市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-02-24 23:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 買行動(dòng)和需要什么樣的商品或服務(wù)。? “ 如何 ” （ how），了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買、喜歡什么樣的促銷方案、消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品如何使用。? “ 為什么 ”(why) ，了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其行為的因素。一、消費(fèi)者行為（一）消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容（ 5W1H）二、 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素+心理因素+個(gè)人因素+社會(huì)因素+文化因素+需要和動(dòng)機(jī)+感覺(jué)和知覺(jué)（認(rèn)知）+學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力+態(tài)度與信念： 科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶刺激物 提示物 反應(yīng)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因 素+年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢期、單身老人+性別、職業(yè)和受教育程度+生活方式+經(jīng)濟(jì)狀況+個(gè)性和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見(jiàn)解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素+社會(huì)階層+相關(guān)群體+家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素+中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到+中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理 次文化第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程一、消費(fèi)者的購(gòu)買類型：二、消費(fèi)者的購(gòu)買角色：三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程：一、消費(fèi)者購(gòu)買類型購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大 小品牌的差異性大小二、消費(fèi)者購(gòu)買角色,倡議者,影響者,決定者,購(gòu)買者,使用者三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程+確定問(wèn)題： 內(nèi)在刺激和外在刺激+收集信息： 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源+判斷評(píng)估+購(gòu)買決策+購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)第四章第四章 市市 場(chǎng)場(chǎng) 調(diào)調(diào) 查查一、 案頭研究二、 實(shí)地調(diào)查一、 案 頭 研 究? 案頭研究，就是指對(duì)第二手資料的調(diào)查活動(dòng)。（一）案頭研究的定義與任務(wù)第二手資料是指在某處已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來(lái)的信息。? 為實(shí)地調(diào)研提供背景材料。? 在某些情況下，案頭調(diào)研可以代替實(shí)地調(diào)研。? 通過(guò)案頭調(diào)研掌握足夠的資料，了解細(xì)分市場(chǎng)，最終確定最有希望的市場(chǎng)。? 用于市場(chǎng)趨勢(shì)分析和對(duì)總體參數(shù)的估算。? 為企業(yè)的內(nèi)部改革提供依據(jù)。（二）案頭研究的程序? 評(píng)價(jià)現(xiàn)成資料。
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