市場營銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-02-24 23:49 本頁面
【文章內容簡介】 買行動和需要什么樣的商品或服務。? “ 如何 ” （ how），了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方案、消費者對所購商品如何使用。? “ 為什么 ”(why) ，了解和探索消費者行為的動機或影響其行為的因素。一、消費者行為（一）消費者行為的基本內容（ 5W1H）二、 影響消費者購買行為的因素+心理因素+個人因素+社會因素+文化因素+需要和動機+感覺和知覺（認知）+學習： 驅策力+態(tài)度與信念： 科學的見解、偏見、迷信影響消費者購買行為的心理因素影響消費者購買行為的心理因素 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶刺激物 提示物 反應影響消費者購買行為的個人因 素+年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢期、單身老人+性別、職業(yè)和受教育程度+生活方式+經濟狀況+個性和自我觀念 活動 興趣 思想見解影響消費者購買行為的社會因素影響消費者購買行為的社會因素+社會階層+相關群體+家庭 認同群體 崇拜性群體影響消費者購買行為的文化因素影響消費者購買行為的文化因素+中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到+中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理 次文化第二節(jié) 消費者購買的一般過程一、消費者的購買類型：二、消費者的購買角色：三、消費者購買的一般過程：一、消費者購買類型購買的風險（介入的程度）大 小品牌的差異性大小二、消費者購買角色,倡議者,影響者,決定者,購買者,使用者三、消費者購買的一般過程+確定問題： 內在刺激和外在刺激+收集信息： 個人經驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源+判斷評估+購買決策+購后感受與評價第四章第四章 市市 場場 調調 查查一、 案頭研究二、 實地調查一、 案 頭 研 究? 案頭研究，就是指對第二手資料的調查活動。（一）案頭研究的定義與任務第二手資料是指在某處已經存在并已為某種目的而收集起來的信息。? 為實地調研提供背景材料。? 在某些情況下，案頭調研可以代替實地調研。? 通過案頭調研掌握足夠的資料，了解細分市場，最終確定最有希望的市場。? 用于市場趨勢分析和對總體參數的估算。? 為企業(yè)的內部改革提供依據。（二）案頭研究的程序? 評價現成資料。
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