【正文】 資本主義國家（比如，國有股出售）。（一）政府的作用及行為目標(biāo)1．政府在經(jīng)濟中的作用政府經(jīng)常通過制定各種經(jīng)濟政策干預(yù)或者調(diào)節(jié)本國的經(jīng)濟運行。主要包括：政府的作用及行為目標(biāo)、政治穩(wěn)定性、政治干預(yù)，以及東道國的國際關(guān)系。一國政治暴亂會影響國際市場營銷，東道國政府通過法律、規(guī)章鼓勵或制約企業(yè)的營銷活動。到了70年代，美國的可口可樂、肯特基炸雞、以及牛仔褲、Pamp。美國麥當(dāng)勞改變了日本人吃蔬菜、魚和米飯的習(xí)慣，開始喜歡上了牛奶、面包和牛排。第二，促使文化變遷。（2）國際企業(yè)適應(yīng)文化變遷的措施第一，等待文化變遷。第二，給企業(yè)帶來新的營銷機會。2．文化變遷與企業(yè)國際市場營銷（1）文化變遷對企業(yè)國際營銷的影響第一，迫使企業(yè)改變營銷策略。（二）文化變遷1．文化環(huán)境處于動態(tài)變化之中隨著時間的推移，一個社會的價值體系、美學(xué)觀念、語言、道德規(guī)范、生活習(xí)慣都在不斷變化。第三步，將第一步與第二步進行比較，找出美國與中國家庭對自行車的需求差異。第二步，購買美國家庭購買自行車需要達到的目標(biāo)。第一步，了解中國家庭購買自行車需要達到的目標(biāo)。第四，在沒有SRC的影響下，重新確定業(yè)務(wù)問題，確定最適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)目標(biāo)。第二，按照外國的文化特點、習(xí)俗或規(guī)范來確定業(yè)務(wù)問題或目標(biāo)。克服自我參照標(biāo)準(zhǔn)的四個步驟。五、文化適應(yīng)與文化變遷（一）文化適應(yīng)1．文化適應(yīng)的含義文化適應(yīng)（Cultural Adaptation），指的是企業(yè)決策要適應(yīng)社會的文化特點，要求企業(yè)在制定國際營銷決策時，充分考慮目標(biāo)市場上的文化特點，不要觸犯目標(biāo)市場當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、宗教禁忌等。時間觀念不同的國家，消費需求也不相同。但是，日本人的實施效率很高，很多“實施者”都參與了決策過程。美國重視個人的作用，強調(diào)權(quán)威，因而決策往往自上而下、由個人或少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者作出，決策過程相對簡單、迅速。中國與前蘇聯(lián)人的時間觀念也比較差，但我國沿海城市居民的時間觀念比內(nèi)地居民要強。日本人、德國人與美國人一樣，十分強調(diào)時間觀念。就時間觀念來說，不同的國家，各不相同。美國則喜歡商品喜歡標(biāo)新立異，與眾不同。不同國家、不同民族和宗教信仰的人，在價值觀上有明顯的差異。價值觀念決定了人們的是非觀、善惡觀和主次觀，并決定人們的行為。例如：上海絲綢，請日本服裝師設(shè)計絲綢時裝，進入日本市場；對于美國，選擇從唐人街進入美國市場。第二，多樣化策略。國際企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計有兩種策略：第一，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品策略。不同的民族對音樂的偏好有顯著的差異，善于冒險的民族喜歡搖滾音樂，比較保守的民族喜歡古典音樂。由于不同的國家對顏色有自己的偏好，因此，進行產(chǎn)品設(shè)計、廣告色彩的運用、包裝色彩選擇等方面，需要注意各種文化中對色彩的偏好和禁忌。中國、泰國和印度人及大多數(shù)亞洲人都不喜歡藍(lán)、黑、白三色，面對藍(lán)色、黑色、白色都會聯(lián)想到喪葬病痛。美學(xué)觀念涉及顏色、音樂、產(chǎn)品設(shè)計幾個方面的問題。美學(xué)觀念影響產(chǎn)品的設(shè)計。國外有國際性消費者協(xié)會，國內(nèi)也有消費者協(xié)會，比如專門負(fù)責(zé)打假的機構(gòu)組織。企業(yè)可以采用大營銷策略（Megamarketing），打開目標(biāo)市場的大門。這種群體包括宗教性的、職業(yè)性的、娛樂性的共同利益群體，還有勞工組織、政黨、消費者協(xié)會、職業(yè)協(xié)會等其他共同利益群體。