【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 念來指導(dǎo)。生產(chǎn)觀念認(rèn)為顧客喜歡那些能買到、并且買得起的產(chǎn)品；產(chǎn)品觀念認(rèn)為，顧客喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品足夠好，幾乎不需要什么促銷活動(dòng)。推銷觀念假定銷售和促銷活動(dòng)是最重要的，由此才能刺激出適當(dāng)?shù)男枨?。營(yíng)銷觀念的基本思想是 一個(gè)公司要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要深刻理解目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，據(jù)此做好工作以使顧客滿意。社會(huì)營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷觀念的擴(kuò)展，即不僅要滿足顧客的現(xiàn)時(shí)需要，而且要考慮其長(zhǎng)期的社會(huì)福利問題。 24. 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理？ 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是在市場(chǎng)調(diào)研和確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，即企業(yè)通過市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)資源狀況的分析，制定、執(zhí)行、控制、修正營(yíng)銷計(jì)劃，刺激需求，影響需求水平、需求數(shù)量、需求時(shí)間和需求構(gòu)成，實(shí)現(xiàn) 企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。 25. 營(yíng)銷人員在未來將要面臨的主要挑戰(zhàn)有哪些？ 營(yíng)銷舞臺(tái)的巨大變化提供了許多機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。營(yíng)銷的最大發(fā)展可以概括成一個(gè)主題：連接。公司可以利用計(jì)算機(jī)、電信、信息、交通和其他連接技術(shù)領(lǐng)域的快速進(jìn)展來了解和跟蹤顧客，與顧客進(jìn)行廣泛溝通或一對(duì)一的溝通。營(yíng)銷人員不斷轉(zhuǎn)變他們對(duì)與顧客、營(yíng)銷伙伴和周圍世界連接的定義。他們更仔細(xì)地選擇自己的顧客，并把關(guān)系發(fā)展得更緊密、更持久。他們還認(rèn)識(shí)到孤軍作戰(zhàn)不可能成功，因此開始與其他公司和部門緊密聯(lián)系，以便于為顧客讓渡更多價(jià)值。他們對(duì)與世界廣泛連接有了全新的認(rèn)識(shí)，帶來進(jìn) 一步的全球化，對(duì)社會(huì)和環(huán)境的更多關(guān)注和更強(qiáng)責(zé)任感，以及營(yíng)銷在非營(yíng)利事業(yè)和公益事業(yè)的更廣泛應(yīng)用。全新的互聯(lián)世紀(jì)為有遠(yuǎn)見的營(yíng)銷人員提供了令人激動(dòng)的可能性。 26. 什么是市場(chǎng)細(xì)分？企業(yè)為何要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？ 答：市場(chǎng)細(xì)分就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的左右有：一、有利于企業(yè)（特別是中小企業(yè)）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力。三、有利于合理使用企業(yè)的資源。 27. 企業(yè)營(yíng)銷觀念存在哪些誤區(qū)？ 具體地講，企業(yè)營(yíng)銷觀念 存在以下誤區(qū)： 第一 、 重生產(chǎn)，輕流通，經(jīng)營(yíng)觀念依舊停留在以企業(yè)為中心、以生產(chǎn)為導(dǎo)向、以利潤(rùn)為目的的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念階段。第二 、 重現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，輕潛在市場(chǎng)培育；重現(xiàn)有市場(chǎng)需求的滿足，輕潛在市場(chǎng)需求的引導(dǎo)與開發(fā)。 第三 、 重廣告宣傳，輕市場(chǎng)調(diào)研；重外部形象包裝，輕內(nèi)在靈魂鑄造。 第四 、 重生產(chǎn)制造過程，輕產(chǎn)前策劃與產(chǎn)后服務(wù)；重生產(chǎn)的數(shù)量和規(guī)模，輕產(chǎn)品的質(zhì)量和效益。 第五 、 重經(jīng)濟(jì)因素，輕文化建設(shè)；重物質(zhì)刺激，輕精神激勵(lì)。 第六 、 重企業(yè)外部公共關(guān)系，輕企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。 第七 、重資金、技術(shù)與物質(zhì)投入，輕科研、咨詢投入和人 力資源開發(fā)。 第八 、 重個(gè)別營(yíng)銷策略和手段（廣告促銷、價(jià)格折讓和有獎(jiǎng)銷售等），輕營(yíng)銷組合策略的整體運(yùn)用。 第九 、 重眼前利益，輕長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；重短期行為，輕目標(biāo)管理；重策略技巧，輕戰(zhàn)略管理。 28. 如何解釋顧客價(jià)值、顧客滿意和質(zhì)量之間的關(guān)系？ 