認(rèn)識和理解營銷(編輯修改稿)
2025-02-03 23:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 停止購買或過去的顧客 不合格者 3）維系顧客的方法 企業(yè)在維系顧客上可以通過以下兩個方法： （ 1）建立較高的顧客轉(zhuǎn)換成本。 （ 2）傳遞較高的顧客滿意。 項目 ﹨ 營銷方式 交易營銷 關(guān)系營銷 適合的顧客 目光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客 長遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客 核心概念 交換 建立與顧客之間的長期關(guān)系 企業(yè)的著眼點 近期利益 長遠(yuǎn)利益 企業(yè)與顧客的關(guān)系 不牢靠，易被競爭者吸引 比較牢靠，競爭者很難破壞這種關(guān)系 對價格的看法 是主要的競爭手段 不是主要的競爭手段 企業(yè)強調(diào) 市場占有率，不一定要顧客滿意 回頭客比率、顧客忠誠度與長期關(guān)系 營銷管理追求 單項利潤的最大化 追求與對方互利關(guān)系的最佳化 市場風(fēng)險 大 小 了解對方文化背景 沒有必要 非常必要 最終結(jié)果 未超出 “營銷渠道 ”的概念范圍 超出 “營銷渠道 ”的概念范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò) 九：滿意： 指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 顧客滿意＝可感知效果／期望值＝ ???????不滿意，滿意＝高度滿意,11,1 顧客滿意的衡量 一般而言，企業(yè)可以使用如下四種方式來衡量其顧客滿意度 : （ 1）投訴與建議系統(tǒng)。 （ 2）顧客滿意度調(diào)查。 （ 3）佯裝購物者。 （ 4）分析流失的顧客。 顧客忠誠 顧客忠誠（ Customer Loyalty）是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。 顧客忠誠的衡量 （ 1）顧客的重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率 （ 2）產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類、數(shù)量與購 買百分比。 （ 3）顧客購買挑選的時間。 （ 4）顧客對價格的敏感程度。 （ 5）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。 （ 6）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。 顧客對企業(yè)的價值 顧客長期價值 1）盈利性顧客 （ Profitable Customer，）是指能給企業(yè)帶來持續(xù)收入流的顧客（個人、家庭或企業(yè)），并且該收入應(yīng)超過企業(yè)用于吸引、銷售和服務(wù)于該顧客所花費的成本。 2）顧客終身價值 顧客終身價值（ Customer Lifetime Value， CLV）是指在維持顧客的條件下，企業(yè)從該顧客持續(xù)購買中所獲得的未來利潤流的現(xiàn)值。 3）顧客資產(chǎn) 顧客資產(chǎn)（ Customer Equity）是指企業(yè)所有顧客終身價值的貼現(xiàn)總值。 第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)的演變 一、企業(yè)營銷哲學(xué)的演變 ? 企業(yè)哲學(xué)的變化的階段 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 營銷觀念 ? 社會營銷觀念 一、企業(yè)營銷哲學(xué)的演變 （一）生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命 1920年） 背景：產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求，賣方市場。 假設(shè)：消費者喜歡價格低廉的產(chǎn)品 目標(biāo)：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋 典型案例：福特汽車 生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） 企業(yè)機構(gòu)設(shè)置 生產(chǎn) 企業(yè)營銷哲學(xué)的演變 （二）、產(chǎn)品觀念 （ 1920年代末） 背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求 假設(shè)：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種 特色的產(chǎn)品 目標(biāo)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品 缺點：容易忽略消費者的需求和欲望， 陷于“營銷近視癥”。 典型案例：酒香不怕巷子深 （三）、推銷觀念（ 1930年代 1950年） 背景：買方市場逐漸形成 假設(shè)：消費者存在購買惰性或抗衡心理 目標(biāo)：積極推銷和促銷 典型案例：新產(chǎn)品，非渴求品 產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） 企業(yè)機構(gòu)設(shè)置 生產(chǎn) 推銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） 企業(yè)機構(gòu)設(shè)置 生產(chǎn) 銷售 （四）、 營銷觀念（ 1950年開始） 背景：產(chǎn)品供過于求 觀念：實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的產(chǎn)品 四個支柱：目標(biāo)市場；差異化；整合營銷 ；盈利能力。 營銷觀念（需求 /市場導(dǎo)向） 企業(yè)機構(gòu)設(shè)置 需求 營 銷 產(chǎn)前（選擇價值） 產(chǎn)中（提供價值） 銷
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