【正文】 的差異性，從而影響到企業(yè)的營(yíng)銷決策。第二，國(guó)內(nèi)與國(guó)際營(yíng)銷的可控因素也不一樣，需要制定不同的營(yíng)銷策略組合?？煽匾蛩刂饕侵钙髽I(yè)可以施加控制的營(yíng)銷組合因素，包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道和促銷，等等。一般來(lái)說(shuō)，由于各國(guó)市場(chǎng)上的不可控制因素存在差異，企業(yè)在每一個(gè)國(guó)外市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品和產(chǎn)品線、成本結(jié)構(gòu)和價(jià)格構(gòu)成以及促銷方式都有可能存在差異。第三，國(guó)際營(yíng)銷需要進(jìn)行多國(guó)協(xié)調(diào)和控制。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)全球性營(yíng)銷戰(zhàn)略（Globe Marketing Strategies），要求使企業(yè)的整體利益大于局部效益之和。當(dāng)企業(yè)在許多國(guó)家有營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí)，營(yíng)銷管理的任務(wù)并不僅僅局限于把每個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng)管理好，還需要對(duì)各國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、控制和協(xié)調(diào)，使母公司和分散在世界各國(guó)的子公司的營(yíng)銷活動(dòng)成為一個(gè)靈活的整體。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的延伸。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的這種“跨國(guó)”性質(zhì)，大大增加了其復(fù)雜性、多變性和不確定性。三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系1．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支，也稱高級(jí)營(yíng)銷學(xué)（Advanced Marketing）。20世紀(jì)60年代中期，隨著企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展，逐步形成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)原理的基本概念和方法，研究企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)界營(yíng)銷的特殊問(wèn)題。2．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與國(guó)際企業(yè)管理的關(guān)系國(guó)際企業(yè)管理（International Business Management）的研究對(duì)象是國(guó)際企業(yè)的各種管理職能（包括營(yíng)銷、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、人事、生產(chǎn)等）的綜合運(yùn)用和有機(jī)搭配，國(guó)際營(yíng)銷管理、國(guó)際會(huì)計(jì)、國(guó)際財(cái)務(wù)管理、國(guó)際人事管理和國(guó)際生產(chǎn)管理，都是國(guó)際企業(yè)管理的一個(gè)分支學(xué)科。3，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系（1）國(guó)際貿(mào)易是一門宏觀學(xué)科，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，其研究對(duì)象是國(guó)與國(guó)之間的商品交換（進(jìn)口與出口）。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一門微觀科學(xué)，是管理學(xué)的一個(gè)分支，著重研究企業(yè)所進(jìn)行的跨國(guó)界營(yíng)銷活動(dòng)。（2）從企業(yè)進(jìn)行的國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)或國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)方面來(lái)看，國(guó)際營(yíng)銷是一個(gè)比國(guó)際貿(mào)易含義更廣泛的概念。例如，一家中國(guó)企業(yè)向美國(guó)出口機(jī)械設(shè)備，那么可以說(shuō)這家企業(yè)從事了國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)，也可以說(shuō)這家企業(yè)從事了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是，當(dāng)這家企業(yè)在美國(guó)從事生產(chǎn)制造并就地銷售時(shí)，沒(méi)有產(chǎn)品或勞務(wù)的國(guó)際轉(zhuǎn)移，因此就不能說(shuō)這種企業(yè)活動(dòng)是國(guó)際貿(mào)易，但此時(shí)卻可以說(shuō)該企業(yè)從事了國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。第七節(jié) 企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的原因及方式一、企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的原因（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)，是以各國(guó)的相互依賴為主要特征的。由于二次世界大戰(zhàn)以后各國(guó)通訊事業(yè)的發(fā)展和交通運(yùn)輸設(shè)施的進(jìn)步，世界貿(mào)易和投資得以迅速發(fā)展，這種情況下，本國(guó)市場(chǎng)不再是專供本國(guó)企業(yè)銷售的場(chǎng)所，而是充斥著外國(guó)產(chǎn)品的市場(chǎng)。