【文章內(nèi)容簡介】 組織購買者 ?人多面廣； ?需求差異大； ?多屬小型購買； ?購買頻率較高； ?多屬非專家購買； ?購買流動性較大。 ?公司購買者數(shù)量較少，但購買的規(guī)模較大； ?公司購買屬于派生需求，即公司購買的消費(fèi)屬于生產(chǎn)性消費(fèi)，購買者是為開展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大“生產(chǎn)”而購買。其費(fèi)用是生產(chǎn)性費(fèi)用； ?公司購買需求彈性較小。 旅游者需求的變化 三亞、麗江成為國內(nèi)旅游者眼中標(biāo)志性的休閑度假“圣地”。春節(jié)長假期間，許多游客在海南三亞亞龍灣的賓館酒店中一住就是好幾天，卻并不忙于游覽景點(diǎn)。他們每天睡個懶覺，起床后到海灘曬曬太陽，或者打打沙灘排球，真正享受假日休閑、放松的樂趣。同樣，在云南麗江，不少游客春節(jié)前幾周就來到這座古城，住進(jìn)當(dāng)?shù)睾啒愕目蜅?，與古城居民一同過年。 這與以往的游客跟著導(dǎo)游“急行軍”，走馬觀花地逐一參觀景點(diǎn)，有著不同的需求，那么酒店企業(yè)如何經(jīng)營。 冬季里的假期去哪里“游”呢？可能多數(shù)人會想到溫暖的海南。的確，佳節(jié)來臨，近期不少人前往?？凇⑷齺喌瘸鞘?，那里的酒店訂晚了可能就只有比較昂貴的了。謝先生早已計(jì)劃和家人去三亞，可他并不著急訂酒店，因?yàn)樗?jīng)朋友介紹，和當(dāng)?shù)氐膹埾壬_(dá)成協(xié)議“換房游”，而謝先生在北京的住房將迎來張先生夫婦。 四、競爭者 競爭者類型 ? 欲望競爭者：把所有爭取同一消費(fèi)者消費(fèi)基金的企業(yè)都看作競爭者。 購買家電 — 投資股市 — 外出度假 ? 屬類競爭者：把所有提供能滿足同類需求的產(chǎn)品的企業(yè)都作為競爭者。 飯店的娛樂產(chǎn)品 — 電影、電視 ? 產(chǎn)品競爭者：把所有提供同一產(chǎn)品的企業(yè)作為競爭者。 三星級酒店標(biāo)準(zhǔn)客房 — 四星級酒店標(biāo)準(zhǔn)客房 ? 品牌競爭者：產(chǎn)品、規(guī)格、型號等相同，但品牌不同的競爭者。 希爾頓飯店 — 萬豪飯店 競爭者分析 競爭企業(yè)的數(shù)量 競爭企業(yè)的規(guī)模和能力 競爭企業(yè)對競爭產(chǎn)品的依賴程度 競爭企業(yè)的營銷策略 競爭企業(yè)的產(chǎn)品及其銷售渠道的差異化程度 據(jù)《戰(zhàn)國策》記載，春秋時代有一位賣駿馬的，在集市上站了三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對他說： “ 我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有人問津，請你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看， 然后點(diǎn)下頭 ，這樣就夠了。 ” 伯樂一看，確實(shí)是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。頓時，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬彽膶ο?，價(jià)格也因此被抬高了 10倍。 馬主人掌握了人們對商品有消費(fèi)需求，但又分辨不出優(yōu)劣，怕貿(mào)然買下吃虧的心理，利用 名人 伯樂的權(quán)威性來推銷商品，以伯樂的無聲動作，引起人們對馬的注意和聯(lián)想：這肯定是匹好馬，要不然人家伯樂根本不屑一顧。從而激發(fā)了人們的占有欲望，最終達(dá)成這筆交易。 伯樂看馬 五、社會公眾 社會公眾是指對酒店企業(yè)市場營銷有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體。處理好與社會公眾的關(guān)系，有助于維護(hù)酒店企業(yè)的良好形象。 