844五大營銷陷阱-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-19 13:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。便利連鎖店則方便快捷。傳統(tǒng)的食雜店和售貨亭等其他銷售形式將散失價格、質(zhì)量和便利全方面的優(yōu)勢，逐步萎縮。在非重點城市（包括縣城），由于現(xiàn)代通路單店產(chǎn)出的下降和配送成本增加的瓶頸，門店擴張速度會明顯減慢。傳統(tǒng)商店是主流渠道，同時批發(fā)和農(nóng)貿(mào)市場是另一種重要零售形式。價格低廉是此類市場的最主要特征，存在的問題就是產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到保證。在廣大的農(nóng)村市場，人們的消費力水平在穩(wěn)步提高，特別是在東部和南部地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售市場已經(jīng)向 城市看齊。但其他欠發(fā)達地區(qū)，農(nóng)村消費者消費水平有限，主要的零售商，是遍布鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)“代銷店”也就是食雜店。 從上述分析可以看出，在很長的一段時間內(nèi)非 K/A客戶仍然占有很大的市場份額。當(dāng)別人在為 K/A打的頭破血流的時候是不是另辟奚徑，回歸傳統(tǒng)渠道？二三級城市的傳統(tǒng)渠 4 道是強大的跨國公司最薄弱的環(huán)節(jié)。對于中小企業(yè)來說低廉的價格、靈活的策略和區(qū)域性品牌是他們?nèi)俚牟欢ㄩT。 “渠道聯(lián)銷體”陷阱 “娃哈哈”首創(chuàng)的“渠道聯(lián)銷體”被認為是當(dāng)今最有價值的渠道管理方法。所謂的“渠道聯(lián)銷體”就是代理商交納一定金額的 保證金，承諾一定數(shù)量的年度銷量。作為回報，廠商把該區(qū)域的商品代理權(quán)交給該經(jīng)銷商并且支付超出銀行“數(shù)倍”的保證金利息（或者叫分紅）。這樣就組成了一個“目標(biāo)和利益”共同的產(chǎn)品銷售團體。姑且先按住這種“保證金”的合法性不談，這種建立在“貿(mào)易”基礎(chǔ)上的“聯(lián)銷體”是否真的能管住渠道？ 利益沖突加劇 生產(chǎn)商和經(jīng)銷商從誕生那一天起就注定只能是相對合作關(guān)系。他們的這種關(guān)系是建立在雙方利益的基礎(chǔ)上，如果一方的利益被破化就會毫不猶豫的拋棄另一方。之前部分生產(chǎn)商即使走到了經(jīng)銷商參股的層面，最終由于利益分歧、成員過多、 管理混亂最后不歡而散。從另一方面講，這種不得已的保證金導(dǎo)致廠商不對稱關(guān)系的加劇，矛盾進一步激化。生產(chǎn)商容易驕傲自滿，錯誤估計形勢，制定出錯誤的市場計劃。當(dāng)市場環(huán)境不好的情況下，客戶無法完成銷量目標(biāo)，“聯(lián)銷體”的矛盾將不可調(diào)和。 “娃哈哈”和“雕牌”的聯(lián)銷體制度能夠撐到現(xiàn)在，其實更重要的是企業(yè)實力和品牌影響。 “警察式”的監(jiān)督管理是聯(lián)銷體存在的前題，管住“竄貨”是它的最主要目的之一。但是“竄貨”的取證難所導(dǎo)致的“寧可錯殺一千，不可放過一百”做法讓渠道氣氛充滿火藥味。 渠道成本增加 經(jīng)濟學(xué)常識告 訴我們，價格的變動是由供求關(guān)系來決定的。價格差導(dǎo)致的貨物流動本身就是自然分銷的原因，而自然分銷則是大部分快速消費品生存的基礎(chǔ)。區(qū)域間的貨物流動和交叉覆蓋從某種程度上講是不可避免的，而且這種流動客觀上促進了自然分銷降低渠道成本。而渠道聯(lián)銷體的一方面造成了壟斷，代理商可以任意加價，另一方面不可避免的增加了部分客戶的流通成本。 A區(qū)邊緣的客戶只能在 A區(qū)拿貨而不能去離的更近更方便的 B 區(qū)。同時額外的利息支出在增加了客戶利潤的同時也增加了渠道運作成本。而且這種成本是固定的很難變動。就算是廠方融資，這樣的成本實在是高的離譜 ?！? 渠道警察”“按區(qū)域外包裝編號”等做法同樣讓企業(yè)增加了不少的人力物力。 阻礙自然整合 當(dāng)下不少新興的“品牌”和“本土連鎖零售”就是傳統(tǒng)經(jīng)銷商在擠壓下的被迫轉(zhuǎn)型。但渠道聯(lián)銷體卻給這種市場競爭撐起了保護傘，弱小的客戶無法被淘汰，強大客戶也無法擴張。所以采用“聯(lián)銷體”的企業(yè)往往代理商數(shù)目具多而且發(fā)展和更新非常滯后。 “終端攔截”陷阱 5 “終端攔截”滿足了一部分一日登天、一招制勝人的幻想。但事實呢？“攔”可能有銷量，但“不攔”一定沒銷量；“攔”來的收益卻小于“攔”的支出；“攔”住了今天， 卻“攔”不住明天。不可否認，現(xiàn)在終端的力量越來越強大，但“攔截”真能解決問題嗎？ 陷阱一：購買者容易被說服 如何賣冰給愛斯基摩人是一個經(jīng)典的營銷說
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