面臨這種形勢(shì)，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展機(jī)會(huì)，必須發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外市場(chǎng)上的投資收益率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。比如1987年，可口可樂(lè)（Coca Cola）公司國(guó)外收入占總收入的48%。 張景智（1991），第6頁(yè)。對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，全面地開(kāi)展國(guó)外營(yíng)銷活動(dòng)，也是企業(yè)避開(kāi)各種形式的貿(mào)易保護(hù)主義、擴(kuò)大產(chǎn)品和勞務(wù)的國(guó)際銷售、學(xué)習(xí)和掌握外國(guó)先進(jìn)技術(shù)和管理方法，從而獲得更大利潤(rùn)、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種有效途徑。我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易形式正在由較為單一的對(duì)外貿(mào)易向較為廣義的國(guó)際企業(yè)（International Business）轉(zhuǎn)變；正在由經(jīng)常以商品進(jìn)出口業(yè)務(wù)為依歸的管理理念向組織結(jié)構(gòu)多元化、國(guó)際化轉(zhuǎn)變。中國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)正在蓬勃發(fā)展。（二）企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的具體原因第一，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)上有不同的生命周期。當(dāng)產(chǎn)品在本國(guó)已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期（Life Cycle）的衰退期（Decline Stage）時(shí)，在某些國(guó)家卻可能正處于介紹期（Introduction Stage）或增長(zhǎng)期（Growth Stage）。隨著產(chǎn)品進(jìn)入這些新的市場(chǎng)，相當(dāng)于延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。第二，在國(guó)際市場(chǎng)上可以獲得更高的利潤(rùn)。有時(shí)在國(guó)外市場(chǎng)上即使利潤(rùn)率不高，但卻可以增加企業(yè)的總銷售額和總利潤(rùn)額。第三，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。通過(guò)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，可以擴(kuò)大銷售量，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益（Economic of Scale），使得企業(yè)單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低，Ramp。D費(fèi)用也可以在較大的營(yíng)業(yè)額基礎(chǔ)上分?jǐn)?。第四，?guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可能低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)到國(guó)際市場(chǎng)上另辟蹊徑，反而可以得到生存和發(fā)展。比如中華牌牙膏、美加凈牌牙膏、白玉牙膏，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，紛紛瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)出口第一。第五，實(shí)現(xiàn)地區(qū)多樣化。地區(qū)多樣化比產(chǎn)品系列多樣化（ProductLine Diversification）具有更加優(yōu)越的條件。第六，國(guó)外市場(chǎng)容量大。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望，任何一個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于世界市場(chǎng)。第七，為了獲取外匯資源（雙缺口模型）。對(duì)于大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要原因，就是取得國(guó)內(nèi)短缺的外匯，用外匯進(jìn)口生產(chǎn)急需而國(guó)內(nèi)沒(méi)有供應(yīng)的物資、技術(shù)和設(shè)備，以便進(jìn)一步發(fā)展生產(chǎn)力，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。第八，與單純的出口貿(mào)易相比，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷還包括在國(guó)外的投資和生產(chǎn)制造活動(dòng)，因此它還幾個(gè)特殊優(yōu)點(diǎn)。（1）可以避開(kāi)關(guān)稅等貿(mào)易壁壘在國(guó)外生產(chǎn)和制造可以進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)，也可以將生產(chǎn)移至無(wú)貿(mào)易限制的第三國(guó)進(jìn)行，并以該國(guó)作為跳板，將產(chǎn)品銷往目標(biāo)市場(chǎng)。（2）可以充分利用國(guó)外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，以及國(guó)外的原材料和勞動(dòng)力資源。比如通過(guò)合資、合作方式利用東道國(guó)的資源。（3）更接近市場(chǎng)，可以更加直接地獲取市場(chǎng)信息。（4）可以享受外國(guó)政府的優(yōu)惠待遇。