【正文】 進(jìn)程理論主要是建基于國(guó)際化階段模型和外國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入決策模型。國(guó)際化的階段模型主要包括產(chǎn)品生命周期模型和國(guó)際化進(jìn)程模型。 產(chǎn)生階段（1）出口營(yíng)銷階段（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段（3）1）國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的收入狀況與消費(fèi)模式2）國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的影響 國(guó)別經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1）人口環(huán)境：人口規(guī)模及人口增長(zhǎng)率；人口年齡結(jié)構(gòu)；家庭結(jié)構(gòu)。2）人口與國(guó)民收入對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 ：國(guó)民生產(chǎn)總值；人均收入量；個(gè)人可支配收入；個(gè)人自由支配收入；家庭收入。3）東道國(guó)貿(mào)易環(huán)境和貿(mào)易政策對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響考慮政治環(huán)境，首先要考慮的是一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的社會(huì)性質(zhì)和政治體制。其次還要考慮重大政治事件 再次，要考慮所在國(guó)的政治穩(wěn)定性。不僅是目前的政治氣氛還要考慮將來(lái)的穩(wěn)定程度。一般而言，一種商品的政治敏感性越高，則在東道國(guó)銷售的障礙和困難就越大。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，不僅要考慮目前的政治氣氛，而且要關(guān)注將來(lái)的穩(wěn)定程度對(duì)營(yíng)銷可能帶來(lái)的影響。政體的改變，社會(huì)動(dòng)蕩與混亂，當(dāng)?shù)卣路?，武裝沖突與戰(zhàn)爭(zhēng)等，都會(huì)導(dǎo)致東道國(guó)政治氣氛的改變。常見(jiàn)的政治風(fēng)險(xiǎn)有： 1）國(guó)有化2）外匯管制3）進(jìn)口限制4）租稅控制5）價(jià)格控制6）勞工問(wèn)題 1）聯(lián)合投資2）資金滲透和爭(zhēng)取東道國(guó)公司投資3）企業(yè)將國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的控制置于東道國(guó)之外4）與東道國(guó)的企業(yè)形成相互依存關(guān)系5）資產(chǎn)擔(dān)保 一旦發(fā)生糾紛，該如何解決?國(guó)際上有三種主要方式：友好協(xié)商、仲裁和訴訟。可依據(jù)法律的方法也有三種：以合同內(nèi)規(guī)定的裁判方法為準(zhǔn)；以訂立合同所在地法律為準(zhǔn)；以合同履行所在地法律為準(zhǔn)。仲裁 ：由于通過(guò)法律訴訟方式解決爭(zhēng)端，一是不利于雙方今后貿(mào)易的開(kāi)展，二是訴訟時(shí)間長(zhǎng)、所耗費(fèi)用高，因此，一般在合同中都簽訂仲裁條款，以排除法院的管轄權(quán)，一旦發(fā)生訴訟，雙方不能訴諸法律，只有友好協(xié)商或仲裁。 第4章1）國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式?jīng)Q策中的信息需求①出口：在走向國(guó)際化的初始階段，企業(yè)一般都是間接出口，通過(guò)國(guó)內(nèi)外貿(mào)公司和類似機(jī)構(gòu)經(jīng)銷或代銷的方式走向國(guó)際市場(chǎng)。直接出口是企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。②特許經(jīng)營(yíng)：如果企業(yè)打算以特許經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)則要求企業(yè)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)最合適的被特許者，而且要在實(shí)施特許之前確定市場(chǎng)規(guī)模是否會(huì)快速增長(zhǎng)。在確定市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)快速增長(zhǎng)的情況下，企業(yè)應(yīng)以考慮采用合資公司或全資子公司的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)③合資企業(yè)：創(chuàng)立了合資企業(yè)的目的在于利用當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)勢(shì)，如當(dāng)?shù)刈匀毁Y源、銷售渠道、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知識(shí)。因此在決定以合資方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)以前同樣需要通過(guò)調(diào)研對(duì)潛在合作伙伴進(jìn)行評(píng)估以確認(rèn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)程度。