顧客根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值做出購(gòu)買選擇。顧客價(jià)值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差別。如果產(chǎn)品具有良好的價(jià)值，它將使顧客滿意。質(zhì)量的概念與滿意概念很接近。質(zhì)量不僅意味著無缺陷，而且意味著產(chǎn)品提供了顧客正在追求的滿意。顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果， 這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。顧客的滿意與質(zhì)量密切相關(guān)，許多公司都在開展全面質(zhì)量管理（ TQM）活動(dòng)。當(dāng)人們決定通過交換過程滿足個(gè)體戶和需要的時(shí)候，營(yíng)銷活動(dòng)就出現(xiàn)了。除了短期的交換行為，營(yíng)銷人員需要與有價(jià)值的顧客 、 分銷商 、 代理商和供應(yīng)商建立一種長(zhǎng)期的關(guān)系。 29. 消費(fèi)者行為合理性的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 答：對(duì)合理性標(biāo)準(zhǔn)的判斷的標(biāo)準(zhǔn)可以概括為兩個(gè)方面：一從經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)看是經(jīng)濟(jì)合理性，如購(gòu)買數(shù)量、大小、功效、價(jià)格、便利及耐久等；從主觀標(biāo)準(zhǔn)上看是依不同動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的個(gè)人滿足，如聲望、形象、地位、權(quán)勢(shì)等心理滿足。在行為理性方面，這兩 種標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)存在，有時(shí)相互對(duì)立，有時(shí)合二為一。但隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活和精神生活水平提高，主觀標(biāo)準(zhǔn)愈來愈趨于主要。 30. 客戶關(guān)系管理的核心思想是什么？ 答：是通過先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過識(shí)別有價(jià)值的客戶，挖掘、研究和培育客戶等，改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的價(jià)值、滿意度、盈利性和忠誠(chéng)度，并縮減銷售周期和銷售成本，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。 31. 你是如何理解產(chǎn)品整體概念的？ 答： 人 們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西 。這是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是 產(chǎn)品的整體概念 。 32. 試舉例說明一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合策略 答：潔公司的產(chǎn)品組合 ：（ 1） 廣度 ： 產(chǎn)品組合的廣度是指該公司具有多少不同的產(chǎn)品線。由表可以看出，寶潔公司有 6 個(gè)產(chǎn)品線，即洗發(fā)護(hù)發(fā)、護(hù)膚美容、個(gè)人清潔、口腔護(hù)理、婦嬰保健、家居護(hù)理、食品 。（ 2） 長(zhǎng)度 ： 該公司產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。在表中，產(chǎn)品品目總數(shù)是 19 個(gè)。我們 再來看一看該公司產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度：平均長(zhǎng)度等于總長(zhǎng)度 (這里是 19)除以產(chǎn)品線數(shù)（這里是 6），所以結(jié)果為 3。 （ 3） 深度 ： 產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少的品種。例如佳潔士牌牙膏有 3 種規(guī)格和 2 種配方 (普通味和薄荷味 )，佳潔士牌牙膏的深度就是 6。通過計(jì)算每一品牌的產(chǎn)品品種數(shù)目，我們就可以計(jì)算出寶潔公司的產(chǎn)品組合的平均深度。 （ 4） 關(guān)聯(lián)度 ： 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度即產(chǎn)品組合中個(gè)產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道以及其他方面的相關(guān)程度。在表中，總的來講，寶潔公司的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，除了食品行業(yè)的品客外，其他的產(chǎn)品幾 乎都是洗化護(hù)理行業(yè)的產(chǎn)品。 33. 找出現(xiàn)實(shí)生活中新產(chǎn)品開發(fā)成功或失敗的個(gè)案，做簡(jiǎn)要說明。 答：實(shí)生活中比較容易找到的是快餐業(yè)、飲料業(yè)、電子行業(yè)、日用品行業(yè)等。 成功：肯德基 老北京雞肉卷 。分析：肯德基的成功之處：中西合璧，本土化，給消費(fèi)者更多選擇；產(chǎn)品質(zhì)量好：雞肉卷味道好；廣告促銷合理。 失敗：麥當(dāng)勞 炸鮮蝦球 。