（3）共同利益群體。（2）性別群體。（1）年齡群體。在小規(guī)模的核心家庭中，決策往往由夫妻甚至子女共同作出。不同的家庭中，丈夫、妻子、子女在消費決策中的地位有顯著的差異。比如，墨西哥郊區(qū)的貧民窟以擴展家庭為單位，許多家庭都擁有汽車和電視機。在擴展家庭中可以形成較大的集合購買力。家庭規(guī)模越小，對以家庭為單位購買的商品市場需求量越大。（2）家庭規(guī)模與市場需求。核心家庭，由父母加子女組成；擴展家庭，由父母、子女，加堂親、表親等組成。不同社會組織對企業(yè)營銷有不同的影響。（二）社會組織Social organization，又稱社會結(jié)構(gòu)，是一個社會中人與人發(fā)生關(guān)系的方式，它確定了人們在社會上所扮演的角色及人們的權(quán)責(zé)模式，為親屬關(guān)系和社會群體兩大類。在荷蘭，存在著天主教與新教集團的分歧，各自都有自己的政黨和報紙。（6）政治風(fēng)險不同宗教之間存在明顯的敵對行為，往往給國際市場營銷帶來不少困難。中東伊斯蘭教盛行的中東國家，婦女幾乎沒有什么地位，婦女對購買決策和購買影響的能力受到很大限制。比如，天主教識別新產(chǎn)品、新技術(shù)后，才允許教徒使用。第一，宗教組織本身是大型的團體購買者。穆斯林不吃豬肉，嚴(yán)禁煙酒，這一點與佛教比較相似。在許多基督教國家，圣誕節(jié)前一個月，居民除了購買食品外，還要大量購買生活用品，如家具、服裝、裝飾品、禮品和節(jié)日特殊用品，一旦過了節(jié)日，市場需求會大幅下降。（2）宗教節(jié)日伊斯蘭教在齋月里，不做生意。（1）宗教與需求宗教對人的價值觀、審美觀和生活方式有重要影響，從而影響著人們的需求。伊斯蘭教：伊斯蘭教的《古蘭經(jīng)》，創(chuàng)始人穆罕默德，伊斯蘭教要求，《古蘭經(jīng)》不允許做的事情，教徒都不應(yīng)該去做，而且穆斯林絕對不能去做。印度教：特別強調(diào)家庭觀念、等級觀念，印度教的主要信條是種姓觀念。三、宗教與社會組織（一）宗教1．宗教概述宗教屬于文化中處于深層次的東西，對人的信仰、價值觀和人生態(tài)度的形成影響很大。碩士年薪為60618元，博士年薪為57991元，MBA收入為70000元。在教育水平比較落后的國家，更加強調(diào)電視廣告、無線電廣告，和做現(xiàn)場示范廣告。（2）對廣告媒介的影響。教育程度高的國家，產(chǎn)品的復(fù)雜程度比較高，技術(shù)性能比較高，著重文字說明，產(chǎn)品包裝上的文字以及產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品說明書等要求比較詳細(xì)。3．對營銷組合決策的影響。識字率低的國家，問卷的回收率比較低，或者答卷人文字理解能力差導(dǎo)致答非所問。2．對營銷調(diào)研的影響。1．教育普及程度可以作為市場細(xì)分的一種標(biāo)準(zhǔn)。 張景智（1994），第19頁。經(jīng)濟愈發(fā)達的國家，識字率越高。教育水平的高低，影響到企業(yè)產(chǎn)品的文字宣傳、產(chǎn)品的說明方法。（5）在翻譯產(chǎn)品品牌或公司名稱時，使名字在各國均能發(fā)音，但在各國語言中都無具體含義。（3）譯文由我方翻譯，最后再由外國當(dāng)?shù)乇容^熟悉我方產(chǎn)品的人審核。在外銷翻譯中可以做如下工作：（1）由精通東道國語言和文化的人作翻譯。為了防止忌諱和各種可能的隱喻，最好使產(chǎn)品名稱在世界各地都能發(fā)音，而且沒有具體的含義。第六，有一家便民干洗店的英文名字為“Cando”，中文名字為“凱得”。第四，有一家企業(yè)的芳芳牌唇膏，按照漢語的發(fā)音翻譯成英文為“Fang Fang Lipstick”，英文中的“Fang Fang”含義是“毒牙”。第二，美國的軟飲料產(chǎn)品Coca cola，20世紀(jì)20年代初期，當(dāng)該種產(chǎn)品剛進中國市場時，翻譯成“口渴口蠟”，后來才翻譯成“可口可樂”。在完成兩種語言的翻譯時，必須考慮外國和本國語言文化方面的差異。目前世界通行語言是英語，超過5500萬人使用的語言有：漢語、英語、法語、西班牙語、俄語、阿拉伯語、聯(lián)合國通用語言（世界語）。在這個過程中，如果營銷人員能夠熟練使用顧客的母語或顧客所熟悉的語言，就能增加對顧客的說服力和影響力。語言差異對國際營銷決策的影響，主要表現(xiàn)在信息溝通和翻譯兩個方面。