融資公眾：銀行、投資機(jī)構(gòu)、證券交易所、保險(xiǎn)公司、股東等。 媒體公眾：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)公司等。 政府公眾：酒店行政管理、工商稅務(wù)管理、衛(wèi)生檢疫等政府機(jī)構(gòu)。 社團(tuán)公眾：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織、宗教團(tuán)體等。 社區(qū)公眾：當(dāng)?shù)鼐用窈蜕鐓^(qū)組織。 一般公眾：與酒店企業(yè)無經(jīng)常性直接關(guān)系的其他公眾。 內(nèi)部公眾：企業(yè)內(nèi)部的管理人員和一般員工。 2023年 10月，張家界市政府在長沙舉行“改革開放 30周年與張家界走向世界”新聞發(fā)布會，首度評選出對張家界旅游發(fā)展居功至偉的 7位“功臣”。 讓張家界舉世聞名的第一人 1979年春， 32歲的新華社記者 楊飛 慕名來到張家界林場，被這里的絕美風(fēng)光所震撼。沒過多久，一幅張家界風(fēng)光照片登上美國 《 地理 》 雜志封面，成為張家界走向世界的最早證明。 楊飛 讓張家界舉世聞名的第二人 張家界推向世界，國畫大師 吳冠中 功不可沒。 1979年 11月，他到張家界采風(fēng)，寫下了游記散文 《 養(yǎng)在深閨人未識 》 ，把張家界比喻為一顆失落在湘西的風(fēng)景明珠，引起各界熱切關(guān)注。他的繪畫作品 《 自家斧劈 —張家界 》 ，被法國立塞奇博物館收藏。 國畫大師吳冠中 讓張家界舉世聞名的第三、四人 著名畫家 黃永玉 對張家界情有獨(dú)鐘。黃永玉第一個在香港舉辦了“張家界畫展”。受他的影響， 1981年香港著名攝影家 陳復(fù)禮 慕名而來，他在黃石寨拍攝的名為《 山鷹圖 》 的作品，參加倫敦英國皇家攝影學(xué)會作品展覽獲得金獎。 黃永玉 陳復(fù)禮 讓張家界舉世聞名的第五人 以“策劃大師”形象出現(xiàn)的 葉文智 先后策劃了 2023年的張家界世界特技飛行大獎賽，2023年俄羅斯空軍張家界特技飛行表演等多項(xiàng)創(chuàng)意活動，賦予了張家界全球影響力。 讓張家界舉世聞名的第六人 趙洪奎 ，對中國人來說是很陌生的名字。 2023年 11月，時任韓國觀光公社社長的趙洪奎應(yīng)邀參加張家界國際森林保護(hù)節(jié)，回到韓國以后，憑借其在旅游行業(yè)的影響力，向韓國國民大力推介張家界，并在張家界掀起了一股強(qiáng)大的“韓流”現(xiàn)象?，F(xiàn)在，每年到張家界酒店的韓國客人超過 60萬人。 讓張家界舉世聞名的第七人 張同生 的名字同樣不為人熟知，但“天門山”卻無人不知。張同生正是天門山旅游公司董事長。這位來自天津的農(nóng)民企業(yè)家投入巨資成功開發(fā)出天門山景區(qū)，使“天門山”成為繼“張家界”后，張家界市另一個享譽(yù)中外的品牌。 張同生 東京迪斯尼樂園注重員工存在價(jià)值的情感經(jīng)營 如果去詢問一般服務(wù)性企業(yè)的員工：“你做這個工作快樂嗎 ? ”得到的回答大多是：“這只不過是一份工作而已 ……” 然而，如果對東京迪斯尼樂園的員工提出同樣的問題，大多數(shù)員工會毫不猶豫地回答：“是啊！很快樂?！? 為什么同樣是從事服務(wù)性工作，卻有著截然不同的回答呢？原因在于不同的經(jīng)營理念，不同的企業(yè)文化所至。 “讓園內(nèi)所有的人都能感到幸福”是東京迪斯尼樂園的基本經(jīng)營目標(biāo)。其中不僅有游客，也包括游樂園內(nèi)的工作人員。 “東京迪斯尼樂園的員工意味著東京迪斯尼樂園本身。如果為游客提供服務(wù)的員工不能在工作中感受到樂趣，那么她又怎么可能為游客提供令人感到快樂的服務(wù)呢 ? 只有員工滿懷激情、快樂地工作，來到這里的游客才會體驗(yàn)到真正的幸福?！闭腔趯T工的這一根本認(rèn)識，東京迪斯尼樂園在營造“享受工作、快樂工作”的企業(yè)工作氛圍上可謂不遺余力。 酒店企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括 組織結(jié)構(gòu) 、企業(yè)文化、資金實(shí)力、技術(shù)水平等。 