分析： 麥當(dāng)勞失敗之處：成本控制很難：蝦很容易變質(zhì)導(dǎo)致成本上升；油炸食品正在被抨擊的時(shí)候推出，時(shí)機(jī)選擇失誤；味道一般，很多中國(guó)人對(duì)蝦類蛋白過敏；面對(duì)中餐的競(jìng)爭(zhēng)，同樣的價(jià)格吃中餐要比西餐更能有飽腹 感，中國(guó)人還沒到計(jì)算著熱量和營(yíng)養(yǎng)含量吃飯的階段。 34. 營(yíng)銷人員的基本能力主要包括哪些內(nèi)容？在日常的生活和工作中，怎樣才能培養(yǎng)這些能力 答： 1表達(dá)能力 2 人際交往能力 3組織管理能力 4 決斷能力 5 應(yīng)變能力 6 創(chuàng)新能力 7 適應(yīng)能力 8自控能力 9操作能力 10 策劃能力。培養(yǎng)這些能力的方法和途徑： 1 勤奮學(xué)習(xí) 2 勇于實(shí)踐 3 發(fā)展興趣。 35. 什么是促銷組合？促銷組合決策應(yīng)考慮哪些因素？ 答：促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、 協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因該考慮：營(yíng)銷因素、促銷因素、產(chǎn)品類型、市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期、推拉策略、促銷費(fèi)用。 36. 為什么說電子商務(wù)的發(fā)展前景“怎么評(píng)價(jià)都不過分”？ 答：子商務(wù)營(yíng)銷是指商務(wù)流程電子化的一種營(yíng)銷活動(dòng)。在 Inter 網(wǎng)上進(jìn)行的電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)包括網(wǎng)上的廣告、訂貨、付款、客戶服務(wù)和貨物遞交等銷售、售前和售后服務(wù)，以及市場(chǎng)調(diào)查分析、財(cái)務(wù)核計(jì)及生產(chǎn)安排等多項(xiàng)利用 Inter開發(fā)的商業(yè)活動(dòng)。 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，電子商務(wù)營(yíng)銷這一種營(yíng)銷方式與郵購(gòu)、電話電視購(gòu)物等方 式并列，從屬于直接營(yíng)銷這一概念。他的先進(jìn)性體現(xiàn)在買者作出購(gòu)買決定的自由度、交易自由化程度、交互能力、購(gòu)買決定對(duì)計(jì)算機(jī)的客觀依賴性、成長(zhǎng)為完整的電子市場(chǎng)的潛力等。 （ 1） 電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，一方面以電子流代替了實(shí)物流，可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了時(shí)間和空間的限制，使得交易活動(dòng)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，從而大大提高了效率。 （ 2） 電子商務(wù)所具有的開放性和全球性的特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。 （ 3） 電子商務(wù)使企業(yè)可以以相近的成本進(jìn)入全球電子化市場(chǎng)，使得中小企業(yè)有可能 擁有和大企業(yè)一樣的信息資源，提高了中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 （ 4） 電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。 （ 5） 電子商務(wù)一方面破除了時(shí)空的壁壘，另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會(huì)的經(jīng)濟(jì)布局和結(jié)構(gòu)。 37. 什么是職業(yè)道德？什么是角色道德？營(yíng)銷人員的角色道德包括哪些內(nèi)容？ 答：在我國(guó)職業(yè)道德是人們?cè)趫?zhí)業(yè)活動(dòng)中應(yīng)遵循的、帶有職業(yè)特點(diǎn)的基本行為規(guī)范，它是社會(huì)主義道德在職業(yè)中的具 體體現(xiàn)。其內(nèi)容包括：愛崗敬業(yè)，誠(chéng)實(shí)守信，辦事公道，服務(wù)群眾，奉獻(xiàn)社會(huì)。 38. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類別包括哪些內(nèi)容？ 答： 企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型 包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 。企業(yè)可以根據(jù)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，選擇所要采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 39. 在整合營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷理論與方法中，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)是什么？ 答： 1 整合營(yíng)銷是一種營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，是以綜合價(jià)值分析為判定基礎(chǔ)是一種復(fù)雜的深層次的系統(tǒng)營(yíng)銷 2 關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)就是以溝通為基礎(chǔ)。 