市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀微觀分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(二)(編輯修改稿)
2025-03-28 11:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ）替代品的競(jìng)爭(zhēng) 替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。 五力模型分析 （ 5）替代品的競(jìng)爭(zhēng) 替代品種類多寡 相對(duì)價(jià)格水平 五力模型分析 （二）行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 行業(yè)狀況分析 行業(yè)能力分析 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 （五力分析） 行業(yè)狀況分析 行業(yè)狀況是企業(yè)需要面對(duì)的最直接、最重要的環(huán)境。 企業(yè)首先要判斷自己所處行業(yè)是否存在發(fā)展的機(jī)會(huì)，根據(jù)行業(yè)壽命周期來(lái)判斷行業(yè)所處的發(fā)展階段。 行業(yè)狀況分析 具體包括：行業(yè)生命周期；市場(chǎng)增長(zhǎng)率；需求增長(zhǎng)率；產(chǎn)品品種；競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；技術(shù)變革；用戶購(gòu)買行為等指標(biāo) 行業(yè)能力分析 行業(yè)能力是某個(gè)行業(yè)中每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者所具有的能力的總和。 主要針對(duì)： （ 1）行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析 （ 2）行業(yè)技術(shù)狀況分析 進(jìn)行行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析的內(nèi)容有： 行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的總量與社會(huì)需求之間的關(guān)系。 行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與該產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)之間的關(guān)系。 本企業(yè)規(guī)模與行業(yè)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)之間的關(guān)系。 進(jìn)行行業(yè)技術(shù)狀況分析的內(nèi)容有： 行業(yè)目前的技術(shù)位于技術(shù)壽命周期的哪個(gè)階段？ 行業(yè)的總體技術(shù)水平如何？ 行業(yè)技術(shù)的變化節(jié)奏如何？ 行業(yè)技術(shù)的發(fā)展方向是什么？ 本企業(yè)的技術(shù)水平在行業(yè)中處于什么地位？ 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析（五力分析） （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 他們執(zhí)行什么戰(zhàn)略？ 他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是什么？ 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？ ？ ？ ？ 他們的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)？ ？ ？ ？ 他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)模式？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本內(nèi)容： （ 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分定位目標(biāo) 企業(yè)市場(chǎng)形象目標(biāo) 市場(chǎng)銷售目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本內(nèi)容： （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 深入到現(xiàn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略中每一業(yè)務(wù)領(lǐng)域和關(guān)鍵性營(yíng)銷策略，找出與各種業(yè)務(wù)發(fā)展所相關(guān)聯(lián)的策略內(nèi)容。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本內(nèi)容： （ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力表現(xiàn)在： 市場(chǎng)成長(zhǎng)能力 市場(chǎng)應(yīng)變能力 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)決策能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域分析表現(xiàn)在： 較快的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度 較低的經(jīng)營(yíng)成本 較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力 較大的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò) 顧客的知曉度 產(chǎn)品的質(zhì)量狀況 美特斯邦威的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 MeCity ? 在美邦剛剛上市后，上市資金最主要的投入將用于新品牌的打造和旗艦店的鋪設(shè)。這個(gè)新品牌就是 MeCity，目前 MeCity在北京、上海擁有 10家平均面積在 3000平方米以上的門店，在成都、昆明等二三線城市的門店面積也在 2023平方米以上。在營(yíng)銷宣傳上， MeCity更是出大手筆。 2023年， MeCity邀請(qǐng)憑借 《 越獄 》 一炮而紅的影星溫特沃什 .米勒為代言人。 2023年，MeCity選擇了影星奧蘭多 .布魯姆與名模阿格妮絲 .迪恩。 ? 在北京、上海這些一線城市， MeCity無(wú)論是品牌形象，還是店鋪選址，都盡可能地比鄰 ZARA或是 HM，這讓人們不禁會(huì)產(chǎn)生 MeCity將正面向這些國(guó)際快時(shí)尚大牌發(fā)起進(jìn)攻的印象。 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的整體情況 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷狀況 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的整體情況 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的名稱和所在地 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品種和核心產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的整體實(shí)力 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的“五度”狀況 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和前景 決定了企業(yè)的開(kāi)能力、 生產(chǎn)能力和銷售能力 知曉度、知名度、 美譽(yù)度、指名度 和滿意度 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷狀況 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷政策 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品輻射區(qū)和銷售網(wǎng)點(diǎn)布局 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與中間商的關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的服務(wù)狀況 營(yíng)銷規(guī)模主要包括銷售額、 銷售人員數(shù)量、銷售費(fèi)用投入 可采用并立式策略和回避式策略 （四）消費(fèi)者需求分析 影響購(gòu)買決策的因素有哪些？ 需要（ need) 欲望（ desire) 需求（ demand) 市場(chǎng)需求 ? 需要（ need）：人們心理、生理或社會(huì)本能的要求 ? 欲望（ desire）：人們得到某個(gè)特定物品的內(nèi)在動(dòng)力 ? 需求（ demand）：對(duì)某個(gè)特定物品有貨幣支付能力的欲望 市場(chǎng)需求的分析方法 ? 人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買動(dòng)機(jī) （用戶 +購(gòu)買力 +購(gòu)買動(dòng)機(jī)） ? 四 O五 W分析法 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 ? 購(gòu)買行為分析 四 O五 W分析法 購(gòu)買對(duì)象（ Objects） → 購(gòu)買什么？滿足什么需求？（ What?） 購(gòu)買目的 （ Objectives） → 為什么購(gòu)買？（ why？） 購(gòu)買組織（ Organizations） → 誰(shuí)是購(gòu)買者？（ Who？） 購(gòu)買方式 （ Operations） → 在哪里、什么時(shí)候購(gòu)買（ Where and When?） 購(gòu)買決策階段 ?確認(rèn)需要 ?信息收集 ?方案評(píng)價(jià) ?購(gòu)買決策 ?購(gòu)買后行為 影響購(gòu)買的主要因素 ?文化因素：文化、亞文化、階層； ?社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地
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