市場環(huán)境分析宏觀微觀分析市場機(jī)會分析(二)(編輯修改稿)
2025-03-28 11:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ）替代品的競爭 替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。 五力模型分析 （ 5）替代品的競爭 替代品種類多寡 相對價格水平 五力模型分析 （二）行業(yè)及行業(yè)競爭狀況分析 行業(yè)狀況分析 行業(yè)能力分析 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 （五力分析） 行業(yè)狀況分析 行業(yè)狀況是企業(yè)需要面對的最直接、最重要的環(huán)境。 企業(yè)首先要判斷自己所處行業(yè)是否存在發(fā)展的機(jī)會，根據(jù)行業(yè)壽命周期來判斷行業(yè)所處的發(fā)展階段。 行業(yè)狀況分析 具體包括：行業(yè)生命周期；市場增長率；需求增長率；產(chǎn)品品種；競爭者數(shù)量；技術(shù)變革；用戶購買行為等指標(biāo) 行業(yè)能力分析 行業(yè)能力是某個行業(yè)中每個競爭者所具有的能力的總和。 主要針對： （ 1）行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析 （ 2）行業(yè)技術(shù)狀況分析 進(jìn)行行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析的內(nèi)容有： 行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的總量與社會需求之間的關(guān)系。 行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與該產(chǎn)品發(fā)展趨勢之間的關(guān)系。 本企業(yè)規(guī)模與行業(yè)規(guī)模的發(fā)展趨勢之間的關(guān)系。 進(jìn)行行業(yè)技術(shù)狀況分析的內(nèi)容有： 行業(yè)目前的技術(shù)位于技術(shù)壽命周期的哪個階段？ 行業(yè)的總體技術(shù)水平如何？ 行業(yè)技術(shù)的變化節(jié)奏如何？ 行業(yè)技術(shù)的發(fā)展方向是什么？ 本企業(yè)的技術(shù)水平在行業(yè)中處于什么地位？ 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析（五力分析） （三）競爭對手分析 他們執(zhí)行什么戰(zhàn)略？ 他們的經(jīng)營目標(biāo)是什么？ 誰是競爭者？ ？ ？ ？ 他們的優(yōu)勢和弱勢？ ？ ？ ？ 他們對競爭的反應(yīng)模式？ 競爭對手分析的基本內(nèi)容： （ 1）競爭對手的市場目標(biāo) 市場競爭定位目標(biāo) 市場細(xì)分定位目標(biāo) 企業(yè)市場形象目標(biāo) 市場銷售目標(biāo) 競爭對手分析的基本內(nèi)容： （ 2）競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略 深入到現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略中每一業(yè)務(wù)領(lǐng)域和關(guān)鍵性營銷策略，找出與各種業(yè)務(wù)發(fā)展所相關(guān)聯(lián)的策略內(nèi)容。 競爭對手分析的基本內(nèi)容： （ 3）競爭對手的競爭能力 競爭對手的市場競爭能力 競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域分析 競爭對手的市場競爭能力表現(xiàn)在： 市場成長能力 市場應(yīng)變能力 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力 企業(yè)對市場決策能力 競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域分析表現(xiàn)在： 較快的新產(chǎn)品開發(fā)速度 較低的經(jīng)營成本 較強(qiáng)的市場開拓能力 較大的市場銷售網(wǎng)絡(luò) 顧客的知曉度 產(chǎn)品的質(zhì)量狀況 美特斯邦威的競爭對手 MeCity ? 在美邦剛剛上市后，上市資金最主要的投入將用于新品牌的打造和旗艦店的鋪設(shè)。這個新品牌就是 MeCity，目前 MeCity在北京、上海擁有 10家平均面積在 3000平方米以上的門店，在成都、昆明等二三線城市的門店面積也在 2023平方米以上。在營銷宣傳上， MeCity更是出大手筆。 2023年， MeCity邀請憑借 《 越獄 》 一炮而紅的影星溫特沃什 .米勒為代言人。 2023年，MeCity選擇了影星奧蘭多 .布魯姆與名模阿格妮絲 .迪恩。 ? 在北京、上海這些一線城市， MeCity無論是品牌形象，還是店鋪選址，都盡可能地比鄰 ZARA或是 HM，這讓人們不禁會產(chǎn)生 MeCity將正面向這些國際快時尚大牌發(fā)起進(jìn)攻的印象。 （三）競爭對手分析 競爭企業(yè)的整體情況 競爭企業(yè)的營銷狀況 競爭企業(yè)的整體情況 競爭企業(yè)的名稱和所在地 競爭企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模 競爭企業(yè)市場占有率 競爭企業(yè)的經(jīng)營品種和核心產(chǎn)品 競爭企業(yè)的整體實力 競爭企業(yè)的“五度”狀況 競爭企業(yè)的發(fā)展趨勢和前景 決定了企業(yè)的開能力、 生產(chǎn)能力和銷售能力 知曉度、知名度、 美譽(yù)度、指名度 和滿意度 競爭企業(yè)的營銷狀況 競爭企業(yè)的營銷規(guī)模 競爭企業(yè)的營銷政策 競爭企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道 競爭企業(yè)產(chǎn)品輻射區(qū)和銷售網(wǎng)點(diǎn)布局 競爭企業(yè)與中間商的關(guān)系 競爭企業(yè)的服務(wù)狀況 營銷規(guī)模主要包括銷售額、 銷售人員數(shù)量、銷售費(fèi)用投入 可采用并立式策略和回避式策略 （四）消費(fèi)者需求分析 影響購買決策的因素有哪些？ 需要（ need) 欲望（ desire) 需求（ demand) 市場需求 ? 需要（ need）：人們心理、生理或社會本能的要求 ? 欲望（ desire）：人們得到某個特定物品的內(nèi)在動力 ? 需求（ demand）：對某個特定物品有貨幣支付能力的欲望 市場需求的分析方法 ? 人口 +購買力 +購買動機(jī) （用戶 +購買力 +購買動機(jī)） ? 四 O五 W分析法 ? 購買動機(jī)分析 ? 購買行為分析 四 O五 W分析法 購買對象（ Objects） → 購買什么？滿足什么需求？（ What?） 購買目的 （ Objectives） → 為什么購買？（ why？） 購買組織（ Organizations） → 誰是購買者？（ Who？） 購買方式 （ Operations） → 在哪里、什么時候購買（ Where and When?） 購買決策階段 ?確認(rèn)需要 ?信息收集 ?方案評價 ?購買決策 ?購買后行為 影響購買的主要因素 ?文化因素：文化、亞文化、階層； ?社會因素：參照群體、家庭、角色與地
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