3 文化營(yíng)銷注重在推出產(chǎn)品時(shí)特別重視消費(fèi)者精神和心理的滿意度， 通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀念來達(dá)到顧客某種心里需求的滿足 4服務(wù)營(yíng)銷理論發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)是（ 1）供求分散性 2）營(yíng)銷方式單一性（ 3）營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變 4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大（ 5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 40. 聯(lián)系生活實(shí)際，想一想各種不同類型的零售商究竟有什么不同 答： 百貨商店。指綜合各類商品品種的零售商店，其特點(diǎn)： （ 1）商品種類齊全；（ 2）客流量大；（ 3）資金雄厚，人才齊全；（ 4）重視商譽(yù)和 企業(yè)形象 ；（ 5）注重購(gòu)物環(huán)境和 商品陳列 。 專業(yè)商店。指專門經(jīng)營(yíng)某一類商品或某一類商品中的某一品牌的商店，突出 “專 ”。 （ 1）品種齊全；（ 2）經(jīng)營(yíng)富有特色、個(gè)性；（ 3）專業(yè)性強(qiáng)。 超級(jí)市場(chǎng)。是以主、副食及家庭日用商品為主要經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行敞開式售貨，顧客自我服務(wù)的零售商店。特點(diǎn)是：（ 1）實(shí)行自我服務(wù)和一次性集中結(jié)算的售貨方式； （ 2）薄 利多銷，商品周轉(zhuǎn)快；（ 3）商品包裝規(guī)格化， 條碼化，明碼標(biāo)價(jià)，并要注有商品的質(zhì)量和重量。 便利商店 。接近居民生活區(qū)的小型商店。營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，以經(jīng)營(yíng)方便品、應(yīng)急品等周轉(zhuǎn)快的商品為主，并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如飲料、食品、日用雜品、報(bào)刊雜志、快遞服務(wù)等 。商品品種有限，價(jià)格較高，但因方便，仍受消費(fèi)者歡迎。 折扣商店 。以低價(jià)、薄利多銷的方式銷售商品的商店。其特點(diǎn)：（ 1）設(shè)在租金便宜但交通繁忙的地段； （ 2）經(jīng)營(yíng)商品品種齊全，多為知名度高的品牌；（ 3）設(shè)施投入少，盡量降低費(fèi)用。 （ 4）實(shí)行自助式售貨，提供服務(wù)很少。 倉(cāng)儲(chǔ)商店。是 20 世紀(jì) 90 年代后期才在我國(guó)出現(xiàn)的一種折扣商店，特點(diǎn)是：（ 1）位于郊區(qū)低租金地區(qū) ； （ 2）建筑物裝修簡(jiǎn)單，貨倉(cāng)面積很大，一般不低于 1萬平方米； （ 3）以零售的方式運(yùn)作批發(fā)，又稱量販商店；（ 4）通常采取會(huì)員制銷售來鎖定顧客。 41. 結(jié)合實(shí)際，談一談企業(yè)為什么要搞好市場(chǎng)后勤。 答：市場(chǎng)后勤 是指原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。信息系統(tǒng)在市場(chǎng)后勤管理中起了關(guān)鍵作用。后勤效率的主要獲得來自于信息技術(shù)的先進(jìn)性、特定的計(jì)算機(jī)、銷售終端、統(tǒng)一的產(chǎn)品編碼、衛(wèi)星追蹤、電子數(shù)據(jù)交換和電子資金交換。第一個(gè)任務(wù)是銷售預(yù)測(cè)，公司在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上制訂生產(chǎn)計(jì)劃和 存貨水平。管理當(dāng)局已越來越對(duì)市場(chǎng)后勤的總成本感到關(guān)切，這項(xiàng)總成本在某種情況下約占產(chǎn)品成本的30％至 40％。“以最低的成本，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，運(yùn)到適當(dāng)?shù)牡胤??！? 42. 找出你所熟悉的運(yùn)用定價(jià)方法或定價(jià)策略成功或失敗的企業(yè)，進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。 答：消費(fèi)者一般都有求名望的心理，聲望定價(jià)就是利用商店或商品在消費(fèi)者中的良好聲望 ,根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將商品制訂比市場(chǎng)同類商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)策略。它能有效地消除購(gòu)買心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。如微軟公司的 Windows98（中文版）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一開始就定價(jià) 1998 元人民幣，便是一種典型的聲望定價(jià)，然而受到中國(guó)盜版市場(chǎng)的沖擊 80%中國(guó)電腦寧愿花 5 元買一張盜版的光盤，并也可以從網(wǎng)絡(luò)渠道獲得第三方山寨的相關(guān)服務(wù)。同時(shí)用這一定價(jià)策略金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對(duì)有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會(huì)降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利