④全資子公司：如果以全資子公司的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，則要求企業(yè)通過(guò)調(diào)研確定營(yíng)銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化和根據(jù)東道國(guó)環(huán)境進(jìn)行調(diào)整的程度。2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略決策中的信息需求（1）產(chǎn)品決策中的信息需求：一個(gè)在海外經(jīng)營(yíng)的公司必須經(jīng)常決定應(yīng)該增加、放棄或者更新哪些產(chǎn)品線，這些決策需要許多不同的信息。（2）促銷決策中的信息需求：促銷調(diào)查是為了解廣告和人員銷售情況而專門設(shè)計(jì)的。公司求助于這種調(diào)查，是為了選擇合適的廣告文本和最佳的媒體。（3）分銷決策中的信息需求：分銷調(diào)查由渠道調(diào)查和地點(diǎn)調(diào)查構(gòu)成。渠道調(diào)查提供關(guān)于渠道的可獲得性和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的信息。（4）價(jià)格決策中的信息需求：一家公司需要為其產(chǎn)品制定價(jià)格以滿足它的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。為制定價(jià)格，必須掌握有關(guān)信息，如消費(fèi)者的支付能力，經(jīng)銷商反應(yīng)，以及價(jià)格對(duì)需求的影響等等。衡量公眾對(duì)價(jià)格性能比的感覺(jué)方面的市場(chǎng)研究，也有助于制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格決策。第5章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：1）擾亂產(chǎn)品市場(chǎng)2）擾亂生產(chǎn)要素市場(chǎng) 國(guó)際營(yíng)銷合作戰(zhàn)略 合作戰(zhàn)略：合作戰(zhàn)略的方式包括:合謀戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟 合謀戰(zhàn)略又可以分為兩種：公開(kāi)合謀與暗中合謀。 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的或?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)一定方式組成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要素雙向或多向流動(dòng)的松散型網(wǎng)絡(luò)組織，戰(zhàn)略聯(lián)盟是自發(fā)的，聯(lián)盟各方保持著經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性，具有邊界模糊、運(yùn)作高效、機(jī)動(dòng)靈活等特點(diǎn)。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟則是指跨越國(guó)境的戰(zhàn)略聯(lián)盟，其中至少有兩個(gè)伙伴企業(yè)不屬于同一國(guó)境范圍之內(nèi)。 戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟主要有三個(gè)特點(diǎn)1）是由兩個(gè)或兩個(gè)以上聯(lián)合起來(lái)尋求共同認(rèn)可的目標(biāo)的公司所組成，這些公司在聯(lián)盟成立之后仍然保持法律的獨(dú)立性2）是在聯(lián)盟期間，聯(lián)盟的伙伴企業(yè)分享聯(lián)盟的利益和控制3）是聯(lián)盟伙伴在一個(gè)或多個(gè)重要的戰(zhàn)略領(lǐng)域（技術(shù)或產(chǎn)品等）不斷做出貢獻(xiàn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟不包括:企業(yè)的并購(gòu)活動(dòng)和 國(guó)際合資。 國(guó)際市場(chǎng)資源戰(zhàn)略的形式（方式）一般來(lái)講，國(guó)際市場(chǎng)資源戰(zhàn)略的形式主要有四種（Moxon 1982）：國(guó)際購(gòu)買、國(guó)際發(fā)包、國(guó)外合資制造、受控的國(guó)外制造。這些國(guó)際資源配置形式主要可以從兩個(gè)方面進(jìn)行區(qū)別，一個(gè)是購(gòu)買者介入國(guó)際資源配置的程度，另一個(gè)是購(gòu)買者對(duì)于國(guó)外供貨商的控制程度。第6章一、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式的類型1）出口進(jìn)入模式：（1）間接出口（2）直接出口 2）合同進(jìn)入模式：（1）許可證模式①獨(dú)占許可②排他許可③普通許可④區(qū)分許可⑤交叉許可（2）特許經(jīng)營(yíng)模式（3）合同制造模式（4）管理合同模式（5）工程承包模式 合同制造模式也可分為以下幾種形式：①合作雙方分別生產(chǎn)不同零件，由一方或雙方組裝成品后，在一方或雙方的市場(chǎng)上銷售；②一方提供技術(shù)或生產(chǎn)設(shè)備，雙方按分工生產(chǎn)某零件或產(chǎn)品，在一方或雙方市場(chǎng)銷售；③一方提供關(guān)鍵部件和圖紙以及技術(shù)指導(dǎo)，由另一方生產(chǎn)次要零件以及組裝成成品，在所在國(guó)或國(guó)際市場(chǎng)銷售。