生活在北極的愛斯基摩人描述雪的詞匯十分豐富，而在阿拉伯語中，有3000多詞匯用來描述駱駝，充分說明駱駝在阿拉伯民族中的重要性。要了解一種文化，應(yīng)首先了解該文化中的語言。4．我國企業(yè)進行國際營銷時的現(xiàn)實情況我國企業(yè)從事國際市場營銷活動時，經(jīng)常使用中國的習(xí)慣來分析外國的市場營銷環(huán)境。第二，在美國家庭有烘烤蛋糕的習(xí)慣，大量需要蛋糕配料，但是日本人的家庭沒有烘烤蛋糕的習(xí)慣，在家中一般也沒有烘烤機，結(jié)果美國公司將蛋糕配料原封不動的運往日本后，發(fā)現(xiàn)根本沒有市場，該公司損失了百萬美元。例如：第一，美國的金寶牌濃縮罐頭湯，在美國十分暢銷，在美國同類產(chǎn)品中，占有90%的市場份額。企業(yè)要想在國際營銷中滿足外國顧客的需求，就必須首先進行文化分析。2．在國際市場營銷活動中，可以根據(jù)文化環(huán)境的差異判斷各國顧客需求的差異性。本課程采用狹義的文化環(huán)境定義。狹義的文化環(huán)境包括：語言、宗教、社會組織、美學(xué)觀念、教育、價值觀念。社會文化，是行為準(zhǔn)則、生活方式的總稱，是指人們在一定環(huán)境中成長和生活，久而久之所形成的行為準(zhǔn)則和生活方式的總稱，包括風(fēng)俗習(xí)慣、社會風(fēng)尚、文化教育等。第四節(jié) 國際市場營銷的文化環(huán)境一、文化與國際營銷（一）文化的概念文化是一個復(fù)合的整體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。（三）中央銀行與商業(yè)銀行的資產(chǎn)負(fù)債情況中央銀行的資產(chǎn)負(fù)債等式為：B=R+D1，B表示中央銀行發(fā)行的基礎(chǔ)貨幣，是中央銀行的負(fù)債，R表示中央銀行擁有的外匯儲備規(guī)模，D1表示中央銀行擁有的政府債券規(guī)模，R和D1構(gòu)成了中央銀行的全部資產(chǎn)。（一）利率市場化程度利率在調(diào)節(jié)貸款和存款規(guī)模方面的作用力度大小，直接與利率的市場化程度有關(guān)。八、貨幣供應(yīng)量與銀行利率在現(xiàn)代經(jīng)濟中，完成商品的購買過程必須使用貨幣。世界各國城市化程度差別很大。城市的信息傳遞媒介比較發(fā)達，一般受教育較多，思想比較開放，容易接受新事物，一些新產(chǎn)品和新技術(shù)往往首先在城市被接受。一般來說，城鄉(xiāng)居民之間存在某種程度的經(jīng)濟和文化上的差異，進而導(dǎo)致其不同的消費行為。以通訊條件為例，各國電話、報紙、電視、廣播等信息傳遞方式的發(fā)達程度差別很大。通訊設(shè)施是指各種信息傳遞媒介的發(fā)達程度及其傳遞信息的質(zhì)量。運輸條件是指多種運輸方式（包括公路、鐵路、航空和水運）的可獲得性（Availability）及其效率。一般認(rèn)為，未來世界產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景以生物、醫(yī)藥和微電子，以及大型航空、航天等高科技產(chǎn)業(yè)為主。六、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)考察一國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)時，關(guān)鍵是看該國第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)分別在國民經(jīng)濟中所占的比重大小。恩格爾系數(shù)=食品支出額/總支出金額，恩格爾系數(shù)越大，表示居民的生活水平越低。（二）需要具體分析個別產(chǎn)品的市場格局涉及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性問題和總量性問題。信貸的種類包括：賒銷、分期付款等信用工具。三、居民儲蓄與信貸狀況居民儲蓄與信貸狀況影響到一國市場對高檔耐用消費品的需求，比如對住房、汽車、教育的需求。處于上述不同發(fā)展階段的國家，具有不同的經(jīng)濟特性，代表著不同的生產(chǎn)和營銷體系，其顧客的需求模式也有所不同，所以企業(yè)在這些國家中所面臨的營銷機會和問題也有所不同。在這一階段主要經(jīng)濟部門開始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)耐用消費品和服務(wù)。在此階