組織結(jié)構(gòu)一般由采購、營銷、財(cái)務(wù)、后勤等部門組成。 六、酒店企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 總經(jīng)理 后勤部 營銷部 財(cái)務(wù)部 采購部 車 隊(duì) 接待辦 廣告組 銷售組 成本組 核算組 設(shè)備組 材料組 全員營銷 項(xiàng)目三 酒店市場營銷分析方法 一 、 機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn) 二 、 機(jī)會 — 風(fēng)險(xiǎn)分析 （一）機(jī)會 酒店市場機(jī)會，就是酒店市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。 酒店市場機(jī)會，存在于酒店市場營銷環(huán)境的各個方面，是多種多樣的。但對某一個企業(yè)來說，眾多的市場機(jī)會中僅有很少一部分才具有實(shí)際意義。 出境酒店（資質(zhì)）、團(tuán)隊(duì)商務(wù)酒店（資金）、太空酒店（科技） 一、機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn) 潛 在 市 場 100% 有效市場 40% 合格市場 20% 10% 5% 目標(biāo)市場 滲透市場 酒店企業(yè)可利用的市場機(jī)會 對特定酒店企業(yè)來說，只有滲透市場才是真正的市場機(jī)會 特定酒店企業(yè)怎樣發(fā)現(xiàn)和利用自己的市場機(jī)會？ 酒店市場營銷調(diào)研 → 識別市場機(jī)會 → 評估市場機(jī)會 市場機(jī)會的識別 1. 市場滲透 3. 產(chǎn)品開發(fā) 2. 市場開發(fā) 4. 多角化 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 產(chǎn)品 /市場拓展分析矩陣 第一象限：現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場中的需求是否得到了最大滿足？ 例如：某城市隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商務(wù)旅游者越來越多，而該城市商務(wù)客房很少，不能滿足需要 第二象限：現(xiàn)有產(chǎn)品出現(xiàn)了需求未被滿足的新市場。 例如：隨著農(nóng)村地區(qū)城市化的發(fā)展，就會產(chǎn)生對酒店客房產(chǎn)品的需求。 第三象限：現(xiàn)有市場中是否存在現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足的需要？ 例如： 《 印象 ?劉三姐 》 就是為了滿足陽朔多日游客人的需要。 第四象限：新市場中出現(xiàn)了新的需求。 例如：某城市開始有日本游客光臨，某飯店要開發(fā)生魚片（日本人叫刺身）這種新產(chǎn)品， 愛斯基摩人的居住環(huán)境溫度約為 30℃ 左右。然而，美國一位推銷員曾成功地向愛斯基摩人推銷了電冰箱，他推銷說明的重點(diǎn)并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐敗，因?yàn)樵诮K年冰雪覆蓋的北極用冰箱制冷防腐，那無疑是個笑話。但這位聰明的推銷員推銷的理由卻是別出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保溫，從而使食物的組織結(jié)構(gòu)不致被破壞，從而保持營養(yǎng)（冰箱內(nèi)溫度為 4℃ 左右）。 日本已成為世界上數(shù)一數(shù)二的現(xiàn)代強(qiáng)國，但在日本一個偏僻的山區(qū)里，有一個小山村因山路崎嶇，幾乎與世隔絕，幾十戶人家僅靠少量貧瘠的山地過日子，十分落后，生活極為貧苦。 全村人雖然也想脫貧致富，卻一直苦于無