？在國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)如何克服“自我參照準(zhǔn)則”？試述文化變遷對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷決策的影響？簡(jiǎn)述宗教對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷決策的影響