盡管國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具有很多優(yōu)點(diǎn)，但是，對(duì)于許多不具備條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)，盲目進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)蒙受損失。因此，企業(yè)在決定是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，既應(yīng)看到國(guó)際市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，又應(yīng)考慮本企業(yè)是否已經(jīng)具備管理、資金、人員等國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所必需的資源。二、企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的方式（Mode of entry）或程度（Degree of Involvement）1．出口（Exporting）出口就是企業(yè)將產(chǎn)品銷售到國(guó)外市場(chǎng)。出口有消極出口和積極出口之分。（1）消極出口（Casual or Accidental Exporting）消極出口是指企業(yè)把出口作為處理積壓貨物的手段。這種企業(yè)著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一旦處理完積壓產(chǎn)品，企業(yè)又會(huì)把注意力轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。消極出口還包括：企業(yè)的產(chǎn)品被出口到國(guó)外，而企業(yè)根本不知道。（2）積極出口（Active Exporting）積極出口是指企業(yè)已經(jīng)把注意力或相當(dāng)一部分注意力轉(zhuǎn)向國(guó)外市場(chǎng)，認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)是企業(yè)盈利的重要機(jī)會(huì)，因此積極、主動(dòng)地尋求海外市場(chǎng)上的產(chǎn)品銷售。積極出口意味著企業(yè)主動(dòng)拿出部分資源或全部資源用來(lái)出口。企業(yè)可以自設(shè)出口部負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)（直接出口），也可以委托其他公司承擔(dān)本企業(yè)的出口工作（間接出口）。積極出口的關(guān)鍵是企業(yè)要做出努力，來(lái)尋求出口業(yè)務(wù)。2．許可貿(mào)易（Licensing）許可貿(mào)易，是指企業(yè)向國(guó)外企業(yè)出售工藝、商標(biāo)、專利使用權(quán)，允許外國(guó)企業(yè)生產(chǎn)本企業(yè)的產(chǎn)品。許可貿(mào)易表明企業(yè)參與了比出口更深一層的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品已被在國(guó)外市場(chǎng)上生產(chǎn)出來(lái)。3．國(guó)外銷售辦事處或營(yíng)銷子公司（Sales Office or Marketing Subsidiary Abroad）銷售辦事處是總公司的派出機(jī)構(gòu)，不是獨(dú)立的法人。營(yíng)銷子公司是一個(gè)獨(dú)立的公司或者法人。企業(yè)在國(guó)外建立銷售辦事處或營(yíng)銷子公司，可以對(duì)國(guó)外營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行更直接的控制。4．在國(guó)外生產(chǎn)和營(yíng)銷（Foreign Production and Foreign Marketing）當(dāng)企業(yè)開(kāi)始在國(guó)外的生產(chǎn)和制造業(yè)務(wù)時(shí)，表明企業(yè)已經(jīng)完全參與了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在國(guó)外從事生產(chǎn)意味著企業(yè)把大量的資金和管理資源投入到海外業(yè)務(wù)。企業(yè)投入資源的多少取決于企業(yè)海外生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的形式。例如，國(guó)外組裝業(yè)務(wù)與在國(guó)外獨(dú)資建廠生產(chǎn)相比，需要投入的資源要少一些，而合營(yíng)企業(yè)則以意味著與國(guó)外的合營(yíng)伙伴共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。企業(yè)選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式取決于企業(yè)的大小、產(chǎn)品特點(diǎn)和進(jìn)入國(guó)家的具體情況等因素，企業(yè)各種具體的營(yíng)銷策略選擇，在很大程度上取決于企業(yè)選擇的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式。思考題1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象有哪些？2．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比有哪些區(qū)別？3．市場(chǎng)包括哪三要素，它們之間的關(guān)系是什么？4．什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？5．為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次根本性的變革？6．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是什么？它的任務(wù)有哪些？7．企業(yè)為什么要從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？8．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的方式有哪些？9．什么是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，為什么要制定戰(zhàn)略規(guī)劃？戰(zhàn)略規(guī)劃一般包括哪些步驟？