【文章內(nèi)容簡介】 、青島啤酒、上海手表、寶雞啤酒 ? 人物命名。王麻子剪刀、張小泉剪刀、老孫家牛羊肉泡、 ? 制法命名。如廣東“雙蒸酒”、北京“二鍋頭酒”均蒸漏兩次制 ? 好兆命名。百歲酒、長壽餅干、鎮(zhèn)江“柴把雞” — 深圳“抱財雞” ? 外形命名。如棒棒糖、寶塔糖、動物糖等 ? 音譯命名。友意譯和直譯兩種：如星辰手表（ Citizen）、精工手表（ Seiko）、柯達(dá)膠卷（ Kodak） ? 夸張命名。如“千杯少酒”、“紅牛飲料”、“永久車鎖”等 ? 企業(yè)命名。 ? 形象命名。小白兔牙膏、野馬自行車、雪花飄呢 ? 1數(shù)字命名。 555煙、 555電池、 666高壓鍋、 3388鉛筆。 ? 1色澤命名。浙江蘭溪食品“金絲琥珀密棗”。 ? 1反意命名。狗不理包子 品牌策略選擇 ? 多品牌決策： 在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個或多個相互競爭的品牌。有人稱“產(chǎn)品繁殖化”美 PG公司首創(chuàng)，它生產(chǎn)的洗衣劑有十個牌子。 ? 品牌重新定位決策： 如創(chuàng)立于 1924年的美國香煙“萬寶路”原定位為女用品牌，但銷路一直不暢。 1954年，又賦予它男子漢粗獷氣概，以牛仔形象做廣告，重新定位后銷量增。 ? 商標(biāo)創(chuàng)新與商標(biāo)租賃策略 。 包裝和標(biāo)簽策略 一、包裝（ Packaging） 三層含義 ：包裝物（包裝容器） 包裝過程（工藝操作過程） 包裝裝璜。 產(chǎn)品包裝的三個層次： 內(nèi)包裝（ Primary Package） （小包裝） 外包裝（大包裝）（儲運包裝 ）（ Shipping Package） 中層包裝（ Secondary Package ）（中包裝）（銷售包裝） 國外有專家把包裝稱為與 4P’ S平行的 第 5個“ P”。 包裝的作用： 1）保護(hù)產(chǎn)品使用價值 2）便利經(jīng)營和消費； 3）便利識別產(chǎn)品 4）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。人稱“ 無聲的推銷員” 包裝的基本策略 1）統(tǒng)一包裝（類似包裝） 2）組合包裝（配套、系列多種包裝） 3）再使用包裝（復(fù)用、多用包裝） 4）分檔包裝（等級包裝） 5）附贈品包裝； 7）一次性、壓縮、 6）改進(jìn)包裝； 真空包裝等 標(biāo)簽（ Labeling）：是 附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。內(nèi)容包括：廠家名稱和地址、商品名稱、成分、用法、份量、生產(chǎn)時間、地點、有效期、用法、用量、商標(biāo)、質(zhì)檢號、注意事項等。很多國家對此制定專門的法令。 包裝和標(biāo)簽策略 ? 一、包裝（ Packaging） 三層含義 ：包裝物（包裝容器） 包裝過程（工藝操作過程） 包裝裝璜。 產(chǎn)品包裝的三個層次： 內(nèi)包裝（ Primary Package）（小包裝） 外包裝（大包裝）（儲運包裝） （ Shipping Package） 中層包裝（ Secondary Package ）（中 包裝）（銷售包裝） 包裝和標(biāo)簽策略 ? 國外有專家把包裝稱為與 4P’ S平行的 第 5個“ P”。 包裝的作用： 1）保護(hù)產(chǎn)品使用價值 2）便利經(jīng)營和消費； 3）便利識別產(chǎn)品 4）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 人稱 “ 無聲的推銷員 ” 包裝和標(biāo)簽策略 ? 包裝的基本策略 1）統(tǒng)一包裝（類似包裝） 2）組合包裝（配套、系列多種包裝） 3）再使用包裝（復(fù)用、多用包裝） 4）分檔包裝（等級包裝） 5）附贈品包裝； 6）改進(jìn)包裝； 7）一次性包裝、壓縮包裝 8）真空包裝等 包裝和標(biāo)簽策略 ? 標(biāo)簽（ Labeling）：是 附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。