3）投資進(jìn)入模式（1）合資進(jìn)入（2）獨(dú)資進(jìn)入二、獨(dú)資、合資、非股權(quán)所有 ①獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，又叫股權(quán)所有，指母公司擁有子公司95%以上的股權(quán)；②合資經(jīng)營(yíng)，指母公 司擁有子公司5—95%的股權(quán)；③非股權(quán)所有，指母公司不擁有，或只擁有5%以下的子公司股權(quán)。第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化（1）國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化：國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品（2）國(guó)際產(chǎn)品的差異化：國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略是指企業(yè)向不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。二、（1）國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)一品牌決策，全球經(jīng)營(yíng)的有效控制和管理。影響因素：產(chǎn)品屬性特征，產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度，產(chǎn)品的地方和民族特色，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)。（2）國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品差異化策略優(yōu)點(diǎn)及其影響因素1）優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)—避免政策法規(guī)限制，充分滿足需要。2）因素：政策、法律、法規(guī)因素。海爾德國(guó)銷售無(wú)氟冰雪；經(jīng)濟(jì)因素和消費(fèi)者收入因素。WINDOWSXp中國(guó)市場(chǎng)銷售低價(jià)策略；社會(huì)文化傾向。香港迪斯尼樂(lè)園的塔樓；自然環(huán)境因素。海爾銷往日本的小小神童；公用設(shè)施和產(chǎn)品使用條件。插座及電壓；產(chǎn)品的特性，非耐用消費(fèi)品需差異化。 國(guó)際產(chǎn)品定價(jià)的因素1）政府因素2）經(jīng)濟(jì)因素：收入，匯率3）市場(chǎng)需求 4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品是否同質(zhì)三個(gè)條件，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以劃分為下列三種情況：（1）完全競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格主要取決于市場(chǎng)供求狀況（2）不完全競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、促銷力量等因素來(lái)規(guī)定價(jià)格。同時(shí)，應(yīng)特別注意替代品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（3）寡頭競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者少，價(jià)格受主要競(jìng)爭(zhēng)者行為的影響。如果存在價(jià)格協(xié)議、默契，就會(huì)出現(xiàn)壟斷價(jià)格，致使企業(yè)只能采用跟隨價(jià)格。5）政府的價(jià)格調(diào)控政策6）消費(fèi)者因素，包括消費(fèi)態(tài)度，價(jià)格敏感度7）企業(yè)的目標(biāo) 國(guó)際定價(jià)的幾個(gè)問(wèn)題：1)國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià) 跨國(guó)公司的母公司與各國(guó)子公司之間，或各國(guó)子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采用的定價(jià)方法。2)傾銷與反傾銷第九章 國(guó)際分銷渠道概述1）國(guó)際分銷渠道的概念國(guó)際分銷渠道是指在國(guó)際營(yíng)銷中商品的流通渠道。它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)商向國(guó)外消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道，亦指生產(chǎn)商經(jīng)過(guò)（或不經(jīng)過(guò)）國(guó)際中間商轉(zhuǎn)移到最終國(guó)外消費(fèi)者（用戶）的全部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在國(guó)際分銷渠道中，一般包括三個(gè)基本因素：制造商、中間商和最終消費(fèi)者。2）國(guó)際分銷渠道的發(fā)展：國(guó)際分銷渠道的發(fā)展通常經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：出口、在國(guó)外市場(chǎng)建立營(yíng)銷公司、在國(guó)外就地生產(chǎn)。第一階段：出口。第二階段：在國(guó)外設(shè)立銷售子公司（具體做法有：（1）設(shè)立駐外辦事處（2）設(shè)立營(yíng)銷分公司）第三階段：在國(guó)外就地生產(chǎn)。（國(guó)外生產(chǎn)的形式有：（1）組裝業(yè)務(wù)（2）合同制造（3）許可證貿(mào)易（4）海外合資經(jīng)營(yíng)（5）海外獨(dú)資經(jīng)營(yíng)）