內(nèi)容包括：廠家名稱和地址、商品名稱、成分、用法、份量、生產(chǎn)時間、地點、有效期、用法、用量、商標(biāo)、質(zhì)檢號、注意事項等。很多國家對此制定專門的法令。 對包裝裝潢的有關(guān)要求 裝潢： 對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行裝飾和藝術(shù)造型 ? 關(guān)于圖案、色彩的愛好與習(xí)慣 我國紅色表示吉祥；日本人喜歡互贈白毛巾；法國用藍(lán)色影射天空、海洋象征自由，忌用墨綠色（納粹軍服顏色）；埃及喜歡綠色而禁忌藍(lán)色（惡魔的象征）；伊斯蘭教地區(qū)喜歡綠色，忌用黃色（代表死亡），忌用豬作圖案；巴西忌用紫色（表示悲傷）、黃色（表示絕望）、褐色（表示將有不幸）；委內(nèi)瑞拉用黃色作為醫(yī)務(wù)標(biāo)志，紅、綠、褐、黑、白表示五大政黨不宜采用；瑞士忌用貓頭鷹（代表死亡）；法國人忌用孔雀（代表禍鳥）；北非、利比亞忌用狗的圖案（不潔之物）；紅三角在捷克斯洛伐克是毒品的標(biāo)志；綠三角在土耳其則是免費樣品，不付錢可隨便拿；老年人喜歡冷色（藍(lán)、紫、綠），年輕人喜歡暖色（紅、橙、黃）；歐洲人認(rèn)為大象呆頭呆腦；很多地區(qū)人認(rèn)為烏龜形象代表丑惡，而日本人認(rèn)為代表長壽。洗濟(jì)劑包裝常用藍(lán)色，化妝品常用粉紅和金黃色或銀白色，冷飲常用冰雪圖案和淺藍(lán)銀白的色彩。 價格策略： 定價依據(jù)；定價方法； 定價策略； 價格調(diào)整策略；價格變動和企業(yè)對策 ? 定價依據(jù)（影響因素） 定價目標(biāo)：生存目標(biāo)、利潤最大化、保持或擴(kuò)大市場占有率、保持質(zhì)量 （ 優(yōu)質(zhì)有價）、抑制或應(yīng)付競爭 產(chǎn)品成本 包括制造成本、營銷成本、儲運成本。是價格構(gòu)成中最基本最主要的因素。是定價的最低下限。 企業(yè)營銷組合策略 市場需求的性質(zhì)和狀況。它規(guī)定定價的上限。定價是否合理，商業(yè)部門的通俗說法 “擺得住，賣得出”。包括供求規(guī)律、消費者感受價值、價格彈性等。 價格策略 ? 競爭者的產(chǎn)品與價格 其它環(huán)境因素：政策法令、經(jīng)濟(jì)形勢如通 漲、繁榮蕭條、利率等 ? 定價方法 ? 成本導(dǎo)向定價法 1）成本加成定價法（ CostPlus Pricing） 單位產(chǎn)品成本 =單位產(chǎn)品總成本 **（ 1+ 加 成率） 出廠價、批發(fā)價、零售價的計算 2）目標(biāo)利潤定價（量本利分析） 定價方法 ? 需求導(dǎo)向定價（感受認(rèn)知價值） 竟?fàn)帉?dǎo)向定價 1）隨行就市定價法（ Going— Rate Pricing） 2）投標(biāo)定價法（ Sealed Bid P。 3）拍賣定價（ Action Pricing） 拍賣價格是買方公開竟價，投標(biāo)價格是賣方密封遞價 產(chǎn)品定價的策略 一、新產(chǎn)品定價策略 二、產(chǎn)品組合的定價策略 ? 高價策略， 又稱市場撇脂法（ ）：追求短期利潤最大化，可迅速補(bǔ)償研發(fā)費用 . ? 適用條件 ： （ 1）質(zhì)價相符（ 2）接受并愿購 （ 3）競爭者短期內(nèi)不易打入。杜邦 ? 低價策略， 又稱市場滲透法 （ M. Peration）與上正相反，低價入市，薄利多銷，在價格上有競爭優(yōu)勢，但回收投資慢，易形成低檔產(chǎn)品形象。適用條件： （ 1）產(chǎn)品價格需求彈性大，目標(biāo)市場對價格敏感（ 2）生產(chǎn)和分銷成本能隨產(chǎn)量和銷量增大而降低。北京亞都加濕器用 中間價格策略 （穩(wěn)妥價格策略）（君子協(xié)議定價） ? 產(chǎn)品線定價。商店把服裝分三檔定三種價格，一分錢一分貨 ? 非必需附帶產(chǎn)品定價。飯菜與酒水，前低后高。 ? 必需附帶產(chǎn)品定價。屬連帶品如膠卷與照相機(jī)，軟件硬件 ? 產(chǎn)品群定價如影劇院，賓館將客房膳食和娛樂一并收費。 產(chǎn)品價格調(diào)整的策略 基本價格定好后，因營銷過程中市場供求、服務(wù)對象、交易條件等的變動，需隨時調(diào)整價格 ? 一、折扣和折讓定價策略 現(xiàn)金折扣（ Cash Discou